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[關鍵詞]文化地產 發展 商業模式
[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02
一、文化地產的概念
文化地產是以文化軟實力為核心競爭力的房地產開發模式，是用文化引領規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的系統工程。文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統工程。房地產傳統開發模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產領域的“家族地產”模式，商業地產領域的“HAPPING MALL”模式，工業地產領域的“經濟生長”理論，園區地產領域的“文化軸心”理念等都是文化地產理念的延伸和實踐。它們是集文化主題園區、文化街區、文化經濟產業園區等為主體的文化功能型地產，是把文化、產業、地產三者有機結合、相互促進的商業模式。
二、文化地產分類
1.文化旅游地產；2.文化影視地產；3.文化商業地產；4.文化體育地產；5.文化創意地產；6.文化產業地產。
三、文化地產的四大標準
1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。
2.建筑硬實力和文化軟實力是共生關系，而非從屬關系。文化軟實力成為提升建筑價值的核心。
3.用文化軟實力統合房地產核心價值體系。用文化引領建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的全過程。
4.在文化地產系統中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現的渾然整體。
四、文化地產應具備的特征
1.明確的“文化”主題；
2.完善的“服務”體系；
3.合理的“功能”配套；
將文化、功能、服務的概念完美地融合到一起，從而引起目標人群的消費沖動。
五、物業產權運作模式（見右表）
六、文化地產的成功商業模式
模式是一種可盈利的方法，是文化地產項目核心競爭力的主要源泉。文化地產的經營需要高度重視商業模式的發現和改進。
1.以企業為主體，把企業作為整體價值開發的商業模式。例如，萬達廣場塑造的是萬達企業的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發的樓盤不論叫什么名字，市場都認可其高品質、高服務、高性價比。
2.產業鏈經營的商業模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產業鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產品，就是一個產業鏈。國內的橫店影視城也是一個成功案例。
3.產業鏈形態的產業集聚。如各地以書畫、出版業、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產業園，類似文化產業的“義烏小商品城”。
4.能夠持續化、品牌化的快速連鎖復制模式。如星期八小鎮、酷貝爾等兒童體驗項目。
5.組合混搭的商業模式，是文化產業跟其他相近產業融合載入文化地產的商業化模式。比如說文化旅游地產華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。
6.高專業化發展的商業模式。如張藝謀的“印象”系列。
7.對原有地產性質進行變更，重新定位業態、主題，進行改造或升級。如北京798創意園、廣州G5。
8.“訂單地產”模式。啟示來自商業地產的經典運作項目萬達廣場。大連萬達集團與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業連鎖企業通過長期的合作協議建立戰略聯盟，其所建的商業項目在開工前就與跨國商業巨頭進行談判，吸引這些商業巨頭進駐其主力店。從而極大地提高了該商業地產的知名度，為日后營運吸引了大量的顧客，進而吸引其他品牌的商業機構入駐，并通過周邊土地和物業的增值實現對其項目整體收益的提升。
文化地產的商業模式要符合國內目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業模式要慎重、嚴格考慮其商業可行性，所有的商業模式都應是企業家主導的商業模式，而不是文化人、藝術家、策劃人主導的商業模式。商業模式其實質就是盈利模式，萬萬不可把文化當化妝品來包裝地產。
七、商業性文化地產成功運作的關鍵要素
文化地產歸根到底是一個商業項目，一定要借鑒、依照商業地產的市場化、商業化方式進行開發運作。
1.理念決定成敗；文化地產一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態發展傳播主題文化，打造地產價值，得到經濟回報。
2.要規劃更要策劃；從前期選址、定位、規劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經營管理、物業增值等，都離不開整體精心策劃的環環緊扣。
3.整體布局事關開發成敗。
4.招商成功不等于萬事成功；商業地產開發以經營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。
5.商業地產開業需要好策略；開業必須講究策略和時機，急于求成的結果往往是欲速則不達。好的開業策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。
6.商業地產需要復合型團隊。
7.以市場為導向重視培育商場。
8.訂單商業地產并非“靈丹妙藥。
9.商業地產策劃不可紙上談兵。
10.增強事前風險防范意識。
八、案例解讀
國外案例（地塊功能定位是關鍵）：
1.首爾數字媒體城
主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發、生產、銷售、培訓等，形成數字媒體完成的產業鏈體系。
區位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內，距離首爾國際機場30分鐘車程。
簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預計將創造27萬個工作機會，每年120億人民幣的收入。
目標：世界數字媒體內容制作基地；世界第一個數字媒體技術研發中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業務中心。
功能：包含IT商務、研發、商業、居住、酒店會展等多種功能空間。
主要產業：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠程教育。
數字媒體城的主要設施：教育研發中心、創業辦公區、劇院、科技藝術博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。
2.澳洲昆士蘭CIP
主題：澳洲昆士蘭CIP發展成集教育培訓、研發中心、產業中心等功能于一體的創意產業園，是國際文化創意產業園區的典范之一。
區位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。
簡介：經過幾年發展，昆士蘭創意產業園區已經擁有眾多創意設計公司、研發機構等，園區內匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術、音樂創作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統藝術活動等創意產業，主要包括：創意產業事業中心；健康及生物醫學創新研究所；ACID互動設計中心；國家研究理事會創意產業中心；創意產業與創新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業設施的村中心。
九、小結
擁有著“中國茶葉第一街”稱號的馬連道，歷經十余年發展現已成為中國茶產業的重要組成部分。目前，馬連道茶葉特色商業區正處于提升和轉型的關鍵階段，在發展中面臨的問題不可忽視，必須從可持續的角度給予有力破解，提高特色商業街的內涵層次，轉變現有的業態經營模式，使其走上經濟、社會、資源、環境可持續發展軌道。
【關鍵詞】
特色商業區；SWOT分析；可持續
0 引言
自上世紀50年代，北京市茶葉加工廠落戶馬連道，為馬連道茶產業集群發展播下了第一枚種子。改革開放以后，眾多南北茶商紛紛進駐馬連道，馬連道茶葉市場逐步形成。歷經10余年的發展，在政府的大力支持和有效引導下，如今的馬連道，已由當年的倉儲貨運區發展成為街區街道主干路長1500米、街區面積1.8平方公里的馬連道茶葉特色商業區。與此同時，馬連道茶葉特色商業區也面臨很多問題，功能單一、業態低端、發展空間不足，開發主體不明確等。目前，馬連道茶葉特色商業區正處于提升和轉型的關鍵階段，在發展中面臨的問題不可忽視，必須從可持續的角度給予有力破解，提高特色商業街的內涵層次，轉變現有的業態經營模式，使其走上經濟、社會、資源、環境可持續發展軌道。因此，本文通過對馬連道茶葉特色商業區的發展戰略進行研究，不僅對促進其自身以及廣外地區經濟發展起著重要作用，而且對其他功能街區的發展模式以及內在規律的研究也有著重要的參考價值。
