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第1篇

[關(guān)鍵詞] 特色項(xiàng)目 校外教育 品牌建設(shè) 實(shí)踐研究

一、校外教育品牌的設(shè)想

1.內(nèi)涵

青少年宮的品牌內(nèi)涵應(yīng)該建立在服務(wù)上,應(yīng)該建立在創(chuàng)新上,應(yīng)該建立在實(shí)踐上。青少年宮應(yīng)成為富陽市最佳的青少年藝術(shù)教育和校外的活動(dòng)場所,成為優(yōu)質(zhì)藝術(shù)教育和青少年公益事業(yè)的代名詞。

2.青少年宮品牌的外延

校外教育品牌建設(shè)的外延包括:(1)品牌的形象。形成一種可以代表青少年宮積極向上思想的圖標(biāo)或者圖案;(2)品牌的理念。青少年宮的品牌代表著健康與快樂,代表著開拓與奮進(jìn),代表著實(shí)踐與探索;(3)品牌的代言人。青少年宮的代言人應(yīng)該是符合青少年宮理念與形象的人物或者卡通造型;(4)品牌的組成。青少年宮最具代表性的特色活動(dòng)項(xiàng)目,包括活動(dòng)類、培訓(xùn)類和公益類的活動(dòng)項(xiàng)目。

二、校外教育品牌的形成模式

校外教育品牌建設(shè)的流程可以從以下五點(diǎn)展開,并在實(shí)踐中不斷補(bǔ)充與完善。

1.初定發(fā)展方向

進(jìn)行自我評估,評估青少年宮在特色教學(xué)方面和特色活動(dòng)方面存在的資源、可能性和可行性。注重自身的發(fā)展,并考慮“人有我避”的原則,不和其他校外教育的特色教學(xué)和特色活動(dòng)相沖突。

2.甄別特色項(xiàng)目

對評估中選擇出來的一些特色活動(dòng)(各類培訓(xùn)、夏令營活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等)進(jìn)行研判(可能性、可行性和可操作性研究)。考慮學(xué)生、家長、青少年宮、輔導(dǎo)教師和社會(huì)效益的不同需要和特點(diǎn),甄別出一些特色項(xiàng)目大力發(fā)展。

3.確立品牌內(nèi)涵

確立特色項(xiàng)目后,就對這些特色項(xiàng)目的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘,從富陽市青少年宮處在富陽市校外教育排頭兵的位置來分析,確立了“為富陽市青少年服務(wù)”的品牌建設(shè)出發(fā)點(diǎn),以“特色培訓(xùn)項(xiàng)目的發(fā)展”“特色夏令營的開發(fā)和推廣”“特色公益性活動(dòng)的規(guī)范與推廣”作為富陽市青少年宮的三大品牌。

4.打造特色項(xiàng)目

打造出成為精品的特色項(xiàng)目,讓各個(gè)具有富陽特色的活動(dòng)、培訓(xùn)和公益性事務(wù)才能夠在青少年宮生根發(fā)芽、茁壯成長,形成一定的規(guī)模后向社會(huì)推廣,向全富陽市的青少年推廣,變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。

5.促進(jìn)品牌形成

形成一個(gè)體系后,進(jìn)行整理與擴(kuò)張,讓特色項(xiàng)目反過來促進(jìn)青少年宮品牌的最終形成。這個(gè)體系的構(gòu)建需要借助外聘教師的力量,需要借助上級部門的力量,更需要青少年宮全體教職員工的力量。

三、探索校外教育品牌與特色項(xiàng)目的關(guān)系

我們從特色項(xiàng)目的延續(xù)性、影響力和社會(huì)效益的高低幾個(gè)方面進(jìn)行評估與論證,選擇“培訓(xùn)品牌”“活動(dòng)品牌”和“公益品牌”作為未來發(fā)展的三大品牌,扶持“特色培訓(xùn)”“特色活動(dòng)”“特色公益”三大特色項(xiàng)目的發(fā)展,使之成為我們獨(dú)有的教育品牌。

四、品牌建設(shè)與特色項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)發(fā)展

在品牌建設(shè)的基本框架后,重新梳理品牌建設(shè)與特色項(xiàng)目發(fā)展之間的關(guān)系,由品牌建設(shè)需要出發(fā),重新定位特色項(xiàng)目的發(fā)展方向和形式,使品牌建設(shè)更具效率。如下圖:

1.定位建設(shè)方向

青少年宮品牌建設(shè)為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?即定位建設(shè)怎么樣的項(xiàng)目品牌,在特色項(xiàng)目發(fā)展的過程中,要達(dá)到怎么樣的程度或者達(dá)成什么目標(biāo)。

(1)進(jìn)行合理品牌定位。要突出品牌個(gè)性,突現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

(2)豐富品牌內(nèi)涵與文化。針對青少年宮以往的發(fā)展歷程,充分挖掘富陽市青少年宮的歷史文化,采取質(zhì)量鍛造模式,服務(wù)打造模式,確立了青少年宮品牌的內(nèi)涵。

2.展開系列活動(dòng)

(1)確立形象代言人。我們進(jìn)行了青少年宮代言人評比的活動(dòng),通過這一活動(dòng),帶動(dòng)社會(huì)對青少年宮的認(rèn)識(shí);帶動(dòng)來宮培訓(xùn)的青少年和家長對青少年宮的創(chuàng)新與特色的認(rèn)同。

(2)確立宣傳廣告口號。征求了廣大學(xué)員和家長的意見,確立“我健康 我快樂 我成長”的宣傳口號。

(3)活動(dòng)口號征集活動(dòng)。通過征集活動(dòng),讓青少年宮的品牌更加深入青少年的心目中。

3.進(jìn)行品牌推廣

把握有利時(shí)機(jī),做好宣傳引導(dǎo)工作,通過各種形式及時(shí)告知公眾,在公眾心中建立青少年宮的品牌,這樣可以有效地推廣青少年宮品牌形象。

(1)加強(qiáng)媒體宣傳。注意與新聞媒體、專家學(xué)者和上級領(lǐng)導(dǎo)的人際交往,注意宣傳自己的品牌,贏得他們的關(guān)注與信任。

(2)策劃主題活動(dòng)。通過六一才藝匯報(bào)演出、青少年宮開放日等專題活動(dòng)的策劃,讓富陽市廣大民眾了解青少年宮的活動(dòng)成績,并聽取社會(huì)各界對青少年宮辦宮思想和遠(yuǎn)景規(guī)劃的意見和建議。

(3)邀請家長聽課。每學(xué)期邀請家長來宮聽課,讓家長了解自己的孩子在青少年宮的活動(dòng)和培訓(xùn)情況;通過家長,將青少年宮在培養(yǎng)孩子特長方面的情況口口相傳。

4.創(chuàng)新品牌管理

一個(gè)良好的品牌,除了要對外要進(jìn)行宣傳外,還要注重對內(nèi)的品牌管理,優(yōu)質(zhì)的管理方法可以讓品牌更具有優(yōu)勢和效益。

