時間：2022-08-24 21:18:03
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1.消費信息來自社交網絡社會化媒體消費者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關注相似類型的出版產品。一旦產生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關的產品信息，包括品牌、價格、服務、口碑評價等與消費密切相關的各個方面。在這一消費行為中，社會化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據艾瑞咨詢的調研，在我國，學歷為大專及本科的用戶通過社會化媒體影響或實現購買的比例較高，而且他們嘗試新產品的意愿也更強。
2.消費決策注重口碑評價在美國，81%的網購消費者會利用網絡參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在社會化媒體上與品牌企業開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務網站為對象研究消費者在線書評的影響力，結果發現網站上書籍的評分均值越高、評論數量越多，則書籍銷量也越大，[5]進一步證實網絡口碑的態度和數量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內，同樣是來自艾瑞咨詢調研的數據，80%以上的網民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。
3.借助網絡反饋消費體驗社會化媒體消費者購買產品（服務）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網絡分享消費體驗和使用心得，比如對出版物內容、質量、價格的評價等，而且頻率相當高。據統計，84%的網購消費者樂于并經常分享消費體驗和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費者搜索并參考的重要依據。正是在這樣的循環往復之中，社會化消費網絡得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網絡環境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的營銷價值
出版品牌反映了出版企業對社會公眾的現實影響力、在行業發展中的競爭力以及獲取行業資源的優勢地位，是現代出版業核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時代，社會網絡中活躍的口碑信息對于強化品牌傳播效果、促進出版營銷都具有不容小覷的價值。
1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進行的，因而它較之傳統的廣告營銷（如出版企業網站的信息）具有更高的相關性、移情性和可信度。對于出版企業而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網絡虛擬社區和自媒體應用平臺，前者如豆瓣網的讀書評論、當當網的書評社區等。當一條關于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網絡社區本身就成為了關系節點，因為在社區成員口碑的同時，社區本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網絡世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區，博客的優勢在于內容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業素養，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費者的角度進行評價，更契合潛在讀者的心理訴求。
2.口碑傳播受眾精準作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準。與傳統媒介受眾相比，社交網站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產品的信息和口碑內容均按用戶的意愿進行排序，這一變化來源于數字技術的擴張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關出版企業及其產品的口碑信息經由社交媒體定向傳播，更容易到達目標客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時，曾經反復表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網首開名為“哈啰李敖”的實名微博，不到3天時間粉絲數就突破了22萬，在網絡空間刮起了一股“李氏旋風”，[10]產生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費購買、口碑再傳播的漣漪效應。
3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統口碑傳播的關系界限和時空維度，消費者可以隨時隨地獲取關于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區別于傳統口碑只在熟人間傳播的強連帶關系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進行強連帶關系傳播，也可以在弱連帶關系間進行傳播，所有網絡用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉載、復制等行為，可以即時到達寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數量實現最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環節，通過社交網絡的口碑比對確信自己獲得了更好的產品；另一方面，就出版企業而言，社會化媒體口碑傳播對企業、產品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。
4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗進行的傳播，因而潛在消費者的跟隨效應、滲透效應較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業支付費用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業或與出版有關的名士。當作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構成要素，并與廣泛的網絡用戶產生互動并致力于滿足讀者群體的需求時，出版品牌營銷將實現低成本運營的泛傳播效果。
三、營銷策略創新的四個維度
社會化媒體消費群體的迅速崛起凸顯了網絡口碑的經營價值，相關數據顯示，2013年美國口碑營銷的市場規模占到整個市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統廣告的補充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式?；谇拔姆治?，出版企業可以從以下四個方面展開社會化媒體口碑營銷策略創新。
1.識別信息源，提升美譽度社會化媒體口碑可以分為自發生成和誘發生成兩種類型。自發生成的口碑信息源自于消費者在購買與使用產品時產生的滿意或不滿情緒；誘發生成的口碑往往是經由某種外部刺激因素而引發的口碑創作與傳播，如出版企業采取激勵方式引導有滿意度的讀者發表的評論。針對網絡社區中自發生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導及控制為體系的口碑引導機制，將有助于培養或強化口碑原創群體（如讀者）對出版產品或品牌的美譽度，并激發其口碑傳播行為。事實上，精準的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術，出版企業在對產品或品牌關聯詞匯數據分析的基礎上，可以與相應的社交網站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關注度與美譽度，進而形成持續的口碑引導機制。誘發生成的口碑從產生伊始就處于營銷主體的引導與控制之中，其生成與傳播表現為識別、激勵、引導所構成的體系：首先，識別顧客，激發口碑。出版企業應識別那些在網絡社區中善于交流或具備專業評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點評等方式來引發口碑創作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網絡口碑的書寫需要花費傳播者的時間和精力，若出版商能夠對論壇中的評論給予積分或實物獎勵，則可以起到激勵的作用。第三，設計話題，引導口碑。優質的內容是口碑信息獲得廣泛傳播的關鍵，由于消費者普遍對新奇、有趣、實用的網絡口碑有較高的再傳播意愿，出版企業可以設計開發諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點等話題引發口碑的再傳播。2.尋找興趣點，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網絡用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業的小群體社區網絡對出版品牌的影響愈發重要，事實上，無論是大眾圖書還是學術著作，不同的出版產品都能夠根據自己的定位找到相關的論壇。在這種情況下，出版企業需要利用不同形態的社會化媒體與消費者交流互動，激勵他們在社區網絡以及線下影響更多的潛在關注者?；釉掝}的設計對于口碑信息的生成和擴散尤為重要。區別于傳統品牌傳播中對企業理念、品牌故事、公益事業的老套講述，社會化媒體上進行的出版品牌傳播應更側重于尋找消費興趣點，推動出版企業與消費者的雙向對話，引導網絡用戶自發對出版品牌進行傳播。在此過程中，參與性高的話題內容往往比較容易調動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應問答、回復郵件、參與論壇討論等方式來引導談論的內容，積極參與并推動網絡口碑的傳播。
3.強調價值擴散，實現整合營銷社會化媒體口碑最大的經營優勢，就是能夠讓社區網絡的價值滲透到出版企業品牌營銷行為的各個層面，包括品牌形象監管、營銷效果評估、產品市場反饋、用戶評價走向、潛在銷售機會等。如果說傳統出版品牌的口碑營銷側重于主動表白，社會化媒體時代則需要學會如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業都非常重視用戶在社會化媒體上自主表達的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調整產品戰略和品牌規劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結合在線服務、宣傳、網絡廣告、媒體公關等多種要素，來塑造企業的網絡口碑，并最終影響消費者的購買行為與滿意度?！鄙鐣襟w時代，真正影響消費者的將是出版企業長期在線上和線下的市場行為累積效應，以及基于此形成的口碑評價，而非簡單的商業炒作或話題事件。所以運用有效的社會化媒體口碑監測工具，有效利用社區網絡的價值將是提升出版企業互聯網運用能力的契機。
Abstract:Disinfectionisveryimportantforoperationinhospital.Iftheinstrumentsisnotdisinfectedverywell,itistryinvaineveniftheoperationisverysuccessful.inthispaper,theauthortalkabouttherisksthatthehospitaldisinfectorshave.Basedonthis,andthendiscussedmainlytheanalysisonbenefitsofcosts.