1 馬連道茶葉特色商業區發展現狀
馬連道現有14座茶城，總營業面積22萬平方米，共有茶商3000余戶，匯聚全國各主要產茶區的各類名茶，年營業額超過42億元，約占全國茶葉年交易額的十分之一，是全國著名的三大茶葉集散地之一。
馬連道茶葉特色商業區重點發展以茶葉專業商貿為主的產業，配套發展文化創意和藝術品交易產業、茶葉科技研發和展覽展示產業、旅游和休閑娛樂產業、金融服務業、商貿服務業等產業。截至2012年四季度，馬連道茶葉特色商業區內擁有法人單位1559家，資產總計82.0億元，累計完成固定資產投資額2.02億元，累計實現收入合計35.0億元，利潤總額0.7億元，占全區十大特色功能區合計數的比重分別為10.4%、0.03%、1.8%、0.5%和0.03%。[]目前，馬連道已經成為我國北方地區最大的茶葉交易中心，輻射范圍遠及俄羅斯、日本、韓國、東南亞等國家和地區。
2 馬連道茶葉特色商業區的SWOT分析
為進一步了解馬連道茶葉特色商業區的發展狀況，本文采取SWOT分析方法對該地區未來發展的區位優勢（Location Strength）、制約劣勢（Restrict Weakness）、戰略機會（Strategy Opportunity）、市場威脅（Market Threat）四方面因素進行進一步分析，為馬連道茶葉特色商業區的后續發展戰略提供重要基礎。
2.1 區位優勢（Location Strength）
馬連道地區擁有優越的地理位置、便利的交通條件。馬連道位于北京市西城區廣安門外街道轄區內，廣外地區是盛唐的薊城，遼代的陪都南京，金代的金中都所在地，北京建城、建都都始于此地，歷史悠久幾經繁華。該地區靠近北京市中心，處于二、三環路之間，東北面緊鄰北京西站，東南面與豐臺麗澤商務區接壤，并與京石、京開等高速公路相連，屬于與北京鐵路樞紐和公路主干線相鄰的交通類別區域。
2.2 制約劣勢（Restrict Weakness）
從首都功能核心區的功能區角度出發，馬連道茶葉特色商業區的發展還存在一些不足和問題，主要表現在以下兩個方面：一是功能單一、業態低端。作為一個位于首都功能核心區的城市特色功能區，馬連道主要以茶葉銷售為單一業種，以茶城和批發商鋪為單一業態，茶特色突出，但功能和產業結構單一隱藏著未來發展轉型的困難和風險。馬連道茶葉銷售以“三現”貿易（現貨、現金、現場）為主，以低端業態和原始銷售方式銷售文化含量和價值都相對較高的產品，制約了產業的進一步升級。低端業態也削弱了馬連道的城市功能區的綜合競爭力。二是發展空間不足，開發主體不明確。作為建成區，目前馬連道地區可開發土地匱乏，可持續發展空間不足，政府手中無地，許多產業升級設想無法實現，發展后勁不足。但馬連道別無選擇，只能走內生式發展的道路。產業的調整需要大的項目的帶動，項目的推進需要市場的主體運作；但馬連道作為一個功能區并沒有一個官方或民間的經營管理主體在對它進行統一經營管理。導致規劃執行力不足，缺乏有效經營管理，貽誤發展良機。
2.3 戰略機會（Strategy Opportunity）
首先，自國家提出主體功能區建設規劃以來，北京作為國家優化開發區，大力引導并積極實踐主體功能區發展理念，在編制了《北京城市總體規劃（2004年-2020年）》的基礎上，進一步提出了《北京市“十一五”時期功能區域發展規劃》，為引導各區縣全面落實功能定位、實現區域經濟社會協調持續發展提供了有利的政策保障。其次，北京市啟動促進城市南部地區加快發展行動計劃，為構創馬連道茶葉特色商業區贏得了難得的歷史機遇。同時，馬連道茶葉特色商業區的建設也將有利于促進整個南城經濟的振興和持續發展。第三，《北京市西城區國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》提出了構建“一核一帶多園區[]”產業發展空間布局。馬連道茶葉特色商業區被納入到了“一核一帶多園區”產業發展空間布局之中，并與其他園區一同支撐著“一核一帶”的發展。
2.4 市場威脅（Market Threat）
目前本市及周邊地區均相繼建立了采購中心。雖然這些采購中心的定位各有不同，但也是馬連道茶葉特色商業區強有力的競爭對手。如北京朝陽區豆各莊即將興建的北京國際商品采購中心，其定位是國際商品貿易基地；天津保稅區將成為中國北方與國際接軌功能齊全、服務一流的進出口商品集散中心；近年來，青島也在建設中國北方最大的跨國采購中心。
3 馬連道茶葉特色商業區可持續化發展戰略
3.1 明確目標，鞏固地位，增強可持續發展能力
西城區“十二五”規劃中將馬連道茶葉特色商業區定位為中國茶葉交易中心和中國茶文化交流展示中心，圍繞這一定位，要進一步明確目標，提升特色商業區現代化水平和文化內涵，進一步鞏固強化特色商業區地位。
一是打造國際茶產業交易中心。在國際茶產業演進進程中，依托國家在世界地位的提升和茶產業的快速發展，立足首都的科技、人才優勢，聚合茶交易的先進功能和手段，建設全球性茶產業交易中心、商務中心和交流中心。二是打造中國茶文化中心。以馬連道茶葉特色商業區為載體，以功能提升、產業發展、文化繁榮、品牌彰顯為目標，繼承和發展中國博大精深的茶文化，打造全國乃至世界性茶文化中心。三是打造中國茶總部聚集地。以馬連道茶葉特色商業區品牌為牽引，以為企業、機構提供增值（服務）為手段，吸引茶產業、茶文化、茶相關行業的國際國內企業總部和機構入駐，打造中國茶總部第一品牌。四是打造都市文化休閑目的地。通過有效的規劃建設手段，進一步突出馬連道茶葉特色商業區的文化休閑功能，把馬連道建設成為茶特色彰顯、休閑功能突出、生態環境友好、文化氛圍濃郁、社會人文關懷備至的人文功能區。
3.2 發揮優勢，提升功能，注入可持續發展元素
茶文化是馬連道的名片，依托高度聚集的涉茶產業集群和茶文化，馬連道在國內外有了高知名度。有了這個良好基礎，馬連道就可以發展更多、更高端的產業和更強的城市功能。未來，馬連道將在茶葉貿易特色街區的基礎上，向著功能高端化、特色化、延伸化的方向發展，保持和增強商業功能，培育和發展文化休閑功能、商務功能、國際交往功能，成為一個與西單、王府井、CBD、金融街、麗澤商務區等功能區齊名，茶文化氣氛濃郁，特色更加鮮明，具有多種城市功能和產業功能的茶葉特色商業區。新馬連道將融合名茶、茶器具銷售、茶文化體驗、學習、交流、茶葉拍賣等功能于一體，功能完備的高端茶產業聚集區。
3.3 改善硬件，突出特色，建設可持續發展的外部環境
近年來，政府在馬連道的環境改造上不斷加大政策支持和資金投入力度，但由于該地區市政基礎設施過于薄弱，加快改善硬件設施仍然是馬連道發展中需要解決的迫切問題。
一是在“環境提升馬連道”、“科技提升馬連道”、“文化提升馬連道”三項措施基礎上，對馬連道城市亮、美、綠環境進一步改造，突出茶文化特色，盡快建立馬連道標志性標識物，提升特色商業街檔次。二是協調有關部門完善馬連道地區市政基礎設施和地區路網建設。特別是加快打通馬連道與西二環的連接線，解決道路循環和進出馬連道的問題。根據實際需要，再開通幾條公交線路，方便居民出行。三是盡快落實馬連道地區大型變電設施安裝及有關城市規劃方案。
4 結語
馬連道由于其茶葉批發規模和國內外知名度，已經在北京城市功能區中占有了一席之地。面對《北京城市總體規劃（2004～2020年）》實施的戰略機遇，馬連道作為首都功能核心區內的一條特色商業街、新西城“一核、一帶、多園區”總體布局中的特色商業區之一，已經進入到了轉型提升階段。馬連道茶葉特色商業區的可持續發展成為了一個非常重要的問題。目前，馬連道開始向以特色商業為基礎，向集文化、商務、電子交易等功能于一體的綜合區域方向發展。未來，馬連道作為位于首都北京的茶葉交易中心，將在新西城打造北京首都功能核心區的戰略機遇期引來新的、更大的發展良機。
【參考文獻】
關鍵詞：和諧；文化；特色
徐書記在調研臨平城區時指出，臨平城區已經打下了良好的環境基礎，下一步應該注重城市功能的完善，從而集聚人氣，提升城市品質。在新的一年里，臨平新城將圍繞四大功能，進一步落實規劃，開展建設，走區域特色鮮明的城市化發展之路。
1特色文化展示功能
隨著雙鐵時代的到來，越來越多的人會乘坐雙鐵來到臨平，通過新城了解余杭。臨平新城，作為臨平副城乃至整個余杭區的窗口，勢必承擔著將余杭區優質文化集中對外展示的職能。而將余杭久負盛名的良渚文化、禪茶文化、運河文化和山水文化濃縮并融合于臨平，可以借助新城這個窗口有效傳播余杭的文化精粹，而臨平新城也能因為這些本地文化的集聚而特色鮮明。
根據區委、區政府的指示，區文化藝術中心將落戶新城，而這也為新城在功能上突出文化引領提供了契機。通過前期規劃，區文化藝術中心的選址位于新城門戶的城市客廳區域，用地面積達200多畝，屆時建成一座集美術館、音樂廳、博物館和規劃展覽館等多種功能于一體的文化綜合體，豐富市民的精神文化生活。臨平新城將配合區相關部門在下一階段對區文化藝術中心的功能定位和配比進行充分研究，為推動區文化產業的大發展和大繁榮做出貢獻。
2商業金融匯聚功能
