時間：2022-05-22 12:12:22
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發揮產供銷一體化優勢
狠抓煉廠交貨，擴大資源總量。面對轄區資源持續緊張的嚴峻形勢，西北銷售公司積極引導煉廠按照市場需求和效益，調整產品結構和交貨時間。一方面密切關注煉廠生產、庫存動態，緊盯交貨進度，深挖煉廠庫存，每日按“五盯五清”對煉廠進行監控，研究相應對策，促使煉廠最大限度交貨；另一方面，與分公司、省區公司一起對陜西、寧夏、新疆地煉資源和市場進行深入細致的分析，制定出西北轄區地煉成品油資源收購方案，20**年通過第三方公司收購陜西地煉資源10.41萬噸。
加強計劃管理，確保市場供應。堅持省區計劃安排的“三項原則”，即不斷提高計劃制定的準確性、執行的嚴肅性、組織的均衡性。為使資源配置到最需要的地區，我們建立了與各省區的“周聯系制度”，每周五主動與省區聯系，及時掌握市場銷售動態，并多次深入重點資源短缺地區實地了解情況，及時調整計劃，合理調配資源，確保省區重點地區、重點計劃的落實。20**年完成直屬煉廠配置計劃1803.37萬噸，計劃完成率100%，同比增加258.03萬噸，增幅17%。
深入現場、靠前指揮，強化物流組織調度。只有靠前指導與協調，深入現場了解情況，才能真正發現和解決問題，才能增強公司的樞紐與調度職能。公司從改變工作方式、轉變工作作風做起，一方面多次上煉廠、下省區、查專項、走路局、看管道，到現場了解實際情況，解決生產、銷售、運輸中出現的實際問題；另一方面每月初組織分公司召開業務視頻會議，“當面”通報分公司上月業務指標完成情況，與分公司“面對面”研究和分析當月運行中存在的問題，提前制定應急方案；同時設立“業務運行小組”，充分發揮運行小組快速、高效優勢，對計劃進行動態管理，按照“旬控進度、月控總量、保證重點、有序運轉”的原則，均衡組織發運，及時解決運行中出現的問題。
構建高效物流配送體系
狠抓鐵路運輸組織，強化轄區鐵路運輸統一調配。20**年以來，轄區車流嚴重不足，尤其是新疆煉廠產、運矛盾十分突出。為此，公司一方面不間斷地派人赴鐵道部運輸局，協調向西增排路用車，日均路車排入同比增加28車；另一方面與新疆分公司共同通過減少疆內鐵路、增加公路運輸，加快自備車返空、外租自備車等辦法，基本緩解了疆內車輛不足的矛盾。同時，強化轄區鐵路運輸的統一調配，從去年8月份正式編制、實施了成品油一次配送《四準確》運行方案，對配送區域內的主要到站資源確保鐵路運輸計劃發、到站準確，發運數量準確、發運品種準確、運行時間準確。此外，進一步加強了自備車管理，提出了自備車管理工作體系，使自備車運轉效率有了新的提高。20**年自備車月均周轉率1.5次，同比提高0.3次。
加大管輸和公路量，優化運輸結構。為確保全年管道400萬噸目標的順利完成，公司克服了蘭州石化檢修、生產不正常等因素的制約，一方面與蘭州分公司積極協調蘭州石化最大限度交貨，盡量減少西部煉廠鐵路備油，全力確保了管輸油品的供應；另一方面與成都分公司密切關注管道運行動態，與管道公司協商，安排管道大檢修與蘭州石化年度檢修同步進行，并根據備油情況，及時采取調整管輸計劃、批次計劃、控制流速等措施，確保了管道高效運行、市場穩定供應。20**年蘭成渝管輸406.5萬噸，超計劃6.7萬噸，同比增加101.7萬噸。同時，進一步擴大公路輻射半徑，提高公路發運量。20**年完成公路量496.54萬噸，同比提高73.83萬噸。
積極開展物流配送中心建設，促進管理流程再造。為切實加快推進西部成品油配送中心建設的步伐，公司組織骨干人員，按照少環節、短流程、低成本、高效益的原則，結合今年以來對西部儲運設施深入調研的成果，歷時三個多月，多次易稿，最終形成了“西北轄區物流配送中心建設方案”。此方案打破了傳統的配送理念，參照了國內外物流配送的先進理論，將地區公司的倉儲和運輸業務剝離出來，以煉廠地付和配送油庫為依托，按照商流、物流相對分離的模式，組建由省區公司垂直管理的專業化物流配送中心，為建立轄區靈活、高效、協調的成品油營銷體系進行了深入的探索。
積極開展跨省配送，擴大配送范圍。去年8月份，公司領導親自帶隊，對陜甘川交界地區加油站進行詳細調研，配送加油站數量逐漸增多，配送成本明顯降低。同時，每月積極與省區進行計劃銜接，及時調配資源，確保了跨省加油站資源的穩定供應。目前跨省配送加油站30座，較同期增加13座，配送油品3.67萬噸，同比增加3.05萬噸；節約運費346.34萬元，較同期節約276.94萬元。
構建一體化的信息網絡
建立并完善業務信息管理系統。通過反復實踐與完善，實現了業務信息單一、集中式數據庫管理，在指導業務運行、發揮業務快速反應的職能上起到了重要作用。業務信息管理系統圍繞西北公司調撥業務，對計劃的下達、跟蹤、反饋；調運請車、裝車、發運；庫存進、出管理；生產、銷售價格的管理利用；財務票據的結算等業務流程中的基礎數據可以進行靈活的匯總、查詢，及時發現和解決在產、運、銷、存及價格資金管理中存在的問題。
實現與煉化企業信息共享。通過論證西北公司組織開發了與煉化企業進行信息共享系統，擴大了西北公司信息來源的渠道，充實了西北轄區的數據信息平臺。
擬搭建產供銷一體化的數據信息平臺。隨著成品油物流配送優化步伐的加快，對轄區信息系統依賴性越來越大，要求也越來越高。公司立足轄區內煉化企業、西北公司、省區公司現有的信息系統進行整合與完善，擬建立一個集轄區產、供、銷物流、信息流、商流一體化的數據倉庫，為轄區物流配送體系高效、快速運轉提供有力保障。
做精做強做大終端銷售
努力爭取地方政府的支持。地方政府是規范當地市場的主體，為了爭取當地政府的支持，各省區公司與當地政府聯手整治、規范市場，利用質量檢查等手段，擴大中油影響力、推動市場價格到位。
采取多種形式提高加油站網絡建設規模。去年年末，轄區加油站個數5655個，其中資產型加油站占省區加油站的比重為93.68%；在擴大資產型加油站建設規模的同時，公司以參股、特許等多種經營形式提高加油站網絡建設規模，提高中油企業零售市場占有份額。
省區公司的管理逐漸趨于精細化。面對市場競爭主體多元化的趨勢，精細化是企業管理基本要求。為此，省區公司不斷加強自身管理，將業務管理工作做精做細。一是了解市場環境，掌握市場需求變化和影響因素；二是加強對競爭對手的研究、分析；三是加強加油站軟硬件建設，提升加油站的服務質量與管理水平。
提高加油站單站日銷量。在保證市場份額的前提下，適當關閉低效加油站，重點發展城市主干道、國道、高速公路等銷量比較大地區的加油站，以提高加油站的銷售量、效益和降低營銷成本為目標，培養和鞏固一批萬噸級加油站，提高中國石油加油站的質量。20**年省區公司資產型加油站單站日銷量達4.58萬噸，較2003年上升0.84萬噸，增幅22.5%。
隨著市場經濟程度的加深，社會分工日益明確和細化的同時，人與人之間無不蒙上利益層次上的關系、相互逐利，人情與利益的矛盾在某種程度上加深加烈，于是中介作為第三方獲利體，在市場上日趨成熟和完善，通過對信息的收集和轉賣，從中獲利的同時協調社會勞動力，優化資源配置，加強社會分工的指向性。總之，中介服務在經濟發展中的作用越來越強，并在廣大就業者中樹立了形象，在我們的這次調查中，有94%表示在其周圍存在中介公司，其中有46%通過中介公司找到合適工作并有74%表示對中介公司的態度為“差不多”。說明廣大就業者對中介服務期望與依賴加強。在信息缺乏流通的農村與之相反的城市，中介公司處于發展與日趨成熟階段，這對于我們創業團體，是一個極有誘惑力的市場。但首先擺在我們面前的第一道門檻便是如何在其他公司經驗基礎上加以創新，做到人無我有，人有我優，后起之軍才能立于不敗之地。
二、市場需求分析：
據我我們的調查顯示：待業畢業大學生占16%，下崗員工占21%，有31%表示對目前的就業形勢不是很樂觀，僅有17%表示通過自己的能力可以輕松找到適合的工作。在劇烈的市場競爭中，剩余勞動力明顯偏多，主要群體是高校畢業生以及下崗員工，他們文化層次高或有專業技能，對工作質量的要求也相對較高；另外待業大群體就是廣大農民階層。