關鍵詞：危險因素；消毒供應；社會化；成本分析
Keywords:riskfactors;disinfectionsupply;socialization;analysisoncosts
醫院消毒供應室的工作人員負責醫院各種醫療用品的回收、清洗、消毒、包裝、滅菌等工作,在這一系列流程中,供應室工作人員不但經常與患者使用過的醫療用品接觸,受到交叉感染的侵襲成為醫源性感染的高危群體,使得從事本專業的護士容易產生生理和心理疲勞,給這些護理人員的身心健康帶來一定的危害;加之有些醫院不重視供應室工作人員,設備沒有正規配置,就更增加了危險因素。因此,提高供應室工作人員應對各種危險因素的意識,越來越多的成為國內外專家與同行關注和重視的話題。現將消毒供應室中常見的各種危險因素綜述如下。
1、危險因素
1.1物理因素
1.1.1銳器刺傷供應室
工作人員在回收、分類、預處理、刷洗、包裝器械的各個環節中,均要接觸刀剪、縫針、穿刺針等各種銳利器械,如操作不慎,即可發生刺傷、切割傷等,導致皮膚完整性受損。針刺上只需0.04ml帶有HBV的血液足以使受傷者感染HBV;被HIV污染的銳器刺傷而感染HIV比率為0.3%,被HCV污染的銳器刺傷而感染HCV比率為1.8%。而美國職業安全衛生管理局統計顯示,在衛生行業及相關部門被HIV、HBV、HCV及其它血源性疾病感染的人數有上升趨勢。
1.1.2噪音消毒供應室
噪音來源于壓力蒸汽滅菌器、排風機置換新風,其噪音強度達到90~98dB之間,超過我國對工業區噪音標準的極限值55~60dB,若不加以隔音或安裝消音裝置,工作人員長期在超過90dB的噪音環境中,可導致噪音性耳聾、聽力損失、睡眠障礙、注意力不集中、焦慮性神經癥、胃腸功能紊亂及內分泌紊亂。
1.1.3溫度與濕度
在消毒供應室生產過程中,滅菌及相關設備的使用,一方面可導致環境溫度和濕度的加大,特別是在夏季工作人員大量消耗體力導致中暑的發生;另一方面,若工作人員不嚴格執行操作規程,或壓力容器超期使用,就可能發生容器爆炸,造成人員傷亡的危險。當溫度過大時,可使人產生胸悶、呼吸困難等不適。另外,清洗是供應室工作流程的關鍵環節,若在冬季水溫過低,可使工作人員身體不適、關節疼痛或生凍瘡。
1.1.4紫外線
紫外線消毒是一種方便、經濟、有效的消毒方法,但紫外線對人的眼睛與皮膚均有刺激作用,照射過程中產生的臭氧對人體亦有害,實驗表明,臭氧氣體對人體可造成傷害,對呼吸道粘膜有明顯的刺激性,特別是對肺組織損傷嚴重。
1.1.5粉塵供應室
工作人員在制作各種敷料(棉球、棉簽)過程中產生大量的無機纖維粉塵;以及制作手套時的滑石粉產生的無機粉塵會在室內到處彌漫。這些粉塵可刺激或被吸入呼吸道,引起呼吸道不適及呼吸系統功能的損害。
1.2生物性因素
1.2.1污水與廢物
在消毒供應室生產過程中會產生大量的污水和回收的一次性醫療廢物,會導致蚊蟲的孳生及各種有害微生物的繁殖生長。
1.2.2體液
在回收分類過程中,工作人員每天都會接觸到被患者血液、胸腹腔積液、腦脊液及其它部位體液污染的器械,其中不乏患有傳染性疾病的患者,若防護不當或操作誤傷、皮膚有損傷時,就有可能導致這些傳染性疾病的發生。
1.3化學性因素
1.3.1含氯消毒劑
人體皮膚長時間接觸含氯液體,會有灼痛感,當皮膚有破損時,則損傷破損處皮膚組織,特別是當酸與氯兩種消毒劑混合使用時,會使氯的分解加快,不僅污染室內空氣還會刺激人的眼睛、呼吸道和肺部,造成身體損害。
1.3.2環氧乙烷
環氧乙烷是有中等毒性的化學品,人體吸入過量會感覺不適,出現頭痛、嘔吐等癥狀;如濺到皮膚上,可發生紅疹、水皰,長期接觸可導致水腫甚至腫瘤。
1.3.3甲醛和戊二醛
長期吸入混有較高濃度戊二醛的空氣或直接接觸容易引起眼灼傷、頭痛、皮膚過敏、胸悶、氣喘、咽喉炎及肺炎、流感樣癥狀、蕁麻疹和手部棕褐素沉著等癥狀;高濃度的甲醛刺激粘膜引起職業性哮喘,急性大量接觸可致肺水腫。
1.4社會心理因素
由于消毒供應室工作在醫院長期被認為是邊緣性、非主流工作,屬于技術性不強、勞動強度大、要求知識點低的工作崗位。在整個醫療過程中的基礎性、重要性和規范性未得到充分的認識,護士外出進修的機會大大低于其它科室,供應室專業人員的部份權益受到損害,這些都給護理人員造成心理壓力與不平衡。
1.5性格差異
朱艷榮等選取河南省開封市3家綜合醫院85名消毒供應室護士作為調查對象,按照“機能類型說”性格分類法將其分為理智型、意志型、情緒型。運用心理學理論探討護士性格差異和行為特征對職業暴露的影響,得出結論:性格差異對職業暴露有重要影響。
2、有關消毒供應社會化的成本效益分析
2.1消毒供應社會化服務為醫院提供了新的方式。供應室達標建設的目的在于實現消毒供應室的標準化、規范化管理?，F代化消毒供應室的標準化、規范化管理是醫院管理的需要,是加強醫院感染管理、確保醫療安全和提高醫療質量的重要保證。下表是某醫院的消毒狀況和某中心的消毒狀況的比較：
通過成本分析，通過中心消毒也比醫院自身完成消毒要節省很多金錢，從成本核算的角度來看，也是利用中心來承擔消毒任務是更加合算的。
供應室達標建設的重要性已被人們接受,許多大醫院建成了現代化規范化的消毒供應室,而中小醫院受條件的限制,供應室達標建設仍有一定的困難。消毒供應中心為醫院進行物品的消毒及供應無菌物品,取代醫院供應室,醫院取消供應室后,人員分流到緊張的科室，用于再創效益。消毒滅菌質量關系到醫療護理質量和病人的安全,所以選擇消毒供應室必須選擇經過驗收合格、能保證消毒滅菌質量的消毒供應中心。供應室驗收是保證消毒供應質量的關鍵。
2.2消毒供應社會化服務后緩解了醫院在這方面的壓力。醫院感染是世界范圍內的難題,也是我國醫院管理中的難點,由于微生物的變異而形成的醫院菌群,直接威脅著人類的健康。消毒供應室是醫院的“心臟”,承擔著醫院醫用物品的消毒供應工作,洗滌、包裝等每一環節質量都會影響到滅菌質量,是醫院感染管理的重點部門。為了達到滅菌物品100%的合格,必須對消毒供應室制定嚴格的質量標準和管理要求:包括對消毒供應室的環境布局、清洗滅菌質量、工作流程等進行動態的監測。醫院感染管理部門、護理部每月要對消毒供應室進行重點檢查,消毒供應室也是上級部門對醫院質量和管理的重點檢查項目。消毒供應社會化后,醫院取消了消毒供應室,對供應室的管理責任也隨之取消。
2.3消毒供應室社會化服務酸堿了醫院在這方面的支出。隨著醫院逐步走向市場,加強成本管理對于提高醫院的管理水平和經濟效益具有重要的意義。市場經濟體制下醫院總體發展必須通過對內部經營要素、經營環境實行科學經營管理。而成本核算管理是加強經濟管理的核心,是有效的經濟管理手段。近幾年來,醫療行業紛紛開展成本核算,醫院成本管理是控制醫療費用上漲過快和提高醫院管理水平的一項重要措施。消毒供應室為全院提供滅菌物品,消毒供應室的成本核算直接影響各臨床科室的成本核算,所以醫院在新建、改建、擴建消毒供應室時,必然進行成本核算。社會化的消毒供應中心面向多家醫療機構,它的設備成本、監測費用、管理費用由服務對象共同承擔,消毒供應中心的先進管理和設備可以減少浪費,節約人力資源,減少了醫院的成本支出。
2.4消毒供應社會化要加強物品運送、交接過程的感染控制。消毒供應中心處于醫院,不符合國家對消毒供應室的選址要求,因此,加強對運送的管理,運送車輛的密閉性能好,容器密閉,無菌物品和非無菌物品嚴格分開放置,車輛使用后對車箱及物品箱進行徹底消毒。醫院為消毒供應中心提供較為清潔的地點進行交接,指定專人進行交接,并備好裝無菌物品和非無菌物品的2個包裝箱,用不同顏色區別,有醒目的文字標識。交接時先發放無菌物品,再回收非無菌物品?？剖疫\送物品時包裝箱保持密閉。護理部統一制定交接管理辦法和無菌物品管理制度,參與交接的管理,并負責雙方協調。醫院做好器械使用后的初步處理:手術科室使用后的器械由手術護士進行初步處理,病房使用后的器械由治療班護士進行初步處理。一般病人使用的器械及時用流動水沖洗干凈血跡和其他體液,特殊感染的器械先用含有效氯1000mg/L的消毒液浸泡30min后用水沖洗干凈,然后用原包布包好,并特別注明。
