時間：2022-10-03 19:33:09
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近年來，越來越多的國際奢侈品品牌在中國落地生根，中國奢侈品市場的快速發展吸引著世界各地投資者的目光。目前，中國企業對奢侈品的營銷策略與外國企業相比，還存在著較大的差距。國內奢侈品企業通過研究中國傳統文化對消費者消費行為的影響，不僅要準確分析奢侈品消費者的消費心理，而且要制定合理的營銷策略。
一、在面子文化影響下中國奢侈品消費行為分析
對于面子文化，有人提出了新的定義，即個人所聲稱的且為他人認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費行為的主要特征有：
1.炫耀攀比心理
受到面子文化的影響，面子意識會將消費行為與社會關系聯系起來。更多地注重面子，導致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過炫耀性消費的商品來體現地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費者在消費行為上表現為追逐新產品、喜歡名牌，等等。
2.象征性消費
人們總是在工作、職業的角色中尋求身份感。在消費熱興起時，職業角色為消費者角色所代替，并對確定身份產生更重大的意義。廣告詞“我買什么，則我就是什么”就一語點破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費者的社會地位、身份、角色認同。
3.獵奇消費
擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現，這導致了其追求新穎、時髦的消費心理。在進行購物消費時，很多消費者在多樣化的選擇中挑選新奇獨特、與眾不同的奢侈品。
二、在面子文化影響下的中國奢侈品營銷策略存在的問題
1.我國奢侈品品牌的文化底蘊缺失
中國奢侈品行業的致命缺陷是產品有足夠好的品質，但缺少響亮的品牌。象征性消費不只是消費產品，消費品牌的內涵更重要。然而，許多國內奢侈品企業把品牌競爭當作品牌標識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內涵。當消費者看到茅臺、五糧液的時候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因為我國奢侈品品牌缺少文化底蘊，使它的目標消費者“沒面子”，所以其在市場競爭中處于不利地位。
2.溢價策略不穩定
奢侈品的定價一般采用溢價策略，定價依據奢侈品自身給消費者帶來的心理附加價值，所以奢侈品的價格往往極高。奢侈品一般不進行價格促銷，但是現實中國內很多奢侈品企業對其產品進行變相降價活動，由于奢侈品廠商存在打折降價行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛面子”的消費者如何炫耀該商品呢？
3.獨家分銷渠道策略的局限
在面子文化的影響下，根據奢侈品的特征與分銷渠道構建的原則，奢侈品分銷渠道宜采取獨家分銷渠道模式。該策略的不足之處是市場覆蓋面小，同時由于過分依賴經銷商，導致在交易的過程中經銷商比生產商權力更大，削弱了奢侈品企業對經銷商的控制。
4.國內奢侈品廠商缺乏營銷策略方面的合作
國內奢侈品廠商之間充滿競爭，但缺乏合作，基本上都是單打獨斗地開拓市場。國際上，奢侈品廠商通過合作，強強聯合，打造出特色產品，創新營銷策略的現象屢見不鮮，如在2004年舉行的巴黎車展上，奔馳公司與設計師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨一無二的CLK敞篷跑車，如果能成為該車的車主，“面子”心理將被充分滿足。
三、在面子文化影響下中國奢侈品營銷策略的建議
我國企業要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。
1.締造經典的企業品牌文化
每個國際奢侈品品牌都源于獨特的文化土壤，都有一個動人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發生在原產地的故事折射出來的文化。正是這些經典的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升了在消費者心中的形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨特的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細琢，這是其非常好的賣點，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個概念，這個概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨特的，也可以是動人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。
2.穩定的溢價策略
在消費者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當一個品牌達到奢侈品的高度時，價格高是理所當然的事情，并且溢價策略需長時間保持穩定，如果隨意降價，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因為自身經營的問題不斷降價，使品牌價值嚴重縮水。現在，喜好奢侈品的人還會買這個品牌的產品嗎？有些奢侈品品牌通過過季產品特賣的形式清空存貨，這并不代表他們會將整體的定價調低。所以，穩定的溢價策略是締造奢侈品品牌的關鍵因素之一。
3.引入“區域聯銷體”模式
為彌補獨家分銷模式的不足，奢侈品的分銷渠道構建可考慮引入“區域聯銷體”的模式。區域聯銷體就是以經銷商為運作核心，激勵政策為主，服務管理為輔。區域聯銷體能減緩、削弱銷售區域和渠道沖突；充分利用經銷商和分銷商的網絡資源，實現零售市場的最大覆蓋率；對銷售過程、銷售信息進行實時監控、動態掌握。這樣，有效加強對經銷（）商的管理，避免出現“串貨”情況的發生，維護了分銷渠道產品價格體系的穩定性。
4.選擇聯合促銷策略
聯合促銷，即多家奢侈品企業聯合起來開展產品促銷活動，本著共同發展、互助互利、資源互補、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶資源共享、推廣渠道共享。多個奢侈品一起舉辦活動聲勢大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛面子”的消費者。這種新型的促銷方式可使聯合體內的各個商家能最大限度地暴露在目標消費者的眼前，使其最大限度地發揮促銷活動的功能，最終收到理想的效果。
四、結語
分析面子文化對我國消費者消費心理和消費行為的影響，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關鍵。由此可見，針對目標顧客的消費行為和習慣，研究奢侈品品牌的核心、產品、價格、渠道、促銷等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過本文的分析，能從中找到一些有益的建議。
作者:譚黎君 單位:廣州東華職業學院
參考文獻:
近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業務現在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。
2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創出了成交2億元的業績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。
二、中國奢侈品市場營銷現狀與發展趨勢
（一）奢侈品市場營銷現狀
2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。
同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業發展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。
改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費流，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩要素。在歐美發達國家，對可支配財富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費已經成為一種習慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費的初期。
1.經濟的飛速發展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發展最快的國家之一，近年來的經濟年增長率都在9%左右。通常，“當人均GDP超過1000美元時，社會消費結構會發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品”.伴隨著我國經濟的進一步高速發展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經濟的飛速增長，帶動人們對奢侈品的擁有欲望。
