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（武漢商貿職業學院，武漢 430205）
（Wuhan International Trade University，Wuhan 430205，China）
摘要： 本論文是作者通過在北大青鳥培訓學院半年的學習，具體開發一個網站平臺項目所撰寫的，分別講述了SWOT分析的定義、SWOT分析法的簡單規則、SWOT案例分析，最后闡明SWOT的局限性。
Abstract： This paper is a study of developing a website platform project through the author´s study in APTECH for six months. It respectively analyzes the definition of SWOT analysis, simple rules of SWOT analysis and SWOT case analysis, and finally clarifies the limitations of SWOT analysis.
關鍵詞 ： SWOT分析；案例分析；策略；組合分析
Key words： SWOT analysis；case analysis；policy；portfolio analysis
中圖分類號：F239.47 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）34-0168-02
作者簡介：曹艷琴（1981-），女，湖北襄陽人，副教授，主要從事數據庫技術及圖像信息處理。
1 SWOT分析
所謂SWOT（Strength，Weakness，Opportunities，and Threats）分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是通過調查采用矩陣式排列方式列舉出研究對象的內在優、劣勢及外在面臨的機會和威脅等因素，繼而運用系統分析方法，將各種因素組合分析，從中得出一系列決策性結論。
在SWOT分析模式中，S（strengths優勢）、W（weaknesses劣勢）為內在因素，O （opportunities機會）、T（threats威脅）系外在因素。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。
2 SWOT分析法的簡單規則
建立SWOT表時需考慮幾個問題，如表1所示。
3 某網站開發項目SWOT案例分析
根據表2的分析和自身的優勢制定相應的策略：
3.1 SO組合分析 ①網絡營銷需求日益個性化，需求量不斷增加， 這需要青鳥網絡營銷學院充分發揮師資力量，整合企業內部資源，滿足各類人群的各類需求。②把全國特別是武漢地區的科技產業政策優勢和北大青鳥強大的資金、技術、人力資源相結合，搶占網絡營銷市場。③開發網絡營銷策劃新產品，將網站策劃、設計制作、整合營銷全套課程體系完備。④將青鳥網絡營銷學院的項目實操與企業業主的實際情況相結合，整合出適合各類企業的營銷方案。⑤利用北大青鳥良好的品牌價值和線下先線上品牌推廣經驗，拓展以線上為主的網絡推廣渠道，打造青鳥網絡營銷學院品牌。
3.2 WO組合分析 ①企業的網絡運營管理經驗欠缺，需要建立和完善自身的組織機構和管理制度。②制定一套完整的網絡營銷策略，保證青鳥網絡營銷品牌推廣順利進行。③豐富北大青鳥硬件資源，完善北大青鳥網絡營銷資料和課程體系，鞏固青鳥網絡營銷學院產品基礎。④打造網絡運營平臺，將網絡營銷推廣渠道拓展到移動互聯網。⑤引進業內權威的網絡營銷精英，發揮名人效應。
3.3 ST組合分析 ①時刻關注互聯網行業走向，及時的引入新產品和新渠道，預防競爭對老市場的侵蝕和新市場的搶占。②在青鳥現有網絡營銷基礎上拓展移動互聯網課程、資料和服務。③加強與發達地區企業的合作，引進高端客戶。④發揮北大青鳥宏鵬校區的人力資源中心優勢，引進具有豐富理論和時間經驗的網絡營銷人才。
3.4 WT組合分析 ①青鳥網絡營銷學院在豐富自己的網站平臺運營經驗后，需要將產品和渠道覆蓋到移動互聯網平臺。②青鳥網絡營銷學院需要完善自身硬、軟件設施，實施產品的差異化營銷。針對不同人群層次和需求制定不同的營銷策略。③需要加大市場環境監測和調研，對潛在市場進行升入挖掘，提升他們的網絡營銷意識，加大品牌認知度。
SWOT模型也帶有時代的局限性。該模式沒考慮到企業改變現狀的主動性，企業是可以通過尋找新的資源來創造企業所需要的優勢，從而達到過去無法達成的戰略目標。
參考文獻：
[1]張星.網絡營銷[M].經濟科學出版社，2014.
【關鍵詞】廣告學 特色人才培養
一、國內外特色人才培養趨勢
在國外，不少國家培養廣告專業人才都不局限在大學教師的課堂教學。如日本不設廣告專業，而是采用學校通才教育再加廣告公司專業上崗培訓的方式培養廣告專業人才，美國也是采用企業與學校聯合培養的方式。培養學生的實戰創新能力是一個共同的發展趨勢。
2009年9月26日，國務院《文化產業振興規劃》，廣告業成為國家重點扶持產業，并融入了中國主流產業的行列。該規劃提升了廣告業的地位，進一步促進了廣告經營額的大幅增長，廣告經營公司和從業人數的擴大，廣告表現形式的豐富多樣，廣告運作理念的不斷深化，廣告公司組織形態的變化，中國廣告市場角色地位的變化，為廣告學學科發展搭建良好的平臺。
目前，我國廣告專業本科教學點已有328個，有的院校經過多年的發展,學科已經在邁向國際化、謀發展、引領行業發展發向上有所突破,如：中國傳媒大學、復旦大學、廈門大學等高校；而有的院校則還受制于師資、設備、科研發展資金上,在學科生存線上掙扎。綜觀國內的大學，北京大學和傳媒大學利用自身優勢資源都是采用特聘廣告業界教師講授一門課程或專題講座的方式提升來培養學生的。國內不少高校都想探索校企合作培養廣告人才的方式，因為這個專業實踐能力非常重要，必須培養適應社會需求的人才。但是，由于跟企業關系建立的難度，所以大部分高校還是閉門教學，因此很多廣告公司抱怨高校培養出來的學生不適用，上手慢，脫離市場，缺少實踐經驗。于是不少高校開始探索結合區域特色和學校自身優勢資源培養特色人才的辦學之路。如上海大學的會展策劃與設計、廣州美院的品牌設計。
在區內，廣西藝術學院注重廣告專業的設計人才培養，廣西財經學院側重會展人才培養，而隨著東盟博覽會、北部灣經濟開發和新興產業的發展，廣西的品牌策劃和廣告營銷、品牌傳播人才需求量猛增，但高校培養這個方向的人才卻缺乏，為自治區國民經濟社會發展和新興產業的發展提供高質量的人才。
二、廣西廣告專業區域特色人才培養的必要性和可行性