雙鐵交織必將催生大量人流，這一機遇促使臨平新城的開發建設將以高鐵地鐵站點為核心，進行高強度開發。而在新城范圍內的三個地鐵站點周邊布局大型商業綜合體，則正是符合城市緊湊開發的理念。因此，在新城的控制性詳細規劃中，地鐵上蓋物業用地大多將建設成為大型商業綜合體，從而為各類人群提供多樣性的商業消費體驗。最終商業地產的建筑面積將達到150萬方，為新城商業的規模化和品質化奠定基礎。
并且，臨平新城意識到商業與文化互為表里，商業的規模化和品質化必須依托優質的多元文化，因此，在引入外省市成熟商業品牌的同時，臨平新城始終堅持為本土商業品牌提供展示的平臺。在商業綜合體地塊掛牌出讓前，臨平新城創新性地從多個維度設置競買條件來約束或激勵競買人，二級開發商引入余杭區本土商業品牌即可享受各類優惠便是其中之一。總的來說，掛牌指標可分為以下幾類：第一，商務指標，如競買人的資信級別，銀行存款，競買人須與國際知名酒店集團和物業管理集團簽署合作意向等；第二，技術指標，如地標性建筑的設置，綠色建筑的國際認證，跨地塊空中連廊的預留等；第三，產業指標，如商業建筑面積的開發比例，引入優質現代服務業的稅收優惠等。
3生態居住休閑功能
臨平地區河網密布，水系眾多，這為打造山水宜居新城提供了可能，也為建設高品質的住宅社區奠定了基礎。而除了能體驗到親水的樂趣之外，教育，醫療、文化等各方面的生活配套設施在新城范圍能也是一應俱全。而最值得稱道的是，本地居民可以享受到臨平新城城市公共空間所帶來的生活體驗。游走在新城的公共空間，市民可以或在濱水空間品嘗一杯醇香的咖啡，或在步行街的騎樓下挑選中國風的工藝品，或在下沉式廣場參加潮流時裝會。雙鐵時代的到來，使多元文化紛至沓來，臨平新城的公共空間將與這些先進的外來文化有機結合，讓市民的生活變得更加豐富多彩。因此，公共空間的科學規劃不僅僅是城市形象的塑造，更是生活方式的轉變。
為了確保公共空間的品質，臨平新城成立專題研究小組，從規劃體系的梳理，規劃元素的掌控和規劃落實的保障等方面進行了系統的研究。尤其是在規劃落實方面，臨平新城更是計劃形成公共空間建設管理導則，對非公有公共空間的開發進行指導，同時已經出臺的雙審查制度，能夠在概念方案階段核查項目的設計是否符合規劃的初衷，前者統籌兼顧，明確共性；后者量體裁衣，尊重個性，為有效落實上述研究成果提供了有力保障。
4總部經濟集群功能
城市化背后的動力是產業化，城市的發展必須與產業發展聯系在一起。臨平新城在成立之初，就委托國際知名咨詢公司編制了新城現代服務產業發展戰略規劃，明確了新城的產業定位，而文化創意產業便是新城的特色產業之一。新城的文創產業將與杭州其他地區錯位發展，主要包括動漫、傳媒、拍賣、繼續再教育培訓、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術等方面的創意群體。為使這些以新興文化為基礎的產業形成集聚，新城地鐵南苑站西南角的近十宗地塊，總用地面積約200多畝，將統一規劃為總部經濟園區，打造新城產業發展的中樞，進而推動全區產業結構的轉型。
關鍵詞：商業廣告 正能量 傳播
隨著社會經濟的不斷發展，商業廣告存在于每一個人的生活中。商業廣告的本質在于能夠傳播商業信息，既承載著廣告本生的娛樂視聽成分，又涵養著商業文化性質。毫無疑問，商業廣告是屬于經濟范疇的一種推銷產品或者服務的手段，但是商業廣告是否還具有傳播文化和正能量，發揮出廣告傳播對社會的思想文化建設的作用呢？答案是不確定的，這是因為隨著商業廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業廣告與弄虛作假劃上了等號，人們對商業廣告的認識逐漸呈現負面評價，對商業廣告傳播正面思想或者正能量出現了越來越多的爭議。本文試圖從一些商業廣告的正面效應和負面問題來淺要論述一下商業廣告傳播正能量的必要性和重要性，淺要探討強化商業廣告傳播正能量的措施。
一、商業廣告文化傳播功能
商業廣告屬于企業的一種營銷行為，在現在的經濟市場環境下，大多數企業對于市場營銷的策劃都少不了商業廣告推銷。商業廣告是企業開拓市場的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標、功能、品種等內容，主要目的是為了增加產品或者服務的知名度以及促進消費，提高企業的市場經濟效應。
總體來說，商業廣告的主體目標是以推銷產品為主，但這并不代表著商業廣告完全沒有文化內涵。在商業廣告創造過程中，為了達到企業所需要事先的商業目標，總會秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費觀念，但往往在傳播這種具有商業信息的同時，商業廣告的創造會以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺，而這個生活觀念往往會帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業廣告的文化涵養。也就是說，商業廣告在傳播過程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現的過程中，會間接的表現出某種文化涵養來增加商品的戲劇張力以達到更好的推銷效果，而這種文化涵養卻會影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準確的說，商業廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務、傳播商品價值和信息的同時傳播某些社會文化精神。
二、商業廣告傳播正能量的重要性和必要性
現如今，社會中關于商業廣告傳播文化知識的責任出現了一種錯誤的認識：商業廣告承載的首要目的是體現經濟價值，雖然商業廣告需要擔負一定的社會責任，但只要沒有違反國家的道德思想和法規，可以根據企業自身選擇，是否在商業廣告中添加文化因子。企業制作商業廣告，對于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應強求商業廣告一定要進行傳播某種文化，否則，商業廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業價值。
對于這種認識，是及其錯誤的。第一，它將商業廣告的創作宗旨以及社會責任的認識是模糊的，商業廣告的目的主要的體現經濟價值，但是商業廣告的社會責任并不是只有不違反法律法規，它更多的是指引消費者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對于社會它有一種指引責任，如果只是單一的不違反法律法規，是很容易出現社會問題的。例如現在社會中出現的商業廣告所引起的負面新聞，正是因為這種理念。如在廣告創意中，關于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國出臺的法律法規，只是利用了文字規則來做文章，但這卻早就了一股錯別字是正確的社會風氣，尤其是在教育環節中，有許多學生因為在廣告的宣傳攻勢之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認識對于學習我國傳統文化是有著巨大的負面影響的。第二，商業廣告不強求文化傳播功能，這種說法本身就是違背我國社會主義發展精神的，在我國社會主義體制經濟中，注重精神文明和物質文明雙管齊下，也就是說，商業廣告的文化傳播是必須體現在廣告之中的，不是可有可無需要企業來選擇的，而是企業在進行商業廣告創作中需要自覺遵守的。因此，商業廣告傳播正能量是必須的，也是很重要的。
三、商業廣告傳播正能量的措施
在經歷了產品叫賣和重復轟炸推銷之后，我國的商業廣告目前正有通過回歸傳統中國沒得來喚起公眾共鳴，從而更好的樹立商業品牌美譽，達到更好的商業推銷效果。這種商業廣告的傳播形式也是我們所追求的同時達到企業的商業目的以及傳播社會文化精神的功能。
例如，今年聚美優品的創意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”、“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等等廣告語，并且由聚美優品CEO陳歐親自上演，通過不斷閃現戀愛表白、職場奮斗等場景，展現年輕人創業拼搏的內心獨白。這一則廣告同樣的商業廣告，但卻傳遞了一種勵志的精神，整個廣告詞中并沒有出現聚美優品，但正因為這樣的廣告擊中了許多創業青年的內心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個產品，也樹立了品牌精神。
“陳歐體”過后，越來越多的商業廣告也更加注重從廣告所表達的思想出發，回歸通過精神文化來表現商品本身或者企業文化，通過創建商品的品牌精神來進一步打開市場，這種商業廣告不禁引發我們思考，到底應該如何采取什么措施在商業廣告中來傳播正能量的同時，又能達到商業價值最大化？可以從以下理念著手：
第一，以滿足消費者健康的人生觀和價值觀為主，從消費者的層面去考慮廣告所表達的思想。
第二，以傳播文化與體現商業價值共同表達為目的，運用高超的藝術手法將二者合理的表現出來。
第三，善于借鑒民族文化，來促進商業廣告的底蘊，從增加品牌文化的方向出發，更長遠的體現企業價值。
