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【關鍵詞】 營銷；道德；企業；責任；利益
市場營銷是為了創造思想、產品、服務的交換（該交換能滿足個人和組織的目標）而進行的計劃和創意、定價、促銷、分銷、服務的過程。 現今營銷人員懂得要獲得長期的利潤，不僅要靠好的產品質量，同時也要對倫理道德和社會負責，兩者缺一不可。
1 營銷道德與道德營銷
營銷道德有兩方面的含義：第一是指營銷活動中應該遵守的倫理規范，借助于這些規范，我們可以分析什么營銷行為是不道德的，什么行為是合乎道德的。第二是指在營銷活動中實際奉行倫理規范的狀況。 營銷道德不同于道德營銷。道德營銷是指合乎道德的營銷，要求企業的營銷活動不僅要堅持以需求為導向，而且要符合道德要求，在考慮現實需要的同時，還要兼顧他們的潛在需要和長遠利益，不僅要滿足下費者的利益，還要滿足其他利益相關者的利益。
由于參與營銷活動各方面的期望差異、營銷活動中存在信息不對稱現象的存在，使得營銷活動中經常出現一些不道德的行為：
在市場調研方面：不尊重被調研者；通過不正當手段竊取競爭者的商業機密；誤導公眾，包括不完整的和不客觀的調研等。
在產品方面：假冒偽劣商品；對環境有害的產品和包裝等。
在價格方面：價格欺詐與誤導性定價；暴利價格等。
在渠道方面：地區壟斷；渠道控制；灰色市場等。
在促銷方面：不當的銷售行為；欺騙性和誤導性廣告；有不良社會影響的廣告等。
利益沖突使倫理問題成為一個無法回避的問題，直接的、巨大的競爭壓力使營銷者更多的面臨道德和利潤的兩難選擇，營銷活動的性質決定了它容易受到社會各方面的關注，使得營銷倫理問題凸現。
2 道德營銷――企業的責任和利益所在
2.1 道德營銷是企業的責任，首先是由企業在社會中獨特的使命決定的。松下幸之助認為：“買賣或生產的目的，并不在于使商店和制造者繁榮，借工作和活動是社會富足，這才是真正的目的。商店、工廠繁榮永遠應該排在第二位。” 也就是說企業目的的決定依據應該是企業在社會中的使命、職責，而不僅僅是所有者的利益要求。
當然企業也要追求自身的生存和發展，即自身利益。問題在于，企業是以什么方式謀求自身利益的？企業應通過合乎法律和倫理的方式謀求自身利益。也就是說企業目的是通過合乎法律和倫理的方式，提供具有競爭力、能增進社會福利的產品或服務，從而實現自身的生存和發展。這一定義包括五個層次的內容：
（1）提品或服務。這是作為企業的基本職責或使命，明確了賺錢不是企業的根本目的。
（2）能增進社會福利。企業應努力提供有利于社會的產品和服務。
（3）具有競爭力。企業在提供對社會有利的產品和服務同時也應注重產品的競爭力。不同的企業生產相同的產品，由于質量和成本不同，對社會的貢獻也是不同的。所以以合理的成本生產優質的產品，不僅提升了企業的核心競爭力贏得利潤，同時也更多的為社會做了貢獻。
（4）合乎法律和倫理。企業在產品和服務的生產、提供過程中既要遵守法律，又要遵守基本的倫理規范。
企業承擔社會責任的理由：社會賦予了企業生存的權利，有權力就應該承擔相應的義務，同時對自身的行為負責。企業像家庭一樣是社會的一個子細胞，并且同樣具有關聯性。為了維系和改善與利益相關者的關系，企業在履行經濟和法律義務責任的基礎上，履行道德責任。另由于市場機制在一定情況下會失靈、法律又有局限性，就需要道德發揮獨特的作用。道德可以引導人們尊重和信守法律，法律可以用來制止已經發生的違法和嚴重不道德的行為。道德、法律、市場機制是規范企業經營行為的三個不必要的手段。與此同時、作為企業一分子的營銷者，也理所當然地應該履行這種責任。
2.2 道德營銷也是企業利益。不講道德的企業和個人是危險的，勢必要付出代價。從長期看，講道德對企業是利大于弊的。在蒙牛的企業文化中有這樣的一段：
講大道德，就是講正氣，把企業塑造成一個道德高尚的集體。蒙牛講“經營人心”，但只準向下經營，不準向上經營，例如拜年，只準上級給下級拜年，不準下級給上級拜年。同時反對在經營之外搞任何形式的“錢財大循環”，婚喪嫁娶，過生日遷新居，請客可以，但一律不準收受禮金、禮品。要求人人確立一個座右銘。董事長牛根生的座右銘是：“小勝憑智，大勝靠德。” 蒙牛企業的人才聘用機制是：有德無才，培養錄用。有才無德，限制錄用。有德有才，破格錄用。 無德無才，堅決不用。
爭創內蒙古第二品牌、中國乳都、航天員專用牛奶、摩根參股、香港上市、老牛捐股、蒙牛酸酸乳超級女聲……一路走來，蒙牛充分展現出其高超、成熟的事件策劃能力，使其在國內乳業競爭中獲得了“飛”一般的發展速度。設定了“蒙牛、中國牛、世界牛”三步走發展戰略的蒙牛已完成了兩步，如今正抬起腳，向著更高的目標前進……
今年8月8日，首屆中國品牌節隆重開幕。作為首屆中國品牌節的重頭戲，中國品牌界年度最高獎項“品牌中國華譜獎”于9日在北京大學百年講堂揭曉，聯想、蒙牛、海爾、百度等25家行業佼佼者共同摘取“品牌中國華譜獎――中國年度25大典范品牌”稱號。蒙牛是乳品行業惟一獲得這項大獎的企業。
信任可以讓人排除一切懷疑、顧慮，當營銷者贏得了消費者的信任，也就贏得了他們對品牌的忠誠。建立信任需要用心并堅持不懈！
誠實、公正、責任心是獲得消費者信任的紐帶，道德營銷是贏得顧客、公眾信任的唯一途徑。
參考文獻
[1] 《營銷倫理》 王方華 周祖誠 編著 上海交通大學出版社 2005年版