因此，中介公司以群體定位，針對不同的群體綜合分析其特征而對癥下藥，加以導向，指引他們跨越地域。走向勞動力缺乏的發達城市以達人盡其才，謀求良好生計；在用人事業單位，其發展趨向于扁平化，收縮戰線，盡可能的集中力量往專業化發展，非專業性業務尋求借助第三公司完成，企業通過中介公司招工成為大趨勢，這也是共贏的方式。所以，中介公司的發展與其他企業的發展是同步的，具有非常良好的前景。
三．市場競爭分析———信息就是生命
經濟領域有句話：收集信息的成本比信息本身的價值還高，可見收集可靠信息的重要性和艱難性，特別是對中介服務行業的競爭，信息就是生命。據我們對焦作人力資源公司總經理的訪問，商經理表示：焦作稍有規模的中介公司都建有“市場信息部門”信息收集范圍遍布地域廣泛，信息系統的建立與完善成為中介公司的競爭王牌。因此，要以此作為創業項目，要立足于信息的收集與處理，建立精英收集團隊，信息歸整處理機構，并建立待業，就業檔案，形成良好的回饋，循環系統。
四、成立“天圓地方”的swot分析
機會：
1.城市化的加劇，人情味也隨之淡化，中介是服務行業的大趨勢，通過市場的走訪，XX市的中介公司，比起南方同級城市，實為少數，尚有很大的發展空間。
2.人口流動加速，新人口不群體在陌生地方更需要中介公司的指引，少走彎路。
3.中介公司的創立投資成本低、進入門檻低、運營費用低，此“三低”特別適合初次創業的大學生。
4.競爭劇烈，求職者較難找到一份合適的工作，有意向借助第三方尋求工作。
5.隨著行業內的宣傳，中介已在求職者中形成觀念，大多數中介公司資費較低，廣泛為求職者所接受。
威脅：
1.在中介方面，尚沒有相關的法律規范，各種中介項目魚龍混雜，讓求職者不敢太依賴中介公司。
2.“黑介”的存在，欺騙求職者，威脅到其財產、人身安全。
3.中介市場趨于成熟，可延伸發展空間小，發展艱難。
優勢：
1.我們的創業團隊創業精神、學習情深強，并有強烈的成功欲望與創業信仰。
2.有很長的準備與調研時間，可以充分透視目標市場，作出良好的對策與決策。
3.中介項目的多樣化，可形成集體操作效應。
4.中介項目定價靈活，定價方式多樣，可以針對不同的求職群體、不同的收入階層而多樣化的定位、定價，以此滿足求職者的差異需求。
劣勢：
1.作為初次創業者，經驗和資金缺乏，公司起步艱難。
2.資源、信息與人脈不足，沒有高立足點，只能從無到有、從小到大，一步一步穩扎穩打，難以越步。
五、“天圓地方”的進軍步伐
定位：
經過調查與分析，目前市場競爭較為劇烈，因此我們應該以獨特的定位以避開劇烈的競爭。而大學畢業生作為一個難就業與工作高度不穩定群體，并具有分布集中性，具有良好的開發前景。我們將定位與大學生（包括在校大學生）群體，以職介為主，多種中介項目并存運作。
策略：
1.先專攻職介，避免開始就貪大求全，在有一定的資金積累后開發多種項目，如房介、教育中介、出國中介等產品。
2.成立公司的同時，建立市場信息收與處理機構，并在高校設立信息收集點，最快最準的獲得各高校信息。
3.建立顧客檔案，穩定與求職者的關系，獲得客戶資源優勢。
4.針對大學生群體，通過相應的宣傳推廣方式，如推廣渠道、平面廣告、促銷手段等方式以實現中介服務產品的精確對接
。
5.積極與外地同類公司建立合作關系，分享信息與交流成功經驗。
6.制定公司運作制度，加強人才的鍛煉與培養。
價格制度：
1、采取“信息免費制度”，對信息者免收所有費用，只收單方費用。
2、大學畢業生在本地找工作，收取20元酬金，不滿意者，免費更換工作；外地找工作者收取第一個月的工資為酬金，報銷單程車費。
3、所有中介費用都從工資種扣除，提前不收任何費用。
4、為在校小學生免費提供臨時工作以勤工儉學，塑造本公司良好形象。
5、響應國家政策，為下崗職工免費介紹職位。
六、總結：
此次調查處于布置階段，龐老師不經意間問起一個問題：你們市場營銷的學生到底學了些什么？讓我頃刻思緒萬千，內心久久不能平靜。是啊，我們到底學到了什么？這個問題對于大學生是嚴肅的。我想，不只是我，很多人心里都不知道該如何回答這個問題，只有迷茫與無助。
按照廠黨委關于開展深入學習實踐科學發展觀的安排，我深入到包保單位浮選車間走訪、座談、征求意見，對包保單位干部黨員的思想狀況、影響科學發展的問題，以及貫徹落實科學發展觀等情況進行了調研，并就如何解決存在的突出問題進行了討論，現將調研情況報告如下:
一、主要做法及取得成效
科學發展觀既是洗煤生產工作必須長期堅持的指導思想，也是解決當前和今后一個時期各項工作發展過程中,解決新矛盾和新問題的基本原則。浮選車間作為xx選煤廠主體車間，生產任務繁重，如何提高車間員工的操作技能、維修技能、各方面技術水平，充分發揮員工的主觀作用，以促進車間生產工作的順利開展，實現企業的又快又好發展，是當前必須認真思索和實踐的重要課題。如何學習實踐好科學發展觀,是否真正把握科學發展觀的科學內涵和精神實質非常關鍵。通過調研各單位貫徹落實科學發展觀總體情況。
一是統一了思想,凝聚了人心。通過深入開展學習實踐科學發展觀活動，該車間黨員在廣大員工群眾中間廣泛宣傳科學發展觀的內涵和精神實質，促使車間員工的思想更加統一，行動更加自覺，大家都緊密圍繞“打造品牌企業、構建和諧廠區”的企業總體發展思路上，想生產之所想，急生產之所急，踏踏實實地做好本職工作，車間的各種體制機制顯得更加完善，車間的生產工作顯得更加順利，車間發展更加和諧。
二是激發了活力，鼓足了干勁。通過深入學習實踐科學發展觀活動,使車間廣大黨員加深了對發展是硬道理的認識，全面提高了黨員隊伍的思想覺悟、整體素質，讓他們牢固樹立起正確的價值觀，鼓足了干勁，每一位黨員都積極開動腦筋，開拓思維，大膽創新，把學習實踐科學發展觀活動與車間的具體工作結合起來，進一步增強黨支部的創造力、凝聚力和戰斗力，達到提高素質、服務群眾、促進工作的根本目的，推動了車間生產工作的順利開展。
三是轉變了工作作風，促進了科學發展。通過扎實深入地開展學習實踐科學發展觀活動，轉變了車間廣大黨員干部的工作作風，強化了為企業、為集體服務的意識和服務本領，大家都以扎實有效的工作實績，將自己所學所思在實踐中運用、在實踐中檢驗、在實踐中升華，從自身做起，認真履行職責，努力做好服務，有效推進了車間生產工作的順利進行。
二、存在影響科學發展的問題和矛盾
科學發展的第一要義是發展，而人才是企業發展的關鍵因素和核心因素，人才的匱乏將直接制約一個企業的發展。目前，對于我們xx選煤廠來說，人才的缺乏導致滯礙企業的又好又快發展已是我廠存在的事實。相對而言，浮選車間的各方面人才相對緊缺，已不適應打造現代化生產車間的目標。主要表現在以下幾個方面：
一是浮選車間目前共有崗位工人64人，其中高級技工僅有5人，不足車間工人總數的8%，工人技師和高級操作人員明顯不足，其中工藝、設備方面專業技術人才嚴重匱乏，不利于車間的科學發展。
二是車間設備維修方面人才顯得后繼無人。車間現有生產設備65臺套，維修人員僅4人。現在實行的是設備包機制，如果車間再多出一套生產設備的話，都難以找到合適的人選包保維修，何況今年xx選煤廠將進行全重介改造，入洗量要增加，設備增多，車間的設備維修方面人才更顯得后繼無人，不適應打造現代化生產車間的要求。
三是隨著xx選煤廠生產能力的提升，在近幾年內，在擴大生產規模的情況下，對各方面人才的需求量加大，相對而言，浮選車間所需要的各種維修、操作方面的技術人才也會增多，但是，目前xx選煤廠的人才儲備狀況已顯得青黃不接，已一定程度地阻礙了企業的加快發展。
四是該車間現有的各種維修、操作人員技術技能不高且人員少，沒有技術含量較高的青年員工作為車間各類技術人才的階梯隊伍，不適應車間生產工作的科學發展。
五是今年xx選煤廠全重介系統改造后，浮選細泥量增加，過濾餅水分將會增加，過濾機處理能力將會不足；由于細泥含量高，浮選機稀釋水量不足；同時，采用原礦底流泵直接給浮選機入料，造成浮選機入料量不穩，上述原因均不利于洗煤生產的科學發展。
三、解決這些矛盾和問題的對策建議。