第四，遵守廣告法律法規，從體現中國社會主義經濟思想特色出發來進行廣告創意創造，不要出現誤導受眾的情況。
參考文獻：
[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471
通過對荊楚文化元素在商業空間裝飾設計應用研究，明確了荊楚文化元素的多樣性與藝術性以及在裝飾空間設計中的運用效果，特別是針對武漢楚河漢街、萬達廣場部分裝飾設計方案設計與制作。同時根據武漢軌道交通裝飾設計方案進行了優化設計，運用荊楚文化的設計思路與創作靈感進行了藝術處理，展現了荊楚文化的內涵。
針對荊楚文化中商業空間裝飾設計進行了深入的研究，重點研究了荊楚文化中最精髓的部分，結合了地理、人文、科技，能有效地將荊楚文化所獨有的文化內涵融入到商業空間裝飾設計之中，具有現實的指導意義。并通過營造簡潔美觀而具有地域特色的主題文化商業空間裝飾設計，并在其中展示具有鮮明城市特色的主題文化，不僅是城市精神的物化體現，同時也是城市魅力與歷史的一種展現，其次關于構建具有武漢地域特色的商業空間裝飾設計不僅僅是城市品牌建設的需要，也是城市發展的需要。主要體現在：
裝飾圖案
裝飾圖案設計是一種在商業空間環境里自身獨特的構成原則的圖案，主要有：抽象圖案、
肌理、幾何圖形、現代文字，它強調引導的信息功能性，強調形態的規范性和通用型。圖案設計一般呈高度概括荊楚文化特色的簡約設計風格在實際生活中起到美化空間環境的作用。
荊楚文化的裝飾主要有鳳烏紋、龍紋、云紋、幾何紋、滑板紋、變形龍鳳紋、獸面紋，以及以此為基礎抽象而來的各種紋樣。
荊楚文化中的圖形紋樣設計和組合為現代商業空間設計提供了創作的靈感，在消費者日趨人性化、個性化的時代，荊楚文化中的圖形組織方法可以在設計中進行再創造，細膩的荊楚文化圖案的描述對主體事物的烘托，為現代商業裝飾設計提供了典范。
裝飾色彩
在荊楚文化漫長的發展、演化過程中，逐漸形成了崇尚自然、浪漫奔放、兼容并蓄和趨
時拓新的文化特征，具有鮮明的地域色彩。商業空間裝飾設計中色彩設計對受眾的視覺感受具有更強的刺激性，能促使裝飾內容能在最短的時間內引起消費者的注意，合理科學的顏色搭配可以起到增強對比的作用。地域文化色彩這重要的要素除了能夠在視覺上給人不同的感受，還能在心理上給人不同的感覺，強化地域文化的特征。在武漢城市軌道交通裝飾設計研究中，運用不同的色彩來體現城市不同的情感。色彩由于其非語言性的特點，色彩成為地鐵設計中不可忽視的重要元素之一。色彩能體現城市的性格和品昧，同時也可以帶給乘客不同的心理感受。另一方面色彩的象征性和識別性都可以人性化運用地鐵設之中。
材質構成
在商業空間設計中，利用結構和材質來進行裝飾風格的處理，形成特有的裝飾特征，來體現一定的裝飾含義，這既有效地完成了功能需要又體現了出裝飾所表達的精神功能。運用材質將武漢本土地域文化的內涵較好融人其中豐富了商業空間裝飾設計。如武漢楚河漢街裝飾設計運用代表荊楚文化特色的圖形符號和裝飾色彩進行導視系統設計處理，將多元化的荊楚文化特色進行氛圍營造。
空間展示
在現代商業空間中利用展示作為基本手段來裝點空間，這在后現代時期的商業空間環境中較為常見，它即可作為裝飾來美化空間，同時又具有信息傳達功能。其精神功能與實用功能發揮的可謂“淋漓盡致”，最大化的發揮了裝飾的“效能”。對于這種充分的利用，如實的表達，恰如其分的展現了空間裝飾的魅力，給人以“融洽”之感，大大豐富了商業空間的裝飾手段。
特色打造
以荊楚文化為底蘊，打造漢味地域裝飾藝術。武漢城市軌道交通裝飾空間方案設計中充分利用和發揮湖北楚文化大背景下的獨特優勢，從楚文學、歌舞、音樂、神話、繪畫、雕刻中吸取營養，特別是具有荊楚藝術代表特點的編鐘、漆畫中的器物造型、裝飾紋樣、色形構成，從中提取設計創作元素，運用現代材料和藝術語言表現武漢商業空間裝飾藝術主題。在武漢地鐵2號線的地鐵洪山廣場車站壁畫《楚風古韻》，就是以楚裝飾圖型為元素，借鑒楚漆器色彩表現藝術，展示了楚文化特色的藝術魅力。
總之，荊楚文化元素是現代商業空間的重要組成部分，隨著城市變化而不斷形成特色。在打造地域個性及文化的現代化城市商業街區時，不僅是遵循了“隨波逐流”的大眾化，更是對一個城市性格及文化的折射。現代商業空間設計形式和視覺語言是多種多樣的，面對各種設計元素和理念的沖擊，只有發揮自身的優勢，在尊重商業空間設計中，才能通過圖形、文字符號、色彩和材質等元素進行整合，展現荊楚文化的藝術魅力。
歷史上第三次社會大分工，產業與商業分離，商人職業群體形成，標志著人類社會文明發展的一個質的飛躍，完成了經濟領域基本分工的構建。商業的利益驅動和獨特功能，始終促使著商人階層不斷壯大，并與人們的物質文化和精神文化生活一刻未離地相伴而行，不可或缺。
文化因素作為人類智慧積淀凝聚，自古便與商業交換活動有機融匯在一起。商品流通過程也是人們相互溝通的過程，頻繁的商業活動即是其間的橋梁。遠方貿易、跨域交換的增多，極大地加強了人類大范圍的文化交流，而這種交流的載體正是商品、商人和商業。事實上，凡有使用價值的商品無不存留著文化的印記，蘊涵著豐富的精神內核。從更為廣泛的社會層面來看，商業文化之所以成為社會文化體系中的一個重要門類，固然是由于其滲透于流通領域各個過程、各個部門和附著于各類商品之中的文化含量，但這還不是商業文化的全部，更重要的是商業自身規律產生的特色文化，其核心內容諸如商業倫理道德以及商業社會心理等等，都具有特殊社會價值。
現代商業高度發達，其龐大的規模和復雜的結構，早已遠非傳統社會可比。改革開放以來，我國已進入社會主義市場經濟發展軌道，商業在社會生產和交換全過程中的重要作用日益突出，加快商業現代化進程是時代提出的必然要求。而在知識經濟時代，市場競爭很大程度上已經不是單純的資源和勞力的競爭，更多的卻是科技、文化含量的競爭。倘若今天丟掉文化，明天就可能丟掉市場，這絕非危言聳聽。當此之時，在實踐中加強和發展現代商業文化理當受到高度重視。
充分發揮商業文化提升現代商業層次的能動作用
商業現代化顯然不是一句空洞無物的口號，而是物質文化與精神文化及其內容與形式的有機結合。現代商業的體制、組織、管理和運行，功能完善，設施先進，現代營銷技術、信息技術、電子商務和眾多新型業態的開拓，越來越多地融入了自然科學和社會科學的成果，對商業的科技應用水平和人才素質也提出了越來越高的要求。文化之于商業和商業之于文化，二者早已相互滲透，商業運行過程攜帶著文化傳播功能，而文化因素也有力地推動著現代商業的發展進程，其依存關系和一體化程度日趨明顯。現代社會對商業和商品的需求層次已大為提高，琳瑯滿目的優質商品除了實用功能之外，匠心獨運的設計、精美絕倫的裝潢等附著其中的文化因素，也能帶給人們以賞心悅目的審美情趣，滿足其消費心理，從而構成商業效益的一個組成部分。在商業營銷活動中，通過購銷調存等流通環節，實現商業的交換職能，其間也包容著諸多文化因素，需要進行科學的行情預測，還要運用各種現代經營方法技術和營銷策略，深謀遠慮，以把握市場主動權。而全國各地紛紛推出各種新節慶，更是多冠以“文化節”的名稱，實際上主要從事產品銷售、商品洽談和商品的質量、品種、效益宣傳等活動，即所謂“文化搭臺，經濟唱戲”，這口號反映了經濟需要文化、走向文化的客觀事實。這些具有時代特點的商業活動，文化因素總是體現著其獨到的價值，通過精心組織運作，其間尚有很大的創新、開拓和發展的余地。
商業文化建設貫穿商業企業經營管理活動
商業文化融匯在商品流通領域的整個過程，文化的魅力和商業的活力總是有機地聯系在一起的。無數事實證明，舉凡商業名店、名品的形成，無不深具文化的底蘊，除了質量、效益等可量化指標以外，文化因素的確是其企業形象定位的重要來源之一。營造商業企業濃厚的文化氛圍，應當有切實可行的具體策略，落實在企業內部管理的各個層面。大至規章制度，小至企業標識，均能從不同角度構成具有自身特點的整體性的企業文化。顯然，先進的經營設施、豐富的商品展示、優雅的店容店貌不僅是商業企業實力的外在體現，而且也是一種情感投入，是造就具有文化品味的商業環境、滿足消費者購物需求的激勵方式。在此方面并無固定的套路和模式，不同的商業企業在組織結構、人員構成、經營方式、技術手段、生活福利、思想教育等方面有著不同的現實條件，均可根據其實際情況，大處著眼，小處著手，整體策劃，全面建設，充分發掘其文化資源并吸引廣大員工的自覺參與，共同致力于創造出富有特色的商業企業文化，從而進一步增強企業的生機活力。
美國紐約洛克菲勒中心，是當今世界上規模最龐大的私人商業與娛樂中心，它位于紐約最繁華的商貿金融中心曼哈頓島。70層高的RCA大樓是整個中心的主體建筑，當中還有商業建筑、辦公樓、旅館、公寓大樓，以及劇場和電影院等娛樂設施。加拿大多倫多伊頓中心是通過商業步行街方式，將商業及其他功能空間有效組織在一起的成功實例。伊頓中心堪稱加拿大最大的現代化百貨公司，是跨越5個街區的龐大多層商業綜合體，由百貨公司、零售商店、24層塔式辦公大樓和車庫等組成。法國巴黎德方斯新城事務區，則是巴黎市郊的一個高層貿易辦公區，位于巴黎城市軸線愛麗舍田園大路往西的主干道上，其規劃不僅充分考慮到商業綜合體的實際運營情況，還格外設計了商業區之間通暢的交通路線布局。在日本東京的陽光城，有一幢60層共240米高的辦公樓，以及一幢38層的旅店，陽光城底部設有地下3層的商業街，商業街中心布置有貫通到樓頂的中庭。屋頂廣場上設計了兩幢分別為7層、10層的建筑，當中綜合了多種功能，如展覽館、水族館、劇場、天文館等。