2.5消毒供應社會化服務質量有待提高。社會化的消毒供應中心保證服務質量,服務的優劣、效率的高低和物品的適用性是消毒供應室重要的質量內容。一般對消毒供應中心的服務投訴主要有器械包配置不當、器械不好使用、供應不及時、項目不齊全等問題,婦科反映價格高主要指單間物品滅菌,不論器械的大小價格都一樣。加強消毒供應中心與醫院的溝通,了解醫院的習慣,提供個性化的服務。加強質量管理,確保器械完好率達100%,同時科學地進行成本核算,為用戶提供高質量的優質服務。
參考文獻：
[1]李亮云.供應室護士的職業危險因素及防護對策[J].華夏醫學,16卷第5期:719-720。
關鍵詞:企業社會責任;公關營銷;文化傳播
1.引言
過去幾十年,伴隨著高科技的迅速發展,世界經濟格局發生了深刻變化。全球化進程,為世界經濟發展帶來了機遇,也帶來了挑戰。傳統產業結構不斷更新重組,人們的傳統觀念也發生了巨大轉變,各國的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經濟全球化在加快世界經濟發展,促進國與國之間經濟技術合作的同時,其負面影響也日趨嚴重。南北差距、貧富懸殊、失業、自然資源破壞、生態環境惡化等嚴重社會問題正引起各國的嚴重關注和不安,各種非政府組織掀起一個又一個抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業的經營理念也發生了變化。在一個泛營銷的時代,企業要在經營過程中努力把自己樹立成為“企業公民”甚至“世界級公民”的形象,超越單純的自我價值追求,而把自己的追求與社會責任融為一體。
2.奧迪汽車公關營銷
2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大眾奧迪經銷商聯合浙江大學當代中國話語研究中心和浙江民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮”文化探尋活動。[1]此活動旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立體飽滿的浙江文明,從而喚起公眾和相關部門對浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產。
文化探尋活動的參與人員由奧迪公司工作人員、學術探索團隊和媒體工作人員三方組成?；顒硬捎锰镆罢{查的研究方法,共走訪了蘭溪諸葛八卦村、江山廿八都、縉云仙都、仙居皤灘和其他附近的一些村落古跡。學術探索團隊與古鎮和村落里的村民、村干部、導游(此次文化探尋的幾個考察地基本上都是已經開發或正在開發的旅游地)等文化傳承人進行了深入的交談,還查閱了尋訪地珍藏的一些如族譜和地方志的文獻資料,最后以電視臺制作并播出的文化探尋專題系列片作為整個文化探尋活動的直接成果。從商業營銷的角度分析,奧迪的這次文化探尋活動是一個典型的汽車公關營銷案例。
2.1公關營銷活動策劃特點
(一)目標明確
此次奧迪汽車公關營銷活動有兩個明確的目標:(1)通過尋找和挖掘隱藏在浙江大地的文明,呼吁社會的關注,將一些特色文明傳承下去;(2)通過關心這些失落的文明來提升奧迪的社會責任感,進一步改善奧迪社會形象;通過和電視、電臺、平面、網絡等媒體的合作,提升奧迪的品牌美譽度。
(二)主題設計精巧
此次奧迪汽車公關營銷活動的主題為“尋找失落的文明”,副題是“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮”。顯然,此次汽車公關營銷活動的主題富含文化意蘊,又具備新聞傳播的價值,同時副題又能很好地宣傳企業產品和形象。奧迪此次公關營銷活動的主題和副題通過媒體的報道很好地向包括顧客在內的相關利益者和一般公眾傳達了此次活動的內容,表明了此次公關活動不是一般常見的汽車經銷商回饋客戶而組織的吃喝玩樂的自駕游活動,而是富有社會公益性質和文化色彩的文化尋訪活動。同時,此次文化探尋活動也契合了浙江省建設文化大省的主旋律,無論從媒體還是從政府層面,抑或從更廣闊的其他相關利益者來看,奧迪此舉能夠得到很好的支持和肯定。在傳播浙江古老文化遺產的同時,企業的正面形象和品牌美譽度也得到了提升。
(三)尋訪用車與廣告宣傳完美結合
此次文化探尋活動的贊助用車為奧迪Q7。奧迪Q7的商業廣告在文化探尋專題片的開頭、中間和結尾三次播出。從作為尋訪用車的奧迪Q7的電視廣告中,我們可以說奧迪Q7的馳騁空間暗合了此次奧迪文化探尋之旅的實際行程。探尋團隊乘坐的奧迪Q7翻山越嶺,跋山涉水,與廣告中的奧迪Q7非常相似。從這個意義上來說,不是奧迪Q7為文化探尋活動做了廣告宣傳,而是文化探尋活動為奧迪Q7做了最好的廣告,整個探尋團隊可以說都是奧迪Q7商業廣告的演員。由此,我們可以看出,此次尋訪活動的設計與尋訪用車的廣告宣傳在營銷上達到了高度的統一。
(四)媒介選擇有針對性
奧迪浙江區經銷商的這次公關營銷活動選擇的主要媒體是浙江電視臺民生休閑頻道《汽車版·車周刊》欄目。創辦于2004年1月1日的《汽車版·車周刊》欄目,隸屬于浙江電視臺民生休閑頻道,是浙江省廣電集團下唯一一家自辦專業汽車欄目。節目覆蓋浙江省各大城市,是浙江省影響力最大的一檔專業汽車欄目。據調查,《汽車版?車周刊》欄目的收視觀眾群是年齡段從25歲至45歲之間的有車一族,欄目在寧波、溫州、紹興等地的影響力尤為突出。[2]這個群體從人口統計學的角度分析,是受過良好教育,年富力強,有開拓精神,消費力旺盛的群體,而其中尤以男車一族最為突出。這個群體對物質生活和享受有較高要求,同時又對新興的生活風尚和文化品位有很強的接受能力。
2.2公關營銷活動實施過程分析
(一)汽車實物的自我廣告
實物媒介傳播在這次文化探尋活動過程中為奧迪營銷起到了很好的作用。最大的實物媒介當然就是這次活動的贊助用車奧迪Q7。奧迪Q7是這次尋訪活動的承載者,也成為自己的廣告媒介和載體;它是傳播的對象,也是傳播的途徑。對于奧迪經銷商來說,企業最終目標是要把產品推銷出去,讓品牌深入人心。所以此次文化探尋活動的贊助用車奧迪Q7就是要廣而告之的奧迪品牌下的一款產品。它必須通過這樣一次汽車公關營銷活動經媒體的報道廣為人知,提高產品和品牌的認知度和美譽度。對于尋訪活動來說,奧迪Q7作為公務用車是活動的承載者。離開了它,活動就難以成行,文化傳播的計劃就會落空。在此次活動中,包含了音、形、字、色等基礎要素的奧迪品牌符號以及相關聯的所有品牌隱喻都以一種外化的形式成功地把奧迪品牌精神和品牌價值折射了出來,由此也增加了顧客和相關利益者對品牌的認同。
(二)媒體報道下的事件營銷
從企業營銷策略的角度來看,奧迪此次汽車公關營銷活動采用了具有新聞價值的事件進行營銷的方式,可謂是一個成功的事件營銷案例。整個活動既有以文化探尋專題片的形式在浙江民生休閑頻道的《汽車版·車周刊》欄目播出,也得到了《每日商報》、《青年時報》和《錢江晚報》等紙媒和杭州網、易車網、騰訊網和浙江汽車網等網絡媒體的關注。此次文化探尋活動從新聞傳播的角度來看,具備一定的新聞價值,又具有一定的社會公益和文化色彩。對于媒體來講,這樣一次活動具有可報道的新聞基礎,而對于奧迪經銷商來說,這又是一次很好的公關宣傳和市場推廣的機遇。
(三)學術團隊的文化傳播
在奧迪文化探尋活動中,學者為核心的探索團隊起到了關鍵的作用,從探尋活動的形式到內容,從媒體拍攝的角度和立場,探索團隊都提供了指導性意見。學術團隊參與此次公共營銷活動,其意義還在于以下幾個方面。首先,對于如何呈現和理解“他者”文化(這里的“他者”文化不僅是相對于本土而言的異域陌生文化,同樣包括我們身邊的曾經熟悉的但現在漸漸隱沒的古老文化和生活方式),一般媒體從業人員缺乏研究視角,對于古老文化與現代生活方式的聯系和啟發意義也知之甚少,所以在這次文化探尋過程中,探索團隊與媒體工作人員之間的討論可以看做是最先的一次文化傳播實踐。其次,這次文化探尋活動對于學者和這個探索團隊而言以及對未來的研究工作來說,也是一次很好的文化傳播實踐活動。探索團隊從文化人類學的角度,以田野調查的研究方法在行進中發現問題,討論問題,最后得出些許富有價值的成果,對于探索團隊本身而言很有意義。同時,能夠通過這樣一次活動,學習如何將研究方法運用于實踐中,并且在可預計的未來把自己發現的古老文化和那里人們的生活方式以課堂講授、日常故事敘事等方式傳播給更多的人,對于教師和學生以及此次文化探尋的考察地來說都是很有意義的。再次,從此次奧迪汽車公關營銷的角度來看,學者參與此次活動,為奧迪文化傳播奠定了堅實基礎,提供了可靠保障。更為重要的是,學者的參與,增加了此次汽車公關活動的文化品位和學術氣息,為汽車營銷注入了不一樣的文化內涵。