要打造現代化生產車間，關鍵在于培養、引進人才。人才是企業競爭的焦點，得人才者得天下，古今中外，概莫能外。因此，人才的選拔、培養與開發，是打造現代化生產車間的前提。
1、充分提供一個學習與交流的平臺。應建立一個與先進選煤廠學習交流的平臺，采用“走出去、請進來”的辦法，一是要讓車間各類專業技術人員多到龍煤集團先進選煤廠進行參觀學習，讓他們與技術尖子進行充分交流，多看、多學、多汲取先進企業的先進技術；二是要有針對性地請各類技術專家定期對他們進行有效地授課培訓，以達到提高他們專業技術水平的目的，為車間打造現代化生產車間做好鋪墊。
2、建立一個良好的培訓長效機制。新形勢下企業的競爭，歸根結底是“人才”的競爭，而教育培訓是最直接、最經濟、最實用的獲取“人才”方式。員工的培訓工作應采取分層次、分階段進行，以專業技能培訓與適應性培訓相結合，重點輔導與自學相結合，廠培訓與車間培訓并舉的多層措施對車間各類崗位進行有針對性地培訓，提高各類崗位員工素質。
3、建立一個有效地考核機制。定期對各類專業技術、技能人員進行考核，以考核的成績納入他們的績效考核中，與收入直接掛勾，促使他們樹立“學習工作化、工作學習化”的理念，最大限度地調動各類技術人員的學習積極性，以求達到提高他們的技術水平，促進企業的科學發展。
4、加快吸收各種人才，做好人才的儲備工作。廠應加大對大中專畢業生的吸取力度，同時，加大在崗大中專畢業生的培養力度，讓xx選煤廠的人才儲備呈現出一個階梯型的框架，使人才的儲備狀況逐漸形成各類專業人才齊全、知識結構合理、年齡結構優化、學術造詣深厚的技術人才梯隊，以滿足企業持續發展的需要。
本文主要以地處中南區域的湖南省長沙、株洲、湘潭為調研區域，以白電行業中的冰箱為調研產品，以四級鄉鎮市場為調研渠道，以四級市場經銷商為調研對象，本研究報告中所列部分數據是根據實地對鄉鎮網點的走訪統計的結果。
長沙、株洲、湘潭是湖南省經濟最發達、人均收入最高的區域，相當于浙江省的杭嘉湖區域，和江蘇的蘇錫常區域，是消費潛力最大的市場，與去年同期相比，上述三個區域也是全省銷售增長最快的區域。
由于我國地域遼闊，覆蓋范圍廣，經濟水平、消費習慣、文化基礎的差異，不同地區的消費者對產品的要求也會有所不同，所以同性消費群體相對分散，區域性的需求呈現多元化，所以難免和全國其他區域會有不同之處，本文旨在拋磚引玉。
市場背景
1、 “三農”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年為“三農”安排的國家財政支出為3397億，在中央財政每支出6.5元中就有1元花到了農民身上，農民負擔減輕了，農民收入增加了，農村的的消費能力有了顯著提高。
2、 隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。
3、 彩電行業是家電行業中最早關注農村市場的產品，在90年代中期就已重視農村銷售渠道的開發，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。
4、 連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網點已是鳳毛麟角，拿長沙市區來說，人口175萬，家電銷售門店數量高達26個，高投入，低產出，投入產出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。
5、 據統計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉鎮，農村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據家用電器協會統計顯示，農村冰箱的擁有量很低。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；
農村城鎮家電擁有數量對比表：
冰箱 洗衣機 空調 彩電
城鎮每百戶家庭擁有量 90 95 80 135
農村每百戶家庭擁有量 18 37 5 75
6、 鄉鎮農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經銷冰箱的鄉鎮網點數量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉鎮市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業的最后一桶金，但如何在三四級市場實現有效突破一直是各品牌討論的話題。
三四級市場競爭分析：
以下表格中所列數據是根據實際普查走訪所得結果
（圖表略，請與作者聯系）
1、 上表中的三個區域共有網點數量419個，鄉鎮數量140個，平均鄉鎮網點數量2，9個，與上年同期網點數量相比增加了一倍，其中網點數量達到5—8個的鄉鎮占20%，網點數量達到2—4個的鄉鎮60%，網點數量為1個的鄉鎮占20%左右。
2、 各行業都有一個共性的經濟規律：人才跟著資本走、資本跟著利潤走，目前農村市場涌現出的眾多的冰箱經銷商，說明農村的資本在向冰箱行業集中，反映出在鄉鎮市場冰箱需求量在快速增加、經銷商銷售冰箱的利潤空間較大；
3、 各品牌按出樣數量多少排序如下：HR、XF、RS、ML、HX、XTE，但冰箱四大家族累計出樣數量只占據50%左右，其他品牌占據50%，因為出樣數量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據了農村市場的半壁江山。
4、 在被調查的上述三個區域中，RS品牌是四大家族品牌中出樣數量下降最快的品牌，ML品牌的網點數量與同期相比是增長最快的品牌， HR是各品牌中出樣數量最多的品牌，但由于市場保護意識不強，經銷商受銷售利潤的影響，HR在各三四級經銷商中是推力最弱的品牌，市場表現較突出的品牌是XF，出樣數量僅次于HR，在各經銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉道、省道、國道投放了大量的墻體廣告，和農村中巴車車身廣告。
三四級市場消費特點分析
重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。
高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，如經銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經銷商對產品的介紹和評價會對消費者的購買行為產生很大的影響，因為在農村市場經銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經銷商的推薦至關重要，而農村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現了雜牌冰箱非常好賣的現象；
品牌意識整體淡漠：另外農村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業的四大家族在三四級市場上表現也不僅人意，與在一二級市場的表現來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。
購買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。
三四級市場經銷商需求分析
“知己知彼，百戰不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經銷商的心理需求，根據其需求來制定營銷策略，我們結合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經銷商心理分析：
生存需求—利潤需求：
利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業追求的目標，影響經銷商利潤的因素有四個方面