此外，北京798藝術區是國內比較有代表性的商業綜合體，從藝術大師的畫展、流行時尚的走秀，直至新產品會……798每天都在不間斷的上演各式各樣的“走秀”，已成為北京都市文化新地標。藝術區的名字是由北京國營電子工業老廠區的名稱沿用而來，人們在798藝術區的發展過程中形成了798共識，因此798也指這一藝術區引申出的文化概念，重點推崇LOFT這種時尚居住與工作方式。北京798的入駐者里，既包括設計、出版、展示、演出、藝術家工作室等文化行業，又包括精品家居、時裝、酒吧、餐飲、蛋糕等服務性行業。在對原有歷史文化遺留進行保護的前提下，他們將原有工業廠房進行了重新定義、設計和改造，帶來的是對于建筑和生活方式的創造性理解。這些空置廠房經他們改造后，本身就是一件嶄新的建筑精品，在歷史文脈與發展范式、實用與審美之間，與廠區的舊建筑展開了生動對話。2003年，798藝術區曾被美國《時代》周刊評為全球最有文化標志性的22個城市藝術中心之一。同年，北京首度入選《新聞周刊》年度12大世界城市，原因在于798藝術區把一個廢舊廠區變成了時尚商業社區。2004年，北京被列入美國《財富》雜志每年度評選的世界最有發展前景20大城市之一，入選理由仍然是超凡脫俗的798時尚商業社區。
綜上所述，縱觀當前國內重點商圈建設發展趨勢，以商業綜合體為代表的地產項目，日益成為推動城市商圈發展和新型城區商業配套建設的主力軍。這些大規模、立體式、多業態、體驗式的“微商圈”購物中心項目，由開發商統一規劃建設、統一物業管理，提供足夠的停車空間等公共服務。它與一般社區商業項目和商業街相比，布局凸顯集群化、服務型特色鮮明，滿足了區域內人們購物、餐飲、娛樂、文化消費的多重需求，是新興城區商業聚集的新型態、新方向，也是城市大面積地產開發商配套建設的主形態。
如今，商業綜合體作為最普遍的綜合體實踐形式，逐漸得到了市場青睞。然而，在中國仍然是方興未艾的事物，國內許多城市中的商業綜合體應被稱為城中城。從尺度規模上看，都是超的單體建筑的組合，整個商業綜合體與周邊割裂，沒有同城市脈絡和城市其他空間接軌，形成了孤島狀態，并不符合建造初衷。同時，由于其定位過于高檔，致使很多人對其敬而遠之，成為目前商業綜合體普遍存在的弊病。其實，商業綜合體就是一臺非常精密而高效的機器，若要改善環境必須特別強調交通問題。與其說交通是商業綜合體的一員，不如說是整個商業綜合體的引擎，因為完善的交通不僅能帶來大量人流，還能帶來無數的潛在商機。所以，交通是商業綜合體最有力的配套設施，無論商業綜合體的功能是辦公、酒店，抑或其他形式的購物空間，其核心內容仍是透過設計，令商業綜合體的功能場所與城市其他功能空間接軌，也是商業綜合體成功的基本點。換句話說，就是從城市角度了解商業綜合體如何有效推進城市化進程，并與城市其他部分有機結合。
但是，商業綜合體的設計應該換位思考，從宏觀角度思考定位和功能。有些商業綜合體不太成功，主要因為開發商臆斷設計而不考慮實際消費能力。當然，綜合體設計絕不是某一方獨立主導就可完成的事情，首先要考慮人性化設計與城市脈絡的聯系。例如英國的城市脈絡比較緊湊，商業綜合體與城市周圍的人流緊密結合，就連商業中心的每個出口設計都要與街道對接。商業綜合體是城市可持續發展的重要因素，多在人流密度比較高和交通樞紐地區起到核心作用。同時，它也為城市提供了一個多彩空間，因為好環境能使人充分活力與朝氣，這必然給商業空間再次帶來正能量的商機。可見，商業綜合體的文化內涵同樣不容忽視，將公共商業建筑與文化巧妙融合，更有利于促進商業綜合體的壯大。
廣場上設計了兩幢分別為7層、10層的建筑，當中綜合了多種功能，如展覽館、水族館、劇場、天文館等。
此外，北京798藝術區是國內比較有代表性的商業綜合體，從藝術大師的畫展、流行時尚的走秀，直至新產品會……798每天都在不間斷的上演各式各樣的“走秀”，已成為北京都市文化新地標。藝術區的名字是由北京國營電子工業老廠區的名稱沿用而來，人們在798藝術區的發展過程中形成了798共識，因此798也指這一藝術區引申出的文化概念，重點推崇LOFT這種時尚居住與工作方式。北京798的入駐者里，既包括設計、出版、展示、演出、藝術家工作室等文化行業，又包括精品家居、時裝、酒吧、餐飲、蛋糕等服務性行業。在對原有歷史文化遺留進行保護的前提下，他們將原有工業廠房進行了重新定義、設計和改造，帶來的是對于建筑和生活方式的創造性理解。這些空置廠房經他們改造后，本身就是一件嶄新的建筑精品，在歷史文脈與發展范式、實用與審美之間，與廠區的舊建筑展開了生動對話。2003年，798藝術區曾被美國《時代》周刊評為全球最有文化標志性的22個城市藝術中心之一。同年，北京首度入選《新聞周刊》年度12大世界城市，原因在于798藝術區把一個廢舊廠區變成了時尚商業社區。2004年，北京被列入美國《財富》雜志每年度評選的世界最有發展前景20大城市之一，入選理由仍然是超凡脫俗的798時尚商業社區。
綜上所述，縱觀當前國內重點商圈建設發展趨勢，以商業綜合體為代表的地產項目，日益成為推動城市商圈發展和新型城區商業配套建設的主力軍。這些大規模、立體式、多業態、體驗式的“微商圈”購物中心項目，由開發商統一規劃建設、統一物業管理，提供足夠的停車空間等公共服務。它與一般社區商業項目和商業街相比，布局凸顯集群化、服務型特色鮮明，滿足了區域內人們購物、餐飲、娛樂、文化消費的多重需求，是新興城區商業聚集的新型態、新方向，也是城市大面積地產開發商配套建設的主形態。
如今，商業綜合體作為最普遍的綜合體實踐形式，逐漸得到了市場青睞。然而，在中國仍然是方興未艾的事物，國內許多城市中的商業綜合體應被稱為城中城。從尺度規模上看，都是超的單體建筑的組合，整個商業綜合體與周邊割裂，沒有同城市脈絡和城市其他空間接軌，形成了孤島狀態，并不符合建造初衷。同時，由于其定位過于高檔，致使很多人對其敬而遠之，成為目前商業綜合體普遍存在的弊病。其實，商業綜合體就是一臺非常精密而高效的機器，若要改善環境必須特別強調交通問題。與其說交通是商業綜合體的一員，不如說是整個商業綜合體的引擎，因為完善的交通不僅能帶來大量人流，還能帶來無數的潛在商機。所以，交通是商業綜合體最有力的配套設施，無論商業綜合體的功能是辦公、酒店，抑或其他形式的購物空間，其核心內容仍是透過設計，令商業綜合體的功能場所與城市其他功能空間接軌，也是商業綜合體成功的基本點。換句話說，就是從城市角度了解商業綜合體如何有效推進城市化進程，并與城市其他部分有機結合。
但是，商業綜合體的設計應該換位思考，從宏觀角度思考定位和功能。有些商業綜合體不太成功，主要因為開發商臆斷設計而不考慮實際消費能力。當然，綜合體設計絕不是某一方獨立主導就可完成的事情，首先要考慮人性化設計與城市脈絡的聯系。例如英國的城市脈絡比較緊湊，商業綜合體與城市周圍的人流緊密結合，就連商業中心的每個出口設計都要與街道對接。商業綜合體是城市可持續發展的重要因素，多在人流密度比較高和交通樞紐地區起到核心作用。同時，它也為城市提供了一個多彩空間，因為好環境能使人充分活力與朝氣，這必然給商業空間再次帶來正能量的商機。可見，商業綜合體的文化內涵同樣不容忽視，將公共商業建筑與文化巧妙融合，更有利于促進商業綜合體的壯大。
此外，還不得不提萬達董事長王健林的“猛進”策略。近日，一條與商業地產相關的新聞引發高度關注：新科大陸首富王健林在青島300億大手筆投資東方影都。
關鍵詞：傳統街區；歷史保護；商業業態；影響因素；大城市
Abstract：Recently， issues on commercial adaptive use of traditional historic areas are attracting more and more attentions. During the practice of preservation and renewal， some traditional historic areas in metropolitan cities have made progress on appropriate commercial adaptive use， promoting tourism development and cultural influence in their cities. Taking six study areas including Nanluo Guxiang area in Beijing and the New World area in Shanghai， this paper will do analysis of their commercial operation characteristics and 5 influencing factors to the commercial operation. It is concluded that the social economic development level plays a key role， while the types of their commercial operation also has been influenced by other multiple factors.