什么是營銷？商學院的教授會告訴你很多理論，但是企業更關心的可能不是哪些理論更新鮮，而是如何控制渠道，如何決勝終端。為了能夠在市場爭奪中取得優勢地位，打擊競爭對手，市場人員絞盡腦汁拼命創新，無所不用其極，將營銷推向了新“境界”。
流血營銷
長沙的兩家電器分公司，在同一個店中設立柜臺，面對面打擂臺。為了搶奪客戶，兩家的導購員互相看不順眼，最后大打出手，造成流血事件。區域經理趕緊打電話給總部：“出事了！流血了！”
總裁只說了兩句話。他問道：“誰流血了？”在確定不是自己的人后，加上一句，“請轉達總部的問候并發放獎金。”
吃虧的那家公司要扳回一城，指使一幫流氓把對方沒流血的員工打了，最后雙方各自花錢為員工治傷了事。這種事經常發生，營銷人士已經司空見慣了。他們認為，只有等到死人了，事情鬧大了，才會有人出來管。
手里有把米，一叫雞就來
一家電子消費品公司新出了一款小產品，需要在成都市場上打開銷路，但是苦于知名度太低。老板大為苦惱，于是向圈內營銷專家請教。營銷專家支了一招，老板拍案叫絕，立馬實施。
次日，一場好戲開演：在成都最繁華的商場里，一對夫妻執意要求退貨，當然，貨就是那個小電子產品。商場人員無論怎么解釋這個產品不是他們賣出去的，這對夫妻就是不死心，和銷售人員吵了起來，商場經理來了，無數看熱鬧的顧客來了，有了觀眾，表演就更加賣力。
這對夫妻轉而開始內訌。丈夫執意要退貨，妻子卻開始夸起這件產品的好處來，不同意退貨，一唱一和，起承轉合，一部極佳的雙簧戲，極有收視愉悅感。觀眾欣賞得興趣盎然，商場人員目瞪口呆。用一種現場“藝術”來做產品的知名度，真的是別開生面。
效果真是不錯。一場鬧劇之后，有顧客向商場咨詢是否有該產品出售。現炒現賣，新鮮熱辣。
稍后，同樣的場景出現在成都的四五十家商場里。當地的報紙開始炒作此事，采訪此事件的策劃人員，策劃人員說了一句：“手里有把米，一叫雞就來。”成都警方最后以擾亂市場秩序的罪名逮捕了這對夫妻，結束了長達一個月的行為廣告促銷。
營銷界總結經驗時達成共識，營銷就要鉆法律的空子，打球。只要不被抓進去，什么方法都可以用。
標準攪局
兩家公司都在推礦泉壺，區別只在于這兩件產品的把手設計不一樣。營銷必須找到差異化，沒有差異制造差異也要上。甲公司策劃人員想出一招，雇了15名中國人民大學新聞學院的學生，以做環保市場問卷調查的名義，在乙公司的促銷現場進行調查。
設計問題一：您知道哪個品牌的礦泉壺是純天然材料做成的嗎？被調查對象一般說不知，這些學生接著就說了一句，是甲公司的礦泉壺。
問題二：您知道礦泉壺原材料的國際環保標準是什么嗎？得到的答復還是“不知道”。調查人員馬上就補上一句，甲礦泉壺就達到了這個標準。
更絕的還在后頭，這時一個事先雇好的“托兒”提著一個事先準備的乙公司的礦泉壺經過，學生們立馬就叫起來：“你看見了嗎，那個礦泉壺在流黑水。”進行到這一步，攪局就完全成功了，還推銷了甲公司的礦泉壺品牌。
種痘防疫
上面這個營銷手段比較卑劣。同樣的銷售道理，某汽車公司的銷售人員做起來就不那么顯山露水。汽車作為一種耐用消費品，購買決策的參與人員一般不止一個。如果消費者來到汽車賣場，銷售人員就不能和顧客一問一答，被顧客的問題牽著鼻子走。
他們先問顧客說：“您知道評價一輛汽車有五個標準嗎？比如第一是安全性。”
銷售人員說到這就故意停下來不說了，吊人胃口，等著顧客問：“那其他四個標準是什么？”接下來他們就數著指頭逐一詳細解釋這五個標準，能夠演示的就演示，并且讓顧客親自體驗一下。顧客臨走時，銷售人員送上裝有廣告宣傳冊和個人名片的手提袋，不會死纏爛打非要你買。但他們在短短的時間內，在顧客頭腦中種下了防止別人攔截的疫苗，不怕你不回頭。
顧客一般還會到別的賣場看看。這時他們頭腦中裝滿了五條標準。一進門，必然打斷那里的銷售人員，要求他們按照這五條標準來介紹他們的車。銷售人員肯定發懵，哪里知道這五條標準！這自然就給顧客留下不專業的印象，最后他還會回到原來的賣場，和銷售人員討論買車的事宜。
招聘誘餌
國外一家企業要到中國投資一個項目，但是他們苦于不了解這個市場，不知道怎樣管理和營銷。于是在報紙上登了一個招聘廣告，用100萬元年薪招聘一位總經理，要求應聘者提供行業分析、競爭對手分析和獨特的商業計劃書。
重賞之下，勇夫云集。很多同行業的管理人員前來應聘。這家公司就不停地面試，在面試中把這個項目了解得非常清楚，獲得了很多商業機密，各種招數一股腦兒收入囊中，還在行業內推銷了自己。最后的結果是一個人都沒有聘用。營銷專家評價說：“營銷無道德！”
謠言惑眾
國內一家電腦硬盤供應商低價囤積了大量硬盤，然后利用香港的媒體放出風聲，說春節快到了，硬盤運輸出現問題，全球的硬盤供應跟不上來，在未來的兩三個月內，中國區的硬盤供應緊張。眾所周知，春節前是電腦的銷售旺季，風聲一放出，電腦商馬上就去搶購硬盤，硬盤價格暴漲，這家公司發了一筆橫財。
謠言是商業武庫里的另類武器。它們提供了一種人們不明著想要或不能公開承認的銷售方法。比如輝瑞制藥生產的偉哥原來并不是用來作為性刺激的藥物。為了刺激口傳媒介，企業還進行有計劃的泄密。英特爾早在其“迅馳”手提電腦芯片沒有問世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此種種神秘莫測助長了謠言在口傳媒介中的流行，而這正是公司所期待的。最有效的結果就是很多購買者和制造廠商都情愿等著這種新型電腦芯片的上市，而不去買競爭對手的產品。