產品價格：農村消費者有限的購買力設定了產品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農村市場滋生的主要原因，。
產品性能：產品是經銷商贏得利潤的工具，主要指產品的外觀、高度、耗電量、產品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！
產品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經銷商也會經營。
市場保護：市場保護和價格控制直接影響經銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區，連鎖客戶基本沒有經銷，不透明價格留給三四級市場經銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農村市場的產品。
安全需求—風險分析：
經銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務都是由商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當地具備一定實力的商一定額度的鋪底，商同時給分銷商一定額度的鋪底，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。
相反，一線品牌大都執行現款現貨合作，而一線品牌在鄉鎮市場的售后服務卻又是盲區，售后服務質量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優勢，如果售后能及時，能解決經銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經銷商倒戈主推“一線”品牌。
質量問題：在產品高度同質化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產的產品質量和“一線”：品牌相比基本沒有區別，相反，“一線”品牌由于產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。
“雜牌”冰箱銷售分析
“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。
沒有系統的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業務人員去開發，有的甚至連業務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？
主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用“4PS”營銷理論中的價格因素取勝的主觀因素；
在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉鎮，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名牌”“中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；
綜上所述，“一線”冰箱品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。
整合資源進攻農村市場
綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農村市場渠道特點、消費者需求特點、經銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。
首先要解決人員效率問題
網點布局分散，交通不便利是開發農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業務人員負責，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：
要解決組織結構問題和人力效率問題
第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理（連鎖負責人）直接管理；
第二、設立三四級市場批發專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業績直接與商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤；
第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發和市場調研，解決渠道的深度和廣度問題，業績直接與網點開發的數量和新開網點的提貨數量直接掛鉤；
要解決網點開發和鋪貨上樣問題
解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：
如果有足夠的產品價格競爭力，在三四級市場經銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；
但如果我們不具備這種條件，要搶占農村市場就必須通過營銷組合策略去實現，比如推廣、促銷、培訓等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率；
在家電銷售行業，人力成本是最各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業務人員全部地聘化，專門負責鄉鎮市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：
類別 工資 差旅費 通訊費 辦公費用 住房補貼 合計
標準（元/月） 1500 300 200 50 300 2350
如果不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統一思想，并借助運用現代的交通工具來實現，以地級城市為單位，租用業務車輛或者鼓勵商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍；
上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人一切管理活動中最難的管理對象，所以，管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用商車輛必須在年初簽定商協議中進行書面約定，將該條款納入協議并明確配備業務車輛是取得權的必要條件之一。
其次要解決產品問題
產品是企業生命，是企業靈魂，搶占農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家OEM，如果一貫以制冷為主業的企業從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他“雜牌”產品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。
第一， 設計農村產品的價格要適中，成本分攤上要區別其他一二級市場的產品，根據“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結合競爭力。
第二， 產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產品設計的高度，170升的產品高度要在1480MM左右。
第三， 性能設計上要側重于基本功能，起碼要二級節能，最好是一級，比如，可以將節能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板，降低銷售價格專供批發渠道，蒸發器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業的最基本要求。