(1)實(shí)行品牌物化形式。將特色項(xiàng)目的發(fā)展成果以書面或者實(shí)物的形式展示給來青少年宮活動(dòng)的青少年,讓他們清楚地感知青少年宮特色活動(dòng)項(xiàng)目是什么。

(2)實(shí)行品牌共享戰(zhàn)略。在實(shí)踐中,我們爭取到了許多優(yōu)秀教師前來青少年宮參加活動(dòng)輔導(dǎo),實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀教師品牌價(jià)值的共享。

(3)實(shí)行品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?宣傳推廣策劃,在為社會(huì)公眾提供青少年宮的品牌產(chǎn)品或是品牌服務(wù)的同時(shí),進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張、教育項(xiàng)目多元化、地域擴(kuò)張與合作、教育產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)營四個(gè)步驟,吸引了社會(huì)公眾的注意力,提高了知名度,增強(qiáng)了社會(huì)公眾在選擇校外教育時(shí)能夠?qū)η嗌倌陮m的有效關(guān)注和有效選擇。

(4)加強(qiáng)品牌內(nèi)部管理。加強(qiáng)內(nèi)部管理,才能夠讓青少年宮的優(yōu)質(zhì)品牌保持持續(xù)的相對領(lǐng)先。不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略,保持特色項(xiàng)目的內(nèi)容、形式、評價(jià)的總體領(lǐng)先;不斷平衡人力資源,平衡與學(xué)校教育的關(guān)系,平衡外聘教師之間的待遇差距,平衡外聘教師和自有教師之間的關(guān)系,保證人力資源才最優(yōu)化配置。

(5)進(jìn)行品牌全面維護(hù)。由特色項(xiàng)目發(fā)展而形成的富陽市青少年宮的優(yōu)質(zhì)品牌,依然需要悉心維護(hù),否則形象就會(huì)受損,品牌就會(huì)打上折扣。為此,我們做好品牌的自我評估、師資管理、質(zhì)量評價(jià)和班子評價(jià)等諸多工作,力求品牌在維護(hù)中不斷發(fā)展。

我們深信,只要我們以富陽市青少年提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)出發(fā),艱苦奮斗,不斷探索和實(shí)踐,我們一定能夠打造出更具特色的校外教育品牌,一定能夠走向成功。

參考文獻(xiàn):

[1]李光斗.品牌競爭力[M].中國人民大學(xué)出版社,2002.5.

第2篇

摘 要 隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要性愈加凸顯，商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展的作用也得到了人們越來越多的重視。商標(biāo)作為傳遞企業(yè)文化與形象的介質(zhì)，是一家企業(yè)的無形資產(chǎn)。成功的商標(biāo)能夠有效提升企業(yè)知名度，美化企業(yè)形象。本文通過介紹企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理存在的問題，提出企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)的管理的一些思考和建議。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)體系 建設(shè) 管理 企業(yè) 發(fā)展

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，有效保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)可為企業(yè)在激烈市場競爭中保駕護(hù)航。知識(shí)產(chǎn)權(quán)包含內(nèi)容豐富，而商標(biāo)則是一家企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。

遠(yuǎn)至2010年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉與加多寶商標(biāo)之爭，近至2016新年伊始的江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》商標(biāo)侵權(quán)案，加之零零總總的“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn)、特斯拉商標(biāo)案等等，不勝枚舉的實(shí)例都向人們揭示了這樣一個(gè)道理：商標(biāo)的注冊與合法使用已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)行為中，企業(yè)不得不關(guān)注的重要因素，對企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

一、商標(biāo)的意義及作用

商標(biāo)是什么？根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條，任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。

經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護(hù)。

人們常說，商標(biāo)是商戰(zhàn)的利器，是開拓市場的先鋒。在現(xiàn)代社會(huì)，同一商品的生產(chǎn)廠家成百上千，同一性能的服務(wù)比比皆是，而商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者識(shí)別。可以說，商標(biāo)是商品或服務(wù)的“臉”，代表著生產(chǎn)者或經(jīng)營者的信譽(yù)，是一家企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

二、企業(yè)企業(yè)商標(biāo)體系“粗放型”現(xiàn)狀

在許多國內(nèi)企業(yè)發(fā)展過程中企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理滯后企業(yè)發(fā)展，企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)亟待梳理，商標(biāo)體系有待建設(shè)管理。尤其是對于部分國有大型企業(yè)集團(tuán)，總部與二級平臺(tái)商標(biāo)注冊各行其是，互無交叉，雖然便利各自業(yè)務(wù)開展，但商標(biāo)資產(chǎn)散落，缺乏統(tǒng)一整理規(guī)劃，長此以往，容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)、重復(fù)工作、方向迷失、監(jiān)管缺失、出了狀況只能被動(dòng)應(yīng)對等問題。總的來說，部分企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理目前仍處于粗放型初級階段。

三、企業(yè)企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理初探

商標(biāo)體系的建設(shè)管理大致分為四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：注冊是前提，使用是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，保護(hù)是關(guān)鍵，管理是基礎(chǔ)。未來企業(yè)商標(biāo)體系建設(shè)管理亦可從這四方面入手。首先，要加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)注冊申請研究，注重及時(shí)性、準(zhǔn)確性、防御性。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)愈加注重對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，我國商標(biāo)注冊申請量持續(xù)快速增長，并連續(xù)多年位居世界第一。巨量的商標(biāo)注冊申請，使得商標(biāo)申請重復(fù)度偏高，而根據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，相似度高的商標(biāo)是先到者先得，后來者遭殃。多類案例表明，企業(yè)在商標(biāo)注冊時(shí)應(yīng)早做研究、未雨綢繆，注重及時(shí)性。此外，如何確定需要申請注冊的具體商標(biāo)也需慎重研究考慮，提高準(zhǔn)確度。它首先得形式上合法，設(shè)計(jì)上獨(dú)特，要與目標(biāo)市場消費(fèi)者心態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣相適應(yīng)，還得與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃一致等等。而對于企業(yè)投入巨大的主要商標(biāo)，可考慮建立防御性商標(biāo)體系，在與該商標(biāo)類似或非類似商品類別上分別進(jìn)行防御注冊，防止他人在不同類別的商品上使用相同或近似的商標(biāo)。原商標(biāo)即為主商標(biāo)，其余為防御性商標(biāo)。

具體來說，要配合企業(yè)茁壯成長的宏偉愿景，企業(yè)商標(biāo)注冊可做好配套服務(wù)工作。調(diào)研國外是否有相關(guān)商標(biāo)注冊，并根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際需要考慮向其他國家申請商標(biāo)注冊保護(hù)；企業(yè)的標(biāo)志性圖案也可在關(guān)聯(lián)經(jīng)營范圍內(nèi)申請商標(biāo)注冊保護(hù)；二級平臺(tái)未進(jìn)行商標(biāo)申請或業(yè)務(wù)變動(dòng)的，可根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際需要著手進(jìn)行，而已申請成功卻未能取得商標(biāo)專用權(quán)的商標(biāo)，可通過添加文字等方式進(jìn)行防御性保護(hù)等等。