Key words：historic areas； historic preservation； commercial operation； influencing factors；metropolitan cities
中圖分類號：C912 文獻標識碼：A
文章編號：1674-4144（2015）-06-46（8）
近年來，傳統保護類街區更新利用中，來自城市發展更新、社會人口變遷和市場資金回報等方面的客觀因素使得街區的傳統功能發生了不同程度的改變，一些街區原有的商業功能被更新拓展，一些街區的部分居住功被能置換為商業功能。在這樣的背景下，街區更新利用實施和商業經營層面的問題和對策備受關注，街區商業利用對保護的影響也引起了普遍的重視。
本文研究所指的“傳統保護類街區”包括了歷史文化街區、歷史文化風貌區和古城一般風貌保護區等不同保護級別的傳統風貌街區。考慮到街區的知名度、影響力和相關研究數據的可獲得性，選取了北京南鑼鼓巷[1]、上海新天地[2]、南京1912[3]、福州三坊七巷[4]、成都寬窄巷子[5]、蘇州平江路[6]6處傳統保護類街區作為研究對象（見圖1）。
本文將對這6個街區的商業業態特征（包括商業規模和業態功能結構）進行定性定量的客觀描述，并從歷史文化資源、物質空間形態、周邊商業環境、街區保護更新和社會經濟發展5個方面的相關影響因素對其進行分析，探討這6個街區商業業態發展形成背后的客觀規律和限制因素，以期對國內正在和將要進行保護更新的傳統街區提供一些借鑒與參考。
傳統保護類街區的邊界是一個人為劃定的范圍①，面積跨度較大，最大的蘇州平江路街區有116.5ha，最小的南京1912僅4ha。本文的研究，更多著眼于街區中商業功能的實際用地面積。從在影像圖中實際測定的各街區主要商業使用部分②用地面積來看，規模跨度相對較小，成都寬窄巷子街區商業用地面積最大（6.7ha），蘇州平江路街區商業用地面積最小（2.2ha）。（見表1）
1.2 街區業態功能結構
對街區主要商業使用部分中店鋪的種類進行統計，可將其業態功能大致分為7種類型③，分別是正餐、一般零售、特色店鋪、休閑娛樂、會館、旅館住宿和其它，研究中統計了各種業態店鋪的數量并計算其構成比例（見表2）。不同的街區業態功能的結構差異較大，正餐、一般零售、特色店鋪、休閑娛樂4種業態所占比例較大。
北京南鑼鼓巷在老北京胡同的改造利用之上，形成了以特色店鋪和休閑娛樂為主的商業功能；上海新天地以傳統里弄為挖掘對象，形成了功能混合的時尚街區；南京1912以總統府和民國傳統建筑為背景，策劃打造為以酒吧和高端餐飲為主的街區；成都寬窄巷子以老成都“慢”生活為核心，形成了以餐飲、休閑娛樂和一般零售為主體的功能；福州三坊七巷以彰顯閩都特色為出發點，形成了以一般零售和特色店鋪為主的業態功能；蘇州平江路商業區在保護傳統生活場景的基礎上適度發展，以零售、特色店鋪和休閑娛樂功能為主。
2 同歷史文化資源的關系
2.1 街區的稀缺性影響商業規模
現代商業功能在傳統街區中的產生和發展，一方面來自街區自身更新利用的資金需求，另一方面也來自其獨特的歷史文化氛圍對商業的吸引。當前，隨著城市的快速發展，城市里具有傳統肌理和保留有傳統建筑的片區已經不多。傳統保護類街區作為一種獨特的歷史文化資源，其稀缺性對商業開發利用的吸引是非常顯著的。
本文將市區人均同類歷史地段④面積作為衡量傳統街區在一個城市中稀缺性的度量指標。北京、上海、南京、成都、福州、蘇州市區人均同類歷史地段面積分別為1.08平方米/人、2.01平方米/人、0.23平方米/人、0.13平方米/人、0.47平方米/人、0.96平方米/人。將其同各個街區的商業用地面積對比分析后可以看出，市區人均同類歷史地段擁有量越低，街區的稀缺性越高，街區對商業的吸引越強，因而街區商業面積也越大。其中，上海的數據沒有明顯反應出這個規律，原因是上海市歷史文化風貌區的劃定標準與其它城市有區別，劃定范圍較大。
2.2 街區內歷史文化資源作為街區商業利用的限制因素
街區內部的歷史文化資源是影響街區商業利用的重要因素，但這種影響具有兩面性：一方面，其作為一種吸引要素促進商業的產生和發展；另一方面，其較高的保護限制條件又會阻礙商業的過度發展。
從文物保護單位數量看，北京南鑼鼓巷、上海新天地、南京1912、成都寬窄巷子、福州三坊七巷、蘇州平江路街區內分別有各級文物保護單位25處、1處、1處、1處、28處和100余處。將其與街區商業用地比例對比分析不難發現，街區商業用地的比例同街區內文物保護單位的數量呈顯著的負相關關系，文物保護單位數量多的街區商業用地比例反而很小。
從街區一般傳統建筑的保護情況看，街區商業用地比例較大的上海新天地、南京1912和成都寬窄巷子街區，除個別文保單位和少量傳統建筑得到保留外，幾乎完全為拆除重建；而其余3個街區除沿街建筑被部分改造外，大量傳統建筑均得到了較好的保護。
可以看出，街區內歷史文化資源對商業利用的限制作用明顯，同時商業利用對街區保護的真實性會造成較大的破壞。
3 同物質空間形態的關系
3.1 交通可達性對商業業態特征的影響
便利的交通幾乎是所有商業業態發展的必備條件。我國傳統城市的路網密度是很高的，交通可達性非常好。但進入到現代社會以后，隨著機動車交通的發展，傳統街區內由于道路狹窄，機動車交通可達性很差，有的又加上人為禁止機動車通行的管制要求，機動車交通的可達性就更差了。
機動車交通可達性對街區商業規模有一定影響。商業面積較大的上海新天地、南京1912、成都寬窄巷子由于街區規模相對較小，街區內部同周邊城市主干道的聯絡性較好，機動車交通可達性高。街區面積最大的蘇州平江路街區，街區外部兩側的城市主干道相隔一千多米，平江路寬不過三四米，機動車無法進入，內部機動車交通的可達性非常差，其商業面積也最小。（見圖2）
值得注意的是，在街區的眾多商業業態中，正餐業受機動車交通可達性的影響最為顯著，上述機動車交通可達性較強的3個街區正餐業態的比例都在35%以上，明顯高于其它街區，這同餐飲業的選址規律不無關系。學者梁明珠[7]等認為，集客力良好的地區更吸引餐飲業態的聚集，餐廳宜選址在交通便利、人口集中、流動量大的地區。
3.2 商業聚集形態對商業業態特征的影響
商業在街區中的聚集形態大致有兩種類型，第一種是沿著某一條主要街道的一側或兩側呈帶狀分布，第二種是在某一較小區域內呈面狀聚集。從研究的6處街區（見圖1）看，面積較大的街區內商業聚集多為前一種形態，面積較小的街區商業聚集多為后一種形態。二者相比，后一種形態下各店鋪間的相互聯系更為緊密，街區商業規模也普遍更大。
4 同周邊商業環境的關系
聚集性是商業發展的普遍規律，本文研究中利用GIS軟件分析統計了6個街區周邊1km范圍內零售行業、賓館酒店和餐飲娛樂三種業態店家數量（見表3）和分布（見圖3），并分析其同街區內部業態功能結構之間的關系。研究發現，街區內部的零售業態和休閑娛樂業態受周邊商業環境的影響比較明顯。
4.1 對街區零售業態的影響
街區周邊1km范圍內商業店鋪的總數一定程度上代表了這個區域內商業的繁榮程度，在此范圍內零售店鋪的數量同商業的繁榮程度呈顯著的正相關關系，街區內零售業態的比例也與商業的繁榮程度具有一定的正相關關系（見圖4）。這表明，在商業繁華的地段，無論在傳統街區內外，零售業態的發展都比較容易。
4.2 對街區休閑娛樂業態的影響
數據對比分析（見圖5）表明，街區周邊賓館酒店的數量同街區內休閑娛樂業態的比例具有顯著的正相關關系。街區周邊賓館酒店的發展同街區內休閑娛樂業態的發展是相互影響的，賓館酒店吸引大量入駐旅客所帶來的消費需求促進了街區內休閑娛樂業態的發展，街區內休閑娛樂業態的發展繁榮也作為一個亮點促使更多的賓館酒店在街區周邊經營發展。
5 同街區保護更新的關系
5.1 街區保護要求影響商業規模
歷史文化街區是當前我國名城保護的三個基本層次之一，其保護要求高于歷史文化風貌區和老城風貌協調區。文物古跡和歷史建筑在歷史文化街區內的用地面積宜達到保護區內建筑總用地的60%以上⑤，上海的歷史文化風貌區⑥保護就無此硬性規定，而是在控規層面的保護規劃編制中根據具體情況劃定保護建筑和保留歷史建筑，南京的老城風貌協調區保護要求就更低。