第四， 農村批發產品的包裝要加強，由于批發環節中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環節要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。
再次要解決品牌推廣問題
農村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌”冰箱，那么對農村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。
鄉鎮和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上墻體廣告，墻體廣告的優點是成本低，視覺沖擊力很強，農村消費者接受率高，并廣為經銷商所宣傳。
車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉鎮到縣城的中巴車，地方農用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。
終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉鎮經銷商已逐步將重點轉移到白電行業，尤其是冰箱行業，以前鄉鎮經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，通過前期對長株潭419個經銷商的走訪，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉鎮的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。
鄉鎮市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業的專業人士，代表的是“布道者”，適當對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統一工作服，統一公文包、統一掛工作證，當然更重要的是要“誠實做人，誠信經商”。
要制作適合農村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產品”以及相關的POP和立牌，農村消費者經常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重于實用價值。
由于農村消費者都喜歡“名牌”產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農村市場是必不可少的。
最后要解決售后服務問題
售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經銷商經營的信心。
解決售后服務問題首先解決網點數量問題：農村市場網點布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務網點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務有限的網點和廣闊的農村區域形成了鮮明的對比，要少量的網點去及時解決分布很廣的用戶售后服務問題已成為一個不可能實現的目標。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業務至少要同步進行。
其次要提高服務商的服務質量，服務質量的提高很大程度上取決于為品牌服務所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務商的結算標準很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結算標準不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務質量問題就拿最基本的服務及時性也無法保證，有的維修點為了節省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經銷商處，直接讓消費者做退貨處理。
最近，某洗化公司進行了一場關于選拔營銷經理的竟聘活動，通過竟聘演講和現場答辯，年輕的李斌和老到的張成，在這場角逐中脫穎而出，可名額只有一個，那么，這場最終的勝利到底屬于誰呢？有人看好李斌，因為李斌不僅年輕、有沖勁，而且業績非凡，是一個“仕途”被普遍看好的潛力型業務骨干。可結果出來后，業績較好而且辦事老練的張成，卻成了最后的贏家，為什么會這樣呢？這一切都歸結于一次有關市場調研的操作細節。
該洗化公司為了做最后的決斷，決定派他們兩個對公司所在地——地級城市A市進行市場調研，時間是一天，且互相不得切磋和協商，營銷總監擔任主考官。兩個人在進行了一整天的市場調研后，第二天上午九點開始到公司向主考官復命。首先向主考官報告調研成果的是李斌，李斌的調研報告是這樣寫的：關于A市的市場調研報告，一、A市市場狀況：人口500萬，現轄4個區，30個街道辦事處，15個鄉鎮，經濟水平較高，消費潛力巨大。二、經銷商狀況：現有4個經銷商，分別是張三、李四、王五、趙六，電話號碼分別是……，三、市場運作狀況：從年初到當前，每月銷售量的具體列表，市場競品價格表等等。這是李斌的市場調研報告。讓我們再看看張成的市場調研報告：一、A市的市場調研報告及其分析：轄區人口、行政區劃等客觀資料等同于李斌，不同的是，張成的調研報告多了以下內容：1、該市下轄4個區，每個區的具體經濟發展水平和消費狀況，B區、C區經濟水平較高，這兩個區消費能力大，適合小包裝、小規格、檔次高的產品，D區、E區，原國有企業多，由于不景氣，經濟發展、消費水平偏低，適合實惠、大包裝的家庭型產品。2、經銷商狀況，除按照常規調查了四個經銷商的名稱、地址、電話，而且還重點做了以下內容：第一，經銷商的個人喜好、性格特點、家庭組成等等。第二，經銷商的經營狀況，包括現有人員、資金流狀況、物流配送、倉儲能力以及經銷商的對于團隊管理、資金管理、車輛管理、倉儲管理等等的分析及其建議等。3、市場運作狀況，不僅羅列了月度銷售量、銷售額，競品價格表等，而且還有對競品現行運作及其未來走勢的詳細分析：一、產品向上走，檔次、價格逐步向高質、高價靠攏。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分銷將成未來趨勢。三、營銷整合將會發揮越來越重要的作用，營銷組合策略將形成強大的營銷合力。
更為重要的是，張成針對市場調研和分析，還提出了自己的幾點操作對策：第一：無論是產品，還是操作模式，亦或是促銷方式，都要堅持差異化路線，堅持“高打、高促”運做原則。第二：分渠道、分品項重新對現有經銷商進行整合，合理經銷商布局，改變目前經銷商過于集中的不合理現狀。三、實施深度分銷，建立市場戰略聯盟體，與各級分銷商簽定經銷及分銷協議，在保證合理、穩定利潤的前提下，統一價位、統一模式，有效牽制從一批、二批開始的各級分銷商及終端商。四、加強廠商的雙向、互動溝通，為客戶提供貼身、顧問式服務，比如培訓經銷商及其下屬人員，提升經銷商的贏利能力及服務水平等等。
通過以上兩份市場調研報告的對比，我們也許就會明白為何李斌會輸給張成，從而錯失一次很好的晉升機會了。
李斌在這次失利中終于明白了“細節決定成敗”的深刻含義：1、在市場化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已經過時，細節管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數量，更要追求工作的質量，即我們不僅做了工作，而且我們是不是做的細致，做的有效。3、強中更有強中手，我們必須樹立學習的意識，對比的意識，通過對比，我們才能找到差距，才能找到努力的方向，從而在職場上不致于出現“滑鐵盧”的不利狀況。
這一表象揭示出一個嚴重的問題，那就是市場調研為什么會遠離中國企業?