在商業上，公開地不擇手段是行不通的。如果銷售者過于公開詆毀競爭對手的產品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牽扯太多，謠言不可能不成為商業謀略和信息交流計劃的武器。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
隨著社會生產力及市場經濟的發展,企業為社會及廣大消費者提供日益豐富的產品,為社會作出日益巨大的貢獻。同時,某些企業為追逐利潤最大化,嚴重損害廣大消費者及社會的利益,違背法律與道德原則。因此,需要從理論上探究及從實踐中解決企業怎樣才能遵循法律與道德標準履行社會責任。企業倫理及營銷道德對于我國學術界及企業界仍是個新的理論與實踐問題。在舊計劃經濟體制下,企業是國家的行政附屬物,執行的是社會和政治的生產職能,政治倫理替代了一切倫理原則。隨著計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的過渡,企業逐漸轉變為獨立自主、自負盈虧的商品經營主體,企業的經營活動同市場日益密不可分。政府調控機制與企業經營機制的改革,大大地煥發了企業的經營積極性,提高了企業的經濟效益和社會效益。同時,有些企業為了片面追逐利潤最大化,置廣大消費者及社會利益于不顧,表現了嚴重的違法及違德的經營行為。諸如在市場上生產和銷售假冒偽劣產品;采取不正當的價格手段牟取暴利;制作及播送虛假廣告;誘惑及強迫消費者購置等。因此,重視研究企業倫理與營銷道德已提到理論界與企業界的重要議事日程。然而,迄今,我國學術界雖然對商業倫理作了較廣泛的研究,但對營銷道德的研究則剛起步。眾多企業的營銷道德觀念還很淡薄,制定營銷道德標準的企業為數很少,因而,深入開展對營銷道德的研究對提高企業營銷道德水準具有重要的意義。
二、企業營銷道德狀況
我們通過采用問卷調查,面對面調查,開座談會等調研形式,對部分企業領導者及營銷人員,對政府職能部門的干部調查了有關營銷道德狀況及其影響因素。雖然所獲資料只局限于部分企業,不能概括全國企業營銷道德狀況,但其中至少反映了目前存在的違背營銷道德的共同問題。
通過調研,我們發現,不少企業,尤其是著名的大企業的營銷道德水準較高,它們以用戶需求為中心和出發點開展營銷活動,如為用戶提供高質量的產品,實行優質的售后服務;重視企業形象設計及企業文化建設;重視職工素質的培養及發揚職工主人翁精神;強調領導者的奉獻精神及嚴以律己精神等。例如,某商場提出“顧客需求就是我們的追求”的服務宗旨。舉辦各種社會活動宣傳和表彰職工的先進事跡。弘揚本企業的優秀文化。又如某鋼硅片廠既重視通過抓規章制度與勞動紀律來規范職工的經營行為,又重視企業形象設計,曾多次組織職工對企業形象及企業文化的大討論,并對企業形象、管理形象、產品形象及職工形象進行了定位,從而使企業文化融于廣大職工的經營行為中。再如某汽車公司明確地塑造了其企業文化為“忠誠、務實、拼搏、創新”。他們重視對職工人才的選拔和培養,所招聘的職工要具有較高學歷,職工進廠后需要進行短期培訓。他們狠抓質量管理,如油漆班工人對汽車外殼進行油漆,因擔心脫帽子時頭發掉進油漆而影響外殼的質量,在班長帶動下,全班工人剃了光頭,這是“用戶至上”的經營理念在職工中生根的生動體現。
可見,我國已有不少企業開始重視營銷道德建設,以法律和道德來規范企業的經營行為,并創造了良好的經濟效益與社會效益,這是我國企業經營的主流及發展方向。但必須指出,至今我國仍有不少企業尚未重視營銷道德建設,其中有些企業嚴重違背法律與道德。主要表現在:在產品方面,生產和銷售假冒偽劣產品,如銷售劣質的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農民顆粒不收的假種子、冒充名牌商標銷售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷售的自來水;產品包裝信息不真實,如產品分量,構成成份,生產日期及產品有效期虛假;無售后服務或者雖承諾了售后服務但不兌現。
在價格方面,采用掠奪性價格、欺詐性價格、壟斷價格等價格形式,這是目前我國市場上較為突出的違法與違德的價格行為。掠奪性價格主要是產品銷售價格遠高于產品成本,高達10倍以上。諸如以幾十元成本的服裝按千元以上價格銷售,以十幾元成本的保健品按一百多元銷售。欺詐性價格主要是以虛假方式招徠顧客,如以虛假的清倉價、甩賣價、最低價、折扣價的名義來誘騙顧客購買。壟斷價格主要表現目前有些行業為了阻止市場價格下降而實行行業價格共謀,共同制定行業價格,要求同行業的所有企業按此協議價銷售產品。
在促銷方面,設計與播送虛假廣告、誤導性廣告及內容與形式不健康的廣告,或操縱及強迫顧客購買,在推銷中實行賄賂,如送禮、拿回扣等。此外,濫用有獎銷售招徠顧客,有的企業違反政府對有獎銷售最高金額5000元的規定,為了推銷其積壓滯銷的產品,不惜以重金刺激消費者購買,如購某物抽獎可贈送一套房子,或一部桑塔那汽車,或到國外旅游等。有的企業虛設有獎銷售欺騙顧客,如大獎有意不投放,有的設獎不兌現,名曰獎一部小汽車,實則只獎一個小汽車模型玩具。
在分銷方面,違法與違德的主要表現是生產者與中間商不履行雙方簽訂的經營合同,或生產者不按期供貨,或不如數供貨給中間商;或中間商不按期付款給生產者,或生產者和中間商相互推諉售后服務的責任等。
通過調研,我們還發現,目前違背營銷道德的企業,大多分布于服裝、食品、飲料及醫藥行業。這些行業生產的產品同廣大居民的生活息息相關,因而,其違法與違德行為給社會及廣大消費者造成嚴重的危害,激起了廣大消費者的憤怒和譴責,受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。