2.富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望，為我國奢侈品消費市場指明了方向。我國消費者在境外旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。因為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費者尤其是高收入階層的強大的消費能力，為我國奢侈品市場的發展提供了廣闊的前景。
3.奢侈品經營者在“富人圈”中營造出奢華消費的氛圍和時尚，促使常態奢侈品消費觀念逐漸形成。當今的中國人已經不再像改革開放時，把“奢侈”與“鋪張”“浪費”等同起來。它所代表的是一種生活態度，具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費者自我實現的滿足感。
（二）發展趨勢
安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。
二、中國奢侈品市場的特點
消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成以下顯著特征。
（一）炫耀性消費
在中華傳統文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬高身份地位。經過幾千年文化的發展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現形式，即“面子”消費。回家吃咸菜，出門穿名牌的人，在中國不是少數。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態；“百萬富翁”總處于負債狀態，在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。
（二）盲目性消費
1.中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。
2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。
（三）個性消費
人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
（四）消費集中于一線大城市
據調查，90%以上頂級奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因為商家普遍認為這是一個很重要的形象問題。國內消費者對這兩個城市出現的品牌認同度較高，在這兩個城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴張，還是新品牌的進入，北京、上海都將成為頂級奢侈品商家爭奪中國市場的焦點。北京作為首都的特殊政治經濟地位，使它成為中國與世界最前沿消費的直接接口。按照國際的經驗，人均GDP超過1000美元，消費結構向發展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經濟增長趨勢良好，未來發展前景樂觀，為頂級奢侈品消費提供了充實的物質基礎，因為在許多品牌商家看來，奢侈品市場與區域經濟發展水平（GDP）的具有高度相關性。上海作為中國商業、金融、貿易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級奢侈品集團法國路易威登集團（LVMH）旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實上，以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業協會的會員，都正在力爭擠入上海市場。對于海外頂級奢侈品紛紛涌入滬的現象，有關專業人士指出：9年前，來自日本的佳世客（JUSCO）曾經在上海開設了一家高檔百貨公司，定位比現在的伊勢丹還要高，但結局卻是關店并撤離上海。佳世客（JUSCO）的結局表明當時上海市場高檔商業的消費能力還不強。但是，目前市場形勢發生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區的企業家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產小資族的崛起，上海己經形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經完全具備了購買頂級奢侈品的能力。
（五）消費都較為年輕
中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級，其中以企業白領和金領為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”.他（她）們年齡在20歲到40歲之間，事業有成，正處于上升期；他（她）們思想活躍而超前，處于財富獲得的暴發期，在剛剛獲得一定的財富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費恰好可以很好地、直接地滿足他（她）們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費層在25-45歲之間，相對而言，西方奢侈品消費層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發育成熟有直接關系。另外，中國的年輕人生活負擔少、消費觀念超前，且身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。在西方，那些購買頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個人氣質能與奢侈品相得益彰的人。
（六）消費集中于小件實物奢侈品
安永對中國和西方成熟的奢侈品消費市場進行了比較，從中發現了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態[35].在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列的奢侈產品，如服裝、香水、手表等個人用品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，如奢華的假期或者為省時而提供的送貨上門的宅配服務等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會性動機，而不是個人動機。實物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費者的這種心理需求，而大件實物奢侈品又不是多數中國奢侈品消費者能夠承擔的，所以，目前我國的奢侈品消費集中于小件實物型奢侈品。
三、中國奢侈品營銷市場中的消費群體
從世界范圍內奢侈品市場的發展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區，奢侈品市場幾乎不可能發展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。
隨著中國經濟的快速發展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發展空間。同時我國經濟發展的不均衡及個別行業的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發達城市的奢侈品消費的井噴現象。
再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業正處于不穩定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業。
本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。
當中國經濟在制造業的領銜下迅速發展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉鎮。最有意味的一點是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當他們取得了一定的成就，于情于理他們都會獎賞自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費習慣。正是在這本書中，“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，這些第一代富豪在積累財富的同時，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會對他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時尚類產品，外表精美、手工精細、各具風格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風格才購買的，而是因為那些品牌所蘊含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。
（二）傳統商務精英
他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。
然而有意思的是，作為新奢侈品消費的主力軍的傳統商務精英的消費卻是典型的兩極分化。因為中產階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務上（四）能量新女性
這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養高級寵物或出國旅游。