其次，要重視企業(yè)商標(biāo)管理與保護(hù)，使之制度化、程序化、日常化。成功注冊商標(biāo)并獲得商標(biāo)授權(quán)，并不意味著功成圓滿。如果不悉心保護(hù)管理，商標(biāo)專用權(quán)會(huì)面臨被弱化、淡化甚至被侵權(quán)、撤銷的尷尬局面。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)研究分析，企業(yè)商標(biāo)管理保護(hù)工作應(yīng)該包括明確管理部門和制度、監(jiān)測商標(biāo)使用、加強(qiáng)商標(biāo)檔案收集、開展相關(guān)培訓(xùn)等多個(gè)方面的內(nèi)容。首先機(jī)構(gòu)、人員落實(shí)，是整個(gè)商標(biāo)工作開展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，制定的規(guī)章制度需詳細(xì)、明確、操作性強(qiáng)才可有效施行。其次，要加強(qiáng)商標(biāo)使用監(jiān)測。密切關(guān)注國家注冊商標(biāo)動(dòng)態(tài)，應(yīng)密切關(guān)注國家工商局頒布的每一期《商標(biāo)公告》，如有發(fā)現(xiàn)與自己的注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)被商標(biāo)局初步審定公告時(shí)，可及時(shí)向國家工商局提出異議，以免自己的商標(biāo)權(quán)受侵害；在日常工作中監(jiān)測各控股公司所持有商標(biāo)發(fā)現(xiàn)變更、轉(zhuǎn)移、到期狀態(tài)。在市場上如發(fā)現(xiàn)假冒、侵權(quán)行為，應(yīng)及時(shí)處理配合執(zhí)法部門迅速、有效地制止、查處商標(biāo)侵權(quán)行為。此外，企業(yè)可開展與商標(biāo)管理建設(shè)有關(guān)的培訓(xùn)工作，了解相關(guān)法律法規(guī)最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)行商標(biāo)評估等。

再次，要提升企業(yè)商標(biāo)市場價(jià)值，力爭普及化、品牌化、知名化。眾所周知，商標(biāo)是企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，是整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中最貼近市場、最能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的部分，商標(biāo)使用是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵。企業(yè)多通過制定一定的規(guī)劃，提高企業(yè)用商標(biāo)參與市場競爭的能力，令商標(biāo)的市場價(jià)值在使用中得到不斷提升，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益達(dá)到最大化。人們將這種規(guī)劃稱為“商標(biāo)戰(zhàn)略”，它就是企業(yè)商標(biāo)發(fā)展應(yīng)該達(dá)到的長遠(yuǎn)、近期和當(dāng)前目標(biāo)。

為了有效評估商標(biāo)價(jià)值，企業(yè)商標(biāo)基礎(chǔ)資料需注重積累保存，如企業(yè)服務(wù)范圍、廣告合同費(fèi)用、廣告宣傳中商標(biāo)使用等方面的資料和數(shù)據(jù)都是驗(yàn)證一個(gè)品牌知名程度的重要基礎(chǔ)性資料，在申報(bào)著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)時(shí)，都有重要意義。

從長遠(yuǎn)來看，品牌化是一個(gè)企業(yè)商標(biāo)市場價(jià)值達(dá)到一定高度的體現(xiàn)。在正確使用商標(biāo)過程中，結(jié)合市場營銷推廣，提高商標(biāo)知名度和美譽(yù)度，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)商標(biāo)體系完全可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，要知道商標(biāo)首先就是企業(yè)品牌的法律形式，品牌只有通過商標(biāo)形式才能收到合法保護(hù)。近年來，圍繞商標(biāo)來進(jìn)行市場調(diào)查、推廣活動(dòng)的“品牌營銷”開始得到重視。當(dāng)商標(biāo)市場價(jià)值不斷增高并與企業(yè)規(guī)模提升等多重因素結(jié)合形成相應(yīng)品牌時(shí)，它就不僅是一種識(shí)別標(biāo)志，更是一種精神象征、一種價(jià)值理念，是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的核心競爭力。當(dāng)然，世間萬化無常，一家企業(yè)也不可能窮盡一切近似商標(biāo)去注冊管理與保護(hù)。希望通過不懈的努力，在當(dāng)下做好可研調(diào)查下的一切可能，以期逐步完善商標(biāo)體系建設(shè)管理，形成全國乃至全世界知名品牌，為企業(yè)大跨越大發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉武朝，徐春成.商標(biāo)保護(hù)范圍的劃定理念[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014.01.

[2] 劉春田主編.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].中國人民大學(xué)出版社，2003.

第3篇

[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè) 集團(tuán)發(fā)展 品牌戰(zhàn)略

一、國有森工企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

以2003年中央9號文件和2008年中央10號文件為標(biāo)志，我國林業(yè)建設(shè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的新階段，迎來了加快發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。黨的十七大作出了建設(shè)生態(tài)文明的戰(zhàn)略決策。一系列加快林業(yè)發(fā)展重大舉措開始實(shí)施；一系列有助于林業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、生態(tài)建設(shè)目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)化為具體的政策和行動(dòng)，全面開創(chuàng)現(xiàn)代林業(yè)科學(xué)發(fā)展新局面，為國有森工集團(tuán)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的政策支持與市場發(fā)展空間。

二、國有森工企業(yè)市場化發(fā)展瓶頸

林業(yè)屬于我國傳統(tǒng)老行業(yè)，一直以粗放式經(jīng)營為主。就目前來看，森林產(chǎn)品的開發(fā)根據(jù)資源特征、產(chǎn)品功能特征和市場需求特征已形成不同的系列和類型。然而，大多數(shù)森林產(chǎn)品仍處于“有品無牌”的狀態(tài)，一些即使“有品有牌”的森林產(chǎn)品，也存在品牌市場定位模糊等問題。品牌建設(shè)在森林集團(tuán)企業(yè)快速發(fā)展中凸顯出來。

三、國有森工集團(tuán)品牌建設(shè)的重要性

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。國有森工集團(tuán)建立品牌，一方面可以傳遞產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；另一方面品牌也將成為市場競爭中“識(shí)別商品分辨器”，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程，甚至于形成行業(yè)進(jìn)入壁壘；同時(shí)，品牌本身也將成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來更好的收益與利潤表現(xiàn)。

四、建立國有森工集團(tuán)品牌體系戰(zhàn)略的舉措

集團(tuán)在確立總體發(fā)展戰(zhàn)略后，為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，最終形成科學(xué)完整的國有森工集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)森工集團(tuán)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（1）創(chuàng)新品牌管理子戰(zhàn)略，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢

為充分發(fā)揮森工集團(tuán)優(yōu)勢和吉林森工品牌價(jià)值，立足森工集團(tuán)品牌培育的實(shí)際，確立了“一牌多品、逐步整合”的階段性品牌管理戰(zhàn)略和“統(tǒng)分結(jié)合，逐步整合”的品牌培育策略。即以“吉林森工”母品牌為統(tǒng)領(lǐng)，“露水河”、“泉陽泉”、“金橋”等子品牌為重點(diǎn)，其他品牌為補(bǔ)充，形成集團(tuán)公司品牌體系。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司通過產(chǎn)業(yè)整合重組，逐步將集團(tuán)內(nèi)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品整合進(jìn)入相關(guān)品牌系列。通過戰(zhàn)略性資源整合配置和實(shí)際可行的市場推廣與營銷，提高了森工集團(tuán)產(chǎn)品知名度和市場占有率，提升了無形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化品牌體系，打造企業(yè)核心競爭力

集團(tuán)已將標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略列入戰(zhàn)略管理的重要組成部分。目前正在組織制定吉林森工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，把以吉林森工母品牌以及三大中國名牌為龍頭的產(chǎn)品、服務(wù)、資本、技術(shù)等各種企業(yè)要素全部納入標(biāo)準(zhǔn)體系，以標(biāo)準(zhǔn)體系再造管理流程，進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先和企業(yè)龍頭地位，增強(qiáng)集團(tuán)持續(xù)核心競爭力。

（3）拓展品牌合作渠道，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長方式

為充分發(fā)揮吉林森工品牌價(jià)值和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享，聯(lián)合同行業(yè)企業(yè)共同發(fā)展，促進(jìn)六大產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，集團(tuán)確立并實(shí)施了加盟合作戰(zhàn)略。采取控股經(jīng)營、授權(quán)等多種方式，吸納集團(tuán)外資本、技術(shù)等要素，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，加快集團(tuán)發(fā)展。目前已通過加盟合作吸納華英、長白山大廈等民營資本，重組吉林森工華英家具、吉林森工大華礦業(yè)、吉林森工旅游集團(tuán)等企業(yè)，為聯(lián)合同業(yè)企業(yè)共同發(fā)展、延長森工集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈、快速壯大森工集團(tuán)實(shí)力做出了有益嘗試。

（4）加快品牌管理信息化，保障管理效率

信息化已成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必備平臺(tái)。為此，森工集團(tuán)已引進(jìn)用友財(cái)務(wù)軟件和ERP技術(shù)，全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理和OA自動(dòng)化，森工集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)和管理效率顯著提高；正在導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，統(tǒng)一森工集團(tuán)形象和標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一消費(fèi)者和廣大受眾認(rèn)知信息，最終形成科學(xué)成熟的“吉森模式”，運(yùn)用模式高級方式實(shí)現(xiàn)快速低成本擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

（5）倡導(dǎo)品牌發(fā)展與社會(huì)責(zé)任并重，和諧穩(wěn)健發(fā)展

森工集團(tuán)一直堅(jiān)持以人為本，踐行科學(xué)發(fā)展觀，把“為國效力，為民造福”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，把“忠誠做人、和諧創(chuàng)業(yè)、奉獻(xiàn)綠色、造福人間”作為企業(yè)的文化精神，把“生態(tài)優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)良”作為企業(yè)的經(jīng)營方針，形成了一整套吉林森工集團(tuán)企業(yè)文化體系，塑造了吉林森工集團(tuán)享譽(yù)社會(huì)的企業(yè)形象，不斷提升企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)新力、競爭力，為企業(yè)長足發(fā)展提供了精神動(dòng)力和文化支撐。

我國林業(yè)面臨著由傳統(tǒng)林業(yè)向現(xiàn)代林業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變，新興的森林品牌符合經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展理念，是森林資源多功能、深層利用的結(jié)果。發(fā)展森林品牌對于國有森工集團(tuán)建設(shè)現(xiàn)代林業(yè)、充分發(fā)揮森林資源多種功能、參與市場競爭具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 基姆.卡爾森.綠色戰(zhàn)略[M].電子工業(yè)出版社，2009

[3] 白萬綱.戰(zhàn)略管控[M].中國發(fā)展出版社，2008

第4篇

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，品牌化已成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手，加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成為新時(shí)期擺在政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。為了更好地服務(wù)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展需要，我院圍繞農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與品牌建設(shè)和區(qū)域公用品牌舉辦系列專題培訓(xùn)班。具體事宜通知如下：

一、培訓(xùn)時(shí)間

2015年5-8月，每期班培訓(xùn)時(shí)間4天（不含報(bào)到和返程）。

二、培訓(xùn)對象

各地農(nóng)業(yè)主管部門、優(yōu)農(nóng)中心（站）、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等品牌建設(shè)負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)骨干。

三、培訓(xùn)內(nèi)容

農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)建與營銷、推廣與保護(hù)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與品牌建設(shè)，企業(yè)如何借力區(qū)域公用品牌，區(qū)域品牌、傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管與品控溯源體系建設(shè)等專題講座，案例教學(xué)、研討交流，赴當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌建設(shè)典型地區(qū)開展現(xiàn)場教學(xué)活動(dòng)。每期班根據(jù)不同主題培訓(xùn)內(nèi)容有所側(cè)重。

四、班次安排

（一） 農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)專題培訓(xùn)班。定于5月上旬在重慶舉辦，赴重慶天友乳業(yè)、廣安地區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與品牌建設(shè)專題培訓(xùn)班。定于5月下旬在杭州舉辦，該專題師資以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心為主，赴杭州藝福堂茶業(yè)、臨安地區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)專題培訓(xùn)班。定于8月上旬在貴陽舉辦，赴遵義湄潭地區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)。

（四） 市縣農(nóng)業(yè)品牌專題培訓(xùn)班。市縣農(nóng)業(yè)主管部門可結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)際需要定制專題培訓(xùn)班。

培訓(xùn)班師資以中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)及農(nóng)業(yè)系統(tǒng)專家、學(xué)者，農(nóng)本咨詢、福來品牌營銷顧問等國內(nèi)一線資深農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家和相關(guān)企業(yè)高管為主。

五、相關(guān)事宜

（一）報(bào)名：請各有關(guān)單位結(jié)合實(shí)際需求組織人員參加，學(xué)員可直接報(bào)名。請于每期班前10天把報(bào)名表傳真或發(fā)電子郵件至農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院。

（二）報(bào)到：培訓(xùn)班提前一周向?qū)W員直接發(fā)送報(bào)到通知，或關(guān)注“農(nóng)業(yè)品牌培訓(xùn)”微信公眾號（掃描下方二維碼即可）及時(shí)了解報(bào)到事項(xiàng)、日程安排、師資簡介及現(xiàn)場教學(xué)內(nèi)容。