中國-東盟博覽會落戶南寧以來，廣西的廣告業對會展策劃與設計、會展經營管理、商務策劃、品牌形象塑造和推廣、旅游策劃與宣傳等專業人才的需求猛增。但是廣西的廣告教育嚴重滯后于產業的發展，廣告人才的供求矛盾非常突出。雖然廣西高校的廣告教育從1993年開始已經有高職高專的教育，但至今廣告人才培養和研究還未能跟上市場和經濟的要求。據調查，廣西廣告市場對廣告創意人員需求達到93%，對AE人員需求達到91%，而東盟落戶南寧以后，對會展策劃設計人才需求猛增。但是目前廣西高校培養的廣告人才多是設計方面的，對于策劃、創意和管理的廣告人才培養才剛剛起步，部分高校廣告專業策劃和營銷類還沒有本科畢業生。經濟的高速發展與廣告專業人才的緊缺已成為廣西廣告教育急需解決的現實問題。因此廣西高校的廣告教育要盡快探索和建立自己的人才培養模式，圍繞社會對人才要求的變化，精心設計教學內容，突出“產學研”人才培養和東盟貿易、北部灣經濟開發區專業人才培養特色，依托地方經濟發展和中國--東盟貿易區建設的大環境，為廣西經濟乃至北部灣經濟發展提供高品質國際商務營銷、會展策劃和設計、品牌廣告傳播等方面的實戰應用型高級專門人才。
近兩年，泛北部灣經濟合作催生了越來越多的新亮點和新熱點，中國-東盟港口、中國-東盟海運、中國-東盟航空等合作，各個國家旅游路線的開通與合作。經濟、貿易、物流、旅游、廣告等專業人才需求變得緊迫。泛北部灣周邊國家和地區有6億多人口，而東盟博覽會又每年都落戶南寧，穩定而活躍的經濟市場需要有專業的廣告人才為市場進行廣告宣傳、品牌推廣、會展策劃、城市營銷、旅游形象策劃等。可見，泛北部灣經濟區的開發為廣告專業畢業生的創業發展提供了難得的機遇，從而需要廣西高校面對區域發展的需求適時調整廣告專業人才培養模式。在這個契機下探索區域人才的培養，將有機會直接面對東盟各國品牌營銷、城市營銷等廣告市場，并有條件獲得爭取與國際合作的機會。研究具有區域特色及適應區域發展能力和知識結構、同時又具有國際化視野、適應全球化經濟發展需求的實戰型廣告專業創業人才培養模式，應該而且必須成為廣西高校廣告人才培養教育改革的優先選擇。掌握東盟各國文化禮儀、商貿洽談、品牌推廣、會展設計、旅游策劃、廣告公司成長戰略等專業知識的廣告專業畢業生，將能直接獲得更大的就業空間，從而出現推動地區經濟社會發展和學生優勢就業的雙贏局面，實現教育社會價值的最大化。
三、廣西區域特色人才培養實施策略
1.特色人才培養方案的制定與實施
特色人才培養方案的制定不再是專業教師研究國內一些專業的人才培養方案制定出來了，而是在本區域人才需求的深入調研基礎上，根據區域人才能力要求而設置課程。我們在論文《廣西廣告人才需求的調查與分析》中有過一組數據：在被調查的廣告公司中認為在校畢業生最缺乏的要素“對項目的整體統領水平能力差”占28%、“動手能力不足”占14%，“創意能力不行”達到12%。可見高校培養的學生離企業需求的素質還有不短的距離。因此，高校要跟上社會的高速發展，重要培養學生的實踐創新能力和學會學習的能力，積極改革課程方案。針對東盟博覽會和北部灣經濟發展的需要，廣告專業可以增加些國際營銷、會展策劃與設計、東南亞文化、東南亞國家小語種語言等方面的課程，強化區域化的知識體系，創設實踐平臺加強實踐教學，培養學生創意思維和實踐能力。同時開設創業指導、就業指導課，讓學生對職業有更清醒的認識，更好更快地融入社會。
2.雙師型的師資培養
教師的實踐經驗與能力是培養學生實踐能力的關鍵，“雙師型”教師雖然說是國家對職業教育教師提出的要求，但是廣告是一個應用性很強的專業，學生技能和實務運作能力也是人才培養的重點，如果教師本身只具備理論知識而無實踐能力和經驗，那么是很難指導學生進行項目的實戰訓練的。因此，廣告專業教師既要具備專業較深厚的理論知識體系，也要具備專業的技能和實務運作能力。要提高教師自身能力，一方面采用企業兼職或承接項目的方式培訓，另一方面則通過進一步的深造提高理論水平。學校可采取“走出去、請進來”的方針，一方面派青年教師到相應企業學習培訓；一方面邀請企業有技術專長、實踐經驗豐富的專家或高級技師等來學校任教，充實師資隊伍，豐富教學手段；在特色專業和精品課程建設上，尋求與同類學校相近專業之間的合作與交流，多參加各高校和企業論壇、學術交流，互通有無，共同發展。
3.校企合作辦學的實踐平臺的搭建
只有跟企業簽訂人才培養協議，讓企業成為人才培訓的實訓基地，才能有效的保障人才培養的成功。一方面與東盟國家和本土企業協作辦學，將企業項目帶入課堂；另一方面與東盟國家和本土企業建立實習實踐基地，讓學生到海外和本地企業實習實踐；三是企業可以委托廣西高校培養他們所需要的專業人才；四師邀請企業成功人士講學和授課，大大提升學生實踐能力。這種多元化的校企合作人才培養模式是強強聯手，能獲得雙贏的效果。
校企聯合人才培養效果要好還需探索出企業對人才培養的評價體系，給高校及時地反饋學生素質能力的具體指標，而高校要積極主動到企業跟蹤，建立畢業生跟蹤數據庫，實時進行人才培養的方案修正，使培養的人才能跟進市場的需求。還要建立完善相應的社會監督和消費者投訴仲裁機制,通暢學生溝通渠道,主動聯絡多種媒體,發揮教育行政部門監督、社會監督功能,加強對合作辦學的監督。
4.專業實踐中心的建立
實踐中心不同于專業實驗室，他不僅僅是教學實踐環節的需要，更多的是學生課程之外實踐，承接具體的項目，基本屬于實戰，而不是模式的狀態。教師與學生共同參與，教師指導和學生共同運作，是師生與社會緊密相連的環節。
我們學院成立三個專業實踐中心：創意工作室、輿情調查室、廣告效果測評室。創意工作室主要訓練學生的創意思維和創新能力，文案、策劃、營銷策略、設計等的創意；輿情調查實驗室主要是通過電訪系統和網絡調查了解消費者對政府政策、品牌形象等的意見；廣告效果測評室主要調查和測試受眾的廣告傳播效果、心理效果。三個工作中心操作性、應用型和社會服務性都很強，而且隨時可以對師生開放。實踐證明，實踐中心能很好激勵師生的專業激情，鍛煉能力。
區域人才的培養能讓專業人才有了用武之地，也使得企業不再有用人荒的緊張，這樣的人才培養觀念還需要更多的高校一起探索，讓教育能更好地為國家經濟發展提供高素質的專業人才。
參考文獻：
【1】 淺析基于區域特色產業發展的高職模具專業人才培養模式研究
【2】 湯明、時淑華、章利明，“區域特質型”人才相向協作培養模式探討，山西財經大學學報，2011年第S1期 。
【3】 秦少卿、羅文潔，中國- 東盟經貿會計人才培養模式研究.會計之友2007 年第7 期上，61。
【4】陳秀瓊.廣西與東盟高校合作辦學的戰略思考. 廣西民族大學學報(哲學社會科學版。第29 卷第5 期2007 年9 月。
【5】張國強. 高等教育中外合作辦學的歷史與反思[J ]1 高教發展與評
估. 2006 , (1) .37.
注：本論文是廣西新世紀教改課題階段性成果。課題：2009C033《基于創業教育理念的廣西廣告人才培養模式的構建與實踐》 桂教高教[2009]83號。
一、課題的來源、目的、意義(包括應用前景)、國內外現狀及水平
(一)課題來源：虛擬
1、中國傳統建筑中的設計元素和觀念在平面設計中的應用
中國是世界四大文明古國之一，有著悠久的歷史，勞動人民用自己的血汗和智慧創造了輝煌的中國建筑文明。中國的古建筑是世界上歷史最悠久，體系最完整的建筑體系，從單體建筑到院落組合、城市規劃、園林布置等在世界建筑史中都處于領先地位，中國建筑獨一無二地體現了的“天人合一”的建筑思想。
中國傳統建筑在圖形、文字、色彩、造型結構的幾個特點：
圖形。在中國傳統建筑中一般以以動物的面目形象出現，具有蟲、魚、鳥、獸等動物的特征，由目紋、鼻紋、眉紋、耳紋、口紋、角紋幾個部分組成。面目結構較鮮明，也正是利用這些特征，將人們引到了一個神秘的藝術世界；
文字。我國的漢字歷史悠久，字體造型富有變化。在中國傳統建筑中運用到的文字一般以繁體字體為主；
色彩。中國傳統建筑中運用最多的為紅色和黃色，五行包括金、木、水、火、土，其中土占中央方位，因為華夏民族世代生息在黃土高原上，所以對黃色就產生了一種崇仰和依戀的感情，而紅色則寓意著美滿、吉祥和富貴；
造型結構。體現在大門、大窗、大進深、大屋檐，給人以舒展的感覺。大屋檐下形成的半封閉的空間，既遮陽避雨，起庇護作用，又視野開闊，直通大自然；
通過以上的中國傳統建筑的特點介紹，例如故宮--故宮是我國也是世界上目前保存最完整、規模最大的古代皇宮建筑群。它的藝術語言和表現手段非常豐富，通過圖形、文字、色彩、造型結構等許多元素的完美結合，共同構成了中國傳統建筑藝術的造型美。把中國傳統建筑的風格表現的淋漓盡致，形成完美的“天人合一”的建筑思想，同時將這些傳統建筑特點運用到“泥人張”世博會紀念品的平面海報中，充分突出其中國元素。
2、在“泥人張”包裝設計中體現出中國傳統建筑的獨特魅力
“傳統包裝”主要是指人類的傳統文化包裝而言。而傳統文化是人類在過去的漫長歷史時期中，在生產、生活等各方面所逐漸積累起來的文明成果，也是已有的人類智慧的結晶，是后人不斷繼承與發展前人知識及技能的基礎。各個地區或國家有不同的傳統文化，例如(“泥人張”的泥人工藝品，泥人張的彩塑，把傳統的捏泥人裝飾以色彩、道具、形成了獨特的風格，同時突出了中國傳統文化的特點。)通過“泥人張”的泥人工藝品的介紹，充分體現了“傳統包裝”就是傳統文化包裝。
如何把傳統建筑中的設計元素融入到“泥人張”世博會紀念品傳統包裝結構中去，把包裝盒作為一個宏偉的殿堂來進行設計把傳統的建筑元素充分融入到“泥人張”世博會紀念品傳統包裝中去(殿堂形象壯麗，格局嚴謹，給人強烈的精神感染。中國傳統文化注重鞏固人間秩序，與西方和伊斯蘭建筑以宗教建筑為主不同，中國建筑成就最高的就是殿堂。同時它是中國傳統建筑元素大氣、生氣、富力、重山林風水等表現最為突出的建筑。)將殿堂中的傳統元素運用到包裝盒的六面體中去，做成代表中國特色的包裝盒。
3、“泥人張”世博會紀念品包裝設計中圖形、文字、色彩的表現
包裝設計中圖形、文字、色彩等要素是傳遞商品信息，提升企業品牌形象的主要內容。
在圖形上運用了中國傳統裝飾紋樣(回紋)，它在中國的傳統建筑中運用的蠻多，(例如--樓、閣、亭中在橫梁和其他部位都有很廣泛的運用)，我國傳統裝飾紋樣中蘊涵的吉祥觀念反映了我國源遠流長的文化底蘊。歷史的積淀使中國的傳統文化讓人不由地有種神秘感，通過感知中國傳統文化，研究傳統吉祥圖案，使我們更加了解不同時代人的審美情趣和對美好事物的表達方式。把傳統建筑的裝飾紋樣(回紋)運用到包裝盒中，突出了中國傳統的元素，最終達到將“泥人張”世博會紀念品包裝推向一個更高的層次。
字體是傳遞商品信息，提升企業品牌形象的主要內容。字體和圖形一樣同屬視覺符號，是視覺傳達設計的重要組成部分。它主要承擔著信息傳遞視覺化作用，是視覺傳達中進行溝通的主要媒介物。
在傳統建筑上運用字體突出莊重等特點(例如宮殿匾額--書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭燕尾”、“一波三折”)，在設計中，運用繁體字體對“泥人張”的標志進行設計，突出包裝的特征，并將產品信息更好的傳遞給消費者。
在包裝的色彩上采用紅色為主體色調，紅色象征著熱量、活力、意志力、火焰、力量、憤怒和血液的循環。例如我們古代宮殿基本上運用紅色為主色調，我運用紅色一要表現包裝盒上的大氣，宏偉，還有就是要表現出中國人們對上海世博會的熱情和活力。
4、隨著紀念品在商業中的應用逐漸成為一種設計熱潮后，本人結合自己的畢業設計(“泥人張”世博會紀念品包裝系列設計)從中研究現代包裝設計中的獨特魅力
(二)目的和意義：
以“泥人張”世博會紀念品包裝設計為研究對象，將其內容和形式充分結合起來，并將包裝盒作為宏偉宮殿進行設計將信息最簡潔、明確、清晰地傳遞給觀眾，引起他們的興趣，努力使他們信服傳遞的內容，并在審美的過程中欣然接受宣傳的內容，誘導他們采取最終的行動。
(三)傳統元素在國內外現狀：
中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。
傳統文化在現代廣告中的應用
廣告創意從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。
以某系列的地產報紙廣告為例，用傳統建筑形式作為廣告的切入點；結合了中國傳統藝術作品中對國畫藝術高度，在設計領域創新運用，突出了東方意識形態和完美家居生活品質理念。設計者通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現風格，完美地把民族傳統文化藝術糅和到現代設計觀念里面。
中國傳統元素運用如此廣泛，如何讓外國人喜歡中國的傳統元素
日本當代的平面設計中，對傳統元素的深入研究和利用可以說早于我們，但日本設計師主要是從傳統元素的形式美的角度去尋找可用的平面設計元素。我們可以見到大量的以傳統元素為形，用中國傳統元素的表現方式加入現代平面構成理念的作品。從中我們感受到了中國文化的魅力和傳統元素對世界平面設計領域獨特的影響力。當代中國設計師在中國傳統文化的基礎上，試圖從不同的視角去表現以傳統元素為代表的中國平面藝術，利用中國傳統建筑元素作為平面設計元素來表現觀念。相對于外國設計師來說，中國設計師似乎更愿意從傳統元素所蘊藏的中國文化的深層意義中去探尋一些設計元素和靈感，去表現純正的中國傳統文化特色。
總之，無論是對傳統的繼承還是對外國文化的借鑒，都要重視做好創造性轉換工作，做到“古為今用，洋為中用”.繼承傳統不是食古不化；講設計的民族特色、中國氣派，決不是要將中國符號生搬硬套到現代設計作品中。
二、課題研究的主要內容、研究方法或工程技術方案和準備采取的措施
(一)課題研究的主要內容：
中國傳統建筑元素在包裝設計中重要的應用，也是包裝設計諸要素中最重要的一項。從信息化、視覺化、藝術化的視角來審視包裝設計，可以領略到它是一種巨大的生命力和感染力的設計元素，它有其它設計元素和設計方式所不可替代的設計效應。結合本人的畢業創作，進一步分析如何使標志應用于包裝設計中，希望人們對這些信息正確接收、把握，并在讓顧客采取行動的同時使他們得到美的感受。
1、大量搜集相關資料，了解中國傳統建筑元素的起源、發展及特征。追溯中國傳統建筑的表現及特點，收集上海世博會中國館建筑特點進行比較。再從構圖、表現形式、色彩上面進行具體的設計分析。
2、了解包裝的發展和內涵，及傳統包裝設計的現狀，特別是傳統元素造型包裝。收集大量傳統包裝設計的素材，特別是分析中國傳統建筑元素在“泥人張”世博會紀念品包裝中的應用。
3、進行設計創新，在畢業創作中體現中國建筑元素在泥人世博會紀念品包裝設計中的具體運用。
(1)創作目的
隨著生活水平的日益提高，旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分。在旅游中肯定會買些和旅游有關的紀念品，同時上海世博會是面向世界的活動，會有很多的國際游客，于是我的泥人包裝設計就是要突出中國文化和韻味來吸引國際游客。
(2)創作觀念
這次的包裝設計大膽的運用中國傳統建筑元素(世博會中國館)為元素，以最直觀的方式展示中國的文化與韻味和中國的特色。
(3)創作思路
本人的包裝盒設計除了本身形式達到與眾不同外，其最主要的就是包裝盒的盒蓋在設計上巧妙的層次的原理，突出其盒蓋整體性，同時運用平面構成原理，讓其整體上達到立體構成的效果。通過中國傳統建筑元素(世博會中國館)與包裝盒的組合，使整個包裝充滿了中國傳統文化氣息。
(二)研究方法或工程技術方案：
1、文獻收集法：收集中國傳統建筑元素與傳統包裝相結合的案例；
2、實際考察法：對于奧運會及紀念品包裝設計，對其中的包裝上的中國傳統元素應用進行一個詳細地研究；
3、臨摹研析法：運用手繪或者電腦操作臨摹繪制標志與傳統包裝盒相結合的案例；
4、再創作設計法：結合所臨摹的案例進行畢業設計的作品稿繪制包括手繪效果圖及畢業設計一系列成品的制作。
(三)準備采取的措施：
1、在研究中加強書籍理論知識的學習，以利于自己更好的進行選題的畢業設計；
2、多上網搜集優秀的包裝設計圖片，并從中吸取營養，運用到自己的畢業設計選題中；
3、多與老師同學進行溝通交流，聽取大家好的建議，完善自己的設計。
三、現有基礎和具備的條件
(一)現有基礎：
1、理論基礎：本人已經修完大學三年半學業，基本掌握了平面設計相關的理論知識及實踐能力；熟練掌握Photoshop、Coreldraw、CAD、3DsMAX、Flash、Dreaweaver、Office等常用軟件；
2、設備基礎：配有電腦及出圖設備等；
3、資料基礎：擁有包裝設計的一些資料和相關書籍，互聯網上豐富的網絡資源能給自己提供思維上的借鑒以及設計上的參考；
4、由老師多次帶出去考察。
(二)具備條件：
1、已具備上述的基礎條件；
2、曾在課程作業中獨立完成整套包裝設計；
3、多與老師同學進行溝通交流，聽取大家好的建議，完善自己的設計。
(三)參考書籍：參考文獻
[1]陳路、楊秀娟《中國傳統元素整合圖庫》中國建筑工業出版社2008年
[2]劉寶岳《中國包裝標準匯編》中國標準出版社2006年
四、總的工作任務，進度安排以及預期結果
(一)總的工作任務：
認真閱讀、理解任務書所給的條件，在老師的指導下、規定時間內做好設計方案，做出“泥人張”世博會紀念品包裝與品牌推廣設計圖，進一步系統的鞏固所學知識，并有效的綜合運用到“泥人張”世博會紀念品包裝與品牌推廣中。
1、“泥人張”世博會紀念品包裝與品牌推廣的畢業設計作品的設計與制作；
2、寫出“泥人張”世博會紀念品包裝與品牌推廣的畢業設計說明；
3、“泥人張”世博會紀念品包裝與品牌推廣的畢業設計展板與ppt電子演示文稿；
4、“泥人張”世博會紀念品包裝與品牌推廣的畢業設計說明：3000字以上的設計理念；
(二)進度安排：
20xx年11月16日：畢業設計任務書下達；
20xx年11月17日-20xx年12月15日：畢業設計初期，查找資料搜集信息；
20xx年12月1日-20xx年2月28日：畢業設計初步設想及草案(2個以上草案及文字論述)畢業設計初期輔導和檢查；
20xx年3月1日-20xx年3月30日：畢業設計方案確定以及深化。繪制平面效果圖，進行顏色搭配和成套系列安排等。畢業設計中期輔導檢查；
20xx年4月1日-20xx年5月19日：畢業設計調整以及修改。繪制平面效果圖，版面制作和檢查；
20xx年5月20日-20xx年5月29日：畢業設計整理和畢業設計后期輔導檢查，打印，出圖；
20xx年5月30日：畢業答辯及畢業設計展覽準備；
20xx年6月1日-20xx年6月xx日：畢業設計展覽。
(三)預期結果：
1、包裝盒設計，包括手提袋以及外盒等設計；
2、宣傳冊2本及書簽；
關鍵詞：品牌；專賣店；統一形象
隨著國民經濟的不斷發展，人們生活水平的提高，促使人們的消費觀念發生了較大的變化，消費的場所也發生了轉移。專賣店的營銷模式已經為人們所接受。同時專賣店也是企業在消費者面前展示品牌文化、企業理念，最直接、最有力的工具。品牌專賣店的設計也就受到了人們的普遍關注。對于消費者而言，可以透過專賣店室內設計解讀其銷售商品的品牌文化；對于品牌的所有者，則可以通過專賣店去詮釋品牌文化，繼而推廣和建立企業品牌形象。
一、品牌專賣店的識別性問題
“專賣店”的形式有很多種，例如連鎖店、精品店、概念店、旗艦店。這些店因為經營和管理的理念有所不同而各自具有一些特質，但是還是都可以看作是專賣店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人們對專賣店點的概念更加概括，其范疇更為廣闊，甚至包括了專業店，很多的零售業都會被人們以“專賣店”涵而概之。但是實質上的專賣店是專門的經營或者是經授權經營品牌商品的零售業態，其顯著特點就是它的品牌的識別性。
品牌的概念更多的還是存在于消費者的認知之中，但它卻為商品制造者所擁有。作為市場營銷終端的專賣店，直接和消費者接觸，既是產品銷售的場所，還是創建品牌的有效途徑。在專賣店簇擁成團的環境下，專賣店形象就成為了品牌進入社會的第一次也是最直接的接觸。現今各個品牌都擁有各自專賣店的形象設計體系，以便于做到區別于他的目的，繼而才能與其他品牌競爭、抗衡。從品牌傳播的角度上看，對形象個性的突出就更加強烈。在具體專賣店空間形象設計上更為注重造型、材料以及色彩的使用，從而引起人們的注意，甚至是達到入店賞析的效果。同時現代的消費購物觀念已經轉變為休閑享樂式的購物需求。所以商業空間就要既能容納展示商品，又要具備促銷商品的作用。各個專賣店盡管在面積上、布置上、主題設置都存在的差異，但消費者在空間場所中的自身體驗，是最基本的要素之一。滿足了消費者在不同購物需求，其附加在購物之外的體驗就成為其享受的增值服務，在娛樂了消費者的同時，也展現了品牌的價值。從而加深了品牌在消費中印象之中的印記，進而產生識別作用。而要識別就要有印象，要有印象就必須有獨特的形象，且這一形象必須還是要統一的。這就是是專賣店統一形象設計的必要性。
二、基于VI設計為基礎的統一形象營造方式
企業的理念和文化在做CI設計時都得到了提煉和歸納，所以在做品牌專賣店設計時，CI就成為了品牌專賣店設計的要遵循的最基本的原則，也是專賣店統一形象營造的首要遵循的法則。
品牌專賣店的設計中要將CIS以物態的形式反映出來。以便于通過外在物態的表現，展現內在的文化特征。首先就是造型。通常標志圖形應用于品牌專賣店中的視覺造型是較為普遍的，因為標志其本身就濃縮蘊含了企業的品牌信息，是一個可以表達出豐富含義，傳達出明確品牌信息的視覺符號，且容易被人識別、記憶，并且符合美學原理。最為典型的就是形象墻設計中標志的應用。還有在標志圖形中提取符號圖形，進行分解重構，延伸出子圖形，從平面到半立體、到立體空間。從而將標志圖形創造性的應用于三維空間中。例如阿迪達斯專賣店中的三條勝利線就是通過對VI中標志形體的提煉而演化的來的，還有店中的依墻而建的楔形展架也有標志造型演化出來的。三條勝利線，簡潔而富有沖擊力的視覺符號，是人們能夠在第一時間就能夠識別出來的形象。同時又會被鮮明、獨特的造型所感染，更快、更高、更強、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打動了人們的心。三條白色的燈帶縱貫整個黑色頂棚，并且從頂棚一直延伸至墻面，再由地面的反射形成回環。并且在這里三條線也已經不再是簡單的圖形。而是一條充滿力量的跑道。給人賽場上的信心和力量的感受。（圖1）
再者就是VI中的顏色在品牌專賣店中是廣泛被應用的。顏色在視覺傳達中有先聲奪人的功效。上面提及的黑白的阿迪達斯，紅白的可口可樂等等，在人們的印象中往往品牌和顏色都是緊密聯系在一起的，所以在品牌專賣店中的標準色應用也是要首先考慮的。例如李寧品牌專賣店，其從店面的招牌到空間的各個界面再到展臺展具的色彩都采用了標志中的紅色，并用白色的輔助色作為輔助，形成了統一的視覺感受。從而使消費者對品牌的認識和記憶都得到了加強。而當標準色的背景顏色和產品發生沖突的時候往往是采用降低其明度后使用，或者運用無色彩顏色加以替換或者是輔助色的參與。
還有就是在空間中導入VI中的輔助圖案圖形來強化統一品牌的形象，采用隱喻等含蓄的符號化了的形式語言來表達品牌的核心理念以及企業的文化內涵。并不是簡單的來源于VI中的圖形形象元素，而是認真的解讀分析研究品牌理念之后所得到的，能夠體現品牌精神實質和文化內涵的概念形象。無論是直觀形象的表現還是抽象隱喻的傳達，都應該是一種由內向外的方法。同時每一種信息傳遞方式也不是孤立的，要使其有機的相結合的同時還要考慮其他的方方面面，進而形成一個完整的體系去完整、準確的傳遞品牌核心信息。
三、對區域性特征的融合與統一
品牌專賣店往往是一個數量龐大的銷售終端體系，其遍布各地的個體都統一于統一的形象基礎上的。而如何將各地適合的特色元素融合于整體的統一形象之中，成為了專賣店室內整體形象的設計面臨的主要問題。這個問題也是品牌推廣者所一直關注的，也在不斷的探討和研究。
要做到這些特色的元素加入其中不僅不會與原有的統一形象的標準不相悖謬，相反還會豐富其原有形象中的元素，從而使當地消費者感到親切，進而吸引更多的當地客戶，從而做到深入人心。這種情況要求專賣店室內形象設計在以保持了統一形象的同時，還適應大環境特征，專賣店室內設計中品牌形象的統一性是基礎，因為畢竟它是企業已有的寶貴資產，是不能被忽視的，更不能被破壞和遺棄。這一理念對品牌能夠在形象統一的基礎上再向更高的層次推進打下基礎。
實際上，品牌的各個專賣店形象并不是完全一樣的。原因有兩個：一個原因是，品牌形象具體實施有差異。盡管所處同一時期，但是不同的專賣店有的店鋪更新了形象，有的則還使用原有形象。例如剛剛更新了形象系統的李寧的專賣店。另一個原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特點融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象產生了一些差異。也正是這些不同的，特色的元素的融合，才是品牌專賣店室內形象設計的生命力所在。所以說，在對專賣店室內形象設計時要在統一形象的基礎上結合具體地區的地域特點、環境特色進行設計（圖2）。并在各個不同特色的店內使用有所區別的手法去設計才能創造出真正優良的品牌專賣店空間。
結語
專賣店室內設計的基礎是品牌，品牌形象理念在專賣店中是通過空間的表達，營造出具有品牌氛圍的具體建筑空間，使得消費者能夠在其中讀取到品牌信息，獲得對品牌的印象。在這一基礎上再具體分析專賣店室內設計中影響設計的因素，這些具體因素包括理念中的要素和實際的構成專賣店室內設計的物質要素，并加以研究分析之后提出具體品牌專賣店設計的方案。所以專賣店統一形象的營造必須是建立在統一的品牌形象的基礎之上并融合具體的實際的各種因素，才能設計出符合地域特色的、符合時代潮流的而又有共同基礎（統一的品牌形象）的優秀作品來。
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作者簡介：
【關鍵詞】網絡口碑 酒店 消費行為 影響效應
一、引言
網絡口碑的建設屬于網絡營銷的范疇內容，根據相關定義，網絡營銷包括了對產品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網絡口碑的建設無疑屬于后者。現代的營銷理論對品牌推廣以及網絡品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業生存的必經之路，也是決定企業運營與發展的重要條件。
在當下的網絡環境下，消費者在針對酒店等服務行業進行消費選擇的過程中大量的利用網絡資料對酒店等服務進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發下網絡口碑以及網絡資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網站的出現以及推廣，使酒店等服務行業企業的網絡口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業通過網絡推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構建與管理優化是具有重要意義的。
二、研究設計及模型選取
（一）模型設計總則
為了更好的說明與研究網絡口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應模型，并針對模型設計進行有效的問卷調查。進而從消費者對網絡口碑的接納程度、網絡口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態度等多個角度去討論網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響效應。
結合了酒店的業務特點以及網絡口碑與傳統口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關系強度、傳播平臺、情景構建、信任傾向等五個方面。
（二）數據獲得與處理
本文根據對網絡口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關的項目進行了問卷調查。并以此為基礎數據，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關性系數以及顯著性。并以此為依據結合實際情況對網絡口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。
三、網絡口碑與消費者酒店選擇的相關關系
（一）網絡口碑與方向對消費者購買決策的影響
消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產品活服務的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務水平的限制。酒店服務僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網絡口碑則與購買認知呈現正相關關系，相關系數為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p
（二）關系強度對消費者購買決策的影響
所謂的關系強度則表示了酒店經營者在網絡口碑建設方面的力度，包括了網絡評價系統、網絡宣傳系統、網絡宣傳投資等多個方面的建設；可以預見網絡口碑宣傳體系越完善、宣傳內容越全面其網絡口碑強度越大。
由表2可以看出關系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現行關系。通過對回歸方程的構建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數進行計算獲得結果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現實為正相關，其中按照相關系數的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網絡口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。
（三）傳播平臺消費者購買決策的影響
傳播平臺主要表現為酒店服務企業或者服務商通過平臺的選擇對酒店服務等信息進行網絡口碑的構建。在具體的構建過程中網絡平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網絡口碑的傳達性，通過大型網站以及具有公信力的網絡平臺進行的網絡口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網站的規模等信息。另一方面則表現為網絡口碑的準確性，客戶在接觸大量的網絡信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網絡口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現顯著的相關關系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關關系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關系數的大小進行排序，結果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權威性方面所表現出的規律與平臺公信力一致。
（四）情景構建能力對消費者購買決策的影響
情景構建主要是指在網絡口碑的構建下的幾個主要因素，結合酒店經營的特殊性其網絡口碑的情景構建主要包括了：交通、環境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產生的基礎之上而進行的優化選擇依據。可以預見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關系。
由表4可以看出，情景構建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現為兩方面：一方面表現在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現為影響強度不同，其中交通以及環境要素對消費者購買決策表現為顯著的正相關，而價位要素則對消費者購買決策表現為極顯著的負相關。
（五）信任傾向對消費者購買決策的影響
所謂的信任傾向主要表現為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業本身的信任，由于酒店企業作為網絡口碑的營造者，同時是網絡口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構的信任，網絡口碑的建設與推廣，往往是有第三方評價機構，如專業的評價網站、團購網以及網絡選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關系數分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關系數進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關系數分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關系數大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。
四、總結與管理意見
由本文的分析可以看出網絡口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關關系，酒店在后續的管理過程與營銷過程中應該注重酒店的網絡口碑建設。具體的管理建設可以從如下三個方面進行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內部設施、定價機制、服務體驗等核心內容進行統一的規劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務水平，這是營造口碑以及網絡口碑的基礎。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經購買體驗的客戶的經驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務過程中存在的問題進行優化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設的重要環節之一。
最后，積極的對酒店的網絡口碑進行營造。酒店應該通過與大型的具有公信力的網站進行合作，或者選擇自建網站的推廣，充分、全面的對自身的優勢、特色等內容進行推廣與完善，通過提高情景構建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優惠政策，進一步構建自己的網絡口碑。
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5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區
國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區:
(1)高知名低美譽
不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續兩年市場份額迅速下滑的原因之一。
(2)重銷售輕品牌
國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰，難怪有人認為現今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。
(3)有策略無戰略
不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優勢所在。但是也應該看到，國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力，廣告表現訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰渠道戰的根源。
5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題
(1)過多的小規模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業較深的國產品牌廠商長期發展相當不利。行業進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業績也同步的出現了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業將自發的進入整合時期。
(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規生產的手機的利潤趨于零或者負數。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業突出重圍的利器。
(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。
(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規模的時候，價格競爭并不是長遠之計。
(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當地分銷商的接觸中增加控制力和談判能力。
(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰略相一致的完備的營銷計劃。
(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。
(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰略聯盟以保持穩定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。
5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業自身的發展戰略部署，技術創新，營銷戰術舉措以及營銷執行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
(1)技術驅動品牌發展
手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業發展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據了主動，新技術的發展將推動市場發展，使得現有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業多年來一直不遺余力的來研發、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發展的過程中，誰能夠有所創新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創新取得先機。
消費需求決定品牌定位
手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發展，甚至改變品牌格局。
①關注年輕市場就是關注未來。
在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。
②消費者已經成為再購者為主。
消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。
③品牌是門檻，決勝在終端
由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。
5.2.2品牌策略思考
通過以上的分析，在此想結合品牌發展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。
(1)營造品牌資產
前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業的盈利能力，降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現在企業的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環節乃至在服務環節等等，一點一滴的體現出來。
(2)打造不同時尚
隨著年輕人的增多，時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。
(3)建造品牌細分
中國地大物博，在數千年來的文化文明發展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場導購等外界信息影響和價格誘導。
①產品細分市場
這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
②品牌細分市場
隨著市場的發展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業實力(技術研發、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發展的潮流。
2005年，國內手機市場細分進入新的發展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數據看，隨著產品更新換代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現出太多的優勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統手機品牌陣營中，由于企業經營狀況差異和企業產品策略重心的不同，消費者對傳統手機品牌認知初現“馬太效應”，出現了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。
5.3國內手機市場未來發展方向
在市場發展步入成熟階段，文化營銷成為企業創新的不竭動力。根據消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數據認為，在新的市場競爭形勢下，企業持續的產品創新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數據認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優秀的企業理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現狀，實現營銷創新，從而大幅提升企業的競爭優勢。目前，國內手機生產企業的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業文化層面得到體現。對產品和服務，國內手機企業已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業蘊含巨大商機預計2006年將會繼續有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。
(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續延續。伴隨著3G的市場發展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。
2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優勢仍將得到延續;從ZDC調查顯示數據來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現一定程度的萎縮。
(3)國內廠商聯想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續。
(4)市場主流價位區間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區間產品關注比例將會提升。
(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。
5，4本章小結
國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉，雙方開始重視對各自市場的進一步開發和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據技術高端，也就占據了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
結論
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:
1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。
2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰略。
3.國產手機應對未來市場變數的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。
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中圖分類號：F407.471
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772(2015)25-0040-03
一、緒論
（一）選題背景與研究意義
汽車后市場被經濟學家稱為汽車產業鏈上最大的利潤“奶酪”。據美國《新聞周刊》和英國《經濟學家》刊載文章對世界排名前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個完全成熟的國際化的汽車市場中，汽車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%，零部件供應利潤約占20%，有60%的利潤是在其服務領域中產生的。如果說汽車銷售是一塊有“嚼頭”的餅干，那么汽車的售后服務市場則是一個可以令人大快朵頤的蛋糕。
乘著汽車經濟的東風，汽車養護業作為一種新興行業發展勢頭日漸迅猛。近兩年常德地區私人購車數量呈現急劇上升的態勢，目前已超過7萬輛。僅學院教職工私家車就有300余輛。汽車行業的快速發展，預示著人們對汽車后市場的強烈需求。這種需求會隨著人們對汽車的認識而不斷深化。近年來更有一些大資金的進入，使得該行業充滿了無限的生機。集約化，規模化，規范化。重質量、重服務、重特色，將是這一行業的主要發展趨勢。
而研究本項目具有如下現實意義：
1、為畢業生就業指導課提供材料支撐，讓課堂教學更加生動、形象，更加貼近生活。
2、通過調查與研究，掌握汽車新興維護行業在常德地區創業的第一手資料，為大學生創業提供參考。
3、為汽車專業畢業生創業提供指導性建議和幫助，緩解畢業生就業壓力。
（二）內容結構與研究方法
論文從大學生創業的角度出發，在充分市場的指導下，通過對汽車新興維護行業創業項目的環境調查和汽車新興維護項目的可行性、價值探析，探討汽車新興維護項目創業的可行性、原則和方法途徑。
論文采用文獻分析研究法，搜集關于大學生創業和汽車新興維護項目創業的文獻資料，通過對所收集資料的對比、研究和分析，了解本研究領域的現狀和發展趨勢，從而制定本研究的基本思路、研究方向等，同時也為本研究提供理論支撐和理論指導。采用調查研究法，對常德地區汽車維護行業及部分車主進行調查分析，了解這一市場的創業環境和車主的認同程度，從而為大學生創業提供技術支持。
二、中國汽車維護行業的創業環境
（一）中國汽車后市場宏觀創業環境狀況
近年來中國政府逐漸重視汽車用品行業，出臺了一系列規章措施幫助和扶持汽車行業、汽車用品行業的發展。在政策與經濟上給予一定的優惠措施。鼓勵發展汽車用品行業，促進就業與收入的提高。近年，中國汽車服務業進入了發展的黃金時期，自2000年以來，中國汽車業發展被業界稱為“井噴”，年增長率達到30%。2009年，我國全年累計生產汽車1379.10萬輛，同比增加48.3%；銷售汽車1364.48萬輛，同比增長46.2%。與此相對應的汽車服務業每年正以40%的速度遞增。在一個成熟的汽車市場中，除掉汽車整車利潤后，汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應利潤占20%左右，而50-60%的利潤是從服務中產生的。汽車服務業已成為國外汽車制造商的主要利潤來源，也構成了汽車產業可持續發展的重要支柱。未來幾年，還將是中國汽車服務業有所作為的大好時機。
（二）汽車維護行業的發展狀況
1、經營和銷售模式
（1）“四位一體”和“連鎖經營”：“四位一體”即目前已傳入中國的“4S”形式，目前國內主要的轎車生產企業基本都采取這種方式。這種模式源于歐洲，即整車銷售、配件供應、維修服務和信息反饋。而以美國為代表的連鎖經營模式，最近20多年來得到了迅速發展。這種連鎖方式如同人們熟知的“麥當勞”和“肯德基”，它整合了各品牌汽車維修保養的資源，打破縱向壟斷，在價格服務透明化的基礎上，提供汽車保養、維修、快修、美容和汽保供應一條龍服務，車主可以一站式解決問題。
（2）“特約服務站”：“特約維修站”須得到廠家授權，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務，維修中使用的專用維修設備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業務，每一家維修店的客戶因此也是相對穩定的。這類模式雖然有比較固定的客戶，但是同時也降低了新客戶的增長率，其客戶的增長與生產廠家的銷售量是成正比的。
（3）“獨立經營”：以前的汽車維修基本都采用這種模式，隨著市場的競爭，部分獨立經營的維修廠發展成為品牌4S店，部分維修廠區的廠商的授權成為品牌特約維修店，也有相當一部分堅持獨立經營的特點，堅持多品牌經營，而且取得比較好的業績。
2、行業存在的主要問題
缺少核心技術、產品質量及服務意識淡薄。汽車制造業水平的大幅度提高，讓汽車修理企業不得不投資購買先進的維修檢測設備，這同樣也給汽保企業迎來了一個難得的發展機遇，但在實際門檻低、市場競爭無序。由于低價的設備市場空間比較大，汽保設備商們紛紛壓低價格以獲取市場份額，打價格戰成了營銷的主要手段，而價格降低的背后必然會對質量產生影響，同時會間接對品牌的樹立帶來負面效應。
市場營銷策略和方法不多。隨著汽車技術的發展，更新換代速度加快。汽車維修和保養設備也成為具有很多高技術水平的產品，在市場營銷上，很多傳統的方法可能不再適合。在汽保行業，絕大多數場上非常重視每年在各地舉辦的各種展覽會，這固然沒有錯，但是很多企業因此不重視平時的宣傳和推廣，有的甚至沒有自己的市場營銷和品牌推廣計劃。特別需要指出的是互聯網已經成為人們獲取信息的重要平臺，這是一個高效、便捷和廉價的平臺，重視互聯網的作用，并利用它來為企業的經營服務，可以說網絡營銷必將極大地提高企業的競爭力。
3、行業發展前景
與整車市場相比，汽保行業市場具有更強的成長性，這是因為：
（1）汽保市場增長更多來自于汽車保有量的增長。即使整車市場銷售增長出現停滯，只要售后市場整車保有量還在增加，則汽保行業增長就有保證；
（2）行業財務狀況良好，企業成本控制能力在不斷加強。即使在2003年整車企業價格下降8-10%的基礎上，整個汽保企業利潤率依然保持在20％以上。
中國的汽保行業在未來的5-10年中有著無限廣闊的發展空間。企業只要有完善的經營決策和充足的準備，完全可以在這個市場上占有一席之地。
三、汽車新興維護行業業創業項目的策劃分析
（一）、項目可行性分析
經過對資料的分析和市場的調研，我們認為在本地區此創業項目具有很好的可行性。首先外部環境顯示汽車新興維護項目市場很大，能帶來還好的經濟收益，目前也是大學生創業的黃金期，各種條件和相關政策都十分有利，其次，通過實地調查發現，除市場本身需求巨大外，汽車新興維護中的玻璃清潔除霧、車胎胎壓監測等維護項目在常德地區還未廣泛推廣，市場潛力巨大，特別是車主對我們新興維護項目認可度很高，具有豐富的應用前景，創業可操作性強。
（二）項目策劃方案
1、汽車維護店定位：
（1）經營范圍：汽車維護、裝飾、美容。
（2）店面規模：三個工作空間（180m2）。
（3）區域保障：方圓3公里內私家車保有量不低于2000輛，門前車流量不低于200輛/小時。
（4）店址選擇：住宅聚集區。
（5）經營模式：品牌加盟。
2、需要得到加盟總部的配套服務：
（1）技術培訓。
（2）店長培訓。
（3）上門技術指導。
（4）派人上門進行店址確認和市場調研，提供門頭設計。
（5）提供開業廣告策劃、營銷策劃，派人開業籌備等事宜。
（6）上門安裝設備及操作使用培訓。
（7）享有供貨價格，建立終端客戶數據庫。
（8）上門策劃、開發終端客戶進入渠道。
（9）長期上門傳授新技術、新產品及強大的后續支持。
3、加盟權益：
（1）制定市場戰略決策，明確商的市場目標，依法履行雙方約定的權利和義務。
（2）培訓專業技術人員及后續技術支持，全力為加盟戶服務及協助處理服務突出事宜。
（3）確定分店經營一體化要求，指導經營，對分店提供全國廣告支持。
（4）制定加盟戰略及促銷方案。提供信息，處理反饋行業有關信息。
（5）由專業學校培訓，全套技術一步到位。
（6）由總部提供全套門面、內構、平面、施工效果圖設計。
加盟店權益和義務
（7）享有區域保障，即在承諾區域內限額加盟，在總部授權的區域內享有獨家經營權；
（8）按總部VI要求裝修營業場所及制作店招；
（9）統一授權懸掛汽車美容養護加盟店牌匾；
（10）統一配送并長期享有總部產品、設備的供應；
（11）享有總部經營技術資產使用權；
（12）使用總部品牌及服務商標，對外公開營業；
（13）新項目、新技術的優先受讓。
據調查顯示，國內多數汽車養護店的生存現狀是：賠錢難賺錢也難，想做強做大難上加難。主要是因為多數店主在管理能力和經營能力上的匱乏，尤其是在產品和技術上無法在當地市場真正形成競爭優勢。采用加盟方案進行創業目的在于利用加盟商的遞進式業務成長平臺的強大持續支持能力，從而保障我們在當地汽車服務領域真正做大做強。
3、創業項目的風險分析
作為創業者，應該行動謹慎，頭腦冷靜，善于把握機遇和規避風險。因為任何事物都存在正反兩個方面，創業也是一樣，還存在很多不利的因素，創業要承擔一定的風險，創業者需要對創業失敗負全面的責任。雖然承擔責任是很興奮的事情，但實際上有時是很痛苦的，持續的壓力與長時間的工作是很多創業者生活的組成部分，這將很大地影響到社會交往及家庭關系，當然也包括自己的健康。
項目的不確定性分析是指對項目因素或未來情況缺乏足夠情報而無法做出正確估計或沒有全面考慮所有因素而造成預期價值與實際價值間的差異的預測。不確定性的來源：（1）將來的不確定性；（2）資料的不確定性。因此應該首先進行確定性分析，之后進行不確定性分析。不確定性分析作用在于分析不確定因素的影響可能造成的風險。
四、結論與展望
2003年，中國汽車市場呈現高速增長勢頭，當年被許多業內專家公認為中國開始進入汽車社會。在汽車消費結構方面，家庭購買比例越來越大，已經成為市場需求的主體，中國從此將開始進入穩定增長的良性的汽車市場。與去年相比，雖然今年汽車市場的銷售漲幅有所回落，但市場需求潛力并沒有縮減，只是由于汽車頻繁降價，以及汽車消費和使用環境等存在諸多不利因素，使得消費者持幣待購，需求暫時得不到釋放。當然，隨著競爭的激烈汽車銷售越來越走向微利時代，而汽車后市場則隨著汽車消費結構的變化和消費者消費理念的成熟而呈現出巨大的發展潛力和美好的前景。目前，國內的汽車后市場比較混亂，還處于初期的調整和擴張階段。但巨大是市場潛力和快速的增長速度，都給商家帶來了很好的市場機會。
對汽車新興養護創業項目做一個總結：
1、汽車新興養護行業可以做，沒有不行的行業，只有不適合在行業中生存、發展的創業者。
2、為規避創業風險，增加創業成功率，可以選擇加盟連鎖的經營模式，但必須對加盟的對象進行詳細、全面的考察。
3、從目前汽車后市場的發展狀況和規模看，機會窗已經打開，適合創業者投資。
4、機會不等于絕對成功，一旦加入，創業者將還會遇到許多的問題和挑戰。需要有充分的心理準備。
作者簡介：陳雪，（1989-），女，湖北省隨州市人，本科，常德職業技術學院汽車系工作人員，研究方向汽車營銷。
摘要:本文詳細分析了物流企業提供的服務內容及其主要特點，借鑒服務品牌有關理論，從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面認真探討了物流企業建設服務品牌的具體策略和方法。
關鍵詞:物流；物流企業；品牌；服務品牌
隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業瞄準了中國這個巨大的物流市場，物流企業的競爭越來越表現為品牌的競爭。物流企業從事的經營業務主要是向市場提供物流服務，如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，建立自己的服務品牌對于置身于服務領域的物流企業來說，顯得尤其重要。
一、服務品牌的內涵及構成要素
市場營銷理論認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的服務產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。
就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。
服務品牌與產品品牌的最大差別就在于載體差異。產品品牌的載體——產品，完全有形化；服務品牌的載體——服務，部分有形化，并且服務質量的穩定性也比產品質量的穩定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌建設與管理增加了不確定因素，增加了難度。
服務品牌構成主要包括服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽六部分內容，其中任何一個要素的缺少都會導致品牌缺陷。同時，這些要素也是服務品牌內涵的重要組成部分，關系到服務品牌的影響力和滲透力，更關系到品牌價值。
二、物流企業的基本服務內容及特點
依據國家質檢總局和國家標準委員會在2005年5月1日聯合的《物流企業分類與評估指標》的規定，物流企業的基本服務內容包括運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務，其服務目的是為了滿足顧客（包括內部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動的結果。
通常，物流服務需求者的需要主要表現為更高的質量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業對物流服務的內容需要從質量與安全、時間與效率、監察與控制、節約與增值等方面予以考慮。
從質量與安全看，顧客通常要求物流企業對物流活動的全過程負責，對每一環節都有明確規定，確保不出任何差錯。從時效性看，顧客常要求物流企業提供全天候準時服務，而且服務速度要快，信息反饋要快。從監察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統公共服務平臺隨時跟蹤貨物的運輸過程，包括了解運載工具、運輸線路、運輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實時信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業幫助其節約物流成本，達到降低經營總成本的目標，從而提高經濟效益。顧客一方面要求物流企業根據貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務項目；另一方面，要求物流企業通過信息技術的使用，讓顧客直接上網查詢、更新有關數據、辦理日常交易，擺脫面對面式服務渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務。由于越來越強調供應鏈的整體優化，越來越講求企業物流與社會物流的有機聯系，顧客對物流服務的全過程表現出更大的參與性。
三、物流企業服務品牌建設與管理
物流企業服務品牌指物流企業服務產品的名字、符號、設計或其組合，它包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，從而有利于顧客識別和購買，同時也有利于物流企業開辟市場。物流企業應該從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面著手進行品牌塑造。因此，物流企業在進行服務品牌建設與管理過程中應注意以下方面：
1.樹立正確的服務品牌理念，準確進行服務品牌定位，確立合適的服務品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業服務品牌至關重要。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的服務品牌理念是創建服務品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。
品牌定位是物流企業設計、塑造與發展品牌形象的核心和關鍵。物流企業在進行品牌定位時，應遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。通過細分市場、目標市場選擇和具體定位，創造與渲染企業和服務的個性化特色。
在對服務品牌理念總體把握的基礎上，物流企業確立相應的新穎生動的品牌名稱，方便顧客識別和記憶。一個能贏得消費者好感的名稱，其本身就是個永久性的廣告，同時還可以通過顧客的口碑實現企業知名度的擴大。2.形成專業的服務品牌形象體系，建立物流企業品牌形象，積極開展品牌推廣行動。物流企業應在前期品牌定位及設計的基礎上，建立企業的品牌識別系統（BIS），形成包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）系統在內的專業服務形象體系，打造企業的品牌差異化。視覺識別方面，在設備商標、印刷符號、電視廣告、運貨卡車、職員制服等運用一些陪襯性的語句、標記，都可以達到向外界傳播企業形象的效果。行為識別方面，企業可以制訂統一的業務處理程序、規范以及具體的交接行為，這些都能從實質上體現企業文化，有助于企業服務形象的樹立。
同時，嚴格按照前期品牌設計手冊的設計方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統一的品牌價值理念下進行物流規劃，包括客戶服務目標、設施選址戰略（包括存儲地點、供貨點的設施、地理位置、規模等）、庫存決策戰略（包括安全庫存和庫存分布等）和運輸戰略（包括運輸方式、運輸時間及路線選擇等），其中心是客戶的服務目標水平。
物流品牌推廣計劃必須連續而有針對性。品牌的推廣離不開有效的營銷策略，應該充分利用廣告媒體，使其進入客戶的心中。為了獲得客戶永久性的忠誠，在物流服務的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能自由暢通，盡量縮短到達客戶的距離，這將有利于物流供應商改進服務質量。通過物流服務水平的提高，增強品牌的附加價值。
3.了解物流業界環境，確認自己的優劣勢，決定核心服務內容。在明確了企業的服務品牌定位后，物流企業要按照邁克·波特的五力分析方法，根據物流業的競爭環境，確立企業的核心競爭力。調查表明，我國物流市場期望新的物流服務商提供的服務內容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內配送為主，在傳統服務種類基礎上對物流網絡再設計、構建物流信息系統和定做條碼掃描系統等方面的需求也日益旺盛。同時對產品包裝、流通加工、原材料質檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統的物流服務內容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發展趨勢。所以物流企業應該結合自己的實際情況，盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西，比如與金融和保險企業建立長期合作的關系等，以贏取更多的客戶。
4．提升物流企業綜合實力，提高企業管理水平，做好品牌形象維護工作。一個物流品牌的生存需要企業長期不斷的經營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業練好內功，向經營管理要效益。根據自身情況和發展目標制定一套規范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結構扁平化、信息化，加強內部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。
物流市場的發展以及競爭的激烈，要求物流企業具備較強的綜合能力，而企業的綜合能力不僅體現在產能服務上（服務規范、服務硬件體系，堆場、設備、倉庫等）和地域優勢上，更體現在市場的營銷能力和服務品質上，這兩者都體現了企業的品牌形象號召力。
5.提高服務水平，管理服務內容，為服務品牌提供長期質量保證。服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶。作為企業的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，在與客戶接觸的每一個環節上，都要傳遞引人注目的連續一致的品牌信息，提供細致周到、富有個性化的客戶服務，從而達到支持品牌形象的作用。
首先，物流企業應用獨特的質量經營手段拿取質量系列認證。質量系列認證是企業進入國際市場的“通行證”，它能使企業的質量管理實現系統化和科學化，并在建立質量體系和持續改進的過程中使企業達到有效運作。同時它還會影響現行的管理體系，引導企業的管理走向以質量管理規模為基礎的一體化進程。
關鍵詞 大學生體育協會 品牌 營銷 模型組建 傳播 賽事
中圖分類號：G811.2 文獻標識碼：A
1項目背景
近十幾年，中國大學生體育市場在迅速發展，體育贊助的種類與數量在不斷增加。對企業而言，贊助是一種營銷手段；對當代中國大學生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實施大學生賽事的體育贊助，以有效的運營措施使贊助雙方的應得利益最大化。
2研究目的
建立其品牌模型，并以此模型解釋大學生超級籃球聯賽的運營狀況。將運作效果通過品牌模型進行分割和解釋，以此評價、分析聯賽的優勢及缺點，并據此為聯賽組織方與參與者提供可行性建議。
3相關文獻綜述
自1994年至2007年，有關品牌方面的研究報道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數量見附表）。
有關品牌的定義：
A品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售群體的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品與勞務區別開來。
B從營銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術語與標志符號、一種牌子、口碑與品位、消費者對產品的體驗與評價。
C體育協會品牌概念涉及三個層次的含義：一是相對獨特的風格和特點；二是知名度；三是相對穩定的質量和標準。
4 體育協會品牌研究思路初探
4.1品牌模型
（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌聯想（brand association）、感知品質（perceived quality）、品牌附加產品（other proprietary brand assets）。
（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯想（認知、態度、情感）（品牌聯想三類：產品特性、利益、態度）。
（3）貝爾模型： 一切皆來自品牌聯想：硬性，對有形或功能的聯想；軟性，對品牌的情感利益聯想。
（4）INTERBRAND 的階梯模型。
4.2體育協會品牌要素
有關品牌要素的分類：
（1）經濟學家的品牌要素：①有形要素：名稱、標識、廣告語和廣告樂曲、包裝；②無形要素：個性、文化、價值觀。
（2）菲利普。科特的品牌六層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（使用者）。
（3）品牌要素：企業角度（名稱、術語、標記、符號、圖案）；消費者角度（屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）。
（4）品牌要素：有形資產（名稱、標識、廣告語或廣告曲、包裝）；無形資產（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價值、文化、個性）。
（5）品牌三要素：關鍵（定位）、核心（質量）、背后（文化：企業文化、地方文化）。
（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個性、觀眾。
（7）營銷專家的品牌四要素： 責任、品質、文化（品牌的靈魂）、傳播。
（8）欄目品牌化四要素： 產品、個性、符號、企業。
綜上所述，體育協會品牌的眾多構成要素中，最基本的十項是：1 品牌個性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯想 5 品牌屬性，6品牌關注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。
5研究的主要內容
（1）賽事的規模、水平及國內外影響力：規模越大，競技水平越高，商業運作化水平越高，其品牌傳播價值也就越高。
（2）比賽受眾特征（受眾構成與受眾集中度等）：受眾特征分析對贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業的目標受眾高度吻合時，體育贊助才能對企業起到有效的宣傳作用。
（3）品牌價值的媒體體現：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費用的廣告費，當企業以體育贊助的身份在電視、網絡等各種媒體上暴光時，它的媒體價值可以通過暴光頻次、長度以及對應媒體相應時段的廣告價格進行度量，從而計算出達到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費用。
（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總人次與有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時，要關注廣告播出后有多少人次看過其廣告，有多少受眾的觀看次數達到了有效收到頻次。企業進行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過該贊助了解該企業或加深了對其品牌與產品的認識。
（5）品牌傳播效益（千人成本或點收視成本）：千人成本指的是廣告主通過廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。
6 研究對象與研究方法
（1）研究對象：在中國舉行的世界級及亞洲大學生體育賽事；中國大學生聯賽。
（2）研究方法：資料查詢、實地調研、基礎數據庫構建。
參考文獻
[1] 張龍栓.1998-2005年大學生籃球聯賽（CUBA）研究現狀分析[J].科技文匯（中旬刊），2007（3）：224.