三、影響企業營銷道德水準高低的因素
通過調研,我們發現影響企業營銷道德水準的高低有多種因素,但可概括為兩大因素即外部因素與內部因素。
外部因素主要有市場因素,文化因素及政府因素。市場因素是指在一定社會經濟發展水平條件下,市場體系與市場機制發育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機制較成熟和完善時,公平競爭與誠信原則獲得充分發展。當市場趨勢越呈現出供大于求的格局,市場競爭越激烈,企業在競爭中的行為越是受到其他企業和消費者的監督和制約,市場因素的優化,為企業營銷道德的建設提供良好的市場環境。反之,如果市場體系與市場機制不健全,等價交換與公平競爭原則則被扭曲。當市場趨勢呈現出供不應求的格局,企業產品不愁銷路,市場缺乏競爭,這種劣質的市場因素必將驅使某些企業憑借其對某些產品的壟斷地位,采用某些非經濟手段參與市場競爭,而很少考慮社會及消費者的利益。
文化因素是制約企業營銷道德水準的又一重要外部因素。任何企業均在一定的社會文化中生存和發展,受到社會文化的制約和影響。每個國家的文化構成又是復雜的,既存在為全體社會成員所共有的核心文化,又存在不同價值觀念和風俗習慣的亞文化。此外,還存在囿于各國經濟交流而產生的交叉文化。例如,我國除了以社會主義文化作為主流文化外,還存在西方資產階級文化及歷史遺留下來的以儒家思想為代表的封建主義文化,這些文化交融一起,對企業經營哲學及企業文化產生復雜的影響。有的企業領導素質高,能識別和區分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化,自覺抵制腐朽文化對企業的侵蝕,吸納優秀的社會文化,塑造企業優秀文化,提高企業營銷道德水準。反之,有些企業領導者不能識別優劣文化,有甚者,吸納劣質文化而影響企業營銷道德的規范。
政府因素是影響企業營銷道德水準高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調控體系是否健全,政府對企業違法及違德行為采取何種態度。如果政府立法完善,執法機構健全及執法嚴,這對企業將形成一種強制性的壓力,使企業感到,如果不按市場法則及政府立法從事經營活動,必然遭到市場規律與政府法律制裁。反之,政府立法不健全,執法不嚴,必然為某些企業違法與違德行為提供可乘之機。如果地方政府對企業非法與非道德行為采取嚴肅的態度,即從批評、處罰到法律制裁,這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之,如果地方政府對本地企業違法與違德行為持縱容或包庇、保護態度,這必然會加劇及擴大本地區企業的非道德行為。
如果說外部因素是決定企業營銷道德水準高低的前提條件,內部因素則是決定性條件。內部因素眾多,這里主要分析領導者的經營哲學,企業文化及企業職工素質。
企業領導者個人哲學對營銷決策的道德水準起決定作用。這是由于企業領導者是企業的法人代表,企業經營決策往往由領導者作出。他們不僅具有最高經營決策權,而且肩負著企業發展和不斷改善職工生活與承擔各種社會責任;企業領導者是企業的人格化,企業的頭腦和心靈,其個人哲學必然融入企業經營決策的制定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學,在制定營銷決策中,才能既考慮企業的利潤目標,又考慮消費者及社會的利益,而體現出企業營銷決策的道德性。反之,如果企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益,營銷決策必然會偏離道德的軌跡。
企業文化是直接影響企業營銷道德的重要內部因素。企業文化是企業處在一定社會文化背景下,在長期生產經營過程中逐步形成的獨特的企業價值觀、道德標準、企業傳統、風格習慣、企業經營哲學及經營戰略等。企業文化內容很寬泛,包括企業經營哲學、企業價值觀、企業目標、企業民主、企業制度及企業道德等。企業文化對營銷道德水平的影響表現為:首先它制約著營銷決策的動機。企業文化的核心是企業價值觀,而企業價值觀引導著企業的經營行為,規定著企業領導者及廣大職工的決策動機;其次,企業文化規范著營銷決策的內容,如企業文化中的企業目標為企業營銷決策指明了發展方向。企業文化中的規章制度對企業主體行為進行強制性規范,使營銷決策更加合理化、科學化及道德化;此外,企業文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施。優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力,即通過企業文化所塑造的共同價值、共同意識,把全體職工凝聚一起,對實現企業目標,提高營銷道德水平起重要作用。
企業職工素質的高低深刻地影響企業營銷道德水準。調查表明,企業職工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關系。當企業職工文化水平高,有正確的義利觀,有較強的業務能力時,對企業經營決策的制定和實施會產生積極的影響,有利于營銷道德標準的提高,反之,便會產生消極的影響,并促使營銷道德處于較低水平,甚至出現違德的局面。
四、幾點結論
從上述可見,要提高我國企業營銷道德水準,必須不斷完善外部因素與內部環境。
1.加速發展社會主義市場經濟,使我國的買方市場建立在高度發展生產力基礎上,使市場體系與市場機制更加完善,以便為企業營銷道德水準的不斷提高,創造良好的市場環境。
2.不斷完善立法及嚴格執法制度,協調好各執法部門的職能關系,為企業制定及實施道德性營銷決策提供良好的法律環境。
道德，是人們在社會生活實踐中關于善惡、是非的觀念、情感和行為習慣，是依靠社會輿論和良心指導的人格完善與調節人與人、人與自然關系的規范系統。從古到今，從西到東，無論什么時代，無論什么樣的社會形態，也無論以什么面目出現，人間的道德都將以利益為其核心基礎。利益是存在的基礎，利益同樣是社會構成的根本。所不同的是，不同的時代和社會，對其利益的道德定位不同，所體現出來的道德價值導向不同。
企業市場營銷是一種企業功能，它辨認現時還沒有得到滿足的需要和欲望，規定和衡量它們的范圍大小，確定一個能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務于這些市場的適當的產品、服務和計劃方案。在實施和完成這種企業功能的過程中，企業與其他個體、組織以及社會之間有著緊密的聯系，其行為也要受到內部、外部環境的影響。因而，市場營銷既是企業的管理行為，也是企業的社會行為。
營銷道德就是用來判斷企業市場營銷活動正確與否的道德標準。根據這個標準，我們可以判斷出企業營銷活動是否符合以及在多大程度上符合企業自身、消費者、與企業相關的組織以及社會的利益。
二、企業營銷活動中的非道德行為原因分析
我國經濟正處于一個新舊交替的重要時期，一方面，國內經濟體制的轉軌正在進行中，另一方面，受到經濟全球化的影響，“制度差”、“信息差”在逐步縮小。人們的價值觀念、經營理念發生了巨大變化，舊的道德觀念正在解體，新的道德觀念還沒有確立。在這樣一個特殊的時期里，多方面的原因造成了這樣一個事實，即企業的非道德營銷行為并不總是受到懲罰，反而在極大程度上有可能成為牟取暴利的手段，企業營銷活動中的非道德行為日益突顯。
（一）我國市場營銷道德建設不完善
我國的市場經濟與發達國家相比較短，市場營銷道德的建設還比較落后。一方面，整個社會對企業的營銷道德問題都十分淡漠。我們評價一個企業時，經常采用的是銷售收入額、利稅總額等定量指標，而對市場營銷道德的遵守情況等定性指標很少采用，這就導致企業在經營過程中首先考慮的是銷售收入、利潤、稅額等顯見因素，而很少考慮自己的行為是否違背道德意識，是否履行了社會責任，并且，我國對于營銷道德的宣傳也很少，這從大環境上就未給企業提供形成良好道德意識的平臺。另一方面，我國對于市場營銷道德研究的起步很晚，研究內容和方法都比較單一，且缺乏系統性和企業的支持，到目前為止都沒有比較明確和完善的營銷道德標準。
（二）生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠低償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前，生產的外部不經濟現象在我國企業中比較多。例如，造紙廠在生產過程中排放不加處理的污水，影響到下游的工廠和居民；電廠排放的煙塵污染了空氣等。外部性的最重要的特征是它的影響不是通過市場作用產生的，不屬于買者與賣者關系范疇，因而市場機制無力對產生外部性的企業給予懲罰。這樣就造成了具有生產外部性的企業因為消除外部性要增大生產成本，付出巨大的代價，會與企業的利潤最大化原則相悖等原因選擇“免費乘車”，不考慮營銷道德與社會責任問題。
（三）市場競爭的加劇
市場經濟的飛速發展、信息技術的出現、資源的短缺和人們對高質量生活的追求，共同導致了企業面臨的競爭范圍更加廣泛，程度急劇上升。在市場供大于求趨勢越來越嚴酷的局勢下，如果市場體系和市場機制較為成熟和完善，企業在競爭中的行為就將受到有力的監督和制約，在一定程度上可促進企業營銷道德水準的提高。反之，如果市場體制和市場機制不健全，企業為了在競爭中取得勝利，會采用某些非道德手段參與競爭，等價交換與公平競爭的原則將會被扭曲，消費者和社會的利益將受到侵害。
（四）企業管理者的道德認識不足
企業管理者對道德認識程度的高低是企業營銷道德水準高低的重要影響因素。這是因為企業經營決策往往由管理者作出。如果管理者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策的過程中，既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者和社會的利益，那么企業體現出的將是高道德水準。反之，如果企業管理者片面追求利潤最大化而損害消費者和社會的利益，企業營銷必然會偏離道德的軌跡。
馬風光等人（2001）在1999.9—2000.5對企業管理者的倫理決策意識進行了一項問卷調查，結果顯示：（1）雖然企業管理者對倫理決策有一定程度的認知和認同，但程度偏低，不少決策者反對外部利益相關者影響企業決策；（2）雖然大多數管理者贊成實行倫理決策，但又表現出矛盾心態，態度勉強，擔心吃虧；（3）企業管理者對倫理決策的看法較為功利化；（4）雖然大多數管理者決策都會考慮法律、道德的要求，但總體而言，傾向消極。面對“利”、“義”沖突，多數人滿足于自己的行為不受懲罰。由此可見，我國企業管理者的道德認識還處于兩難境地。一方面，他們意識到企業營銷應該具有道德性，但另一方面他們又認為我國的市場經濟還不完善，市場秩序需要進一步建立，在激烈的市場競爭面前讓企業人員遵守道德指標就會增大企業的成本，減少企業的利潤。
三、企業營銷道德評價的復雜性
對企業營銷道德的評價并不像人們想象的那么容易，而是較為復雜的。
首先，道德是依靠社會輿論、傳統習慣和內心信念所維系的，而由于個人價值觀、生活經歷、所受教育以及所處亞文化環境的不同，每個人對行為是否違背道德以及在多大程度上違背道德存在不同的見解。固然有些違背營銷道德的行為是一目了然的，例如虛假廣告、販賣假冒偽劣產品等普遍為社會所痛恨的行為。然而，對某些營銷行為，其道德性的評判就比較模糊。例如，什么是欺騙性廣告，在人員推銷中哪些行為構成行賄，以顧客身份從競爭對手處獲取營銷情報是否道德等。
其次，企業的營銷活動會涉及到多方面的利益關系，不同的利益主體對同一項營銷行為的態度和價值判斷不同。甘碧群，曾伏娥對武漢的消費者和企業內部員工進行的廣泛調查中就發現在評價營銷道德問題上消費者視角與企業視角是有差異的。例如，對于企業的差別定價行為，普遍消費者認為是不道德的，因為這是企業利用某些消費者的弱點來賺取超額利潤；而站在企業角度的被調查者卻認為這是正常的營銷行為，企業的“逐利性”這一特征決定了他們完全可以在必要的時候實施差別定價。
再次，人們對于不同職務的企業人員的同一項營銷行為的態度和價值判斷也不同。莊貴軍在2002年5月至12月期間，專門對推銷人員的營銷道德問題作了研究。他把推銷人員通過向買方人出讓利益而銷售商品的營銷方式分為收（送）回扣、事前收（送）禮、事后收（送）禮、利用親戚關系送（收）禮、吃請（請吃）五類，并對一些公司員工和有豐富工作經驗的MBA學生進行問卷調查。調查結果顯示人們對于推銷手段有不同的道德評價，對于一些有道德問題的營銷行為并不反感（如請吃和吃請），而且，在道德評價上，人們對推銷人員的營銷行為較為寬容，而對采購人員則比較苛刻。
四、構建企業營銷道德評價值體系的重要作用
（一）從外部看——為整個社會帶來利益
有利于促進市場經濟的完善。市場經濟是一種自主經濟、競爭經濟，它激勵人們的拼搏進取心，激勵人們最大限度地發揮自主性、積極性和創造性。然而，市場經濟本質上也是一種利益導向的經濟，過分強調交易價值就容易誘發利己主義和敗金主義。構建企業營銷道德體系，在一定程度上把市場經濟的某些模糊要求具體化，增強了可操作性，便于政府宏觀管理部門及行業協會評判企業的營銷道德水準、監督企業的市場營銷活動，為企業的非道德行為進行懲罰提供參照依據，為市場經濟所要求的誠實、守信、公平、公正等原則提供強有力的保障，促進市場活動的順利進行。
有利于更好地保障消費者權益。由于信息的不對稱，賣方對買方進行欺詐、隱瞞企業及產品的真實情況、向購買者虛假信息，引誘其上當受騙的行為真實存在。構建企業營銷道德體系，便于消費者對企業的營銷道德水準由一個模糊的概念轉變為具體、清晰的認識，為消費行為提供指引。
為企業外部利益相關者（主要包括政府、供應商、分銷商和競爭對手等）帶來益處。這主要體現在營銷道德降低了交易費用：（1）通過建立一套行為準則和倫理約束機制，降低了人們在經濟交往中的不確定性和復雜性，從而減少每次去處理相互關系時獲取信息、進行選擇的成本。（2）可以有效地調節人們在交換過程中的利益沖突，遏制和克服“搭便車”、投機取巧、損人利已等消極行為傾向，減少交易談判費用和和約執行、監督成本，以及違約的風險成本。（3）可以服務于其他制度安排，降低有關政策、法律的實施成本。
（二）從內部看——為企業自身帶來利益
關鍵詞:醫藥營銷 醫藥企業 道德建設
在我國,隨著經濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經濟運行機制日漸完善,作為特殊行業的醫藥行業也快速發展,如何能讓醫藥企業在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務營銷目標、實現社會責任,是現階段必須著重考慮的問題。
1、醫藥營銷中道德意識之深遠影響
同傳統的經營觀念和方法相比,醫藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫藥企業市場經營行為,企業才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。
(1)醫藥營銷的道德性體現著行業的社會關懷。醫藥產品具有商品共有的屬性,是企業獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫藥產品又是一種直接關系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調針對性,又要關注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫藥產品的特殊性要求醫藥企業必須承擔起重要的社會責任,保障法律賦予給社會群眾的生命權和健康權。
(2)醫藥營銷的道德性決定著企業的綜合實力。醫藥企業如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業使命,注重在遵循較高道德標準的基礎上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產品,這將使企業獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業形象,實現共贏目標,極大地提升醫藥企業的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據一席之地。
(3)醫藥營銷的道德性有助于穩定的經濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫藥企業積極承擔社會責任而建立起的良好企業形象和社會聲譽往往能增強企業的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩定的經濟效益。
2、醫藥營銷中道德缺失之現實表象
近幾年來,我國醫藥企業逐步開始重視道德建設,但仍有不少醫藥企業營銷與道德標準背道而馳,主要表現在以下幾個方面:
(1)質量瑕疵。合格的藥品通過調節人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫藥企業的從業人員缺乏嚴格培訓,低劣的質量管理使醫藥產品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫藥企業在知道產品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權和生命權。
(2)虛假宣傳。某些醫藥企業為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導消費者,以達到推銷產品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。
(3)抬高定價。一些醫藥企業為了追求利潤或取得產品價格的優勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產同類藥品的廠商實行價格聯盟,以同類藥品的協議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。
(4)違規促銷。某些醫藥企業通過醫藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫院藥品采購部門和有處方權的醫師形成非法利益鏈條,相互勾結推銷藥品,最終,藥品及其違規促銷成本都由消費者買單,這種現象屢禁不止,嚴重影響了醫藥行業的風氣。
3、醫藥營銷中道德建設之可行策略
醫藥營銷中道德缺失將給醫藥行業、醫藥企業甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質量的忽視、企業間的不正當競爭、醫療機構人員的群體腐敗、群眾的合法權益無從保障等等,因此,加強醫藥營銷道德建設勢在必行。
(1)建立營銷道德管理機制。現階段,醫藥企業要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規范的基礎上來實現共贏的局面。醫藥企業要制定營銷道德標準,并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業者的道德培訓;醫藥企業要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業的道德標準時,則要嚴格按規定進行相應的懲罰。
(2)提高醫藥產品質量服務。加強企業管理,嚴把藥品質量關,生產“良心藥”,是醫藥企業的基本倫理要求[4];醫藥企業應該在藥品質量和服務上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質量穩定的良藥,以優質的藥品和服務來滿足消費者的健康需求。特別強調的是醫藥企業的研發能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業吸引消費者、提高市場份額的重要手段。
(3)樹立醫藥企業品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,樹立良好的品牌形象是醫藥企業營銷道德建設的核心問題,也是醫藥企業自身謀求長遠發展的內在要求。醫藥企業在產品營銷中必須尊重消費者的權益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權,獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據反饋的意見不斷調整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現精準營銷。
(4)改進藥品傳統促銷方式。患者因專業知識所限,很難合理、科學地選擇用藥,因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應切斷醫藥企業和醫生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導醫藥專業性、學術性的傳播宣傳方式,通過學術推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫藥企業與醫院建立良性、和諧的客戶關系。
參考文獻
[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營銷策略[M].北京:北京科學技術出版社,2002.22.
[2]趙增福.醫院管理倫理學[M].北京:軍事醫學科學出版社,2003.15.
關鍵詞渠道道德道德系統道德建設
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關系、上游道德關系、營銷道德關系、中間道德關系、推銷道德關系和消費道德關系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問題的主要表現；②渠道道德建設是一個系統過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業都應發揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻
1甘碧群.企業營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
關鍵詞渠道道德道德系統道德建設
營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
關鍵詞 營銷道德 滲透 中職 學生 營銷教學
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
1 國內營銷道德現狀
所謂營銷道德，是指營銷活動中所應遵循的道德規范的總和。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，遵循營銷道德的營銷行為，使企業利益和顧客利益保持一致，有利于企業的發展。反之，違背營銷道德的營銷行為，使企業利益與顧客利益相悖，不但不利于企業的長遠發展，而且損害社會公眾的利益。
隨著市場經濟的發展，營銷已成為企業的一項重要職能,營銷活動對社會的影響日益加深，營銷活動的競爭使企業為社會公眾提供了多元化的產品，提高了人們的生活水平，但同時也衍生出一系列千奇百怪的現象。近年來陸續出現的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標、化妝品汞含量超標、工業明膠膠囊等事件，層出不窮的產品質量問題已經使得消費者對國內產品失去了信心，都開始將目光投向了進口產品。企業在營銷活動中的不道德行為，造成了全社會的信任危機。
2 營銷道德在營銷教學中的重要性
在教育教學過程中培養學生的職業技能，是職業教育的目的，也是職業教育得以產生和發展的內在動力，但這并不意味著職業教育的全部目的就僅僅是培養學生的職業能力。作為社會與學校的“中間站”，中職教育具有其獨特的作用與意義。
司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無德而亡時寫道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人。”今有教育者說：“德才兼備是上品，有德無才是次品，無才無德是廢品，有才無德者是危險品。”可見立人先立德，樹人先樹品的觀念自古至今都是用人的標準。
營銷學是很多中職學校學生的必修課程，讓學生學習該課程的主要目的是通過學習市場營銷的知識體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，培養學生分析營銷現象以及從多角度出發解決營銷問題的能力，使學生畢業后能夠勝任與市場營銷相關的實踐和管理工作。
如今層出不窮的產品質量問題，反映了部分企業社會責任感的缺失，也反映出社會營銷道德建設的薄弱，因此筆者認為，在中職教育中，在對學生傳授理論和技能知識同時，重視營銷道德的滲透，是營銷教師義不容辭的責任。
3 營銷道德在營銷教學中滲透的實施
3.1 在分析案例中滲透
筆者在近年的營銷教學中經常利用以企業案例引出理論的方法，發現學生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學習方法，學習的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設置學生感興趣的案例，通過對案例內容的分析，進行營銷道德的滲透。
例如，在講授《產品策略》這部分內容時，筆者的教學方法是先列舉一些有關產品策略存在道德問題的案例，例如：企業將假冒偽劣商品充當優質商品出售、生產過程中產品廢棄物造成環境污染、企業采用有害原材料制作產品等，要求學生們結合案例講述這些行為對消費者造成的傷害。然后根據學生的回答進行點評，并鼓勵學生在課后搜集更多相關的案例并整理成小冊子作為班級閱讀材料，筆者發現學生都能夠通過電視新聞、報紙、互聯網等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級同學分享自己搜集到的案例，并敢于表達（下轉第58頁）（上接第29頁）自己的觀點。
3.2 在解答疑問中滲透
針對學生對教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時，教師可以用事實幫助他們解開疑問，同時滲透營銷道德，提高學生的思想認識。
筆者在講授《促銷策略》這部分內容時，曾有一位學生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對學生提出這樣的問題，教師就應該抓住時機對學生的疑問進行營銷道德滲透，用事實講話，幫助學生解決問題，并使他們在有關道德素養的認識上得到提高。
筆者當時是這樣回答學生的：企業之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業為了各自的生存和發展，片面強調吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品，使消費者做出錯誤的購買決策；或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規的，也破壞了行業體系的良性循環，作為消費者應該抵制這種行為。
3.3 在小組討論中滲透
教師通過在課堂上提出問題，組織學生討論，也可以進行營銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學生的實際生活出發，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵學生提出自己的觀點，然后進行富于啟發價值的評價。
例如筆者讓學生討論企業如何做好公共關系，學生基本上可以講出企業為災民進行捐款救助、捐資助學建希望小學、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時教師可以做一些引導性的評述，讓學生闡述這些事件對自己的影響，這樣通過結合學生實際的生活展開討論，使學生既明確了公共關系的概念，理解了公共關系對社會的影響，又使學生真切地感受到企業社會責任感在企業形象中的重要性。
3.4 在活動中滲透
教師通過組織營銷技能專項訓練中對學生進行道德教育。例如讓學生成立“模擬公司”，制定公司推出新產品的營銷策劃方案，在制定方案之前，學生就必須學習如何在遵守法律和社會道德、遵循經濟規律的原則下揚長避短，制定企業產品、價格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動過程中，教師可以對各小組的營銷策劃方案滲透營銷道德。
例如對調研人員來講,要為客戶保守業務秘密，訪問次數不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴和隱私權；在產品策略中不能欺騙消費者將假冒偽劣商品充當優質商品出售；在價格策略中不得存在欺詐性定價、掠奪性價格或壟斷性價格；在分銷策略中必須明確售后服務的責任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進行不正當競爭等。營銷道德的滲透應該貫穿于整個策劃過程，讓學生在訓練中培養守法的意識、合作的精神和敬業的態度。
3.5 在實踐中滲透
社會實踐是中職教育中非常重要的一個環節，社會實踐除了檢驗學生的專業知識和技能之外，還可以考驗學生的綜合道德素質。
在實習期間，學生在真實的社會活動中發生真實的人際交往，學生在社會實踐的各個環節中體驗著各種道德，營銷專業教師要充分認識到在這一環節中對學生進行道德教育的重要性。就營銷職業道德而言，應該讓學生認識到營銷人員職業道德的三個基本原則：守信、負責、公平，這是現代營銷最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實習單位保持緊密的聯系，及時了解到學生在實習工作中的狀況，通過深入細致的教育引導工作，及時發現、糾正和解決學生實習期間中遇到的問題，引導學生成長成才。