四、中國市場奢侈品營銷策略
（一）建立客戶數據庫
隨著現代營銷市場的日益細分和目標化，對客戶的確認尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數據庫，根據數據庫發掘現有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本。客戶數據庫的定義是：整合營銷傳播活動所依賴的、企業有關個人消費者的，包括訂單、查詢、消費服務接觸、研究問卷調查表以及外部清單的信息庫。企業利用這些信息來分析消費者的購買和查詢模式，分析由數據庫提供的研究機會，通過不同的媒介來聯系、接觸個人消費者，使企業可以達到許多不同的研究和營銷目的。
通過數據庫可以進行消費者分析，確定目標市場、跟蹤市場領導者以及經銷商銷售管理等，運用數據庫來為企業的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對現有消費者與潛在消費者數據庫的建立，來協助整體營銷規劃、控制和衡量傳播活動并借以改善所有未來的各種聯系，確保所有的營銷活動計劃和整合營銷傳播計劃順利實施。
1.客戶數據庫的類型
數據庫有很多種，而且其結構化方法也在不斷發展之中。常見的數據庫主要有三種類型：分層數據庫、網絡數據庫、關系數據庫。
（1）分層數據庫。它是從手工填寫系統處演化而來，但比手工填寫系統要快很多，且所記錄的內容復雜，該數據以單一標準進行存儲，如記賬方式。依據該方法，記錄、報告某個個體的簡單交易行為，但要對某類個體進行區分卻很難，因此該數據庫需要進一步提升。
（2）網絡數據庫。它是在分層數據庫基礎上發展而來的，由于用戶須首先理解數據的結構才可能利用數據庫，所以其特點是成本較高，難以操作。通常可使用“標簽”對記錄進行識別分析，如郵政編碼標簽、交易數據標簽、人口統計學變量標簽等。
（3）關系數據庫。相比其他兩種而言，關系數據庫是主要的數據庫形式，它根據兩個緯度進行存儲，其中一個緯度是給定消費者的數據，另一個緯度是所有消費者在某一給定特性方面的數據。
2.建立數據庫的途徑
通常數據庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業內部信息來源。比如，消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等；另外一種是經過市場調研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當，很多被調查者還是樂意配合的。
3.數據庫的管理及使用
并非所有的營銷管理部門都能認識到數據庫的價值，有些企業擁有良好的數據庫資源，但卻沒有進行充分、合理的利用。經調查，在美國企業里，有85%的營銷數據庫，僅僅被用來構造顧客與潛在顧客的郵寄目錄；而利用數據庫資料，根據顧客購買習慣來分析和劃分顧客的企業還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業在這方面更加欠缺。
其實，對于企業而言，數據庫在營銷傳播管理的多個方面都可以發揮作用，如分析、計劃、聯系、回應、控制和檢測等。換句話說，數據庫中幾乎包含企業發展戰略在不同階段所需要的所有信息。并且數據庫可以應用于關系管理的每一個階段：獲取階段，通過數據庫匯總一個數據驅動方案，企業檢查其最具有經濟效益的顧客，確認他們社會和生活方面的共同特點和愛好，再運用這些特征尋找潛在顧客；保留階段，聽取顧客反應與交流具有同等重要的價值，企業和顧客進行交流的過程中，不僅是一個單純的傾聽者，還必須對顧客進行回應，并隨著問題和機會的出現作適當的調整；成長階段，要設計顧客增長程序，鼓勵現有顧客增加對這個品牌的消費比例。再獲取階段，又稱重構計劃，這是一項非常重要的工作，因為老客戶比新客戶更能為企業帶來利潤，而顧客使用一個品牌后常常會因為種種原因而放棄這個品牌，而再獲取計劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對放棄品牌顧客的挽留；其二是對游移或疏忽的顧客進行提醒。
（二）產品策略
1.產品品質充分體現顧客的需求
從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區別。奢侈品比傳統產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節的追求還導致了設計思想的更新和發展。
讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區的優質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優秀的葡萄產區、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。
2.品牌必須專一
據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。
（三）價格策略
沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規模的生產形成規模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。
如一種款式一年只生產1 000件，在全球發售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。
奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。
（四）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。在一些傳統商業區或商業核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
（五）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。奢侈品憑借創意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。
當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
3.公關
奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。
案例分析：
法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區的上市進行媒體公關。
會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售。活動的目標受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動現場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺劇；由裝扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名模現場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。
當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。
上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。
結束語
關鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
“奢侈”一詞來源于拉丁文“luxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態度”等形式表現出來。
沃夫岡•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創造性奢侈，表現為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。
現在，奢侈是一種時尚，奢侈已經成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現代奢侈品會給予全球社會更多的發展動力，比大眾產品更強烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經成為了社會進步和經濟發展的強大推動力。
奢侈品消費概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特質：
一流的品質。超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經成為無國界品質的代名詞和符號。
動人的傳統和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養的熏陶，奢侈品消費也實際上表現為對一種文化的信仰與尊重。
不斷創新的獨特風格。奢侈品更加強調個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內涵，更富創造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調查顯示，如果老品牌在技術和功能上無法在同業之間建立差異性，消費者將不會長期投入。
我國消費者奢侈品消費心理分析
我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產階層，與國外的消費人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。