（三）費(fèi)用：3000元/人（含培訓(xùn)費(fèi)、食宿費(fèi)、現(xiàn)場教學(xué)交通費(fèi)）；市縣級專題培訓(xùn)班視具體情況收費(fèi)；開具學(xué)院培訓(xùn)費(fèi)發(fā)票。每期班前10名報(bào)名學(xué)員免收培訓(xùn)費(fèi)。

第5篇

品牌與城市品牌的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒就企業(yè)產(chǎn)品的品牌做出這樣的定義：品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計(jì)，或者以上幾種因素的組合。從定義可見，品牌是一個(gè)集合概念，是由名稱和標(biāo)志等要素構(gòu)成的，是產(chǎn)品的重要組成部分，產(chǎn)品有了品牌之后便可以被識(shí)別出該產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者是誰。城市也是產(chǎn)品（在現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物 ）。作為產(chǎn)品的城市也應(yīng)擁有城市品牌。AMA（美國營銷學(xué)會(huì)）就城市品牌給出了定義：城市品牌是用以識(shí)別城市的特質(zhì)、形象、象征符號或設(shè)計(jì)及其組合，用以和其他競爭城市相區(qū)別。

在定義企業(yè)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，許多學(xué)者還指出，品牌除了外在的識(shí)別要素之外還具有更為深刻的內(nèi)涵，即一個(gè)產(chǎn)品的品牌還代表了該產(chǎn)品所具有的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等。也就是說，品牌除了名稱和標(biāo)志之外還要將這些內(nèi)涵要素最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價(jià)值和形象才能得到完整的詮釋。那么，就城市品牌而言，其所包含的內(nèi)容同樣深刻，不僅要表達(dá)出某一城市的名稱、標(biāo)志、形象等外在特征，更為深刻的是要表達(dá)出該城市所蘊(yùn)涵的歷史、文化、價(jià)值觀、個(gè)性等豐富的內(nèi)涵要素。所有這些要素作為一個(gè)系統(tǒng)整體統(tǒng)一于城市品牌之中形成品牌的價(jià)值。

城市品牌定位是城市品牌形成的基礎(chǔ)

定位是20世紀(jì)60年代末70年代初誕生于西方市場營銷學(xué)的一個(gè)重要概念，由美國營銷學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特提出。對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏谋举|(zhì)是“心理占位”。 定位論強(qiáng)調(diào)隨著企業(yè)競爭激化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段相似化，企業(yè)需要通過某些方式塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明特色或個(gè)性，創(chuàng)造產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的差異，其目標(biāo)是要將產(chǎn)品或品牌留在消費(fèi)者的心中，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化。定位的結(jié)果就是成功地創(chuàng)立以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，即給出為什么消費(fèi)者應(yīng)該購買這種產(chǎn)品的一個(gè)令人信服的理由。

城市也需要給出城市消費(fèi)者為什么消費(fèi)該城市一個(gè)明確的理由，確定城市的“賣點(diǎn)”。這里的城市消費(fèi)者包括當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y者、旅游者和商務(wù)人士。與一般企業(yè)產(chǎn)品品牌定位相仿，城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個(gè)性，并被顧客所認(rèn)同且在顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置，形成對這個(gè)城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多的城市競爭中凸顯出來。許多著名的城市品牌定位都非常清晰地表達(dá)出該城市的品牌個(gè)性。例如，提到著名的威尼斯馬上讓人聯(lián)想到“水上之城”， 巴黎聯(lián)想到“時(shí)裝之都”、“浪漫之都”。德國的慕尼黑被稱作“汽車城”和“啤酒國”。我國知名城市品牌如昆明的“春城”、哈爾濱的“冰城”，浙江義烏是聞名世界的“中國小商品城”。 以上城市都是以自己最鮮明的角度定位突出“賣點(diǎn)”以供城市消費(fèi)者選擇和消費(fèi)。

可見，城市品牌定位是一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是對城市核心價(jià)值的挖掘，是一個(gè)城市全部優(yōu)勢的凝縮和制高點(diǎn)，而這些正是城市品牌的核心，構(gòu)成了城市品牌的基礎(chǔ)。任何產(chǎn)品在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的品牌定位。城市品牌定位已經(jīng)成為城市化進(jìn)程中提升城市核心競爭力的戰(zhàn)略手段。

當(dāng)前城市品牌定位存在的誤區(qū)

（一）無定位的品牌形象建設(shè)

當(dāng)前，雖然城市品牌建設(shè)的概念已被城市管理者和廣大市民普遍接受和認(rèn)同并頻頻出現(xiàn)于政府的重要文件之中成為城市發(fā)展的一個(gè)指導(dǎo)性理念。但是，不少管理者把城市的品牌建設(shè)理解為城市的形象建設(shè)而大搞市政、星級賓館、廣場的興建、交通道路的改善和城市綠化活動(dòng)等一系列的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，陷入“形象工程”的誤區(qū)。許多城市甚至面向全球有獎(jiǎng)?wù)骷鞘锌谔柡蜆?biāo)志設(shè)計(jì)，可見其中地方政府對形象建設(shè)的重視程度。然而，從專業(yè)角度審視其仍未得章法，亟待加以規(guī)范和引導(dǎo)。品牌標(biāo)志和口號是品牌的重要元素，但城市品牌卻絕不只是標(biāo)志和口號以及美觀的形象而已，每一個(gè)城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨(dú)特的自然資源，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，也可以是城市獨(dú)特的歷史故事和文化生活，甚至是態(tài)度與價(jià)值觀，這些構(gòu)成了品牌更深層次的內(nèi)涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個(gè)性，成為品牌最持久的含義，而這恰恰正是上面所述品牌定位的確立。一個(gè)城市最吸引消費(fèi)者的不只是形象，只有形象存在的城市品牌只能成為空中樓閣。只有從文化、精神和價(jià)值更為深刻或獨(dú)特的層面上對城市進(jìn)行挖掘,科學(xué)定位，才有可能創(chuàng)造出不可替代的城市個(gè)性。

第6篇

摘 要 目前河南省的品牌建設(shè)正處于快速發(fā)展的階段,已經(jīng)打造出一批有影響力的自主品牌,但是在品牌的數(shù)量和質(zhì)量上與一些“品牌大省”相比還存在著很大的差距,品牌的國際化征程也困難重重。究其根源,品牌建設(shè)需要良好的品牌環(huán)境,而品牌環(huán)境的改良則有賴于經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。在全球低碳經(jīng)濟(jì)的浪潮下,面對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢,河南省能否走好自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之路將影響著品牌建設(shè)的成效。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 品牌環(huán)境 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

一、河南省知名品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來,河南省立足省情,依托豐富的自然資源,通過深化改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整,大力發(fā)展自主品牌,培育了一批在國內(nèi)外市場具有較強(qiáng)競爭力的名牌產(chǎn)品和企業(yè)集團(tuán)。中國第一拖拉機(jī)工程機(jī)械公司是中國最大農(nóng)機(jī)制造企業(yè),平頂山神馬簾子布集團(tuán)是中國最大簾子布生產(chǎn)企業(yè),蓮花味精產(chǎn)量居亞洲第一位,安彩玻殼產(chǎn)量居全國第一位、世界第三位,長城鋁業(yè)公司是中國最大的氧化鋁生產(chǎn)企業(yè)之一。隨著自主品牌的發(fā)展壯大,一批知名品牌和骨干企業(yè)相繼成長壯大,涌現(xiàn)出了“雙匯”食品、“新飛”冰箱、“安彩”玻殼、“宇通”客車、“風(fēng)神”輪胎、“三全”食品等響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放啤?/p>

由此可見,我省的知名品牌建設(shè)正處于快速發(fā)展的階段。然而,品牌國際化尚處于起步階段,與品牌大省還有著很大的差距。河南是人口大省、農(nóng)業(yè)大省,但還不是名牌大省,在走向“名牌大省”、實(shí)現(xiàn)品牌國際化的征程中,還有許多等待跨越的路與溝①。

1.深溝之一:數(shù)量上的差距

這里所說的“數(shù)量上的差距”是指河南省缺乏有國際知名度和競爭力的自主品牌,與國內(nèi)的一些品牌大省在數(shù)量上也存在很大的差距。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示,世界級品牌占全球品牌數(shù)量的比例還不到3%,但是其產(chǎn)品卻占據(jù)了全球市場40%以上的份額,銷售額更是占到50%以上,在一些電子信息產(chǎn)業(yè)更是超越了90%。

這曾是中國缺失的,更是河南缺失的。比如說,2009年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜入選國家數(shù)共計(jì)28個(gè)。從品牌數(shù)量的國家分布看,美國占據(jù)500強(qiáng)中241席,比去年少2席。法國以46個(gè)品牌數(shù)位居第二,日本以40個(gè)品牌入選席位排名第三。其它入選品牌最多的國家分別是英國(39個(gè))、德國(24個(gè))、瑞士(22個(gè)),而中國僅有18個(gè),其中中央電視臺(tái)(CCTV)、中國移動(dòng)(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國家電網(wǎng)(State Grid)分別位列63名、70名、91名、95名,其余的品牌多數(shù)在400名到500名之間,中國與其他品牌大國相比,差距是顯而易見的。而河南更是沒有一家品牌進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)中,即便是在2009年度中國品牌500強(qiáng)中,河南也僅有雙匯、宇通、新飛、思念等8家入內(nèi),而遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北京、上海、廣州等地,其中河南排名最高的兩個(gè)品牌雙匯排到71名,宇通排到87名。

2.深溝之二:質(zhì)量上的差距

這里的質(zhì)量,主要是指名牌產(chǎn)品在行業(yè)上的分布,能否體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的水平,是否具有高技術(shù)含量、高附加值和國際化潛力的特點(diǎn)。這里所說的“質(zhì)量上的差距”是指河南省的品牌結(jié)構(gòu)不盡合理,現(xiàn)有名牌由食品工業(yè)“唱主角”。

目前河南競爭力最明顯的產(chǎn)業(yè)是食品產(chǎn)業(yè)。河南的面粉、掛面、速凍食品、方便面等產(chǎn)品產(chǎn)量居全國第一。食品加工也已形成多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群:肉制品產(chǎn)業(yè)集群、方便面產(chǎn)業(yè)集群、速凍食品產(chǎn)業(yè)集群。河南食品行業(yè)的優(yōu)勢,為河南贏得了中國食品基地的稱號②。

雖然我省的食品工業(yè)發(fā)展的不錯(cuò),但從整體上看,我省的名牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前仍受制于傳統(tǒng)模式的“慣性”影響,呈現(xiàn)出傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品多、高新技術(shù)產(chǎn)品少,初加工產(chǎn)品多、精深加工產(chǎn)品少,附加值低的產(chǎn)品多、附加值高的產(chǎn)品少的形態(tài)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向看,我省名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然在很大程度上受制于資源性的導(dǎo)向,尚未真正建立起適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);從技術(shù)進(jìn)步的角度看,雖然我省名牌產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率不斷提高,但產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的路子不寬;從產(chǎn)品的外向角度看,我省名牌產(chǎn)品的自主品牌出口量小,出口品種單一,附加值普遍較低,國際競爭力不強(qiáng)③。

3.深溝之三:河南企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

企業(yè)的品牌意識(shí)不夠強(qiáng),對國際、國內(nèi)目標(biāo)市場普遍缺乏長遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性思考,是河南省企業(yè)的通病之一。企業(yè)品牌意識(shí)的缺乏主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是對品牌的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不到位,重有形資產(chǎn)增值,輕無形資產(chǎn)增值;

二是對品牌廣告宣傳投資少,久而久之將降低其在同行業(yè)或消費(fèi)者心中的信任度;

三是不注重對品牌的保護(hù),遇到產(chǎn)品被侵權(quán)假冒時(shí),不懂得運(yùn)用法律武器來保護(hù)其商標(biāo)專用權(quán);

四是不注重對商標(biāo)品牌進(jìn)行研發(fā)、創(chuàng)新,一標(biāo)用終身,不懂得商標(biāo)的防御性保護(hù),缺乏品牌創(chuàng)新的前瞻性和預(yù)見性④。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭首先是區(qū)域競爭,區(qū)域競爭是區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)競爭,優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)競爭是優(yōu)勢企業(yè)競爭,優(yōu)勢企業(yè)競爭說到底是優(yōu)勢品牌的競爭。我省若沒有一批知名企業(yè),若沒有在國內(nèi)外市場上打得響的知名品牌,在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中,只能永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的地位。因此,我省亟需強(qiáng)勢品牌,提高企業(yè)的競爭力市場地位,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體水平的發(fā)展。

二、河南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨的大環(huán)境

1.金融危機(jī)下的國際形勢

目前,全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。西方發(fā)達(dá)國家開始反思過度依賴負(fù)債和信用支撐、超前消費(fèi)的模式,近來儲(chǔ)蓄率有所上升,消費(fèi)需求對世界經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)將有所減弱。美國等發(fā)達(dá)國家重新重視實(shí)體經(jīng)濟(jì),實(shí)施以先進(jìn)制造業(yè)為核心的“再工業(yè)化”,提出“智慧地球”等新理念,大力發(fā)展新能源、新材料、電子信息、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè),搶占未來科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn),客觀上對發(fā)展中國家形成壓力和制約。同時(shí),面對日趨緊張的能源和環(huán)境問題,低碳經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)受到各國高度重視⑤,節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)也存在著從發(fā)達(dá)國家向新型工業(yè)化國家延伸的趨勢,我國作為最大的新興環(huán)保市場,產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變

從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看,我國的經(jīng)濟(jì)頂住了國際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊,回升向好的基礎(chǔ)逐步鞏固,各方面信心明顯增強(qiáng)。中小企業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境不斷完善,金融危機(jī)形成的倒逼機(jī)制使工業(yè)企業(yè)更加重視技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造、節(jié)能減排、品種質(zhì)量和管理提升,企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力和競爭力有所提高,工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力將繼續(xù)增強(qiáng)。同時(shí)也必須看到,經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨的困難和矛盾還很多,其中一個(gè)非常艱巨的任務(wù)就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,企業(yè)布局分散,產(chǎn)業(yè)集中度低,產(chǎn)品競爭力不強(qiáng),許多處于全球產(chǎn)業(yè)鏈分工中低端,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重較低,新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體滯后。近年來,部分行業(yè)投資增長過快,鋼鐵、水泥等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍在盲目擴(kuò)張,大量落后產(chǎn)能亟待淘汰,風(fēng)電裝備、多晶硅等新興產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)傾向。然而,產(chǎn)能上去容易下去難,產(chǎn)能過剩矛盾在外需萎縮的情況下更加凸顯。此外,在開展結(jié)構(gòu)調(diào)整的工作中,可能會(huì)出現(xiàn)政策性強(qiáng)(地方政府為了維持GDP可能讓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整流于形式)、組織協(xié)調(diào)難度大(進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組和兼并必然要面臨失業(yè)人數(shù)增多的壓力)等等問題,因此,我國進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任重而道遠(yuǎn)。

三、河南省品牌建設(shè)上的差距成為加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動(dòng)力之一

企業(yè)的發(fā)展不是孤立的,企業(yè)的品牌建設(shè)也處于錯(cuò)綜復(fù)雜的大環(huán)境中。從根源上說,優(yōu)勢品牌的培育關(guān)鍵在于品牌環(huán)境的建立,而品牌環(huán)境的改良則有賴于全社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。通過走新型工業(yè)化道路,建立集約化、清潔化、可持續(xù)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系,才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路,才能使全省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理化、規(guī)模化、效益化,才能在全省范圍內(nèi)形成一個(gè)良好的利于品牌培育的大環(huán)境。

通過對河南省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)其中仍存在著以下三個(gè)突出問題:一、產(chǎn)業(yè)層次低。對資源、能源、原材料依賴比重大。二、名優(yōu)產(chǎn)品少,競爭力不強(qiáng),高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重小,對經(jīng)濟(jì)的支撐和帶動(dòng)能力有限。三、服務(wù)業(yè)嚴(yán)重滯后,尤其是生產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足。

這種處于產(chǎn)業(yè)鏈前端和價(jià)值鏈低端的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),整體效益不高,在資源環(huán)境約束不斷加劇的大背景下,是不可持續(xù)的。金融危機(jī)使得這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深層次矛盾進(jìn)一步凸顯,不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所折射出來的矛盾和問題更加突出。因此,加大結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度,淘汰落后產(chǎn)能,在培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)上取得突破,已成為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的關(guān)鍵所在⑥。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。必須多管齊下、多措并舉,既要激發(fā)結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)在動(dòng)力,又要利用結(jié)構(gòu)調(diào)整的外部壓力,還要?jiǎng)?chuàng)造加快結(jié)構(gòu)調(diào)整的良好條件,不斷推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新的突破。我認(rèn)為,河南省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)注意把握以下幾個(gè)方面:

第一、積極發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是代表未來經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展方向的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。因此,我們要搶占先機(jī),把培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)擺在更加突出的位置,充分發(fā)揮現(xiàn)有和潛在優(yōu)勢,選擇新能源、電動(dòng)汽車、新材料、信息、生物醫(yī)藥、生物育種、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域,加快核心技術(shù)攻關(guān),形成完整產(chǎn)業(yè)鏈,充分發(fā)揮政府和市場兩方面的作用,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚,形成新的競爭優(yōu)勢⑦。

第二、提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力,鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。積極引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,進(jìn)一步整合資源,努力為企業(yè)提供創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)。鼓勵(lì)企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)技術(shù)協(xié)作,共建技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)或建立技術(shù)研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟,加快建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系。

第三、優(yōu)化升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。金融危機(jī)導(dǎo)致出口受阻,企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而爭奪國內(nèi)市場,提高先進(jìn)制造業(yè)水平已經(jīng)成為增強(qiáng)河南市場競爭力的有力途徑。對傳統(tǒng)的機(jī)械、石化、有色金屬等行業(yè)要防止產(chǎn)能過剩問題,著力進(jìn)行優(yōu)化升級而不是簡單的擴(kuò)大規(guī)模;對具備高附加值、高技術(shù)含量的裝備制造業(yè)要注重規(guī)模和效益的提升。

注:

①雷路展.發(fā)現(xiàn)河南品牌力量.河南日報(bào).2006.08.16.

②胡心潔.食品加工河南品牌陣營的一個(gè)典范.河南日報(bào).2005.06.15.

③孫銀輝,李強(qiáng),張建武.實(shí)施名牌戰(zhàn)略,助推中原崛起――我省實(shí)施名牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告.河南日報(bào).2010.08.10.

④李世頂.品牌改變河南.經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào).2007.12.27.

⑤全國工業(yè)和信息化工作會(huì)議特別關(guān)注(第三期).中國工業(yè)報(bào).2009.12.22(002版).

第7篇

關(guān)鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設(shè)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來臨，企業(yè)之間的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競爭。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要，我國飯店業(yè)應(yīng)探索適合國情和企業(yè)實(shí)際情況的品牌建設(shè)模式，樹立中國知名品牌飯店的企業(yè)形象，走出一條與國際接軌的管理道路。

一、飯店品牌

一般來說，飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。

其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵，創(chuàng)造自身特色。現(xiàn)代社會(huì)，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。

注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，一是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性；二是要注重營銷活動(dòng)的文化性，尋求不同的文化賣點(diǎn)；三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對于我國飯店來說，管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。

在國際上，有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)起步的，并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評為世界最好的酒店集團(tuán)之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，并圍繞其經(jīng)營哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我國內(nèi)地也有較為成功的例子，如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”，集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè)，主要從三個(gè)方面著手：一是不斷創(chuàng)新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升文化、充實(shí)內(nèi)容為手段，對“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理，努力實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念，結(jié)合八年多的經(jīng)營管理實(shí)際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業(yè)，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統(tǒng)，包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場份額和穩(wěn)定客源，“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂部制度和建立大客戶系統(tǒng)，目前會(huì)員人員已發(fā)展到4萬人左右，會(huì)員的入住率達(dá)38％，散客的入住率達(dá)80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。

二、我國的飯店品牌現(xiàn)狀

雖然國內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績，但只是少數(shù)飯店，大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意識(shí)差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識(shí)還相差較遠(yuǎn)，突出表現(xiàn)在員工個(gè)人的品牌意識(shí)較弱，企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識(shí)淡薄。

2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務(wù)觀念，而且樹立了增值服務(wù)的觀念。而我國飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄，不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。

(二)規(guī)模差距

世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大，分支機(jī)構(gòu)多，人員數(shù)量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業(yè)無論從哪項(xiàng)指標(biāo)來衡量，規(guī)模都顯小。

(三)科技差距

世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。我國飯店企業(yè)的計(jì)算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。

(四)服務(wù)差距

世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式，添置了舒適的服務(wù)設(shè)施，重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等。客觀來講，我國飯店業(yè)在改革開放20多年來，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀，但卻很不穩(wěn)定，為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠，服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。

三、我國的飯店品牌建設(shè)

鑒于上述差距，飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成，如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢，對自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢品牌。

飯店品牌建設(shè)可通過品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌延伸等過程進(jìn)行。

(一)樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，強(qiáng)化管理創(chuàng)新

品牌是一種感覺，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺的工具。品牌的意識(shí)，源于產(chǎn)品的市場占有率的競爭。但是現(xiàn)階段我國有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(二)進(jìn)行品牌識(shí)別，系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認(rèn)知度

我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營銷的時(shí)間，在飯店這個(gè)行業(yè)也是一樣，飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過品牌識(shí)別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進(jìn)而準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。品牌所提供的識(shí)別功能不僅僅依靠它的標(biāo)志或名稱，更依賴于它所提供的核心價(jià)值，識(shí)別差異是飯店品牌的中心內(nèi)容。飯店要想了解自身品牌的現(xiàn)狀，就必須從三方面著手：

1、顧客對飯店品牌的態(tài)度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度各是多少。

2、品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無專業(yè)的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌。

3、品牌成長的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時(shí)面臨的市場環(huán)境。

(三)進(jìn)行品牌定位，明確品牌定位的基本原則

市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客無動(dòng)于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場形象。為此，飯店在品牌定位過程中，要考慮目標(biāo)市場的特征，與目標(biāo)市場的需求相一致，同時(shí)結(jié)合飯店自身的特點(diǎn)。例如假日酒店準(zhǔn)確的市場定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場，然后按產(chǎn)品構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)從高到低劃分為五個(gè)細(xì)分市場：

1、假日快線――提供較簡單的客房、優(yōu)先餐飲及健身設(shè)施。

2、假日花園――提供標(biāo)準(zhǔn)的假日酒店，是假日酒店中檔市場和新產(chǎn)品。

3、假日陽光狂歡度假村――為休閑客人提供。

4、皇冠假日酒店――是假日酒店中高檔次的飯店。

5、皇冠假日度假村――檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標(biāo)是休閑客人和團(tuán)隊(duì)。

(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式

市場經(jīng)濟(jì)幾乎成了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們購買任何消費(fèi)品幾乎都要看品牌。品牌成了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經(jīng)營的蓬勃發(fā)展，品牌輸出和品牌擴(kuò)張進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，這在飯店業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車旅館開業(yè)以來，假日旅館的品牌已走過了半個(gè)世紀(jì)的歷程。20世紀(jì)80年代，假日公司面臨新的挑戰(zhàn)，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應(yīng)市場的變化，改變?nèi)藗儗偃章灭^公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅(jiān)品牌進(jìn)行了較大幅度的延伸。

假日旅館旅館型――這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設(shè)施與可以信賴的服務(wù)。

假日旅館皇冠型――這是假日旅館系統(tǒng)的旗艦，服務(wù)于上層社會(huì)。

假日旅館快捷型――這是簡化了的全服務(wù)型旅館，所謂快捷是指簡單、使用方便、價(jià)格合理。

假日旅館庭院型――設(shè)施一律具有歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)味的小旅館。除了在酒店業(yè)所進(jìn)行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領(lǐng)域。如假日旅館大學(xué)、佛羅里達(dá)假日旅館兒童村等。

第8篇

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會(huì)遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無形之中失敗的一無所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長期的循序漸進(jìn)的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常常看到整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車間，面對70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊(duì)成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對市場。

品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無論是短期還是長期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。

品牌評估。評估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問題分析

某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運(yùn)。

品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個(gè)沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對內(nèi)對外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認(rèn)可，對內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實(shí)守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競爭力的關(guān)系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競爭力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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[9] 陳林.人本管理：現(xiàn)代企業(yè)管理的人學(xué)理念[D].延安大學(xué)，2013.

第9篇

關(guān)鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設(shè)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來臨，企業(yè)之間的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競爭。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要，我國飯店業(yè)應(yīng)探索適合國情和企業(yè)實(shí)際情況的品牌建設(shè)模式，樹立中國知名品牌飯店的企業(yè)形象，走出一條與國際接軌的管理道路。

一、飯店品牌

一般來說，飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。

其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵，創(chuàng)造自身特色。現(xiàn)代社會(huì)，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。

注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，一是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性；二是要注重營銷活動(dòng)的文化性，尋求不同的文化賣點(diǎn)；三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對于我國飯店來說，管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。

在國際上，有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)起步的，并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評為世界最好的酒店集團(tuán)之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，并圍繞其經(jīng)營哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我國內(nèi)地也有較為成功的例子，如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”，集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè)，主要從三個(gè)方面著手：一是不斷創(chuàng)新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升文化、充實(shí)內(nèi)容為手段，對“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理，努力實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念，結(jié)合八年多的經(jīng)營管理實(shí)際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業(yè)，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統(tǒng)，包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場份額和穩(wěn)定客源，“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂部制度和建立大客戶系統(tǒng)，目前會(huì)員人員已發(fā)展到4萬人左右，會(huì)員的入住率達(dá)38％，散客的入住率達(dá)80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。

二、我國的飯店品牌現(xiàn)狀

雖然國內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績，但只是少數(shù)飯店，大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。

(一)理念差距

1、品牌意識(shí)差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識(shí)還相差較遠(yuǎn)，突出表現(xiàn)在員工個(gè)人的品牌意識(shí)較弱，企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識(shí)淡薄。

2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務(wù)觀念，而且樹立了增值服務(wù)的觀念。而我國飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄，不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。

(二)規(guī)模差距

世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大，分支機(jī)構(gòu)多，人員數(shù)量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業(yè)無論從哪項(xiàng)指標(biāo)來衡量，規(guī)模都顯小。

(三)科技差距

世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。我國飯店企業(yè)的計(jì)算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。

(四)服務(wù)差距

世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式，添置了舒適的服務(wù)設(shè)施，重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等。客觀來講，我國飯店業(yè)在改革開放20多年來，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀，但卻很不穩(wěn)定，為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠，服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。

三、我國的飯店品牌建設(shè)

鑒于上述差距，飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成，如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢，對自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢品牌。

飯店品牌建設(shè)可通過品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌延伸等過程進(jìn)行。

(一)樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，強(qiáng)化管理創(chuàng)新

品牌是一種感覺，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺的工具。品牌的意識(shí)，源于產(chǎn)品的市場占有率的競爭。但是現(xiàn)階段我國有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。