街區保護要求對街區商業用地比例的影響非常顯著。上海新天地和南京1912街區完全為商業性街區，他們都不屬于歷史文化街區；成都寬窄巷子雖然為歷史文化街區，但其保護更新實際上是按照歷史文化風貌區的限制要求進行的，拆除了大量的老房子，其街區商業用地比例也較高，達21.6%；北京南鑼鼓巷、福州三坊七巷和蘇州平江路為歷史文化街區，保護要求高，其街區商業用地比例均在10%以下。
5.2 街區更新動力機制影響業態功能結構
從街區更新動力機制看，6處街區的更新實施主體各不相同。北京南鑼鼓巷為民間自發形成，政府后期介入管理；上海新天地和南京1912均為民營企業開發經營，其中新天地由香港瑞安集團開發，南京1912由民營合資企業南京東方三采投資顧問有限公司進行管理經營；成都寬窄巷子、福州三坊七巷和蘇州平江路均屬于政府管控，由政府成立的開發公司負責實際的開發經營。
實施主體的商業規劃對街區業態功能結構有一定影響，尤其是對餐飲業和特色店鋪的影響最為突出。相比其它業態，餐飲業的經營風險小[7]，市場需求高，因此特別受到民營企業的青睞；但餐飲業環境容易對街區衛生環境造成污染破壞，一些由政府管控的街區有意排斥餐飲業態進入街區，如福州三坊七巷管委會就明確限制了街區餐飲業態的比例，可見，政府管控的街區中餐飲業態的比例差別較大。特色店鋪多經營文化創意類產品，生產和消費的不確定程度高，營利性和風險性并存[8， 9]，在民營企業作為實施主體的街區中其比例不會太高，但其在民間自發形成和政府管理控制形成的街區中比較容易發展到一個較高的水平，如北京南鑼鼓巷和福州三坊七巷。
6 同社會經濟發展水平的關系
本文研究選取的6處街區均位于國內經濟發達的大城市，在125座國家級歷史文化名城中社會經濟發展水平比較靠前，無論是經濟總量還是人均經濟水平均較高，且明顯高于平均水平。
2012年，80處地級市以上國家級歷史文化名城地區生產總值（市轄區）平均為2376億元，上海（19945億元）、北京（17617億元）、南京（6467億元）、蘇州（6048億元）、成都（5732億元）、福州（2084億元）分別排列第1、2、8、10、11、25名；同年，80處地級市以上國家級歷史文化名城人均地區生產總值（市轄區）平均為64164元，蘇州（11628元）、北京（89659元）、南京（88525元）、上海（86995元）、成都（74167元）、福州（70060元）分別排列第5、13、14、15、27、32名，整體排名均比較靠前。
6.1 總體經濟發展水平影響商業規模
從數據對比分析（見圖6）來看，城市總體經濟發展水平對街區商業用地規模有一定的正相關關系。北京、上海的城市總體經濟發展水平在各個方面都遠高于福州，因而南鑼鼓巷、上海新天地的商業用地規模也高于三坊七巷。
但是，總體經濟發展水平的影響是與其它因素共同作用的，尤其是街區的稀缺性。成都、南京雖然城市總體發展水平一般，但由于傳統街區在兩個城市中的稀缺性均較高，因而寬窄巷子和南京1912街區商業用地規模并不小；相反，蘇州雖然城市GDP水平高于南京，與成都相當，但由于蘇州古城保護較好，傳統街區的稀缺性相對不高，因此平江路街區的商業用地規模不大。
6.2 第三產業發展水平影響特色店鋪發展
街區特色店鋪的發展受城市第三產業發展的影響帶動較大，街區特色店鋪的比例同所在城市市轄區第三產業占GDP的比重呈比較明顯的正相關關系（見圖7）。北京雖然第三產業比例最高，但由于被更新利用的歷史文化街區較多，分散了特色店鋪的聚集。蘇州的數據沒有很好地符合這一規律，主要原因是由于其工業相當發達，因此第三產業比重被拉低，但其第三產業的發展水平并不低。這表明，特色店鋪在傳統街區內的大量產生和聚集，一方面同街區獨特歷史文化氣氛有關，另一方面也離不開城市第三產業的整體發展，是三產發展到一定階段必然的產物。
6.3 居民生活水平影響街區休閑娛樂業態發展
城市居民生活水平直接影響消費能力和消費觀念，傳統街區內休閑娛樂業態的消費一方面是商品服務本身的消費，一方面也是對文化空間的消費。從對比研究的6個街區（見圖8）看，街區休閑娛樂業態的比例同居民生活水平有一定的正相關關系，休閑娛樂業態在街區中的發展需要以較高的居民生活水平作為支撐條件。其中，南京雖然居民生活水平不算最高，但南京1912街區休閑娛樂業態所占比例最高，這同企業經營下街區以酒吧夜生活為發展方向的策劃定位有密切關系。
6.4 旅游業發展對商業業態特征的影響
傳統街區商業用地規模同城市旅游業發展總體規模有一定的正相關關系（見圖9），但也受其它影響因素的共同作用，尤其是街區的稀缺性。北京、上海雖然旅游業發展總體規模高于南京和成都，但由于其街區的稀缺性遠低于南京和成都，因此南鑼鼓巷、上海新天地的商業用地規模反而低于寬窄巷子和南京1912。
在街區主要的4種商業業態中，特色店鋪和休閑娛樂業態是最受外地游客歡迎的，其服務對象很大程度上都是針對外地游客，因而外地游客的旅游消費對其影響巨大。從統計數據（見圖10）可以明顯看出，這兩種業態在街區所占的比例同境內外旅客人均消費存在顯著的正相關關系。
7 結語
案例傳統街區所在城市北京、上海、南京、成都、福州總體經濟發展水平在125座國家級名城中非常靠前，街區商業規模和業態構成有賴于其發達的經濟基礎。現代商業功能設施在傳統保護類街區中是城市社會經濟發展到一定階段的產物，全國其它歷史文化名城不可超越自身發展階段，盲目在傳統保護類街區中進行商業利用和開發。
傳統街區商業規模有天花板效應，單個街區的商業占地面積一般不超過10ha。街區商業規模受歷史文化資源的影響較大：一方面，街區稀缺性高的城市單個街區的商業規模也較大；另一方面，街區內歷史文化資源對街區商業利用的限制作用表明傳統保護類街區（尤其是歷史文化街區）不宜完全進行商業開發利用。街區物質空間形態、保護要求對街區的商業規模也有顯著影響。社會經濟條件發展到一定階段，有實力對傳統保護類街區進行商業利用的城市，也應當對街區的商業規模有所控制，充分考慮實際需求的容量和對歷史文化資源的保護。
目前，傳統保護類街區的商業利用中以餐飲、零售、特色店鋪和休閑娛樂4種業態為主。業態構成受到來自街區物質空間形態、周邊商業環境、保護更新動力機制和社會經濟發展水平的影響。具體而言，餐飲業態受街區物質空間形態和保護更新動力機制的影響較大，零售業態受街區周邊商業環境的影響較大，特色店鋪受保護更新動力機制和社會經濟發展水平的影響較大，休閑娛樂業態受周邊商業環境和社會經濟發展水平的影響較大。傳統保護類街區商業利用在理性控制總體規模的基礎上，還應當結合各地的具體情況進行業態構成的細致研究，避免完全照搬一些大城市的街區商業經營種類和模式。
注釋：
① 對于北京南鑼鼓巷、成都寬窄巷子、福州三坊七巷、蘇州平江路4處歷史文化街區，其面積就是各地名城保護規劃或街區保護規劃中劃定的街區保護范圍大小。對于上海新天地和南京1912，由于僅占所在城市歷史文化風貌區和老城風貌協調區的一小部分，街區面積按照影像圖上實際開發使用的范圍測定。
② 街區內分散的個別商業店鋪不計入測量統計范圍。
③ 該分類參考《國民經濟行業分類與代碼 （GB/T 4754-2002）》、 《零售業態分類標準（GB/T 18106-2004）》，并根據大多數傳統保護類街區的實際情況劃定。其中，特色店鋪也屬于零售業態，但這里特指依托街區獨特的歷史文化資源經營創意類商品制作的店鋪；休閑娛樂包含了正餐之外的小吃、飲料和茶室、咖啡廳、酒吧、KTV等；其它類中包含了辦公服務、書店等。
④ 上海新天地的同類歷史地段指上海市在市區內劃定的12片歷史文化風貌區，南京1912的同類歷史地段指與其緊鄰的總統府性質一樣的歷史文化街區，其余4處街區均指所在城市劃定的歷史文化街區。
⑤ 根據《歷史文化名城保護規劃規范（2005）》第4.1.1條規定。
⑥ 參見《上海市歷史文化風貌區和優秀歷史建筑保護條例（2002）》。
參考文獻：
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[7] 梁明珠，等. 餐飲業競爭力研究[M]. 北京： 經濟科學出版社， 2010.