3.企業社會責任下的文化營銷傳播
企業社會責任要求企業在經營過程中達到或超越道德、法律及公眾要求的標準,在進行商業活動時能考慮到對各相關利益者造成的影響,走可持續發展的道路。企業社會責任要求企業一方面要創造經濟價值,為股東和投資人賺取利潤;另一方面,企業要創造社會價值,不僅要依法納稅,做好環保,還要維護勞工權益,熱心慈善公益事業,參與社區建設,為社會改革負責。
企業可以通過多種方式履行自己的責任,而參與文化傳播活動就是其中富有社會和公益價值的實際行動。文化是一定的社會經濟、政治的基本性質、現實狀況和發展要求的反映,另一方面,它又給一定的社會經濟、政治以巨大的反作用。社會越發展,文化在社會生活中的作用就表現得越明顯。[3]文化的功能要得以發揮有賴于傳播。傳播是促進文化變革和創新的活性機制,一切文化都是在傳播過程中得以生成和發展的。文化傳播是一種社會需要,社會過程和社會現象。它是經濟發展和經濟變革的“助推器”和“催化劑”;又可以創造一種尊重知識、尊重人才、重視教育發展的社會環境,為大眾提供更多受教育的機會和條件;還能促進人們之間的溝通,并在溝通和交流人類文明的過程中達成一種普遍的共識和認同,以保持社會系統的穩定和平衡,同時也通過社會整合、協調和控制社會活動的作用促進人類的社會化過程?？傊幕瘋鞑ナ巧鐣l展和社會文明進步的重要因素。[4]
現代企業在滿足消費者需要進行生產和服務的同時,以自己的行動以各種方式參與文化傳播的活動是關注社會議題、參與社會公共生活、主動承擔社會責任的善舉,同時對于企業形象的提升,品牌美譽度和忠誠度的穩固也是一種促進。
4.結語
市場營銷強調了市場對營銷的控制,而市場的形成有著非常豐厚的文化積淀?，F代企業的營銷活動必須與這種文化取得一致性,才能實現其目的。在實際的營銷過程中,企業若能深入細致地分析消費者和消費市場所在地的文化背景,把文化元素和內涵融入到企業生產和營銷的各個環節,通過開展富有建設性和社會責任感的營銷活動,在達成營銷目的的同時也能推動社會進步從而實現雙贏,這無疑將是最好的營銷結果。奧迪尋找失落的文明之旅,是一項富有創意和社會公益意義的探索活動。它提供了一種新的既能促進社會進步又提升各方利益的合作模式。
參考文獻:
[1]易車網,“駕奧迪Q7,探浙江千年古鎮”,
關鍵詞：社會化媒體；酒店；消費者行為
隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統的消費模式，酒店業的營銷戰略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴?？梢?，社會化媒體已經影響到酒店企業的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業社會化媒體營銷提供借鑒。
1.研究方案設計
1.1理論基礎
1.1.1信任理論
營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。
1.1.2 感知價值理論
目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。
1.1.3技術接受模型
技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。
1.2模型構建方案
本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。
1.3訪談研究
根據實際訪談，筆者根據被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構建
基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：
H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1c：易用性正向影響感知價值。
H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1e：有用性正向影響感知價值。
1.5.2依賴性
筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。
1.5.4對話性
筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。
1.5.5社區化
筆者將社區化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區化正向影響感知價值。H5b：社區化正向影響認知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。
1.5.8感知價值
筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。
1.6問卷設計
本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。
2.數據收集與分析
2.1數據收集
本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數比例1[∶]5的最低標準，筆者將發放250份調查問卷。最終，網絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數據統計分析。
2.2問卷信度分析
本研究10個變量的Cronbachα系數都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。
2.3問卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數據KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業相互交流溝通的表現。
2.3.2中間變量效度分析
首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。
2.3.3 應變量效度分析
首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。
2.4模型修正
本文根據最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。
2.5假設模型驗證
本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。
本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：
由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。
經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：
3.研究結論
H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區化與酒店消費者行為成部分相關關系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。
4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議
本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。
參考文獻：
[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.
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[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.
[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.
論文結構由兩部分構成。第一部分：社會化媒體營銷研究現狀，主要通過介紹國內外研究結果，使讀者對目前社會化媒體營銷的現狀有了大致的了解。第二部分：社會化媒體營銷創新分析，該部分是本文的重點所在，從顧客讓渡價值的角度，結合傳統的營銷理論，針對社會化媒體營銷提出了“PCPR”的營銷創新模式。
【關鍵詞】市場營銷；顧客讓渡價值；社會化媒體營銷
2009年10月，CNNIC了2009中國網民社交網絡應用研究報告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網站的網民數將達到1.24億。隨著用戶數量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會化媒體應用正在走向大眾化，社會化媒體不僅豐富了網絡應用及網絡媒體的內涵，使得網絡傳播的格局進一步多元化與復雜化。越來越多的企業也意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰，從而努力在戰略或營銷上尋找變革機會和發展對策。
一、社會化媒體營銷現狀簡介
伴隨著社會化媒體在營銷上的崛起，國內外學者和企業界對社會化媒體營銷的研究也相繼出現，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內針對社會化媒體營銷進行分析。
以陳林為代表的實踐派則認為，社會化媒體的核心在于聚合。社會化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費者在互聯網上不再是單一的個體，而通過溝通和互動，企業可以聚合消費者，影響消費者，并最終實現品牌傳播。從這一角度，社會化媒體營銷是利用“群體影響力”實現口碑營銷的營銷方式。
Evans and McKee （2010）認為，對于企業而言，與傳統的營銷方式相比，社會化媒體是相對廉價的營銷活動平臺。企業可以與消費者直接對話，詢問并處理問題。傳統的媒體取的是“推”式營銷，企業與用戶缺少交流。利用網絡的社會性，企業可以實現一種更具有個性、更加動態的營銷。
國內外關于社會化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內外學者都已給出了自己的見解，但將社會化媒體與營銷相結合的有關理論，還處于發展階段。一項針對美國2714位營銷業者的調查發現：企業仍在學習階段，社會化媒體的運用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運用社會化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對社會化媒體的認知過程之中。為了順應Web2.0這一潮流本文將對社會化媒體營銷的價值進行進一步的闡述，并對社會化媒體營銷的模式進行創新總結。
二、社會化媒體營銷創新分析
顧客讓渡價值的定義：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。
黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創新的定義：營銷創新是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業利益為目標，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品，開辟新市場的綜合活動和過程。從這個意義上說，社會化媒體營銷創新，是基于傳統的4P、4C、4R理論基礎上的營銷策略創新，基于顧客讓渡價值理論，這一創新可以系統地總結為“PCPR”的社會化媒體營銷創新模式。
PCPR模型
（一）通過與顧客溝通交流，生產滿足顧客需求（價格、性能等），使顧客滿意的產品，提升了產品價值。企業通過社會化媒體向受眾公布產品信息，使顧客在購買前更充分的了解產品的價格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業進一步改進產品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產品的設計工程中，提升了自己的參與感，進而對將來面市的產品價值更為認知，提升了產品價值。
（二）網絡渠道及網絡服務，為顧客節省了時間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網絡訂購產品，通過在線咨詢、接受企業的售后服務，足不出戶便可得到優質的產品和服務，大大節省了時間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。
（三）網絡渠道及網絡售后的便捷，提升對商家人員、形象等的好感度。企業發達、便捷的網絡渠道以及優質的售后服務，使得顧客對于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務價值。
（四）與商家的對話及對所獲產品及服務的滿意，提升對商家人員、形象等的好感度，獲得了服務價值，進而進行品牌宣傳。顧客對商家的滿意，會使顧客進行口碑宣傳，從而使更多的人認知此商家，購買該商家的產品；另一方面，滿意的顧客會對該商家產品進行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實顧客。
參考文獻：
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關鍵詞：社會化 電子商務 社會化媒體 營銷創新
以微博、社交網站為代表的社會化媒體呈爆發式增長，社會化已經成為互聯網的一個基礎特征，正全面融合到各類網絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發生了根本性改變，對企業營銷造成了巨大沖擊，營銷創新成為企業獲取競爭優勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創新實踐先于理論探索，系統研究還非常少。鑒于這種現狀，本文基于已有的營銷創新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創新，為營銷實踐提供依據，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。
營銷創新
營銷創新源于創新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創新就是將社會需要轉化為企業的各種機會，為企業和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創新當作戰略創新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創造新價值。Kumar（2004）也強調營銷創新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網絡（valuednetwork）的營銷創新3Vs 模型。營銷創新可以分為產品創新和營銷過程創新。前者包括營銷理念、產品和服務創新，后者則強調營銷策略組合的創新性應用（蔡明達，2001）。營銷創新方式可以分為漸進式創新和根本性創新，還有一些學者提出了營銷創新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創新，目前的研究近乎空白，然而營銷創新能夠為消費者帶來新的價值已經成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產品和過程來實現營銷創新，成為本文借鑒的主要研究思路。
社會化媒體與社會化消費者
（一）社會化媒體
社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網絡、內容社區和播客等。與傳統媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現在：一是傳播內容可以由用戶自己產生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業的極大關注。當微博、社交網站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網民們的評論和意見不僅影響了企業的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。
（二） 社會化消費者的購買決策
Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統網絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。
社會化商務下的營銷創新策略
（一）營銷理念創新
營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經濟社會的發展，先后出現了生產、產品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產者為中心逐漸轉向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業活動的各個環節都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯系，生產迎合消費者個性化需求的產品，提供個性化的銷售和服務，并對企業產品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養消費者的忠誠度。
（二）營銷組合創新
產品和品牌策略。一是深入理解消費者的產品需求，鼓勵消費者參與到產品開發和改進中來，提供消費者真正需要的產品?；ヂ摼W為消費者提供了一個與企業直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產品建議。通過與消費者的交互，企業了解市場需要什么，應該如何改進現有產品，以及何時需要這些產品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業形象和內涵，用于增強消費者的認知。企業的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發生的能夠體現企業品牌理念的、企業與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。
定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業提供商業信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。
促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產品、評論抽獎、轉發抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協助轉發等。通過這些活動來引發消費者的興趣和關注，提高產品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現公共危機事件，要第一時間事態發展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。
渠道策略。渠道管理極大地影響了企業的利潤。通過社會化媒體，企業可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業可以比較各種渠道的優劣，相應地調整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協調一致，有利于長久的合作。
（三）銷售過程創新
尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現有用戶分享的經驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產個性化產品，滿足消費者現在和將來的需求。
接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業現有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。
發現需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發現自己的真實需求，學習到新知識，從而培養更好的關系。
介紹產品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產品開發過程中，為消費者提供更加個性化的產品，從而增加消費者的價值。
促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經常在社會化媒體上與企業進行交流與合作，那么售出產品并不是一件困難的事情。
售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發揮不可想像的作用。企業要設計專門的媒體頁面，方便現有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產品開發信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉發信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數據挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。
（四） 服務創新
聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發出的聲音，并予以適當的反饋，將有助于建立友好信任的關系。
與消費者溝通。在傳統銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產品的性能、工藝、優缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數據分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。
促進消費者之間的溝通?；ヂ摼W使消費者直接從企業獲取信息，開展交易活動，從而產生了“去中介化”現象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經歷消費者的發言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。
社會化商務環境下的營銷創新并沒有固定的模式，需要根據具體的行業特征、企業狀況和業務方向而定?？傮w而言，要根據消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業資源有機整合，設立專業團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。
參考文獻：
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作者：NigelCross
譯者：任文永、陳實、沈浩翔
出版社：華中科技大學出版社
出版日期：2013年3月
作為國際公認的、最受尊敬的設計研究學者之一，Nigel Cross教授1982年在《Design Studies》期刊上發表了名為“設計師式認知”的論文，首次明確提出這一概念。之后，設計教育和設計研究逐漸融合，形成一門新的設計學科，極大地推動了這一研究領域的發展。本書收錄了他近25年來發表的重要學術文章，回顧了本研究領域的發展歷程，嘗試詮釋設計認知的本質，并剖析了設計師（包括建筑師、工程師和產品設計師等）擁有并使用這一獨特的認知方式和思維方式的現象。書中所闡述的獨到見解開啟了設計研究、設計教育和設計實踐領域的新篇章。
設計思維：整合創新、用戶體驗與品牌價值
作者：LockwoodT
譯者：李翠榮、李永春
出版社：電子工業出版社
出版日期：2012年8月
本書由30位行業專家共同撰寫而成，內容主要分3部分：為創新、品牌建設而做的設計，服務設計，以及真正意義的用戶體驗的設計，為讀者提供了從設計想法轉變到產品從而促進生產力這一過程當中必不可少的方法、策略，其觀點和案例均來自于一線行業專家，可謂案例豐富，可借鑒性強。書里講的是一種“大設計”，希望可以使忽視設計的各大企業更加重視設計，更希望能為從“中國制造”到“中國智造”的過渡貢獻小小的力量。
社會化媒體營銷投資與回報
作者：Olivier Blanchard
譯者：王天衍
出版社：電子工業出版社
關鍵字:茶館研究;評述;展望
茶館在我國的歷史已有千余年,是中國茶文化的重要組成部分。20世紀九十年代起,伴隨著茶館業的復蘇,人們開始關注茶館研究。作者以“茶館”為題名/關鍵字,通過維普資訊中文期刊數據庫,查詢1989―2009年期刊,檢索到相關論文69篇,再通過資料收集方法,查詢到5本相關專著。
一、研究文獻數量統計
從時間跨度看,2000年是茶館研究的起點,在這之前研究文獻甚少,而2004年后論文數量由年均4篇上升至年均10篇。研究范圍涉及中國茶館歷史、現代茶館及其經營、茶館消費者、茶館行業發展及趨勢等問題。其中研究熱點和重點是中國茶館歷史、現代茶館及其經營,約占論文總量的74%。研究的薄弱環節是有關茶館消費者的研究,論文數不足總量的5%。據此認為,中國茶館研究剛剛起步,尚未引起業界和學界的關注。
二、研究文獻內容分析
(一)中國茶館歷史研究
中國茶館歷史研究可分為綜合研究和專題研究。綜合研究關注的是中國茶館整體時代變遷。如徐傳宏、駱(2005)、連振娟(2002)、周文棠(2003)、連振娟(2006)等分別對中國茶館的演變歷程進行了分析,其中較有代表性的是劉清榮(2007),他深層次地考察了不同時代的茶館發展狀況。專題研究指的是研究某一時代或某一地區的茶館歷史。宋代和清代是我國茶館發展的兩個重要轉折時期,也是學者研究的熱點。劉清榮(2006)、楊永兵(2004)側重考察宋代茶館,劉鳳云(2002)研究作為社會化空間的清代茶館,王鴻泰(2008)認為明清中后期茶館由消費空間變為空間消費對象后,對城市生活產生意義。地區茶館歷史研究主要有雷友山(2000)和陳永華(2004),研究對象有舊時的武漢茶館、清末以來杭州茶館等。
(二)現代茶館研究
1、茶館功能類型研究
連振娟(2002)、徐傳宏、駱(2005)、沈冬梅(2006)、徐明宏(2007)分別研究了茶館的社會功能。此外,周文棠(2003)和徐傳宏、駱(2005)對茶館的類型作了探討。
2、茶館文化價值研究
陳香白(2000)探討了“茶館文化”概念,王德福(2002)論述了茶館文化與社會文明的關系,王龍志(2006)分析對比南昌新舊茶館文化,曾燕、楊國良、張付芝(2006)、楊麗娟(2008)分別對成都茶館以及川西茶館文化的旅游資源價值進行挖掘分析。
3、地區/城市茶館研究
劉清榮(2006,2007)選取茶館文化比較發達的七個區域,依次考察了在不同區域文化中生長出來的茶館百態。吳旭霞(1999)將中國茶館歸為北方茶館、江南茶館、四川茶館和南方茶樓,并對七個城市的現代茶藝館進行研究。
(三)茶館經營研究
茶館經營是研究者關注的重點,研究內容主要集中在經營理論和營銷策略等熱點上。
1、經營理論研究
徐傳宏、駱(2005)較全面地研究了茶館經營各個方面,連振娟(2002)認為現代茶藝館要以市場需求為導向,以民族文化為內涵。學者們還就茶館經營理論進行專門研究。周文棠(2003)論述了茶館經營的管理要素和內容創新,關瑞(2007)借鑒星巴克經驗對中國茶館發展理念提出建議,諸葛明(2006)對茶館盈利模式進行初探。
2、茶館經營策略研究
佘志芬(2000)在探索茶館文化定位后提出茶館經營思路,李曉明(2000)在分析北京茶藝館經營結構基礎上,提出相關經營策略。陸堯(2002)闡述了茶館應當具備的特色,沈晨仕(2008)針對現代茶館經營中的問題,提出一些特色經營策略。
3、體驗營銷的運用
體驗式營銷理論在茶館經營中的應用是學者們關注的熱點。苗澤華、薛永基、吳莉(2005)認為文化營銷與體驗營銷相結合將會創造中國茶館營銷新模式,劉華(2007)認為開展體驗式營銷已成為中國茶館營銷創新的重要課題,藍彬(2007)研究了茶藝館與白領體驗茶文化之關系。
4、茶館消費者研究
孫優萍、古贊歌(2005)通過研究發現不同茶館提供的用來滿足用戶利益追求的側重點是各不相同的,黃曉琴等(2006)調查濟南茶館經營風格及其被認可度,張穎彬、龔叔英等(2007)對杭州市民茶館喜好進行分析,徐明宏(2007)分析現代茶館消費主體的變化。
5、行業發展及未來發展研究
陳香百(2000)借用烏家培的未來管理五大趨勢理論,提出茶館管理五大趨勢。張建國(2005)指出要用歷史眼光看待現在和未來的茶館業,劉清榮(2007)通過反思當代茶館發展的不足,提出了未來茶館發展的兩大趨勢和三大創新,陳文華(2008)對茶藝館未來走向作深入思考。
三、茶館研究理論與方法
作為休閑文化經濟的重要組成部分的茶館業,其研究涉及經濟、文化、社會等各個方面,直接或間接運用其他諸多學科理論和概念,其中使用頻率最高的是市場營銷學的相關理論。童國良借鑒體驗式營銷新模式提出茶館消費發展策略;孫優萍、古贊歌運用產品概念分析杭州茶館產品的消費者利益追求,戴利朝運用社會學和歷史人類學研究方法闡述茶館這一農村公共空間與基層社會整合之關聯,徐明宏采用休閑學、社會學理論剖析杭州茶館。此外,統計學方法也被引入茶館消費研究,如張穎彬、龔叔英、施燕、張建英、錢富強的杭州市茶館消費調查分析。這些研究成果充實了茶館研究內容,雖說研究尚處于初探階段,但學者們的不斷嘗試和創新,必將有助于茶館研究及茶館業的健康發展。
四、研究評述與展望
綜上分析,茶館研究領域正在得到擴展和豐富,各種學科的概念、理論和研究方法被不斷運用其中。但總的來說,茶館研究尚處于初級發展階段,具體表現如下:
(一)基本概念有待明確,研究框架尚未形成。目前茶館研究側重于經營、應用層面分析,而對茶館研究中的一些概念性問題探討較少,而研究框架的不確定又使得研究內容分散、聚焦不集中。(二)多學科交叉研究文獻少,研究深度不足?，F茶館研究多描述性分析,討論深度有限,運用管理學、經濟學及統計學等方法開展研究的高質量論文更少。(三)學術力量薄弱。一是茶館研究者人數少且持續性差,二是現有研究者知識大多來自人文社會科學領域,知識結構單一,從而制約了茶館研究數量擴張和質量提升。
因此,未來茶館研究需要關注和探討三個方面的問題。第一,設立專業或相關研究機構,促進發展交流。茶館作為茶文化的重要載體和休閑業的分支,從屬文化和休閑研究范疇,建議在諸如中國國際茶文化研究會或世界休閑組織中國分會下設立茶館專業研究機構,以集中優勢開展活動。第二,學科建設問題。茶館業是一個具有悠久歷史和中國特色的傳統行業,在中國及亞洲等地都有廣泛的影響力,但茶館研究尚不被重視也沒有形成體系。茶館學科建設需要考慮以下兩方面問題,即理論構建和新的研究方法的探索,茶館研究應積極吸收其他學科基礎理論,逐漸形成和建立有自身特點的學科理論體系和創新的研究方法。第三,熱點問題的探討。未來研究中,作為茶館靈魂的茶館文化系列研究將進一步展開,如茶館文化旅游資源開發,茶館文化的體驗、經營,以及茶館的現代化管理和營銷研究也將隨著茶館業的發展而成為研究焦點。
作者單位:華東師范大學
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論文摘要:市場經濟的發展，使大學生就業市場日趨完善，高校畢業生就業工作躍升為高校大學生就業市場營悄，市場營銷學已成為高校大學生就業市場營悄的學科依據。社會的進步和就業市場的變化必然引發高校大學生就業市場營梢的新發展，高校就業市場營梢呈現出營梢方式網絡化、營梢現場社會化、營悄人員職能專一化、營梢產品自主化、定制營梢范圍擴展化的新趨勢。
我國社會主義市場經濟的發展，使高校大學生就業市場化特征愈發凸顯，高校大學生就業工作理論研究與實踐取得了較大的進展與突破，“高校為產業，畢業生為產品”的市場化理念已得到廣泛認同，高校大學生就業工作被納人市場化的視野之中來審視，高校大學生就業工作已經躍升為高校大學生就業市場營銷。隨著社會的發展進步、就業市場的變化、市場競爭的日趨激烈，高校大學生就業市場營銷在內容、方式、方法上也呈現出新的特點和發展趨勢。高校大學生就業市場營銷主要呈現出如下趨勢。
一、營銷方式網絡化
高校大學生就業市場營銷方式網絡化的表現在于:
1.網絡營銷的基礎平臺已經形成。根據中國互聯網信息中心的統計報告，我國的網站數量正在逐年迅速增長，新的網站每天都在誕生，政府、企業及事業單位也紛紛創建自己的網站，眾多的網站為高校大學生就業市場營銷網絡化提供了基礎平臺。在網絡化、信息化的今天，高校若要在就業市場中取得競爭優勢，網站建設以及網絡營銷必然成為拓展就業工作的新的著力點。
2.網絡成為信息傳遞的主要手段。網絡是各種信息的集散地，高校與用人單位均可利用網站、搜索引擎、供需信息平臺、電子郵件、即時信息等渠道了解到所需信息。同時互聯網絡的交互性、雙向性更有利于高校與用人單位之間的溝通與交流，特別是由于網絡信息傳遞的成本較之信件、電話、傳真等傳統方式要低得多，而通信的速度則遠遠高于傳統方式，因此必然為更多的高校及用人單位所采納，成為信息傳遞的主要手段。
3.網絡創建了零級營銷渠道。由于供需雙方地處不同地域，傳統的就業洽談方式往往需要用人單位的人員千里迢迢奔赴高校選聘所需要的優秀畢業生，洽談的成功要以用人單位時間、精力、財力的高投人為代價，所以對于與高校地理距離較遠的用人單位來說，采取傳統的就業洽談方式的高校很難對其產生吸引力;而對于高校來說，舉辦就業洽談會要耗費大量的人力、物力資源，還需要擁有相當規模的洽談場所，也需投人較高的成本?，F代化的網絡語音視頻工具可以使互聯網用戶跨越空間距離，實現應聘者與用人單位之間在網絡上的面對面的溝通。不僅使供需雙方人員免于千里奔波之苦，而且能以最少的財力、時間、空間投人實現就業洽談。網絡營銷的出現和發展，給傳統的4Ps營銷組合帶來新的變化，它的關鍵作用是建立了一個全新的、快捷的、最短的營銷渠道，同時增加了營銷渠道的密度和廣度，創建了一個無形市場，實現了產業和用戶、產品和消費者的零距離溝通。
二、營銷現場杜會化
我國高校大學生就業市場經歷了“統包統分”、“擇優推薦”、“雙向選擇”、“自主擇業”四個階段(3)，高校大學生就業指導在各個階段所擔負的使命不同。過去的各個階段，特別是計劃經濟時期，政府和高校是學生就業的籌劃者和領導者。隨著市場經濟的發展，畢業生就業市場的形成，畢業生成為就業的主宰，走向市場，卷人社會化競爭的洪流。市場經濟初期構建的中央一地方一高校之間的指導系統、用人單位一高校一大學生之間的擇業系統、用人單位一政府一高校之間的協作系統，三大系統在實際運作之中，社會化特征逐漸加強，特別是營銷市場的組織形式的變化更加突出。由于最初供求信息的不對稱，使高校承辦的招聘市場如火如茶，而發展至今，高校終因“小學?！鞭k“大市場”、“小馬拉大車”而不堪重負，疲態盡顯;與之相對應的，社會化、大型化、常規化的人才市場方興未艾，趨于成熟。各地方人才服務與交流工作部門的人事、市場服務的職能作用越來越突出，通過整合后，社會化的人才市場渠道作用越來越大。
因此，可以斷定，社會化、大型化、常規化的市場必將取代高校所設的畢業生類型單一、專業有限、規模有限的小型單一市場，大學畢業生也將投身于大市場之中，依靠社會上的人才市場服務，在更廣闊的領域內與更多同類學生進行競爭。高校畢業生市場營銷的工作重心將因此而做出相應的調整，特別需要指出的是，目前發揮重要作用的校園營銷現場將逐漸被社會化的人才市場取代，甚至最終基本由社會市場來完成。
三、營銷人員職能專一化
高校從事大學生就業市場營銷工作的主體是負責就業的工作人員，大學生就業市場的變革，促使工作人員的工作職能重心不斷地轉移。計劃經濟時期，就業工作人員的主要工作是就業管理，其主要職能是管理;大學生就業市場形成初期，工作人員的主要工作是被動地在校內對用人單位代表的接待服務，并向用人單位推薦畢業生，其主要職能是服務;市場自由化時期，工作人員的主要任務是開發市場與疏通就業渠道，在畢業生與用人單位之間牽線搭橋，其主要職能是溝通;當今成熟市場時期，大學生就業市場已成為完全買方市場，工作人員的主要工作是信息服務和參與行業間競爭，指導學生參與市場競爭，其主要職能是指導;今后信息社會的發展，信息高速公路暢通，供求信息收發便捷，工作人員的主要工作應該是分析市場變化，研究市場需求，重點加強對大學生在校期間的就業指導和就業能力的培養，為高校制定綜合發展戰略出謀劃策，其主要職能為研究與指導。
從營銷學的角度來看，高校大學生就業市場營銷工作主體的工作重心正在由過去的只單一地注重校內產品生產或單一地注重學校產品銷售向研究市場需求注重產品加工兼顧營銷各個環節方向轉變，正在沿著管理一服務一指導一研究的工作職能軌跡發展，工作空間實現“由外向內”的重心回歸。隨著就業管理的簡化，就業服務的豐富，就業指導的豐富，就業研究的提升，工作人員逐漸從大學生就業市場的大舞臺上的主角淡出，在校內集中精力研究就業市場的變化，為學校制定營銷策略，加強學生的指導，提升學生的就業能力，保證學生在就業競爭中獲勝。職能的轉變決定了工作人員類型的轉變，新時期高校應根據形勢的發展，建立一支專業化、專家化的研究型、指導型就業指導工作隊伍，逐步取代管理型、事務型、公關型為骨干的營銷隊伍。
四、營銷產品自主化
無論是行業競爭，還是市場競爭歸根到底是產品的競爭。大學生就業市場競爭的核心就是畢業生之間的競爭，大學畢業生的知識素質、能力素質才是決定市場競爭成敗的關鍵所在。高校大學生作為“產品”與其他物化的產品相比有著自身“人”的特性—能動性閉，所以，與其他產品在營銷過程中的被動性截然不同，大學生產品在校期間不僅能主動接受高校的“生產加工”，更為重要的是該產品能夠自我營銷。在生產環節中，大學生產品的可塑性、能動性和自我選擇性使其能夠按照市場需求被加工成優質的、多樣化的產品。在競爭中，大學生品能夠自我推銷，主動尋找用人單位，使就業市場更加廣闊。同時大學生產品還具有較大的附加價值，高校運用得當，可以幫助自身打造市場品牌，拉動市場需求，拓寬就業通道，豐富營銷手段。在產品的生產、定價、渠道、促銷等營銷組合的各個環節中，大學生產品的“自我營銷”都起到了不可估量的作用。特別指出的是，這一特殊產品質量達標的積極性、市場的選擇性和占領市場的主動性，既是高校就業市場營銷的需要，又是大學畢業生自身發展、自我實現的客觀要求。對高校畢業生群體而言，可以在就業市場競爭中建立同質優勢，而就畢業生個體而言，能夠在就業市場競爭中顯示其異質優勢(s)。因此，畢業生產品營銷的自主性越來越大，自我營銷的作用越來越突出，充分認識并利用大學生產品的這一特點，適時開展大學生的自我營銷，已成為高校大學生就業市場營銷富有特色的一種營銷方式。
五、定制營銷范圍擴展化
對于人才定制培養的最簡單的理解應為，高校從用人單位的需求出發，根據自身實際資源情況，為用人單位一對一地培養人才的方式。定制培養是在以往大規模趨同型畢業生產品的培養模式基礎上，繼續細分市場，將每一個用人單位視為一個潛在的細分市場，根據用人單位的特定要求，單獨培養，造就用人單位所需要的、能夠迅速適應崗位的畢業生產品。它屬于互動營銷中的定制營銷范疇。