原因之一：歷史桎梏
我國長期以來奉行計劃經濟體制，絕大多數企業只管按國家指定計劃生產，根本不必擔心生產過剩和銷售問題。而廣大消費者，無論商店里供應的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。在這種情況下，市場調研在企業中自然沒有什么價值可言，企業也根本不可能投資搞市場調研和人員培訓，企業的市場意識幾近冰點。而今，盡管改革開放已十幾年，但舊體制形成的慣性依然很大，很多人仍然沒能完全從歷史梗桔中掙脫出來。我們按牙圈稱這樣的企業“思想不解放”。市場調研離這類企業最遙遠。
原因之二：觀念落后
市場經濟的發展，迫使企業要盡快樹立起先進的營銷觀念。營銷觀念的核心是“企業要熱愛顧客而不是產品”，其經營思路應該是：產品計劃的起點是市場(消費需求，其主體是消費者)，終點也是市場(消費者)，兩點聯結于消費者，并形成反饋系統。在這里消費者是第一位的，產品根據消費者需求設計、生產和銷售。市場調研一開始就被重視，其作用就是發現消費者的真正需求，并且貫穿產品計劃的始終。
然而，更多的中國企業已習慣于把著眼點放在產品上，認為只要產品質量好，就會有人要。他們的經營思路是：其產品計劃的起點是產品本身，企業往往美其名曰：“新產品”或“好產品”，只有當他們鐘愛的產品開始積壓時，企業才會驚慌失措，但是己陷入困境。這類企業占的比例不小，苛刻地說，至今還在喊“質量第一”的企業都應該反省一下，自己是否屬于這樣的經營思路。市場調研與這類企業相距也很遙遠，他們最多把市場調研當作發掘積壓產品銷售渠道的工具，比如偶爾來個“金點子有獎征求”什么的，僅此而已。
原因之三：管理機制不健全
管理者面對市場調研結果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調研公司獲取幫助。然而，很多經理卻往往固執地認為自己懂得更多，怕采納調研結果會有損自己在同事和上司心目中的形象，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。
當前的管理機制有待改良，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而引起的重大經濟責任，即使是經營承包責任制，對決策者的懲罰也是撓癢癢，有的甚至只是易地做官。這在客觀上使決策者為一己私利違背客觀規律辦事成為可能。市場調研在這樣的企業自然受到打擊和排擠，市場調研除了掩人耳目，別無他用。說不走還有勞命傷財之嫌。
原因之四：企業對市場調研的錯誤認識
許多企業把市場調研當作簡單的事實調查，認為無非是設計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調研人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優秀人才，調研工作便無法出色完成，結果進一步增加了領導的偏見，從而形成惡性循環。
有些企業把市場調研當作一次性事務，干完了事；有些企業則過分地希望從市場調研中獲取更多結論與建議，而給的預算又太低；如此等等。這些錯誤認識都使企業冷落市場調研，遠離市場調研。
原因之五：市調人員自身素質問題
研究人員訓練不夠，操作不規范，如有的研究人員對調研的問題不做明確定義，導致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結論和建議；有的研究人員不能按時完成調研工作，調研報告出來太遲，趕不上決策時間；有的研究人員則缺乏綜合能力，把調研報告寫的過于抽象、復雜和含糊，從而對決策沒有幫助；更多的研究人員缺乏創造性，調研報告無新意，都是些耳熟能詳的信息；至于市場調研本身出了錯誤，造成經濟損失則更使企業不信賴市場調研，并逐漸遠離。
首先是房地產市場調研計劃的制定，在明確主題的基礎上，通過融入“5WIH”六要素來完成對事件的統籌安排能力。第一個“W”是Why，也就是為什么要做這件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我們的實訓效果。第二個“W”是What－－調研那些具體的內容呢？第三個“W”Where－－在什么地方進行調研活動；第四個“W”When－－調研活動中各項事務的執行時間段或者結束的時間點；第五個“W”Who－－人物分工是怎樣，哪些人完成哪些事情，調研對象都選取的是符合哪些特征的人；第六個“W”How－－怎樣執行？通過哪些調研方法，借助怎樣的手段，最終完成整個調研項目。
其次，各個小組按照“實體企業”調整后的調研主題修改完成最終的調研計劃，并討論制作相應主題下的調查問卷。從問卷的邏輯性，卷首語的設計以及調研對象甄別等反復多次推敲，在課程教學團隊教師的指導下完成針對性調查問卷，規避問卷制作中常犯的十種錯誤，如一題多問，答案界定模糊，歧義性問句，多重否定句，假設性問題，誘導性問題，數組重疊，敏感問題的忽略印證，邏輯排序混亂，調研導語無針對性等。在逐一進行點評后，由小組成員共同完成修改，并提交調研問卷。在首次修改后調查問卷，每個小組制作不少于20份的問卷進行試調，并從試調過程中發現問題并對問卷進行再次的修改，結合教學團隊教師總體建議完成正式版調研問卷。各小組嚴格按照自己的調查計劃進行實際調查環節，小組組長負責組織小組成員實際調查，教師團隊進行抽查式考核，確保調研數據來源的真實性，把好實際調查中的首道關，這也是為了更好的鍛煉學生的社會實踐能力，以便今后更快的適應市場需求。
再次，數據整理和分析能力是市場調查的核心能力，房地產市場調查也不例外。對各小組搜集回來的調查問卷第一步先進行廢卷甄別。第一類廢卷是填寫不完整的調查問卷；第二類廢卷通過顧客甄別部分，在調研公司或者房地產行業從事工作的工作人員不作為目標調研對象者，剔除這一類廢卷；第三類廢卷就是在問卷填寫過程中所有答案均為其他并未填寫內容的，也視為無效問卷；第四類廢卷是最難，也是最需要剔除的廢卷，那就是前后相互應證的兩個問題出現矛盾。比如購房首選為別墅，但是家庭月平均收入不足一萬元者。前后邏輯矛盾與現實市場極為不符，這說明該被訪者未真實表達自己的意思，只是應付性完成問卷。這一類也是必須要剔除的。在剔除完四類無效或者廢卷后，調研樣本過少，無法真實反應市場實際的情況的，要進行補調，直到樣本能夠客觀反應總體實際為止。至此，數據采集和整理就告一段落。接下來就是數據的分析，在這個階段我們一般借助兩種工具，一種是專業的統計分析軟件“SPAA”（統計產品與服務解決方案）軟件和微軟平臺的“EXCEL”軟件，在《統計學》系統的班級，我們要求學生通過“SPAA”軟件完成對調查問卷的分析，讓學生在做的過程中完成對統計軟件的操作和學習，對還未進行《統計學》系統學習的班級，我們要求學生用“EXCEL”表格進行數據分析。并指導學生不同圖形所適用的條件，比如餅狀圖是整體為“1”時，占比分析最常用的的圖形；折線圖是趨勢分析是最常用的圖形；其他的建議采用柱狀圖。到此為止市場調研活動進入到攻堅階段。撰寫市場調研報告。