關鍵詞：工會；商業銀行；企業文化建設；作用
一、工會在商業銀行企業文化建設中的作用
工會在商業銀行企業文化建設中的作用有：一是，工會可以激發商業銀行企業文化的凝聚力功能，充分發揮工會的紐帶與橋梁作用，可以有效的加大商業銀行企業文化的凝聚力；二是，工會可以激發商業銀行企業文化的激勵功能，充分發揮工會的維權作用，可以有效展現商業銀行企業文化的激勵功能；三是，工會可以激發商業銀行企業文化的約束功能，充分發揮工會的監督作用，可以有效提高商業銀行企業文化的約束力；四是，工會可以激發商業銀行企業文化的協調功能，充分發揮工會的組織作用，可以有助于提高商業銀行企業文化的協調力；五是，工會可以激發商業銀行企業文化的滲透功能，充分的發揮工會的教育作用，可以有效的促進商業銀行企業文化的滲透。
二、工會在商業銀行企業文化建設中存在的問題
1.工會工作缺乏主動性，造成商業銀行企業文化建設滯后
一些商業銀行中的工會形同虛設，工會工作缺乏主動性使得工會的作用發揮出來。這就導致商業銀行中會有職員認為工會的建立與否根本沒有差別，因為工會并不能解決什么問題，而且有些領導也會認為銀行的業務發展，主要得靠業務部門來推動，對于工會的建立不夠重視。由于職員和領導對工會作用的認識不全，導致了工會工作缺乏主動性與積極性，造成了商業銀行企業文化建設滯后。沒有系統完善以及科學合理的企業文化，進一步制約了商業銀行的發展。
2.工會職能發揮不全，導致商業銀行企業文化作用的發揮受到制約
工會組織主要具有兩大職能：一是，維護職能；二是，教育職能。其中維護職能是指對于職工的合法權益進行維護，教育職能是指對職工進行教育使得職工的思想道德、技術業務能力以及科學文化素養都可以得到提高。但是，在一些商業銀行中工會的兩大職能中只能發揮維護職能的一部分，而教育職能就完全流于形式沒有進行實際落實。由于工會的職能發揮不全，所以工會對于商業銀行文化建設的作用也不能完全體現，導致商業銀行企業文化作用的發揮受到制約，尤其是企業文化的凝聚功能和激勵功能得不到發揮。
3.工會缺乏創新力，制約了商業銀行企業文化的可持續發展
良好的企業文化，不僅可以提高企業員工凝聚力，而且可以樹立完美的企業形象，從而有利于企業的發展，并可提高企業的競爭力，商業銀行亦是如此。但是一些商業銀行的工會一直沿襲傳統的工作模式，沒有隨著金融體制的改革和銀行內部的發展情況做出適宜的調整與創新，導致工會工作在商業銀行企業文化建設過程中的不能跟上時代的發展，這就使得商業銀行很難塑造出良好的企業文化，進而影響了商業銀行的可持續發展。
4.工會工作無法把握重心，致使商業銀行企業文化的發展動力被削弱
一些工會在商業銀行中的作用是作為發揮業務的助手，在日常的工作中，工會沒有把握重心，重視發展銀行業務以及指標，輕視甚至是忽視了自身的管理作用以及對思想的教育作用，這就導致了員工一味的向業務看齊，產生了集體觀念以及職業道德觀念淡薄等負面影響，造成職工的工作活力缺失，進而致使商業銀行企業文化的發展動力被削弱。
三、充分發揮工會在商業銀行企業文化建設中的作用的具體措施
1.加強工會工作
工會要根據工會工作的規律以及商業銀行的實際情況出發，提高工會工作的主動性，來大力推動商業銀行企業文化的建設，并且為商業銀行的發展提供思想保證以及精神動力。主要可以從兩個方面來入手：一方面，要加強工會工作，對于商業銀行推進發展的各項決議和舉措要給予積極的響應與支持，根據商業銀行的實際情況，發揮出維護職能和教育職能，使員工可以積極參與到企業文化的建設中來，創造出上下一心、共同進步的良好企業氛圍，發展先進的商業銀行企業文化。另一方面，工會工作要以商業銀行企業文化建設為依據，來規范職員的行為以及管理活動，加大對職工的教育，使職工的素質有著整體的提高，為商業銀行樹立良好的企業形象，給商業銀行以強大的精神動力支撐。
2.抓住工作重心
工會要抓住工作重心，才能為商業銀行企業文化建設提供保障。主要從三個方面入手：一是，在金融中心工作大局中審視和把握工會工作，建設企業文化是最重要的工作，再圍繞金融中心工作來開展各種活動，切實做好工會的本職工作，更好的為商業銀行的發展進行服務。二是，充分發揮工會職能，將社會主義核心價值觀體系作為企業文化建設的引導理念，將員工的自身價值的提升與企業的發展有機的結合起來，使得企業的凝聚力不斷提升，為企業的可持續發展做好鋪墊。三是，工會工作要將商業銀行企業文化建設與銀行業務發展緊密的結合。
3.找準創新發展的突破口
工會工作要找準創新發展的突破口，可以從以下兩個方面進行：一是，將“創爭”活動作為工會創新的突破口，其中“創爭”是指創建學習型組織，爭做知識型職工[1]。二是，要認真實在的落實“創爭”活動。工會要主動的將“創爭”活動的日常組織實施工作承擔起來，并要建立起完善的運行機制以及激勵機制，高效的調動商業銀行職工的學習積極性，并使得職工的學習能力和實踐能力顯著提高。
4.工會要加強教育職能的發揮
工會加強教育職能的發揮，可以從以下兩個方面來進行：一是，將思想政治建設作為商業銀行文化建設的主要手段。工會要發揮黨的政治優勢，加大對員工思想政治工作的建設，來確保商業銀行企業文化的發展方向。二是，不斷完善服務工作。工會要建立完善而優質的服務平臺，從商業銀行迫切要解決的思想問題出發，以商業銀行自身的行為規范和價值觀為依據，引導員工的思想向著愛崗敬業，積極主動、不斷進取發展，使得員工可以更好的推動商業銀行的發展，提高商業銀行的市場競爭力，實現商業銀行的可持續發展。
四、結束語
工會工作在企業文化的建設中發揮著極大的作用，在商業銀行的企業文化建設中，正確認識和定位工會工作的作用，根據商業銀行的工會組織實際情況，進行不斷完善工會工作，合理利用工會工作的優勢，來更好的推動商業銀行企業文化建設。
作者:周敏 單位:齊魯銀行段店管轄行
參考文獻:
