引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇傳播策略論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來(lái)得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問(wèn)題。這不是簡(jiǎn)單的互通有無(wú)的過(guò)程，而是激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國(guó)家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。

思想文化全球化的主要工具無(wú)疑是國(guó)際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國(guó)際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國(guó)際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無(wú)中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問(wèn)題依然存在，如：在交流的過(guò)程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。

無(wú)論如何，國(guó)際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國(guó)際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫(huà)新的國(guó)際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國(guó)際傳播

國(guó)際傳播的出現(xiàn)一開(kāi)始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。

1923年，德法之間為魯爾事件展開(kāi)有史以來(lái)第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。1927年，各國(guó)為了反擊別國(guó)的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國(guó)際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯(lián)于1929年建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。

在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽(tīng)廣播，否則處死刑。

1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。1942年成立了美國(guó)之音。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄。

“國(guó)際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說(shuō)等方式播出。”①

可以說(shuō)政府機(jī)構(gòu)是國(guó)際廣播的始作俑者，沒(méi)有國(guó)家的介入，國(guó)際廣播的發(fā)展是不可能的。國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際廣播可以說(shuō)都是以宣傳為目的的。

到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。

國(guó)際傳播的市場(chǎng)化

冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

從80年代開(kāi)始，商業(yè)電視媒體看到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的可能性。媒體巨頭通過(guò)文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國(guó)家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開(kāi)播，它主要通過(guò)衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國(guó)的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國(guó)際電視廣播的崛起。1993年，CNN國(guó)際臺(tái)總收入9300萬(wàn)美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤(rùn)就達(dá)到6600萬(wàn)元。

CNN在商業(yè)上的成功和在國(guó)際傳播中的影響，推動(dòng)了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家先后開(kāi)辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開(kāi)辦各類衛(wèi)星電視頻道。

1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開(kāi)播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣給了國(guó)際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬(wàn)戶。

國(guó)際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國(guó)際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤(rùn)。市場(chǎng)和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國(guó)際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無(wú)不勝。

在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國(guó)利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。

“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國(guó)利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國(guó)家通訊社乃是國(guó)家利益的發(fā)言人。”②

同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過(guò)商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。

市場(chǎng)化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國(guó)家銷售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)媒體公司的推銷，在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語(yǔ)匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開(kāi)用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語(yǔ)境。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“信息革命”

20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語(yǔ)言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場(chǎng)大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來(lái)越多的依賴。然而，資本是無(wú)孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚(yú)吃小魚(yú)之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒(méi)有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門戶。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰(shuí)抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在這新興的國(guó)際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來(lái)說(shuō)，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無(wú)限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，它關(guān)系到國(guó)家形象的樹(shù)立，做得好有利于國(guó)家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。

互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無(wú)政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無(wú)數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無(wú)聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問(wèn)題。

總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無(wú)疑義地成為21世紀(jì)國(guó)際傳播的最主要媒體。互聯(lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過(guò)上揚(yáng)眉吐氣的生活。

國(guó)際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)

如前所述，國(guó)際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國(guó)和協(xié)約國(guó)之間的宣傳與反宣傳可以說(shuō)是國(guó)際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國(guó)是兩個(gè)最早開(kāi)始國(guó)際傳播的國(guó)家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)很大程度上都是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來(lái)是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營(yíng)之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無(wú)關(guān)，只注重國(guó)際政治的斗爭(zhēng)，或在國(guó)際上樹(shù)立自己的完美無(wú)瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國(guó)際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說(shuō)對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國(guó)際傳播部門的編輯方針。

發(fā)展中國(guó)家多數(shù)沒(méi)有商業(yè)國(guó)際廣播，他們的國(guó)際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國(guó)家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國(guó)家更是頤指氣使，是國(guó)際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家拂逆了發(fā)達(dá)國(guó)家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國(guó)際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)作針?shù)h相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國(guó)家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。

然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。

向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國(guó)際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國(guó)際傳播不再看作戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)作有利可圖的市場(chǎng)。鑒于跨國(guó)公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)，商界巨頭非常樂(lè)意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國(guó)際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國(guó)在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國(guó)際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長(zhǎng)的大部分來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)廣播公司（ABC）開(kāi)辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開(kāi)辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國(guó)廣播公司（NBC）開(kāi)辦了對(duì)歐洲的有線電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語(yǔ)頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國(guó)傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國(guó)際傳播業(yè)，開(kāi)設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)。“它們進(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤(rùn)。”利潤(rùn)的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。

毫無(wú)疑問(wèn)，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來(lái)說(shuō)是很容易的，他們只要把在國(guó)內(nèi)的一套做法，搬到國(guó)際上來(lái)，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國(guó)家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要用服務(wù)意識(shí)來(lái)替代原來(lái)的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來(lái)的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國(guó)家的國(guó)際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒(méi)有建立在市場(chǎng)上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場(chǎng)掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務(wù)意識(shí)看似無(wú)高尚的立場(chǎng)和目標(biāo)，但沒(méi)有它，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想對(duì)抗都無(wú)從談起了

傳播中民族主義的陷阱

國(guó)際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛(ài)憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國(guó)際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛(ài)自己的國(guó)家，愛(ài)自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國(guó)國(guó)內(nèi)是必需的話，在國(guó)際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來(lái)的，也是沒(méi)有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來(lái)自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國(guó)家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂(lè)道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。

所以，在國(guó)際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛(ài)國(guó)主義”情緒。有些國(guó)家基于自己強(qiáng)大的國(guó)際地位，說(shuō)話無(wú)所顧忌，刺傷了別國(guó)“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播中有，在發(fā)展中國(guó)家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國(guó)家中，國(guó)際傳播大都是從屬于國(guó)家政府部門，或剛剛在經(jīng)營(yíng)政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^(guò)被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國(guó)家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛(ài)國(guó)主義的宣傳在國(guó)際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國(guó)家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過(guò)行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場(chǎng)親合力相反的力量。

國(guó)際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。

美國(guó)人類學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對(duì)種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對(duì)本身的感覺(jué)總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開(kāi)始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、優(yōu)秀的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛(ài)自己比愛(ài)我們多”。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。

文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢(shì)團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專行，優(yōu)越感也越重”。④

除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)。總的來(lái)說(shuō)，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價(jià)值觀來(lái)評(píng)估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來(lái)促進(jìn)交流。

“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想。”⑥

在根本上作出完全正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過(guò)早形成一種態(tài)度或印象。也就是說(shuō)，國(guó)際傳播者應(yīng)該對(duì)其他文化事物盡量保持客觀開(kāi)放。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有不同之處，也要尊重對(duì)方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對(duì)整個(gè)人類的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。

管理中的毒瘤

現(xiàn)代科技支持的國(guó)際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國(guó)際傳播的多元性和大眾參與性將成為國(guó)際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對(duì)傳播的控制將越來(lái)越困難而且不合時(shí)宜。形勢(shì)要求我們必須以開(kāi)放的姿態(tài)從事國(guó)際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國(guó)際主義觀念，同時(shí)要不懈地和作頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)。

是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無(wú)過(guò)，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國(guó)際傳播模式格格不入。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問(wèn)題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫(xiě)不實(shí)的成績(jī)匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無(wú)止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過(guò)，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。

國(guó)際傳播即是全球化最大的載體，主動(dòng)介入國(guó)際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競(jìng)爭(zhēng)即是在國(guó)際傳播中競(jìng)爭(zhēng)。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。

注釋：

①李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第198頁(yè)

②李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第9頁(yè)

③郭景哲：《讓世界了解中國(guó)》第112頁(yè)

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁(yè)

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁(yè)

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁(yè)

參考書(shū)目：

《國(guó)際傳播》，李瞻，三民書(shū)局，1984

《多種聲音，一個(gè)世界》，國(guó)際交流問(wèn)題研究委員會(huì)編寫(xiě)的報(bào)告，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1981

第2篇

    關(guān)鍵詞:民族地區(qū)地域文化 電視傳播 原生態(tài) 策略 

    隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),文化的全球化也隨之成為現(xiàn)實(shí),在這個(gè)過(guò)程中,現(xiàn)代消費(fèi)文化呈現(xiàn)出五光十色的一面,而民族文化,特別是原生態(tài)地域文化可能會(huì)隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡,這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機(jī)。面對(duì)這樣的危機(jī),應(yīng)如何來(lái)傳播和保護(hù)地域文化,使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中,從而使人類文化向多元化發(fā)展,這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家,地域文化特別是各地區(qū)民族文化的繁榮與發(fā)展是構(gòu)建我國(guó)文化形象的重要前提,也是提高我國(guó)軟實(shí)力的重要途徑。傳播和保護(hù)地域文化,特別是保護(hù)各民族原生態(tài)文化已成為當(dāng)今一項(xiàng)重要任務(wù)。 

    當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大眾傳媒的時(shí)代,利用媒介對(duì)地域文化進(jìn)行傳播,不失為拯救即將消失文化的一項(xiàng)有效措施。而怎樣利用現(xiàn)代傳播載體,強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)地域文化傳播使之煥發(fā)生機(jī)與活力,從而達(dá)到更好地保護(hù)地域文化的效果,一直是人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。在對(duì)地域文化進(jìn)行傳播的眾多媒介中,電視作為當(dāng)前的主流媒介,自誕生以來(lái)就對(duì)世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和大眾的思維方式、生活方式產(chǎn)生著巨大的影響。在信息發(fā)達(dá)時(shí)代的今天,電視已經(jīng)占據(jù)了大眾傳播的重要地位,它不僅是人類傳播信息的中介系統(tǒng),更是當(dāng)代社會(huì)文化消費(fèi)的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺(tái),把我國(guó)各地區(qū)的文化特色融入電視節(jié)目之中,尤其是文藝節(jié)目之中,可以有效實(shí)現(xiàn)傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節(jié)目中,中央電視臺(tái)的《歡樂(lè)中國(guó)行》無(wú)論是從策劃還是節(jié)目宗旨方面,都以其獨(dú)有的以宣傳地域文化為內(nèi)涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節(jié)目的文化意蘊(yùn)。它著力于展示地域文化和城市魅力,突出濃郁的地方特色,盡情展示祖國(guó)各地風(fēng)采,通過(guò)節(jié)目的展示,民族地區(qū)的文化底蘊(yùn)被搬上電視舞臺(tái),并通過(guò)電視傳媒向全國(guó)進(jìn)行傳播,從而使全國(guó)觀眾了解到民族地區(qū)獨(dú)特的地域文化。另外,中央電視臺(tái)的《民歌·中國(guó)》與《魅力12》欄目是對(duì)各民族各地區(qū)原生態(tài)民歌的一種傳承和保護(hù),經(jīng)電視傳播對(duì)民族地域文化的推廣效果也比較好。 

    電視:民族地域文化傳播的新路徑 

    在商業(yè)文化大大壓制了原生態(tài)文化發(fā)展的今天,民族地區(qū)地域文化迫切需要得到傳播和保護(hù)。于是,各種媒介運(yùn)用它們不同的方式,對(duì)地域文化進(jìn)行廣泛的傳播,并希望借助這種傳播,讓人們更加關(guān)注地域文化從而使其得到保護(hù)。 

    在眾多的媒介中,“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動(dòng),是伴隨著人類對(duì)于電視的運(yùn)用而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代的社會(huì)現(xiàn)象,是傳播的二級(jí)系統(tǒng)”①。根據(jù)電視的特點(diǎn),“電視傳播面對(duì)的是整個(gè)社會(huì),其傳播內(nèi)容涉及人類文化各個(gè)領(lǐng)域,它極大地拓寬了人類視聽(tīng)信息傳播的廣度和深度”②,它視聽(tīng)兼?zhèn)?傳播迅速,具有非常強(qiáng)的感染力。電視傳播的價(jià)值在本質(zhì)上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義,它對(duì)文化的傳播和發(fā)展有著很大的影響。首先,發(fā)揮本質(zhì)、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”,媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。③的確,在認(rèn)真考察人類的媒介發(fā)展史中,各種媒介對(duì)信息傳播并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用是毋庸置疑的,特別是電視誕生并普及后,迅速成為如今信息傳播的重要載體,電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次,在電視傳播價(jià)值關(guān)系中,傳播者和受眾都是主體,而電視傳媒則是客體,在電視傳播的社會(huì)實(shí)踐中,人類本身才是電視傳播活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象,因此以人為本,在傳播過(guò)程中滿足人們的精神需要,是電視傳播最重要的價(jià)值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內(nèi)涵。 

    正是由于電視的適用程度與普及率最高,它才加速了全球化的進(jìn)程,讓人們充分認(rèn)識(shí)到了民族地區(qū)地域文化不僅具有文化價(jià)值,更具有獨(dú)特的審美價(jià)值。對(duì)于地域文化來(lái)說(shuō),全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升,讓地域文化以它的繁衍地為基點(diǎn),超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去,從而得到更廣泛的關(guān)注和更有效的保護(hù)。在這樣的大背景下,傳播和保護(hù)民族地區(qū)的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,這類節(jié)目的出現(xiàn)不僅讓人們了解了各民族地區(qū)的地域文化,更加激起了人們保護(hù)地域文化,特別是保護(hù)原生態(tài)文化的自覺(jué)意識(shí),讓原生態(tài)文化能繼續(xù)存在于人們的精神生活中,并不斷傳承和發(fā)展下去。 

    因此,電視傳播與民族地區(qū)地域文化并不是不可融合的,電視作為一種技術(shù)手段,完全可以用來(lái)體現(xiàn)與表達(dá)民族地區(qū)地域文化。民族地區(qū)地域文化與電視媒體的結(jié)合,是新時(shí)代文化生態(tài)圈中出現(xiàn)的具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象,起到了把原生態(tài)文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用,并悄然地改變著電視傳播領(lǐng)域的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值,其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。 

    在通過(guò)電視傳播的過(guò)程中,筆者認(rèn)為紀(jì)錄片和電視文藝節(jié)目在民族地區(qū)地域文化的推廣中被運(yùn)用得較多。通過(guò)制作關(guān)于地方風(fēng)情風(fēng)貌的紀(jì)錄片,可以集中展示民族地區(qū)地域文化,這在目前電視節(jié)目中是比較常見(jiàn)的,如鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國(guó)》節(jié)目在2006年時(shí)曾播出紀(jì)錄片《走進(jìn)恩施》,就把湖北恩施這個(gè)全中國(guó)最年輕的少數(shù)民族自治州的民族風(fēng)情展示給全國(guó)觀眾,介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗,讓人們?nèi)ジ惺苊褡宓貐^(qū)獨(dú)有的風(fēng)情,進(jìn)而領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐奈幕厣６故久褡宓貐^(qū)地域文化的電視文藝節(jié)目就更加多樣化了。電視文藝節(jié)目是指圍繞一個(gè)中心主題,選擇和編排文藝節(jié)目,經(jīng)過(guò)電子技術(shù)手段的二度創(chuàng)作,構(gòu)成充分電視化的、獨(dú)立完整的電視藝術(shù)作品,給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開(kāi)始,央視青歌賽引入原生態(tài)唱法,引起公眾和文化界對(duì)原生態(tài)唱法的追捧,筆者認(rèn)為,原生態(tài)唱法的重要意義不在于比賽,而在于展示,是基于電視媒介對(duì)民族地區(qū)地域文化的一種展示。 

    電視傳播民族地區(qū)地域文化的策略建構(gòu) 

    在很多電視節(jié)目中我們都能感受到以“營(yíng)銷城市”的理念展現(xiàn)地域文化的有效戰(zhàn)略,體會(huì)到電視傳播對(duì)民族地區(qū)地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區(qū)地域文化時(shí)應(yīng)如何建構(gòu)傳播策略呢? 

    電視傳播民族地區(qū)地域文化打開(kāi)了通往現(xiàn)代社會(huì)的信息之門,也把地域文化展現(xiàn)于現(xiàn)代公眾的視野中,并有可能引起極大的關(guān)注,有利于強(qiáng)化人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感。很多民族地區(qū)的地域文化在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中常常不被其他民族所知曉或者是認(rèn)同,但是經(jīng)過(guò)電視傳播后,在現(xiàn)代傳媒的引導(dǎo)作用下很容易讓人們產(chǎn)生對(duì)民族文化特質(zhì)的認(rèn)同感,同時(shí)也讓當(dāng)?shù)厝擞袕?qiáng)烈的文化歸屬感,可以促進(jìn)民族的和諧,讓民族文化從自發(fā)的傳承轉(zhuǎn)向自覺(jué)的保護(hù)。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態(tài)唱法為例,比賽將各地的原生態(tài)文化進(jìn)行了展示,這種展示不僅讓現(xiàn)代公眾得到新的娛樂(lè),也可以大大提升原生態(tài)共同體對(duì)自身文化的認(rèn)同感,可以增加他們的文化自信和傳承動(dòng)力。

    對(duì)民族地區(qū)地域文化的傳承和發(fā)展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時(shí),會(huì)自覺(jué)地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播,這是電視媒介自身的要求,也成為當(dāng)代文化生活的重要特征。在民族地區(qū)地域文化中,原生態(tài)文化是其重要方面,原生態(tài)文化會(huì)借助當(dāng)代影視的傳播載體,并由此尋求進(jìn)一步與外界更多的接觸,期冀向外界傳播帶來(lái)價(jià)值上的認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)上的利益。這種傳播就使得本來(lái)遠(yuǎn)離這些文化形態(tài)的人群開(kāi)始關(guān)注這種文化形態(tài),并更多地借助于電視媒介了解原生態(tài)文化的特征。④如2009年《歡樂(lè)中國(guó)行——魅力恩施》大型晚會(huì),節(jié)目在呈現(xiàn)恩施地域文化時(shí),還多角度完整地表現(xiàn)出了土家族原生態(tài)文化的魅力所在,正是通過(guò)這種傳播激起人們對(duì)土家族原生態(tài)文化保護(hù)的意識(shí)。 

    對(duì)地域文化中一些存在非議的問(wèn)題起到正本清源的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文化品牌的專利歸屬之爭(zhēng)可能會(huì)愈加激烈。幾年前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)湖南省政府門戶網(wǎng)站等兩家官方網(wǎng)站將《龍船調(diào)》列為“湖南民歌”范疇,造成侵權(quán)。《龍船調(diào)》其實(shí)是湖北恩施利川地區(qū)著名的文化名牌,近年來(lái),利川市加大了對(duì)這一特色名片的宣傳和保護(hù)力度。2003年,利川市就斥巨資拍攝大型音樂(lè)電視片《龍船調(diào)》,請(qǐng)著名歌星湯燦演唱《龍船調(diào)》,并在中央電視臺(tái)連續(xù)播放,讓《龍船調(diào)》這一文化品牌得到了很好的保護(hù)與傳承。另外,在2009年《歡樂(lè)中國(guó)行——魅力恩施》這期節(jié)目中由恩施地區(qū)的演員清唱土家族民歌《龍船調(diào)》,再次向外界表明了《龍船調(diào)》的發(fā)源地在恩施,而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質(zhì)可以對(duì)地域文化保護(hù)和傳承起到較好的作用。 

    有利于推動(dòng)民族地區(qū)文化特色產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視媒體的價(jià)值不僅體現(xiàn)在電視傳播的社會(huì)效益方面,還可以體現(xiàn)為一定的市場(chǎng)效益。將民族地區(qū)地域文化的資源給予科學(xué)、合理、適度的開(kāi)發(fā)利用,有助于民族地區(qū)地域文化的傳承與保護(hù)。民族地區(qū)地域文化底蘊(yùn)豐厚、自然景觀優(yōu)美、民俗傳承豐富、民族藝術(shù)繁多,而且大多保存完好,通過(guò)電視傳播可以對(duì)民族地區(qū)地域文化進(jìn)行充分的挖掘,最后把它們濃縮而又精彩地呈現(xiàn)于節(jié)目中。在這樣的宣傳和推介下,可以帶動(dòng)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并且對(duì)于民族地區(qū)而言,為了更好地發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè),也會(huì)不斷地完善本土文化,這樣整個(gè)地域文化產(chǎn)業(yè)建構(gòu)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大,讓民族地區(qū)具有特色的文化產(chǎn)業(yè)道路越走越寬。因此,保護(hù)完好的民族地域文化,并得到有效的傳播,才能與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮與發(fā)展。 

第3篇

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。

(四)營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)策略。把握時(shí)機(jī)，將會(huì)使事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)事半功倍。事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營(yíng)造一個(gè)有利于自身的社會(huì)輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會(huì)輿論的特點(diǎn)既有與過(guò)去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時(shí)代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營(yíng)銷抓住時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)事件切入的時(shí)間點(diǎn)，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時(shí)機(jī)，以配合企業(yè)同期開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場(chǎng)去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

(五)營(yíng)銷傳播效果策略。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擁護(hù)者，消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購(gòu)買頻率，掀起購(gòu)買，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播在帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)的同時(shí)，還帶來(lái)間接的品牌提升。間接效果是要在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。

第4篇

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營(yíng)銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營(yíng)銷傳播〔M〕.臺(tái)灣:臺(tái)灣五南圖書(shū)出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I(yíng)銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報(bào),1998,(4).

第5篇

論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問(wèn)題，指出在跨文化傳播過(guò)程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹(shù)立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多元文化將長(zhǎng)期存在。跨國(guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。

    一、文化符號(hào)

    在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

    20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂(lè)飲料)，` i’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見(jiàn)，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺(jué)文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂(lè)”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說(shuō)都是值得警醒的。

    二、視覺(jué)符號(hào)

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到“視覺(jué)語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺(jué)時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒(méi)。可以說(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過(guò)程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當(dāng)代視覺(jué)文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無(wú)疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺(jué)文化符號(hào)。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)victory的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“v”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語(yǔ)”之稱，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺(jué)要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說(shuō)明，才能賦予圖片意義，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺(jué)上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明自己獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

    色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來(lái)說(shuō)具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門，邁向世界。可口可樂(lè)的紅色伴隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛(ài)好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    三、結(jié)語(yǔ)

第6篇

[論文關(guān)鍵詞]上海世博會(huì)；跨文化傳播；價(jià)值；策略

一、引言

1851年英國(guó)政府耗用了4500噸鋼材和30萬(wàn)塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢(mèng)幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時(shí)令人矚目的引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬(wàn)人次前來(lái)參觀這個(gè)盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時(shí)代到來(lái)的第一屆“倫敦世界博覽會(huì)”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會(huì)而緊張籌備著。

經(jīng)過(guò)一百多年的變遷，如今的世博會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)展現(xiàn)人類在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國(guó)際性大型展覽會(huì)。2010年上海世博會(huì)將成為一個(gè)世界超級(jí)溝通盛會(huì)，預(yù)計(jì)將會(huì)有“超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)際組織參展并吸引7000萬(wàn)參觀者”。2010年上海世博會(huì)將是一個(gè)探討人類城市生活的盛會(huì)，是人類文明的一次精彩對(duì)話。

從1851年到今天的40多屆世博會(huì)上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個(gè)地方進(jìn)行交流，支撐著這個(gè)盛大聚會(huì)的原動(dòng)力就是人類對(duì)于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時(shí)間里，具有不同文化背景和不同價(jià)值觀念的人們?cè)诮涣髦谢ハ嗾J(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實(shí)現(xiàn)共存。世界各國(guó)獨(dú)特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會(huì)的真正價(jià)值。對(duì)于中國(guó)而言，由于歷史背景、社會(huì)文化以及價(jià)值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國(guó)駐英國(guó)大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國(guó)與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動(dòng)人們互相溝通理解、實(shí)現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會(huì)就為我們提供了一個(gè)跨文化交流與傳播的新平臺(tái)。

二、世博會(huì)跨文化傳播的價(jià)值

(一)世博會(huì)是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺(tái)

世界的發(fā)展離不開(kāi)文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補(bǔ)充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開(kāi)始了，我國(guó)歷史上最著名的對(duì)外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來(lái)的絲綢之路的開(kāi)通；鑒真東渡日本把中國(guó)古老的文明傳播到了周邊國(guó)家；中國(guó)的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來(lái)，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來(lái)自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對(duì)于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對(duì)于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)。在全球化的今天，世博會(huì)是一次盛大的全球展覽會(huì)，它用一個(gè)主題將幾千萬(wàn)來(lái)自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問(wèn)題，已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺(tái)。

(二)世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值

在當(dāng)今高科技時(shí)代里，傳統(tǒng)世博會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值，這也是世博會(huì)作為一個(gè)傳統(tǒng)會(huì)展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價(jià)值所在。不難想象，來(lái)自全球150多個(gè)國(guó)家的不同膚色、不同語(yǔ)言、不同社會(huì)的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨(dú)特體驗(yàn)是無(wú)法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來(lái)替代的。和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是一種國(guó)際通用語(yǔ)言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國(guó)家和民族的共鳴，對(duì)跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨(dú)特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。世博會(huì)給了普通人一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)去親身體驗(yàn)和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國(guó)這個(gè)歷史機(jī)遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國(guó)，尤其是要向世界展示中華民族熱愛(ài)和平、追求和諧的核心價(jià)值觀念，把這個(gè)傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實(shí)現(xiàn)國(guó)際社會(huì)的理解與認(rèn)同。

(三)世博會(huì)具有塑造國(guó)家形象和展現(xiàn)民族文化的價(jià)值

和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是打造和展示國(guó)家形象的一個(gè)難得的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過(guò)這兩大活動(dòng)的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活等都大大受益于此。”它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國(guó)家形象、擴(kuò)大國(guó)際交流與合作的良好平臺(tái)。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)使得國(guó)家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺(tái)。同時(shí)，世博會(huì)推動(dòng)了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國(guó)地位的巨大動(dòng)力。2010年的上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個(gè)設(shè)想未來(lái)城市生活的平臺(tái)。我們應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)塑造并傳達(dá)上海作為一個(gè)國(guó)際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國(guó)家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強(qiáng)不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)所取得的巨大成果。

三、世博會(huì)促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律

現(xiàn)代世博會(huì)蘊(yùn)涵了豐富的展覽、表演和互動(dòng)等因素，具有不同于其他大型活動(dòng)的鮮明特征：

1．文化性。一百多年來(lái)，世博會(huì)已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?guó)經(jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺(tái)，而世博會(huì)的核心價(jià)值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會(huì)的核心要素”l6j。歷屆世博會(huì)都有大量的文化活動(dòng)，而2010年上海世博會(huì)期間的文化活動(dòng)預(yù)計(jì)總量更是達(dá)到2萬(wàn)場(chǎng)左右。舉辦期間，世博會(huì)將是全球文化活動(dòng)的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過(guò)交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會(huì)傳播的核心內(nèi)容還是文化。

2．長(zhǎng)效性。世博會(huì)是世界上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的大型綜合盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時(shí)間只有半個(gè)月左右，時(shí)間較短。世博會(huì)的舉辦時(shí)間則長(zhǎng)達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬(wàn)人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬(wàn)左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時(shí)，還會(huì)有大量來(lái)自全世界的記者參與新聞報(bào)道，我們更應(yīng)該利用這個(gè)媒體集中且長(zhǎng)期關(guān)注的時(shí)刻，圍繞2010年上海世博會(huì)，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國(guó)的文化，用靈活生動(dòng)的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國(guó)家形象。

3．參與性。世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的最大區(qū)別莫過(guò)于奧運(yùn)會(huì)是以觀眾被動(dòng)觀看比賽為核心，而世博會(huì)是以主動(dòng)參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗(yàn)，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會(huì)正是通過(guò)人們口耳相傳、親身體驗(yàn)的人際傳播形式來(lái)發(fā)揮其巨大影響力的。現(xiàn)代世博會(huì)重在參與、互動(dòng)和交流，它提供了豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)讓參觀者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強(qiáng)了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識(shí)和積極性。

四、利用上海世博會(huì)有效推進(jìn)跨文化傳播的策略

2010年上海世博會(huì)的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚(yáng)民族文化”，這一理念與我國(guó)提倡的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的對(duì)外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦?huì)這個(gè)平臺(tái)積極弘揚(yáng)中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對(duì)文化重要性的理解

世博會(huì)的交流實(shí)際上是文化及思想的交流，而文化則是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的核心要素。文化交流越來(lái)越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個(gè)領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會(huì)造成一切交往的障礙。相對(duì)于硬實(shí)力而言，軟實(shí)力更具有說(shuō)服力和影響力，被外來(lái)文化征服的人不會(huì)認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會(huì)認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強(qiáng)大的滲透力。英國(guó)前首相撒切爾夫人在她的《治國(guó)方略——應(yīng)對(duì)變化中的世界》一書(shū)中說(shuō)：“中國(guó)不會(huì)構(gòu)成冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有那種可以用來(lái)推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國(guó)的具有國(guó)際傳染性的學(xué)說(shuō)。”

這個(gè)學(xué)說(shuō)就是思想觀念，就是文化。可見(jiàn)，思想與文化對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會(huì)就提供了一個(gè)向世界展示中華文化的重要契機(jī)。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會(huì)，通過(guò)一系列的展覽、論壇、文藝表演活動(dòng)準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價(jià)值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國(guó)際社會(huì)上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)增強(qiáng)文化差異意識(shí)，理解文化的多樣性，協(xié)助各國(guó)做好參展工作

由于各國(guó)的歷史背景、社會(huì)制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個(gè)國(guó)家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說(shuō)風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價(jià)值取向。但是，文化具有獨(dú)特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒(méi)有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補(bǔ)充。如果每個(gè)民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對(duì)外交往，那么對(duì)異質(zhì)文化就會(huì)產(chǎn)生不自覺(jué)的排斥。

因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的恐懼感，也要消除對(duì)異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價(jià)值。在2010年上海世博會(huì)的舞臺(tái)上，我們要面對(duì)有史以來(lái)最為多元的文化和觀眾，我們對(duì)于他們應(yīng)該給予高度信任，同時(shí)也要增強(qiáng)自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國(guó)的文化和價(jià)值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對(duì)于辦好一屆世博會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于傳播中華文化卻是一個(gè)極大的機(jī)遇。

(三)增強(qiáng)中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力

在我國(guó)的對(duì)外交往中，由于文化差異等原因，中國(guó)對(duì)外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國(guó)從美國(guó)進(jìn)口的圖書(shū)版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國(guó)進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國(guó)進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國(guó)幾乎占到了一半，而我國(guó)出口的影片可以說(shuō)屈指可數(shù)。在服裝、動(dòng)漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問(wèn)題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜纭６鬃犹岢龅摹凹核挥鹗┡c人”的理念，比西方人的這個(gè)黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實(shí)和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒(méi)有能夠真正激活中華文化，沒(méi)有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實(shí)措施來(lái)增強(qiáng)中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。可以通過(guò)定期在國(guó)外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動(dòng)；要增加媒體對(duì)文化活動(dòng)的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報(bào)道，推動(dòng)一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國(guó)悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會(huì)也同樣是這樣一個(gè)舞臺(tái)，屆時(shí)會(huì)有更多的文化活動(dòng)，我們要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。

(四)跨越文化差異。加強(qiáng)國(guó)際合作實(shí)現(xiàn)共贏

舉辦一屆成功的世博會(huì)要涉及到與其他國(guó)家和組織的配合和協(xié)調(diào)，譬如世博會(huì)場(chǎng)館設(shè)計(jì)方案的全球征集、志愿者的全球招募與培訓(xùn)等，這些都需要與不同文化的人們進(jìn)行良好的溝通和密切的配合。世博會(huì)是一場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)，我們只有與國(guó)際社會(huì)進(jìn)行合作才能取得成功。只有加強(qiáng)與國(guó)外文化機(jī)構(gòu)的合作，了解海外觀眾的文化需求，敢于開(kāi)放、勇于合作，才能吸引到優(yōu)質(zhì)的國(guó)際資源，才能跨越文化差異的鴻溝舉辦一次成功的世博會(huì)。

第7篇

[摘要]：在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播日益頻繁。作為大眾傳播媒介的和意識(shí)形態(tài)載體的中國(guó)電影，必須以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，廣泛參與世界范圍內(nèi)的跨文化傳播。全球化語(yǔ)境對(duì)中國(guó)電影的跨文化傳播既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。中國(guó)電影要取得跨文化傳播的成功，必須在“國(guó)際化”與“本土化”的結(jié)合中找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，實(shí)行“國(guó)際化”與“本土化”的“雙重編碼”，在電影傳播的文化策略、題材策略、藝術(shù)策略以及運(yùn)作策略上廣泛借鑒，大膽創(chuàng)新，以“和而不同”的目標(biāo)作為跨國(guó)傳播的文化訴求，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電影新局面。

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，“全球化”這一術(shù)語(yǔ)在世界上加速流行，到90年代出現(xiàn)了。正如澳大利亞學(xué)者馬爾科姆沃特斯指出的，“就像后現(xiàn)代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類社會(huì)向第三個(gè)千年過(guò)渡的關(guān)鍵概念”。[1]。“全球化”的歷史可以追溯到加拿大著名學(xué)者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)地理政治學(xué)家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國(guó)》一書(shū)中正式提出“全球化”的概念。美國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼吉登斯為“全球化”下了一個(gè)定義：“某個(gè)場(chǎng)所發(fā)生的事物受到遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過(guò)來(lái)，某個(gè)場(chǎng)所發(fā)生的事物對(duì)遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠(yuǎn)隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強(qiáng)這種關(guān)系的過(guò)程。”[2]這場(chǎng)始自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全球化浪潮也波及到了社會(huì)和文化等諸多領(lǐng)域。隨著資本、信息、人員的自由流動(dòng)，跨國(guó)、跨文化的身份認(rèn)同和文化建構(gòu)已經(jīng)成為全球傳播的重要組成部分。“全球化”已成為當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵詞，成為中國(guó)電影置身其中的宏大現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。“電影藝術(shù)不是單純的物質(zhì)存在物，它們的存在語(yǔ)境決定了其物質(zhì)本質(zhì)最終必然服務(wù)于它的社會(huì)本質(zhì)。而其社會(huì)存在方式的多樣性又決定了影視藝術(shù)的多重本質(zhì)屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術(shù)形式，電影是一種影像語(yǔ)言，電影是一種意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，所有這些關(guān)于電影的定義都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化語(yǔ)境下，作為大眾傳播媒介的中國(guó)電影也好，藝術(shù)形式的電影也好，還是作為意識(shí)形態(tài)，亦或作為文化產(chǎn)業(yè)的電影也好，如何充分發(fā)揮影像的跨文化傳播功能，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的文化傳播價(jià)值和資本價(jià)值的最大化，成為中國(guó)電影必須面對(duì)的重大課題。

一、中國(guó)電影參與跨文化傳播：走向世界勢(shì)在必行

眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影一直禁錮在政治意識(shí)形態(tài)的宣傳之中，缺少開(kāi)闊的國(guó)際視野，這種狀況直至上世紀(jì)80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過(guò)緩慢。今天，在全球化設(shè)定的語(yǔ)境下，中國(guó)電影有必要更有可能參與跨文化傳播。“顧名思義，跨文化傳播無(wú)疑應(yīng)是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。”[4]傳播的本質(zhì)即在于文化的交流。

首先，全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須積極主動(dòng)地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢(shì)地位。“一個(gè)民族或國(guó)度文化的進(jìn)步，離不開(kāi)文化傳播的健康進(jìn)行。‘問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)’。沒(méi)有交流的文化系統(tǒng)是沒(méi)有生命力的靜態(tài)系統(tǒng)；斷絕與外來(lái)文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族。”[5]中國(guó)電影作為一種承載傳播中國(guó)文化，塑造國(guó)家形象任務(wù)的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)，在跨文化傳播中輸出中國(guó)的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國(guó)民族電影面臨巨大的生存危機(jī)，在全球化信息不平等傳播的態(tài)勢(shì)下，一個(gè)巨大的“文化逆差”正在形成，中國(guó)電影只有迎難而上，借鑒世界先進(jìn)的電影理念和運(yùn)作方式，在堅(jiān)守自身文化特色的同時(shí)，敢于跨出國(guó)門，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影在二十一世紀(jì)的騰飛。跨文化交流學(xué)研究的鼻祖愛(ài)德華霍爾將文化區(qū)分為強(qiáng)語(yǔ)境文化和弱語(yǔ)境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強(qiáng)語(yǔ)境文化，如中國(guó)文化，其強(qiáng)語(yǔ)境的一個(gè)明顯體現(xiàn)就是在這樣文化里有大量的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，有復(fù)雜而嚴(yán)密的禮儀。相對(duì)地，弱語(yǔ)境文化如美國(guó)文化，它本來(lái)就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協(xié)中熔煉出的文化，最后保留下來(lái)的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長(zhǎng)期以來(lái)封閉的自言自語(yǔ)式的表述，通過(guò)更具普遍意義的影像語(yǔ)言使中國(guó)的強(qiáng)語(yǔ)境文化為世界所了解。

其次，全球化語(yǔ)境為中國(guó)電影參與跨文化傳播提供了可能和契機(jī)。不可否認(rèn)，全球化帶來(lái)了文化同質(zhì)性的危險(xiǎn)，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個(gè)性。正如論者所指出的，“全球化時(shí)代的傳播特征是用消滅時(shí)間差距的傳播手段把世界壓縮為一個(gè)沒(méi)有地方性的平面，用一個(gè)時(shí)間來(lái)代替多個(gè)空間。由于傳播權(quán)力分配的不平等，掌握著世界性傳播網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的時(shí)間成為傳播當(dāng)中的世界時(shí)間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也應(yīng)看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對(duì)外來(lái)文化的抵抗和抗?fàn)帲刮幕漠愘|(zhì)性，本土性彰顯得更加強(qiáng)烈。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進(jìn)文化同質(zhì)性，又促進(jìn)文化異質(zhì)性，而且既受到文化同質(zhì)性制約，又受到文化異質(zhì)性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經(jīng)濟(jì)一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現(xiàn)出一種非和諧的歷史對(duì)稱性。”[9]這是一個(gè)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。“全球化向文化的發(fā)展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過(guò)程，也即全球化的影響體現(xiàn)在兩個(gè)極致：它的影響從西方運(yùn)動(dòng)到東方，同時(shí)也從東方向西方作反向運(yùn)動(dòng)。”[10]這無(wú)疑為中國(guó)電影的外向傳播提供了理論依據(jù)。實(shí)際上，全球化一方面表現(xiàn)出差異的存在，另一方面又表現(xiàn)為流動(dòng)與交換。“在一定意義上，傳播全球化的發(fā)展將推進(jìn)全球文化的相互認(rèn)同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對(duì)，為人類所理想的具有共同利益和共同價(jià)值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開(kāi)放的對(duì)話空間。”[11]中國(guó)電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語(yǔ)境中，完全有可能大有作為。事實(shí)上，中國(guó)電影已經(jīng)取得一定的成績(jī)。“就電影學(xué)界而言，在最近二十年里，一大批優(yōu)秀的中國(guó)電影先后獲得了各種國(guó)際電影節(jié)大獎(jiǎng)，從而使中國(guó)電影的‘全球化’進(jìn)程大大先于中國(guó)文學(xué)的‘全球化’。”[12]這是值得大家欣慰的，但也應(yīng)該看到，在這個(gè)方面，我們還缺乏應(yīng)有的自覺(jué)。中國(guó)電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關(guān)自守狀態(tài)中，用自給自足的生產(chǎn)方式來(lái)維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識(shí)形態(tài)中，不僅會(huì)喪失本土文化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)可能性，更會(huì)弱化本土文化對(duì)非本土文化的傳播力量，喪失文化競(jìng)爭(zhēng)力。” [13]中國(guó)電影走向跨國(guó)傳播、跨文化傳播已是勢(shì)在必行。

二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國(guó)際化與本土化的契合

中國(guó)電影要走向世界，要實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，必須學(xué)會(huì)如何對(duì)電影的藝術(shù)信息、文化信息、影像信息進(jìn)行“編碼”，以實(shí)現(xiàn)其傳播功效。實(shí)踐證明，過(guò)于本土化或過(guò)于國(guó)際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創(chuàng)作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴(kuò)大自己的交流范圍，也局限了對(duì)所表現(xiàn)的題材作更為深廣的審美涵蓋。”[14]其結(jié)果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國(guó)際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件。”[15]如何在這兩者之間找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，是電影跨文化傳播能否成功的關(guān)健所在。梅特希約特把電影的文化因素分為三個(gè)層次：一個(gè)是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個(gè)是可以轉(zhuǎn)換的電影文化因素；一個(gè)本身就是國(guó)際化的電影文化因素。[16]中國(guó)電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開(kāi)第一個(gè)層次，以免“對(duì)牛彈琴”，也要避開(kāi)第三個(gè)層次，以免喪失自我的文化特色。而應(yīng)該致力于追求第二個(gè)層次，在國(guó)際化與本土化的結(jié)合中找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，采用國(guó)際化與本土化的“雙重編碼”策略，實(shí)現(xiàn)兩種電影文化的可轉(zhuǎn)換。

首先，從文化策略層面來(lái)看，中國(guó)電影應(yīng)該發(fā)掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時(shí)也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個(gè)系統(tǒng)，既包括了膚色，服飾，飲食，語(yǔ)言，建筑等到外在的表征，也包括人際關(guān)系，生活習(xí)性，民俗儀式，價(jià)值觀念等內(nèi)在的意義。對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來(lái)出現(xiàn)的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風(fēng)月》等是最早將這一文化策略付諸實(shí)施的電影作品，成功地將中國(guó)電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號(hào)，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉(xiāng)”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營(yíng)造某種特定氛圍，體現(xiàn)出一種獨(dú)特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營(yíng)造一個(gè)“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來(lái)看，所謂“異國(guó)情調(diào)”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當(dāng)作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國(guó)際化推廣的成功之道。“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國(guó)的第五代導(dǎo)演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風(fēng)情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無(wú)不在發(fā)掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來(lái)作為可交換的文化資本。”[17]如果說(shuō)這一批走向國(guó)際的中國(guó)影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關(guān)懷則是世界性，如其對(duì)人性張揚(yáng)的贊美，對(duì)專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對(duì)追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導(dǎo)演鄭曉龍所說(shuō)：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬(wàn)別，但當(dāng)涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時(shí)，則是相通的。”[18]善于尋找開(kāi)掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國(guó)際化兩者之間的“契合點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影全球傳播的重要文化策略。實(shí)際上，WTO給中國(guó)電影工業(yè)帶來(lái)的最大影響是使國(guó)內(nèi)的電影工業(yè)和國(guó)際的電影工業(yè)進(jìn)一步融合，在此情境下，國(guó)際電影市場(chǎng)對(duì)中國(guó)電影變得更加重要。很多電影如“《愛(ài)情麻辣燙》的票房主要在國(guó)外，國(guó)內(nèi)票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來(lái)自國(guó)外；《洗澡》60%來(lái)自國(guó)外，該片先后簽下包括美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等世界主要電影集散地的總共50多個(gè)國(guó)家的銷售合同，票房達(dá)200萬(wàn)美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達(dá)3億5千萬(wàn)日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導(dǎo)演對(duì)影片文化內(nèi)涵的發(fā)掘，當(dāng)然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎(chǔ)上作出開(kāi)掘的。如《暖》“通過(guò)自然，純美的畫(huà)面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態(tài)主義精神，把對(duì)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)存在的思考和人類環(huán)境，生存的問(wèn)題意識(shí)并置于一段發(fā)生在80年代的故事中，開(kāi)掘了除畫(huà)面與音響語(yǔ)言之外更廣闊的意義空間。”[20]

對(duì)這種文化策略運(yùn)用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎(jiǎng)的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場(chǎng)，無(wú)一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書(shū)寫(xiě)中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創(chuàng)造了華語(yǔ)影片在歐美影院上映時(shí)間最長(zhǎng)的紀(jì)錄，而張藝謀的《英雄》則開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電影進(jìn)軍海外市場(chǎng)的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其海外票房累計(jì)已超過(guò)11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)就達(dá)28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結(jié)為三個(gè)方面：一是國(guó)際化的演職人員；二是“遠(yuǎn)離”華人的武打效果（承徐克超現(xiàn)實(shí)主義動(dòng)作畫(huà)面的表述手法，大量使用電腦數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應(yīng)該說(shuō)，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個(gè)市場(chǎng)的“結(jié)合點(diǎn)”。《臥虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導(dǎo)演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識(shí)到富有中國(guó)特色的武俠片就是跨國(guó)傳播中的一個(gè)重要的“契合點(diǎn)”，陳凱歌正著手《無(wú)極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業(yè)電影的路線，已經(jīng)具備了更加自覺(jué)的，更加積極的參與跨文化傳播的意識(shí)。張藝謀自覺(jué)地以中國(guó)獨(dú)具特色的“武俠文化”為內(nèi)核，又摻入了“天下”、“和平”等國(guó)際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內(nèi)涵，加上精美的視覺(jué)效果，影片贏得全球觀眾的喜愛(ài)。“《英雄》是當(dāng)下世界的一個(gè)隱喻。《英雄》的喜劇性在于它是一部充滿了中國(guó)文化象征的電影，但這部電影的堅(jiān)固內(nèi)核確實(shí)全球性的……張藝謀和他的電影已經(jīng)不再試圖展現(xiàn)全球化中的中國(guó)‘奇觀’，而是試圖用中國(guó)式的代碼闡釋一種新的全球邏輯。”[23]這樣的解讀見(jiàn)仁見(jiàn)智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，單就片名來(lái)說(shuō)，借自中國(guó)傳統(tǒng)民樂(lè)琵琶曲的《十面埋伏》已經(jīng)讓它打上了中國(guó)制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰(zhàn)，《黑客帝國(guó)》中的氣勢(shì)與質(zhì)感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無(wú)疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個(gè)角落”，“能夠被更多不同市場(chǎng)的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請(qǐng)來(lái)西方觀眾認(rèn)可的袁和平做武術(shù)指導(dǎo)，精心制作動(dòng)作特效，同時(shí)還加入包括日本漫畫(huà)風(fēng)格在內(nèi)的目前最流行的形式因素，產(chǎn)生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來(lái)，在富有東方文化韻味的中國(guó)電影中巧妙地編入國(guó)際性的符碼，無(wú)疑是中國(guó)電影進(jìn)行跨文化傳播的有效策略。

其次，從題材策略來(lái)看，為了引起“共鳴”，中國(guó)電影還應(yīng)該在電影題材，或說(shuō)電影傳播內(nèi)容上精心選擇。中國(guó)電影不能走向國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要原因就是過(guò)于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴(kuò)大。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著豐厚的歷史文化積累，有著無(wú)可替代的題材優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的中國(guó)更有許多的電影題材資源可供挖掘，遺憾的是我們對(duì)這些題材資源缺少現(xiàn)代性的理解和世界性的觀照。當(dāng)好萊塢瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽(yù)全球的大片時(shí)，作為“二戰(zhàn)”受害國(guó)和死亡人數(shù)最多的國(guó)家之一，中國(guó)電影在這類題材的開(kāi)掘上卻差強(qiáng)人意，至今沒(méi)有一部在國(guó)際上有影響的“二戰(zhàn)”影片，只能歸之于創(chuàng)作視野的狹窄所致。另一方面，中國(guó)的題材資源卻在悄悄流失。“時(shí)至今日，政府層面對(duì)文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個(gè)從中國(guó)“竊取”題材資源的典型例子。中國(guó)電影要走向國(guó)際，不但要好好開(kāi)掘自己的題材資源，也要注意關(guān)注一些國(guó)際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾需求來(lái)配置題材資源才能征服國(guó)際影視市場(chǎng)。“在我們的影視題材中，夠得上國(guó)際性題材的作品實(shí)在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入我們的視野。（中國(guó)電影）要完成從‘族意識(shí)’到‘類意識(shí)’的超越。在我們的影視中，關(guān)注民族性是應(yīng)當(dāng)?shù)模匾模牵谑澜缛找孀呦蛞惑w化的今天，我們是否更應(yīng)當(dāng)關(guān)注人類共同的東西呢？族意識(shí)與類意識(shí)相比，類意識(shí)是更高一個(gè)層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年來(lái)一些中國(guó)電影導(dǎo)演終于調(diào)整策略，開(kāi)始關(guān)注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開(kāi)心哆來(lái)咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來(lái)了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說(shuō)的徐靜蕾《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》等，中國(guó)電影開(kāi)始有意識(shí)把眼光投向“外域”，關(guān)注中國(guó)人與外國(guó)人的關(guān)系，關(guān)注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉(zhuǎn)變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開(kāi)拓方面，“第六代”導(dǎo)演從“另一個(gè)角度”做出了不懈地探索。如果說(shuō)“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個(gè)整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導(dǎo)演把眼光投射在當(dāng)下，關(guān)注中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)變化，關(guān)注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時(shí)代的世界性關(guān)注。正如霍米巴巴在談到全球化力量時(shí)斷言，作為全球化的對(duì)應(yīng)物或與之平行的運(yùn)動(dòng)，少數(shù)人化（minoritization）也在從邊緣向中心運(yùn)動(dòng)，其目的在于最終消解中心的權(quán)力……“第六代的電影文本正契合了西方學(xué)界對(duì)全球化所導(dǎo)致的‘后人文主義’研究課題。”[27]作為“后人文主義”實(shí)踐的第六代導(dǎo)演的以其“邊緣化”的電影題材和獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)表現(xiàn)力征服了國(guó)際電影節(jié)的評(píng)委。縱觀近年來(lái)迅速在國(guó)際影壇崛起的伊朗和韓國(guó)電影，無(wú)一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的。“最偉大的藝術(shù)作品應(yīng)該觸及現(xiàn)實(shí)生活的問(wèn)題和任務(wù)，觸及人類的經(jīng)驗(yàn)，總是為當(dāng)代的問(wèn)題去尋找答案，幫助人們理解產(chǎn)生那些問(wèn)題的環(huán)境。”[28]作為有著豐富題材資源的國(guó)家，中國(guó)電影應(yīng)該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來(lái)主義”的精神，積極開(kāi)拓新的題材資源，最大限度地發(fā)揮電影的跨文化傳播功能，使中國(guó)電影在全球形成影響力。

第三，從藝術(shù)策略層面看，中國(guó)電影要善于借鑒國(guó)際化的電影語(yǔ)言，在保持自身美學(xué)特色的同時(shí)大膽創(chuàng)新。電影的語(yǔ)言表述系統(tǒng)主要包括運(yùn)動(dòng)的圖像語(yǔ)言與概念語(yǔ)言（如對(duì)白、旁白、獨(dú)白）的結(jié)合，其本質(zhì)特點(diǎn)在于影像符號(hào)的表現(xiàn)力上。學(xué)者梵諾伊（F. Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)、畫(huà)面大小變化、影像蒙太奇、場(chǎng)外用法、電影特技和音畫(huà)字的綜合。他認(rèn)為電影藝術(shù)魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補(bǔ)了其它許多藝術(shù)的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現(xiàn)能力，包括了寫(xiě)實(shí)和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入學(xué)者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺(jué)式符碼”、涉及文化背景的“認(rèn)識(shí)性符碼”、有涉及個(gè)人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識(shí)符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術(shù)突破視聽(tīng)限制，營(yíng)造出一個(gè)多姿多彩、魅力十足的“夢(mèng)境世界”。[29]從電影的藝術(shù)本質(zhì)上看，中外電影并無(wú)二致，只有在電影的藝術(shù)表現(xiàn)力上勇于創(chuàng)新才能在吸引廣大受眾。臺(tái)灣電影、香港電影以及中國(guó)第五導(dǎo)演的作品能夠走向世界，除了其文化內(nèi)涵方面的原因外，其對(duì)電影語(yǔ)言的推陳出新也是功不可沒(méi)。正如論者所總結(jié)的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺(tái)灣‘新電影運(yùn)動(dòng)’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導(dǎo)演群體，盡管有著各自不同的藝術(shù)風(fēng)格和美學(xué)追求，但是，他們的影片也有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是，都在一定程度上體現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識(shí)的沖撞，在繼承性與超越性中，體現(xiàn)出中華民族電影藝術(shù)獨(dú)特的文化價(jià)值與審美價(jià)值，或者換句話講就是：‘用最現(xiàn)代的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國(guó)文化。’”[30]沒(méi)有這種“最現(xiàn)代的藝術(shù)語(yǔ)言”，中國(guó)電影就無(wú)法進(jìn)行跨文化傳播。學(xué)者尹鴻先生在總結(jié)中國(guó)電影國(guó)際化的藝術(shù)策略時(shí)概括了三點(diǎn)：一是“非縫合的反團(tuán)圓的敘事結(jié)構(gòu)”，即在敘事上放棄了經(jīng)典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報(bào)的封閉式結(jié)構(gòu)。二是“自然樸實(shí)的蒙太奇形態(tài)”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對(duì)靜止的畫(huà)面，比較平緩的蒙太奇聯(lián)結(jié)，有時(shí)甚至有一種中國(guó)山水畫(huà)、水墨畫(huà)的韻味，畫(huà)面開(kāi)闊、造型平緩。三是“紀(jì)實(shí)化風(fēng)格”。即在敘事風(fēng)格上采用了一種反好萊塢的紀(jì)實(shí)手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂(lè)》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說(shuō)這種藝術(shù)策略在“第五代”身上還沒(méi)有形成自覺(jué)的話，那么在第六代導(dǎo)演那里，對(duì)于電影藝術(shù)個(gè)性的追求與張揚(yáng)就顯得更為自覺(jué)。“第六代導(dǎo)演們走出國(guó)門，其共同的動(dòng)作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術(shù)市場(chǎng)（即先融資，再獲獎(jiǎng)，隨后出擊市場(chǎng)），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對(duì)中國(guó)當(dāng)下社會(huì)變革某個(gè)‘亮點(diǎn)’的發(fā)現(xiàn)以及藝術(shù)個(gè)性的張揚(yáng)，去征服外域并開(kāi)拓生機(jī)。”[32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術(shù)電影，自覺(jué)的，有針對(duì)性的反好萊塢的藝術(shù)策略既使中國(guó)電影與世界領(lǐng)先的電影藝術(shù)接軌，又打造了中國(guó)電影的“藝術(shù)個(gè)性”，有利于中國(guó)電影以獨(dú)立的藝術(shù)身分走向世界，進(jìn)行跨國(guó)傳播。

此外，從運(yùn)作策略層面來(lái)看，中國(guó)電影要走向世界，也要在立足自身的基礎(chǔ)上借鑒學(xué)習(xí)世界電影先進(jìn)理念與商業(yè)操作規(guī)則，營(yíng)造一個(gè)良好的有利于中國(guó)電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等）。正如邵牧君先生所說(shuō)“中國(guó)入世后，電影業(yè)面對(duì)的首要問(wèn)題是全面實(shí)行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念。”[33]在全球化時(shí)代，中國(guó)電影要抵抗好萊塢，別無(wú)它法，只有如馮小剛所說(shuō)的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施好市場(chǎng)化戰(zhàn)略，做好電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷策略等都值得中國(guó)電影借鑒。張藝謀說(shuō)：“從投資，制作到發(fā)行，推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)操作規(guī)則學(xué)習(xí)，很有必要，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影越接近規(guī)范化操作，說(shuō)明中國(guó)電影越成熟，對(duì)抗好萊塢的商業(yè)大片，這就是實(shí)際行動(dòng)”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點(diǎn)。實(shí)際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術(shù)策略與運(yùn)作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國(guó)電影跨文化傳播的里程碑式的導(dǎo)演。

三、跨文化傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進(jìn)入東方情境

在跨文化傳播中，一個(gè)有效的傳播至少包含三個(gè)關(guān)鍵要素：傳播主體、接收者和經(jīng)過(guò)編碼的信息。［35］上文已經(jīng)論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對(duì)象）也制約著跨文化傳播的效果。運(yùn)用傳播學(xué)的“把關(guān)人”理論和“涵化分析”理論可以對(duì)跨文化傳播的過(guò)程與要素進(jìn)行更為深入地分析。“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關(guān)”含義是指?jìng)鞑フ邔?duì)信息的篩選與過(guò)濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選與過(guò)濾的人就叫做把關(guān)人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關(guān)人”，但最為最要的把關(guān)人當(dāng)屬電影導(dǎo)演。“涵化分析”也稱“培養(yǎng)分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國(guó)傳播學(xué)家G格伯納等提出的。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。媒介對(duì)受眾的這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發(fā)生的。“涵化分析”理論對(duì)于中國(guó)電影走向世界進(jìn)行跨文化傳播，培養(yǎng)“國(guó)際受眾”具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）主體策略。在傳播主體方面，中國(guó)電影要培養(yǎng)合格的“把關(guān)人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語(yǔ)境下，中國(guó)電影人應(yīng)該具備一種國(guó)際化視野，摒棄單一的視角和過(guò)重的本土情結(jié)，用現(xiàn)代化、全球化的視界來(lái)觀照中國(guó)的本土文化或中西文化的差異。臺(tái)灣導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)置于西方文化語(yǔ)境中進(jìn)行比照，引起觀眾對(duì)中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的表述上進(jìn)一步接近西方人的習(xí)慣，也因此取得了更大的成功。這些成績(jī)的取得得益于李安對(duì)中西文化和中西審美差異的熟稔把握。“后WTO時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)，主要是比人才，比文化，比藝術(shù)創(chuàng)新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節(jié)含金量和具有創(chuàng)意的作品，才能切實(shí)推進(jìn)本土電影產(chǎn)業(yè)化的歷史進(jìn)程，真正開(kāi)拓出一片健康的，可持續(xù)發(fā)展的電影市場(chǎng)。”［36］可見(jiàn)人才對(duì)中國(guó)電影的重要性。在中國(guó)，真正稱得上國(guó)際電影品牌，具有國(guó)際票房號(hào)召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數(shù)幾位導(dǎo)演，即便如極具國(guó)內(nèi)票房號(hào)召力的馮小剛，在國(guó)際影壇上也是默默無(wú)聞。盡管中國(guó)的第六代、新生代導(dǎo)演們已經(jīng)浮出水面，但中國(guó)電影要打造真正的國(guó)際品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

（二）受眾策略。在接收者（傳播對(duì)象）方面，中國(guó)電影要占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，必須培養(yǎng)中國(guó)電影的“國(guó)際受眾”。從傳播學(xué)的“涵化分析”理論來(lái)說(shuō)，國(guó)外電影觀眾是通過(guò)中國(guó)電影所提供的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實(shí)”來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)人，中國(guó)文化，來(lái)建構(gòu)他們頭腦中的中國(guó)形象。由于這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，這就要求中國(guó)電影要處理好電影媒介的“設(shè)置議程”功能，運(yùn)用正確的文化傳播策略，讓國(guó)外觀眾了解、熱愛(ài)中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)生濃厚興趣，用銀幕塑造真實(shí)、完整而富有個(gè)性的“中國(guó)形象”。中國(guó)電影要贏得國(guó)際受眾，還必須注意研究國(guó)際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性。”［37］中國(guó)電影要善于引導(dǎo)和培養(yǎng)觀眾的“中國(guó)式審美”。“藝術(shù)按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對(duì)藝術(shù)傳播者來(lái)說(shuō)，還不能滿足于此，更應(yīng)積極、主動(dòng)地?fù)?dān)負(fù)起培養(yǎng)人們對(duì)美的感覺(jué)能力，陶冶人們的品性，養(yǎng)成高尚的藝術(shù)趣味和健康的審美觀念。”［38］當(dāng)然，這種引導(dǎo)“培養(yǎng)”的具體策略還是要落實(shí)到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點(diǎn)”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一個(gè)人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化，民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時(shí)由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個(gè)意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的確，中國(guó)電影對(duì)國(guó)際受眾的審美心理與藝術(shù)趣味既要適應(yīng)，又要引導(dǎo)與提高。實(shí)際上，在培養(yǎng)國(guó)際受眾方面，中國(guó)電影已經(jīng)取得了一定成績(jī)。由于幾代中國(guó)電影人努力，中國(guó)的“武俠類型片”已經(jīng)在海外培養(yǎng)了大批忠實(shí)觀眾。今后中國(guó)電影還要通過(guò)進(jìn)一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國(guó)類型片”，吸引更多的國(guó)際受眾，打造好中國(guó)電影進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的品牌。

四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求

在和好萊塢電影的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電影是繳械投降，還是積極抗?fàn)帲渴窍麡O抵抗還是勇敢地走出去？這是中國(guó)電影首先要思考的問(wèn)題。在全球化語(yǔ)境下，中國(guó)電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過(guò)人的傳播智慧。

“如何使不同文化的民族、國(guó)家和地域能夠在差別中得到共同發(fā)展，并相互吸收，以便造成全球意識(shí)下文化的多元發(fā)展的新形勢(shì)呢？我認(rèn)為中國(guó)的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價(jià)值的資源。”［40］“和而不同”，這既是中國(guó)電影跨國(guó)傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時(shí)代中國(guó)電影走向世界的終極目標(biāo)。我們不必?fù)?dān)心全球化語(yǔ)境中的中國(guó)文化失去個(gè)性，相反，參與跨文化傳播，“外國(guó)文化會(huì)豐富本國(guó)文化。因?yàn)槲幕陌l(fā)展是通過(guò)外來(lái)與本土文化的融合和相互借鑒而實(shí)現(xiàn)的。文化的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)多元競(jìng)逐的過(guò)程……合成的文化無(wú)可否認(rèn)依然是本土的，并成為繼續(xù)演化的新起點(diǎn)”[41]文化需要交流，沒(méi)有交流就沒(méi)有發(fā)展。“異質(zhì)文化之間的交流與傳播是文化發(fā)展的動(dòng)力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發(fā)現(xiàn)他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對(duì)立模式，而是以文化的“和而不同”為準(zhǔn)則，從本土資源中發(fā)掘民族特色，在與好萊塢的對(duì)話與交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。美國(guó)威斯康辛大學(xué)教授大衛(wèi)鮑威爾（David Bordwell）在2000年香港“第二屆國(guó)際華語(yǔ)電影學(xué)術(shù)研討會(huì)”上提交的論文《跨文化空間：華語(yǔ)電影即世界電影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說(shuō)，中國(guó)電影是屬于中國(guó)的，但它們也是電影。電影作一種強(qiáng)有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國(guó)的文化，同時(shí)也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國(guó)電影才能真正沖出國(guó)界并為全世界所接受。”［43］對(duì)于全球化語(yǔ)境中的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，面對(duì)好萊塢電影的進(jìn)入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)百年中國(guó)電影走向全球的美好夢(mèng)想。

[注釋]

[1]Waters， Malcolm， Globalization， London:Routledge 1995，P.4，轉(zhuǎn)引自劉建明：《全球化的終極與國(guó)際傳播架構(gòu)》，《國(guó)際新聞界》2002年第3期。

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第242頁(yè)。

[3] 賈磊磊：《鐫刻電影的精神----關(guān)于電影學(xué)的范式及命題》，《當(dāng)代電影》2004年第6期。

[4] J.Z.愛(ài)門森（J.Z.Edmondson）N.P.愛(ài)門森 （N.P.Edmondson）：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——一個(gè)致力于跨文化融洽交流的計(jì)劃》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》2004年第2期。

[5]馮天瑜等：《中華文化史》，上海人民出版社1990年，第77頁(yè)。

[6]熊澄宇、程綺瑾：《新媒體傳播與跨文化交流》中華傳媒網(wǎng) academic.mediachina.net/xsjd，2005-05-06 20：30。

[7]陳衛(wèi)星：《跨文化傳播的全球化背景》，《國(guó)際新聞界》2001年第2期。

[8] （美）羅蘭羅伯森.：《全球化——社會(huì)理論和全球文化》梁光嚴(yán)譯，上海人民出版社，2000年，第249頁(yè)。

[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國(guó)本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第164頁(yè)。

[10]王寧：《全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第29頁(yè)。

[11] 楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規(guī)模的跨國(guó)運(yùn)動(dòng)》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期，第17頁(yè)。

[12]王寧：《全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第29頁(yè)。

[13] 陳衛(wèi)星：《信息傳播與本土文化的互動(dòng)》，《創(chuàng)世紀(jì)舌戰(zhàn)－2001國(guó)際大專辯論賽記實(shí)和評(píng)析》，北京西苑出版社，2001年。

[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠(yuǎn)東出版社，2003年，第23頁(yè)。

[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第92頁(yè)。

[16]梅特希約特：《丹麥電影與國(guó)際化戰(zhàn)略》，《后理論：重建電影研究》，中國(guó)社會(huì)學(xué)出版社，2000年，第714頁(yè)。

[17] 顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第40頁(yè)。

[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類的家園》，《中國(guó)電影報(bào)》2001年3月1日。

[19] 李寶江，張江藝：《“藝瑪現(xiàn)象”初探》，《中國(guó)電影市場(chǎng)》2001年第1期。

[20]劉丹凌，屈獨(dú)芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。

[21]鐃曙光：《2004：中國(guó)電影備忘錄》，《文藝報(bào)》2005年1月22日。

[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龍下海——論李安的文化定位》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第267頁(yè)。

[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當(dāng)代電影》2003年第2期。

[24]符郁：《：港產(chǎn)口味與全球化元素》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。

[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠(yuǎn)東出版社，2003年，第23頁(yè)。

[26]孟建：《“文化帝國(guó)主義”的傳播擴(kuò)張與中國(guó)影視文化的反彈》，《全球化與中國(guó)影視的命運(yùn)》，北京廣播學(xué)院出版社，2002年，第92頁(yè)。

[27]王寧：《全球時(shí)代中國(guó)電影的文化分析》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2003年第5期。

[28] [匈]阿諾德豪澤爾：《藝術(shù)社會(huì)》，居延安譯，學(xué)林出版社，1987年，第65頁(yè)。

[29] 閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版社，1993年，第105頁(yè)。

[30]彭吉象：《全球化語(yǔ)境下的中華民族影視藝術(shù)》，《現(xiàn)代傳播》2001年第2期。

[31]尹鴻：《國(guó)際話語(yǔ)境中的中國(guó)大陸電影》，銀海網(wǎng)filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。

[32] 黃式憲：《全球化浪潮與中國(guó)本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第164頁(yè)。

[33]邵牧君：《入世后中國(guó)電影的前景》，《戲劇電影報(bào)》2000年7月7日。

[34]中國(guó)電影家協(xié)會(huì)：《笑論〈英雄〉》，中國(guó)電影出版社，2003年，第125-126頁(yè)。

［35］關(guān)世杰：《跨文化交流學(xué)提高涉外交流能力的學(xué)問(wèn)》，:北京大學(xué)出版社，1995年，第48頁(yè)。

［36］黃式憲：《全球化浪潮與中國(guó)本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第166頁(yè)。

［37］王國(guó)珍：《全球化態(tài)勢(shì)下的中西受眾觀比較》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》2003年第2期。

［38］邵培仁：《藝術(shù)傳播學(xué)》，南京大學(xué)出版社，1999年，第100頁(yè)。

［39］宋家玲：《影視藝術(shù)審美心理特性——兼論我國(guó)“轉(zhuǎn)型期”影視審美心理的變化》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第103頁(yè)。

［40］湯一介：《中國(guó)文化對(duì)21世紀(jì)人類社會(huì)可能之貢獻(xiàn)》，《文藝研究》1999年第3期。

[41]陳韜文：《不開(kāi)放不足以成文化——關(guān)于全球化中媒體保護(hù)與媒體開(kāi)放的分析》，尹鴻、李彬主編：《全球化與大眾傳媒：沖突融合互動(dòng)》，清華大學(xué)出版社，2002年，第97頁(yè)。

第8篇

【摘要】希望求學(xué)網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國(guó)房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略能夠給您帶來(lái)一些靈感。

論文摘要：我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。本文著重分析了房地產(chǎn)廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問(wèn)題，以引起相關(guān)人員的注意，希望從文化、語(yǔ)言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進(jìn)房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問(wèn)題;改進(jìn)策略

房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。

然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。

2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤的同時(shí)對(duì)購(gòu)買事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：

一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。

三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營(yíng)銷是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫(huà)面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。

除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫(huà)了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。

二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略

(一)文化

第9篇

遺落的文化世家:江西新城陳氏考述

藝徒制:傳統(tǒng)評(píng)彈技藝傳承之路徑研究

近代蘇州評(píng)彈與聽(tīng)眾之互動(dòng)述略

浙江義烏地區(qū)土地廟存廢演變述略

八卦五雷錢:雷法傳承的民間傳播

衡水一絕:冀派內(nèi)壁繪畫(huà)藝術(shù)

宋代以來(lái)廣西慈感神信仰研究

苗族斗文化活態(tài)傳承的實(shí)踐道路

略論蜀與滇的文化關(guān)系

東陽(yáng)木雕傳統(tǒng)圖像的文化底蘊(yùn)

試論鄡陽(yáng)平原上的漢代豫章郡城

贛南客家采茶戲的藝術(shù)特征

論文天祥精神內(nèi)涵與歷史意義

土瑤傳統(tǒng)喪葬禁忌的文化視角

明代吉安書(shū)院青原會(huì)館研究

“數(shù)字人文”技術(shù)視角下區(qū)域史研究新取徑

植壤、技術(shù)與生存策略:晚清民國(guó)的寧波土醫(yī)

歌從大海上來(lái)——“舟山漁民號(hào)子”的田野考察

會(huì)通與傳承:張豈之學(xué)術(shù)思想述略

一部運(yùn)用民俗學(xué)田野作業(yè)探究民間智慧的力作

明清時(shí)期柞蠶書(shū)的刊行、傳播及影響

說(shuō)“江南豫章”:《史記》地名標(biāo)點(diǎn)疑議

劉知遠(yuǎn)文學(xué)形象構(gòu)建之學(xué)術(shù)脈絡(luò)研究

地方性消費(fèi)與博里農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究

明代氣候變化對(duì)江南日常生活及生產(chǎn)的影響

黔中地區(qū)唐宋羈縻時(shí)期考古遺存探究

再論法眼宗初祖文益禪師于漳州參桂琛而得法

佛門“三虛”與近現(xiàn)代嶺南佛教

虔貞女校:近世深圳客家文化符號(hào)的折射

奶娘變天后:河源臨水夫人與天后信仰的混融性調(diào)查

巫—方相氏—鐘馗的演變:角色與精神的盛衰

秦漢以來(lái)的鬼神信仰與仙話研究

載歌載舞的民俗活動(dòng):青海互助土族地區(qū)婚禮

明清時(shí)期廣東惠州府巡檢司的空間格局變遷研究

隴蜀古道隴南段幾處石窟造像的藝術(shù)特色和文化意義

古村落文化生態(tài)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“互源現(xiàn)象”探析

基于百度指數(shù)的客家文化網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征分析

史傳與神話:堂子祭祀鄧將軍傳說(shuō)解構(gòu)

客家人喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間藝術(shù):大浪客家舞麒麟

民國(guó)常熟民眾的娛樂(lè)生活——以蘇州評(píng)彈為例

客家題材的影視IP發(fā)展與客家族群認(rèn)同研究

文化傳播視野下的貴州少數(shù)民族村落婚姻習(xí)俗變遷

定州簡(jiǎn)本《論語(yǔ)》“一字多形”與文本生成問(wèn)題探論

藏羌彝走廊《羌族妮莎詩(shī)經(jīng)》口傳古籍問(wèn)世與初論

詩(shī)與酒的議會(huì):藏羌彝走廊《羌族妮莎詩(shī)經(jīng)》審美制度透視

試論傳統(tǒng)時(shí)期地方神靈的塑造——以許真君信仰為例的探討

《特選公理雜字》淵源考——略論地方鄉(xiāng)土教材中的法律史料