實際上酒類行業的發展也是如此，計劃經濟時代，貨物供不應求，連貨物都沒有供應，調查市場有什么用呢？連基本的需求都沒有滿足，消費者是不會計較的；廣告酒時代，比拼的是誰的廣告多，廣告打得響，酒的銷量就好，也是市場驗證的東西，做酒的都知道，也不需要市場調研；終端制勝時代，買場子，上促銷開始盛行，又開始比買場力度的大小，終端費用投入的多寡，行業盛行此模式時，也沒人關注市場調研對市場的幫助；后備箱時代，團購營銷風起云涌，行業跟風至此，每個團購單位躺著三五個品牌的免費酒成了家常便飯，開始比拼的又變成誰的贈酒更多？誰掌控的人脈關系更多？
既然行業的發展，每個時期都有趨勢可遵循，跟著趨勢走就行，何必去搞那些勞民傷財的市場調研呢？殊不知，你看到的大家都看到了，你的競爭力又體現在哪里？而市場調研就是幫助我們看到那些別人暫時沒有看到的東西或者率先找到行業的發展趨勢，以幫助我們提前布妨或打狙擊戰。
酒類行業的市場調研要調研些什么呢？如何做好市場調研工作？
一、學會SWTO分析
有比較才會知優劣。企業要攻打某一市場，首先就要對該市場進行了解，將自己企業的優劣勢列舉出來，通過與該市場的資源一一對比，找出最佳的進攻方案，做到用最少的資源獲取最大的回報。
SWTO分析到位后，市場在發展過程中就是碰到一些問題也是在預計中；經銷商有什么為難我們的地方我們也能夠根據事先的調研結果給出合理解答和支持，讓我們能夠形成進攻的合力而不是反作用力。
另外，SWTO分析還要將所攻打市場的競品一一分析透徹，尤其是把那個我沒看做主要競爭對手的競品更要詳加分析，做好充分的調研，知己知彼。對手能夠在那里成功一定有其值得我們學習和研究的地方，任何成功都不是一蹴而就的，人家也是從“血海”里爬出來的。
二、順著行業規律做調研，尋找共性中的差異性
行業目前的趨勢是后備箱先行，競爭對手在我們的目標市場是否遵循了這一規律取得成功？在這個規律下他主要做了哪些工作？他成功的關鍵點是什么？還是在這個市場他違背了這個規律也取得了成功？又是什么因素促使他去的成功的？把這些問題解答清楚，我們的市場調研就達到了目的。
由行業規律入手，調研的方向才不會偏題。而尋找規律中的差異性才是調研的核心所在，因為只有找到共性中的差異性，我們才有可能從規律中突圍而出，憑借差異性贏得我們的立足之地，這也是我們做市場調研時最想要的結果。
三、避免調研的個人主觀色彩，凸顯事實
有些調研人員喜歡按照個人的喜好進行調研，自己喜歡的花的精力就多，寫調查報告時更是主觀意識濃厚，個人喜好躍然紙上。這種事情可以理解，但不能做，調研的目的就是追求一個客觀公正的事實存在以幫助企業高層做出理性的決策，如果因為個人喜好影響了企業的判斷，就會導致企業的投入得不到預想中的回報，失去了調研的“功利性”。
當然，我們認為是事實的或者在市場上起決定作用的一些方法，在調研報告里重點著墨也未嘗不可，這是一種提醒，引起企業高層的關注，以更好地做決策。
四、調研報告力求詳細，但要凸顯主次
調研報告越詳細，對市場的了解就越全面，在多方權衡中尋找出對企業有價值的一面。好的市場調研是在報告出來，企業形成一個共識后對企業的這個共識再次進行一次調研，以印證企業的判斷是否正確，有沒有需 要更改的地方或哪些東西尚未真正挖掘出來。
對于企業需要重點了解的環節，我們的調研報告撰寫得越詳細越好，讓報告成為一個情景再現的載體這個報告就算寫得很好了。
報告有主次不是凸顯調研人員的個人喜好，而是突出企業要重點了解的環節。譬如一個市場的終端競爭環境，一個市場的潛在經銷商數量及其優劣，競品的市場運營模式及其目前存在的問題以及值得我們學習的地方等，類似于這樣的環節就要重點突出，一個不漏才最好。
五、目標市場的消費者調研是重頭戲 對消費者的研究在白酒行業已經成了重中之重，每一次行業趨勢的轉型都是消費者的消費習慣發生了轉向才予以改變。我們對目標市場的調研也要重中之重地突出目標市場消費者的消費習慣及嗜好，研究透徹了消費者，我們的計劃才能有的放矢。
譬如我們的產品以濃香為主，高度酒是我們的特長，但目標市場的消費者喜歡度數更低或者不喜歡濃香型的產品，這個時候對應的目標市場產品開發就要納入企業的視野，如果沒有對應的產品，就算我們找對了經銷商，市場投入也花了血本，最后的回報可能就“杯水車薪”了。另外，目標市場的消費者有圈子文化，有上行下效的習俗，我們的后備箱工程可能采取“小盤帶動大盤”的模式就會節約很多資源，就不要花費很多的財力、物力一開始做全面出擊的事情，盡管經銷商可能會喜歡這樣做去支持他。
消費者調研其實需要企業經常去做。新產品上市時要做，企業發展遇到困境時要做，產品面臨漲價的壓力時也要做，這些都需要從消費者身上去得到印證和解決。我們的一款產品做了幾十年，包裝沒有任何改變，但漲價年年都進行，漲價順利時還好，漲價一旦有阻力，企業總會請專業的調研公司進行一輪消費者調研，譬如對消費者進行訪談、召集重度消費者進行座談，請經銷商介紹消費者做樣本等，通過這樣的了解來判斷漲價的可行性，或鑒定企業漲價的立場以及接下來會出現的問題幫助企業應對。
市場調研畢竟只是一個預測或客觀的描述，在實際的市場運作過程中會碰到很多調研時未發現的問題，因此調研報告說到底也只能起一個參考作用。尤其是中國目前的發展環境，讓很多符合市場規律的事情變得不規律，打亂仗反而更容易出成績，這個時候市場調研的作用會進一步弱化。 對調研報告的運用也是一個見功夫的事情，僅僅是看了就看了，這個調研不做還好些，看了覺得有收獲但不執行也是白花了錢。
因此，做市場調研我們還要注意幾個方面，一是有針對性的市場調研，如某一個單項活動的執行，某一款新產品的上市，這種針對性的市場調研可以迅速幫助企業作出判斷；二是系統性的市場調研，企業整體攻打某一個市場時，系統性的調查必不可少，方方面面進行調研，給出一個綜合性的調研報告；三是企業進入某一個戰略性品類時作出的市場調研，譬如企業以濃香為主進入兼香或其它香型時，這個時候的調研注重的就是現有市場消費者的認可與否？會不會跟現有產品起沖突，消費者會不會因此轉向。也或者企業本來以省內市場為主，如果要攻打省外市場，這個時候也要進行市場調研，看看企業是否具備這種條件，用什么樣的產品去打？花費的代價有多大？企業能否承受？調研搞清楚了，出擊就不會惴惴不安。四是委托第三方調研。某些事情由企業自身的調研人員出面可能會因為主觀判斷影響調研的結果，這個時候第三方調研就必不可少，尤其是那些督察性質的調研或企業認為是機會的調研。有些企業要進入某一個新領域，限于自身的眼光，企業看到這是一個巨大的機會，準備投入巨資進攻，如果這個時候企業冷靜一下，委托第三方調研機構進行一次調研，得出的結果或許更公正、客觀。
【關鍵詞】高職教育 市場營銷專業 市場調研課程設計
為適應市場經濟的快速發展，市場調研在市場決策的中的位置也越來越重要。在高職的市場營銷專業中，作為專業核心課程的市場調研也占據了重要的比重。為適應市場營銷專業學生畢業后的崗位需要，要求本專業的學生具有更加專業的調研水平。本文從專業調研機構的崗位設置情況出發，結合高職學生從易至難的認識及實踐特點，將《市場調研》課程重新進行整體設計，意在拋磚引玉，引起大家思考。
一、市場調研在本課程體系中的位置
《市場調研》課程建立在商貿入門、市場營銷基礎、消費心理學、經濟法、財務基礎等課程組成的專業基礎領域之上，相關營銷理念、法律、財務知識為市場調研打下一定基礎，同時《市場調研》的相關方法與理論，在后繼課程推銷技術、商務談判、客戶關系管理、營銷策劃、渠道管理都得到應用，成為后繼課程順利開展的重要工具。
二、《市場調研》的課程培養目標
通過本課程的學習，學生能夠熟練掌握常用的市場信息收集工具、掌握一定程度的市場信息的整理分析方法并能夠形成結構完整、邏輯分析合理、文字表達準確的調研報告；具備調研實施管理能力及初級調研方案設計能力；在素質能力方面要求溝通能力、協作能力、組織管理能力得到提高。為后繼課程的學習打下良好基礎，也為畢業生在市場營銷相關崗位工作提供技術支持與幫助。
三、課程設計指導思想
市場調研是市場營銷專業的核心課程，也是一門技術性、藝術性和實踐性較強的課程。本課程按照“調研企業員工的職業成長過程”的相關思想來設計《市場調研》課程的教學內容，打破教材本身的框架，把所有的知識按照“新員工（新手）――主管（骨干）――經理（項目或部門負責人）”三階段的成長過程應具備的知識與能力為主線，把整本教材演變為一個連貫的、實際操作的業務訓練操作手冊。本課程分為七個模塊：市場調研基礎、調查類型及工具、調研現場實施及管理控制、問卷設計、調研分析、調研方案設計、研究應用。通過本課程的教學，使學生掌握常用的市場信息的收集工具、市場信息的整理分析方法及調研報告的撰寫要求，具備一定的調研實施管理能力及調研方案設計能力。為《市場營銷策劃》、《客戶關系管理》（客戶滿意度調查）等市場營銷相關課程的學習打下良好基礎，也為畢業生在市場營銷相關崗位工作提供技術支持與幫助。通過本課程學習，學生基本能夠勝任市場營銷相關部門信息員、信息主管崗位，也能勝任調查公司從訪問員至督導員的相關工作。
四、課程宏觀設計
學習情境一：市場調研基礎
該模塊的學習目標是使學生初步了解市場調研的產生與發展，市場調研在各行業中的運用，市場調研的內容，市場調研的機構設置，企業市場調研部門的職責等。在該模塊中，教學內容以理論為主，通過從案例引入市場調研的產生與發展，市場調研在企業中的應用現狀，引出市場調研的內容，市場調研的機構設置，企業市場調研機構的職責等內容。通過課堂學習、討論，使學生對市場調研概貌有一個初步的認識，通過邀請業內資深人士介紹市場調研在各領域的廣泛應用現狀，以激發學生的學習興趣，為后繼的學習打下基礎。
學習情境二：調查類型及工具
本模塊的學習目標是使學生熟悉并能熟練運用文案調查（二手資料的搜集與整理）、實地調查的各種信息收集工具并掌握抽樣調查方法。
1.二手資料的搜集與整理
在該模塊中，教學內容為操作與理論相結合，通過模擬課題，讓學生分組進行二手資料的搜集與整理，得出搜集結果后由各組進行總結，匯報各自的收集過程、搜集方法及辨別信息方法，再由教師對二手資料（包括內部二手資料、外部二手資料）的種類、搜集方法進行總結、點評與補充。通過從實踐到理論的學習過程，引導學生在操作中領會、總結與提高，一定程度提高學生的計算機應用能力。
2.實地調查類型及工具
該模塊是從事市場調研相關行業或崗位的人員必須掌握的基本工具，也是本課程的重點與基礎。在本模塊的教學中，通過讓學生參與真實項目任務、模擬實踐、課堂模擬情景教學的方法，讓學生掌握多種實地調研工具，通過到企業實習、觀摩實踐、比較分析、分組討論等方法，讓學生了解多種調研類型及其應用，提高學生的現場處理問題能力及溝通能力。教師對學生在實踐中的應掌握的知識、主要環節進行重點講解，對調研先進理念、先進技術進行介紹，對實踐中常見問題進行歸類、總結。與此同時，對學習進行必要的職業道德教育、團隊合作精神教育。通過這一模塊的教學，使學生能夠具備一個合格的訪問員（或信息搜集人員）所應具備的基本素質。
學習情境三：調研現場實施與管理控制
本模塊的學習目標是使學生掌握各種類型現場實施項目流程管理與控制方法，了解項目督導員應具備的管理知識與技能。在該模塊中，教學內容為操作與理論相結合，通過讓學生擔任項目管理人員或小組長，在實踐體會中學習訪問員的管理、督導員操作實務、實地調查的管理與流程控制等內容，在教師的指導下，參與項目“回收問卷的整理”環節的工作。通過本模塊的實踐教學，使學生對調查研現場實施的全過程有清晰的思路，具備一定的項目管理、控制能力，進一步提高學生的管理能力與溝通能力。
學習情境四：問卷設計
本模塊的學習目標是使學生掌握問卷的結構、種類、問題的種類及各種測量量表的使用方法，并能夠對常見的研究問題進行問卷設計。本模塊的教學以課堂案例討論與學生實踐相結合方式進行。分為問卷的結構與作用、問卷設計的程序、問卷設計的技巧、問卷設計的常用量表、問卷的評價、常見的研究問題問卷設計幾個部分。通過本模塊的學生，使學生對問卷設計有清晰的思路，能夠對常見的營銷問題進行問卷設計。
學習情境五：調研分析
本模塊的學習目標是使學生能掌握至少幾種常見的調研分析方法。本模塊的教學采用實踐為主，理論為輔，兩者相結合的方法。本模塊分為回收問卷的整理、數據分析、報告撰寫三部分。學生在教師的指導下進行計算機操作，完成一、二部分的實訓內容；報告撰寫是前兩部分的繼續，由教師講解調研報告的意義、撰寫原則，調研報告的結構，調研報告的內容，再由學生閱讀調研報告有關范例，下一步由學生撰寫報告，最后由教師進行講評、總結。
學習情境六：調研方案設計
本模塊的學習目標是使學生能夠綜合運用以上知識進行調研方案設計；并能夠對幾種常見的研究問題進行調研方案設計。調研方案是一個調研項目能否達到預期目標的關鍵所在，是一個調研機構調研水平的重要體現。本模塊的教學采用實踐為主，理論為輔，兩者相結合的方法。第一步：由指導教師介紹市場調查方案設計的基本內容和方法；第二步：由學生組成項目小組（不超過8人）對調查方案的重點、難點進行討論；第三步：由學生閱讀市場調查方案設計范例，作為操作參考；第四步：查找與調研目標有關的資料，或者與業內人士進行訪談，確定影響調研目標的因素；第五步：確定調查方法；第六步：問卷設計；第七步：設計調查方案；第八步：各小組接受“質詢”，老師講評、總結。
學習情境七：市場研究應用
本模塊的學習目標是能夠綜合運用以上知識進行幾種常見問題的研究，并能夠對調研案例進行分析評估。市場調查應用是一個系統的工程，該模塊將使學生將所學的知識、操作技能系統化，完整化，并能將市場調查的在市場營銷中發揮應有的作用。主要有消費者研究、新產品開發研究、價格研究、廣告研究等。
在實踐教學過程中，可根據校企合作項目的需要，安排學生分批參與項目，并擔任不同工作角色，在“做中學，學中做”，不斷總結提高。
參考文獻
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