他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，盡管現有收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實現的情結使他們無形中成了奢侈品發展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。
還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據社會學家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品——來表明自己新的經濟和社會地位，社會學家認為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
我國奢侈品消費現狀分析
奢侈品消費現狀
世界經濟的持續低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導致奢侈品全球銷售業績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發的最后一個大市場。
從30萬元一副的lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。
奢侈品發展前景
法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。
《新財富》通過對九家奢侈品品牌商的采訪發現，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規模將達到1億人，戶均擁有資產62萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關注。
奢侈品營銷策略研究
產品策略
據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。
prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。
價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。
沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4c”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。
渠道策略
營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到diva，而能夠接觸到diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業應該時時傳達一種與文化相協調的氛圍，包括企業內部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的企業文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業文化的有效宣傳。
從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。
參考文獻：
1.沃夫岡•拉茨勒著，劉風譯.奢侈帶來富足[m].中信出版社，2003
2.李在永，李華.消費品消費相關問題探討.商業時代，2005
3.李凌.全球奢侈品齊赴我國盛宴.商界導刊，2005
（1）概念和特征整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結合各種工具和手段，隨著環境的變化，營銷方案也會及時進行調整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數人群，有針對性的目標是是整合營銷最關注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。
（2）操作思路在進行營銷整合的時候要抓住關鍵的環節，企業在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業內部的營銷的各方面，還包括企業外部的各方面。在管理方面也要實現系統化，企業的經營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業的競爭力。企業的經營活動要進行規模化發展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統的經營理念，學習一些現代化的經營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產品的品質與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產品產生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎。市場已經給奢侈品行業進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產品的品牌都是社會公認的。
二、奢侈品市場特征和消費者特點分析
1.奢侈品的市場現狀和發展預期近年來國內市場和政策的變化都給奢侈品行業的發展提供了很大的發展機遇，國內一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經濟比較發達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業的可持續發展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產品是一種生活方式的體現，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現較高的無形的情境性效用。
2.消費群體分析中國的奢侈品消費者不僅在國內有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發達國家，一些中老年的顧客占據了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領域。由于受中國經濟發展的影響，在上個世紀末很多國民在發展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數的經濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質的奢侈品。
三、奢侈品市場的整合營銷策劃
1.產品策略把整合營銷理論運用到奢侈品行業需要一些符合顧客需求的策略，產品不僅需要在質量上有獨特的優勢，而且還要突出自身的個性，現在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質的享受，而產品的質量并不能成為區分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設計產品營銷的策略需要實現顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現產品的價值。
2.價格策略奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產成本僅僅聯系在一起，通常都是利用價格優勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產品的銷量，而且產品的市場價格不僅僅和生產成本有關，而且還和產品的形象、服務和數量有著密切的聯系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產品的價格策略。
3.渠道策略奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設置上要能夠足夠展現商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產品，這樣才能有更好的呈現效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調查，這樣才能實現成功的整合營銷。
4.品牌推廣品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發揮公關部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。
四、結語
摘 要：近年來，中國已經步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業的發展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學者將目光投向這一分支。本文著眼于消費者的行為與動機，通過對服裝品牌ZARA進行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。
關鍵詞：新奢侈品；消費者行為；消費者動機；營銷策略
一、引言
隨著中國經濟的發展，國民消費觀念的轉變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業也在蓬勃發展。隨著這一行業的發展，市場細分逐漸加強，消費群體的構成、動機和行為也在慢慢發生轉變，一種介于傳統奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應運而出。
新奢侈品的定位不同于傳統奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業新興的分支，其獨特性導致了其營銷策略的不成熟。而大部分學者也多關注傳統奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進行分析，探索新奢侈品的營銷策略。
二、相關文獻綜述
1.新奢侈品的定義
美國學者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進行了定義，認為新奢侈品是相比同類商品的其它產品和服務的質量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統奢侈品有許多區別，最大的區別就在于其情感介入。消費者在購買傳統奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發消費者的情感訴求。此外，傳統奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發行，只有少數人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認為新奢侈品是可以批量生產的、具有情感介入、介于傳統奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優質消費品。
2.新奢侈品的消費群體、消費動機和消費行為
傳統奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負擔得起傳統奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產階級，二是年輕一代。中產階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機主要有三種，分別是社交動機、凸顯品味的動機、追求情感慰藉的動機。新奢侈品消費者通常認為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質，因此，社交動機是消費者購買新奢侈品的一大驅動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達自己的情感訴求。
新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現在趨優消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現出趨優消費的行為；然而，對于他們來說無關緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現出趨低消費的行為。
3.國內新奢侈品的研究
對國內相關文獻整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內涵、特點及發展趨勢方面。學者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發展趨勢進行了解析，還指出了中國企業打造新奢侈品品牌的四大商機[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發現和界定了具有實質意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機、行為方面。王靜（2007）認為新奢侈品作為一種價高質優的產品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創建中國原創奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國內學者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發，沒有整體地對營銷組合策略進行探析。
4.國外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質和個人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關愛自己、人際交往、探索、個人風格；以及新奢侈品的三種分類，包括現成的超優質產品類、傳統奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過對國內外的新奢侈品相關文獻的研究，本文擬從消費者行為和動機出發，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。
三、模型構建與分析
本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機出發，探索有效的營銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團，由創始人阿曼特加于1975年創立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務收入也非常可觀。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻額占公司總收入的70%左右。
下面從消費者行為與動機入手，對ZARA的營銷策略進行分析。
1、ZARA的消費群體、消費動機、消費行為
ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業女性居多。這一消費群體多為中產階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強調生活的格調，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。
2、ZARA的營銷策略分析
（1）產品策略
總體而言，ZARA在其產品的策略上采用的基準是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規模地量產，而是開發多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風格的供應。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數零售商要好幾個月才能把新產品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。
（2）價格策略
ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數據庫中類似產品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準性。它的這種精準定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對商品進行折扣處理，但是由于它控制數量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風險，因此ZARA的產品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內部建設，通過店鋪的形象和體驗服務來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機會對新品上架、節日優惠價等進行廣告宣傳。
五、總結和建議
本文基于消費者的行為與動機，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進行分析，探究其成功的原因。通過分析發現，新奢侈品的營銷策略應當以消費者為導向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應當注重以下方面：（1）在產品上，應當構建自身的優勢，要保證高質量，并且在某一方面應當具有獨特性，將自身與普通消費品區別開來。新奢侈品要不斷進行創新，擴大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔，望而卻步，還可能導致品牌與傳統奢侈品進行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數量和質量，不能只有數量沒有質量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應當以感情訴求為主，通過與消費者達到一種共鳴來讓消費者迅速認同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設。良好的店鋪的形象、體驗能讓消費者流連忘返。還有通過網絡渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。
（作者單位：江西師范大學商學院）
參考文獻：
[1] 邁克爾?西爾弗斯坦.正在流行：新奢侈時代的制勝理念[M].1版.北京：電子工業出版社，2005.
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[6] 王晶.新奢侈品廣告策略研究[J].山西財經大學學報，2006（4）.
[7] 王婉，王鵬宇.知識經濟下的新奢侈品及新奢侈消費：概念與內涵界定[J].新疆大學學報（哲學?人文社會科學版），2014（42）.
[8] 溫韜.中國新奢侈品消費的特點、發展趨勢及企業商機[J].來來與發展，2008（4）.
【關鍵詞】奢侈品 營銷
奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。國際公認的“奢侈品”主要包括珠寶首飾、高檔服裝、高級酒店、高級化妝品、私人飛機、豪華游艇等。
一、奢侈品的特征
（一）優質的品質
良好的質量是任何在市場上銷售的產品都應該具有良好品質，對于奢侈品而言，則必須具有相對普通消費品更絕對優秀的品質，這是奢侈品的獨特特性。奢侈品必須有穩定的高質量和尊重產品歷史的高超的產品設一計理念，質量與設計必須與之身價相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能為顧客產生依賴感和良性的口碑傳播。優秀的品質首先體現在實在的產品品質上。其次是工藝手工化，有時材料不稀缺，工藝手工化并具有精湛的技藝，也可以達到稀缺的日的。奢侈品的優秀品質并不僅僅局限于以上幾個方面，而是體現在與產品相關的各個方面：從挑剔的原材料選擇、完美的設計、精細的做工，到細致的產品外包裝，甚至到銷售終端考究的陳列、高素質的員工以及整潔的店鋪，每一個細節都應該是對奢侈品行業所推崇的工匠主義精神的完美闡述。
（二）高昂的價格
奢侈品的高昂價格不是憑空制定出來的，而是建立在精致選材、豐富創造力和精湛手工藝的基礎上，件件物有所值。高昂價格這一特性是相對于能夠提供同等功能的同類產品而言，譬如，江詩月一頓和西鐵城的手表在計時功能上并沒有分別，但是兩者的藝術價值和市場售價卻相去甚遠；如果單純為了書寫功能，普通的鋼筆也完全可以替代價格高昂的萬寶龍筆。可以說，奢侈品的高昂定價是由其品牌定位、產品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。
（三）悠久的品牌歷史文化
品牌悠久不僅體現出他們由于受人喜愛而成為一百年品牌，更重要的是它們積淀了豐富的品牌文化。無論是路易威登，還是百達翡麗，奢侈品品牌往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事，這使得奢侈品品牌深深地扎根于它們的傳統之中，也使這些品牌本身成為傳奇，創造出與眾不同的市場定位。從邁克爾?波特的競爭優勢理論來分析，奢侈品的這一特性是阻止新品牌進入奢侈品市場參與競爭的重大優勢，同時也是奢侈品品牌鞏固自己地位獨特優勢。要想在短時間內建立一個公認的奢侈品品牌是不可能的，品牌的歷史和良好的聲譽需要時問的積淀。
（四）良好的聲譽
良好的聲譽不僅通過悠久的歷史來傳承，更需要其豐厚的文化內涵。例如，在歐洲，許多奢侈品都是傳統家族企業生產，講究一脈傳承一與純正血一統，比如伏特加酒。再比如由英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅一直是賓利為世人所津津樂道的，擁有永不磨損的表面也是雷達表一直的廣告。這里面有歷史、有文化、有故事，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由，是豐富的品牌內涵所在。
（五）最好的服務
奢侈品的服務既要讓顧客感到尊貴，同時還要感到舒適。奢侈品服務通常會有終身保修服務，每次服務都會讓顧客感到與眾不同。例如杰尼亞定制服務的廣告語就是“我們的顧客想要的是最好的。最好的紡織品、剪裁和細節，以及最重要的服務”。
二、我國奢侈品消費發展歷程
從市場整體角度出發，中國奢侈品市場發展歷程，大致可以劃分為三個階段：
（一）逐漸萌發階段
第一階段從改革開放到九十年代中期。改革開放初期，有關生活消費的報道很少，國人還僅停留在溫飽階段。但是從1991年特別是在1993年）外國的頂級奢侈品牌大肆進軍中國后，關于奢侈品消費方面報導的媒體漸漸多了起來。隨著宣傳、報導的深入，奢侈消費的觀念便被傳輸進了中國。早期，進口商品成了所謂奢侈品的代名詞。比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當中國人面對自己逐步增長的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”奢侈來表明自己新的經濟和社會地位。
（二）逐漸發展階段
第二階段從九十年代末到中國加入WTO之間。自加入WTO以來，隨著中國人民生活水平的提高，以及中國降低進口關稅和放寬旅游者進入香港的簽證，奢侈品消費者的購買習慣發生了明顯的變化。境外旅游人數與日劇增，他們往往把國外的消費觀念帶進了國內，特別是鼓勵消費的擴大內需政策的實行，以及中國富豪階層和中產階層數量的增多，使許多人對奢侈消費品位和數量有高速了更高、更大的需求。
（三）發展階段
第三階段時2003年后至今。中國消費者境外奢侈品消費增多。中國境外旅行的快速成長對于奢侈品行業無疑是個利好消息。中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。另外，從品牌角度出發，奢侈品品牌在華的發展態勢可謂洶涌。幾乎對所有奢侈品品牌來說，中國市場不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發的最后一個大市場。由于現在歐美市場的相對飽和，以及亞洲人對奢侈品的普遍熱衷，中國市場自然就成了奢侈品品牌重中之重的必爭之地。
三、我國奢侈品發展現狀
新奢侈品（New Luxury）并不一定是最昂貴的商品，也并不一定是該品類中最頂級的品牌。它們有三種慣常的形式：
1.相對低價格品類的頂級品 （Accessible Super-Premium）
2.傳統奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）
3.具有廣泛威望的品牌 （Masstige Goods）
傳統的奢侈品除了具有獨一無二的性質外還可以為消費者提供一種高高在上的優越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品就避免了等級的區分，它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感內涵，但又不至于讓那些理性的消費者覺得很暴利。而現在，人們卻可目睹一種新的消費現象：趨優消費（Trading up）。對此，我們這樣定義：當中等市場的消費者有選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，并且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。趨優消費這個現象一部分歸因來自于媒體的文化偶像和在教育，藝術，等領域的成功人士的榜樣力量的影響。有時消費者購買優質產品是因為他們試圖通過自己的擁有物來獲取一種有地位的感覺。索爾斯坦.凡博倫（thorstein veblen）美國的經濟學家和社會學家。在〈〈有閑階級論〉〉（The Theory Of The Leisure Class）中談到“商品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言”。“顯示金錢力量的方式是對商品的炫耀性消費和休閑。”新奢侈品基于一種情感需求之上，消費者對于它所傾注的感情要遠勝于其他產品。
老式高檔消費只有少數真正富裕的人，通常是30歲以上且守舊的人，才有可能享受到，而新式的高檔消費則是高質量商品消費大眾化。消費者可通過多種銷售渠道、以多種形式、多種價位得到這些商品。任何人都可以體驗：花3美元飲用一杯星巴克(Starbucks)咖啡，在令人心動的椅子上享受片刻。這并不是簡單的揮霍性消費，而更多的是出于自尊和情感需要的。許多年輕人對奢侈品的熱愛超乎尋常，不過因為他們囊中羞澀。于是他們轉向那些夠得到的時尚流行品：星巴克的咖啡，阿迪達斯最初的限量版運動鞋，蘋果的 I pod， leiv s 的限量版牛仔褲和依云（even）礦泉水。這些產品被稱為新奢侈品。作為“新奢侈品”，它與大眾消費品的界限甚至有點模糊，但往往“新奢侈品”的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。你會發現，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時，向娛樂化靠攏。與電影、電視、明星的結合是最常見的一種，美國的電視連續劇《橘子郡男孩》，讓 Leiv ＇ S517 牛仔褲和教練的帆布鞋一夜之間銷售一空。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。當2001年出現經濟蕭條，上流社會的高檔消費急劇萎縮時，新式高檔消費卻顯示出了自身的存活力。作為高檔面包店和快餐連鎖店，PaneraBread的銷量增長超過50個百分點，總銷量高達5億多美元，而其他商店總銷量也不過增長6個百分點。蒂芬尼(Tiffany)的銷量下降，但星巴克(Starbucks)的銷量卻上升了20個百分點，并且商店的銷量也持續上升。
新奢華主義通過將消費者和品牌價值聯系起來，幫助消費者表達他們的個人風格（Inpidual Style），表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。有人統計，一杯價值 32 元人民幣的星巴克咖它的品牌溢價是 16 元人民幣左右。星巴克整體的價值傳播面較為寬泛。一對情侶約會時大概不會說，我們去星巴克咖啡館吧，只會說：我們去星巴克。僅僅是三字之差，就表明星巴克不僅是一個品牌，而已經成為一種品類，代表了一種優雅的文化和一種西式的生活方式。星巴克里的石質地板、咖啡豆、彌漫的香味、藍調音樂、 10 ～ 20 秒鐘的服務速度以及符號性的咖啡杯都顯示其獨具匠心的工藝設計，反映了浪漫的經典式生活。此外，星巴克從不選擇在大眾傳媒上做廣告，他們的品牌就是最好的廣告，他們非常重視運用公關的力量，在一些“小資”的文章中和時尚的刊書里我們都可尋見它的影子。
植入式廣告的異軍突起：
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷（Product Placement Marketing）是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。觀眾能從電影里看到什么呢？一個動人的故事，幾個風度翩翩的明星？或許還會有人們曾經夢想過的衣食住行和生活方式？植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成了產品最有力的廣告宣傳。
由BCG波士頓咨詢公司推出的 《奢華，正在流行》（trading up）一書中講到了怎樣培育出受情感力量支配的新奢侈品消費者。美國的消費者擁有一批陣容強大的名人典范，他們用看上去充滿刺激的生活方式為消費者樹立了鮮活的榜樣。當產品和服務與極受歡迎的影視人物連系在一起時，這些產品與服務所具有的情感意義就更濃厚了。大約1200萬的觀眾收看美國家庭影院頻道（HBO）熱播的連續劇《欲望城市》，這部連續劇講述的是4位居住在紐約的女性尋求愛情的故事。劇中4位主人公身上發生的事情與實實在在的產品以及實際場所（如餐館和另售店等）連系在一起，她們的恐懼和渴求與她們所擁有、所使用的東西密切相關。由于非常多的觀眾效仿《欲望城市》中的主人公，這個節目成了一些類別產品的主要影響者，特別是烈酒、餐館、服裝、珠寶、首飾和鞋類產品。當劇中的女主人公開始飲用粉紅色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一個甜橙橙汁，少許越橘汁，）時，全美立即掀起了一股馬提尼熱，并由此誕生了幾十種馬提尼酒，她們還刺激了越橘汁的銷售；當她們幾位在一家融合了日本菜風味和拉丁菜風味、名叫壽司桑巴（SushiSamba）的餐館用餐后，這家公司吸引了許多消費者 的注意力，使它能 夠把公司擴展到邁阿密和芝加哥市場。
然而，受這部連續劇影響最大的是女性時裝。時尚雜志《女裝日刊》寫道：“產業觀察家認為，《欲望城市》對年青女性穿著和購物所產生的影響比任何其它電視節目都大，電影更無法與之相提并論。”.......他設計了價格不菲的鞋后幫呈帶狀的露跟女鞋、正式場合穿的無帶淺口輕便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一個奇跡創造者。”《欲望城市》所展示出的只是產品與大眾傳媒如影隨形的一種典型做法：產品定位。1955年，《沒有目標的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一時；1982年，在電影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引誘外星人，使得這種糖果的銷售一路飆升.現如今，用"產品定位"一詞已經不足以描述品牌商品和名牌商品與媒體無出不在的大融合.......這正如一位消費者所說的一樣:"商品宣傳發展到今天，如果真正的品牌和真正產品不能在電影和電視里占有一席之地，那倒反而讓人奇怪了.它們是日常生活中如此重要的一部分，為甚么不能成為媒體的一部分呢?"
星巴克的植入式營銷：
當今天星巴克咖啡短短幾年間成長為大多數年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里你可曾看到過它的廣告？讓我們回顧一下這幾部經典的電影吧，《電子情書》《男人百分百》和《荒島余生》，你有沒有發現星巴克的影子？由湯姆漢克斯（Tom Hanks）和梅格瑞恩 （Meg Ryan）主演的《電子情書》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛情故事中頻頻閃現。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象征意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。星巴克沒有作過電視廣告，就象《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”一樣。湯姆漢克斯在電影中的一句臺詞其實就是最好的廣告詞："只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡。"梅格瑞恩 （Meg Ryan）飾演的凱莉在電影中關于星巴克有這樣的評價，她在給湯姆漢克斯（Tom Hanks）飾演的喬的郵件里說：咖啡店存在的意義就是讓那個三心二意的人做個選擇買一杯咖啡，只要花2元9角5分，這些無所適從的人就能找到自信，或者說沒有自信的人在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克因為這部電影名聲大燥。在電影《What Women Want》（男人百分百）里，梅爾.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地實踐了他的特殊能力；
從營銷的角度來講，茅臺每年漲價無疑是其營銷的“點睛之筆”。
一、二線的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費用，還不如茅臺每年的一次漲價。最近幾年，我們很少看到茅臺進行電視等大眾媒體的傳播了，有人會據此認為，茅臺不做宣傳太保守了，但筆者倒覺得，這是一種穩健的保守；茅臺是越來越“精通”營銷了，特別是“非一般”產品的營銷，此營銷，我們可以稱之為“類奢侈品營銷”，為什么說是“類奢侈品”營銷呢？第一很難國際化，高檔白酒作為中國一種獨特的文化現象，其交際的功能和身份象征，在其他國家很難實現；第二茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進在中國國內的通向奢侈品的道路上。
自從茅臺在去年底宣布漲價以來，許多專業人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現象，但本人認為，這種解釋只看到了表面現象，而沒有深入其營銷的本質。什么是“饑餓營銷”？“饑餓營銷”可以理解為：有意調低產量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺是嗎？制造了假象嗎？沒有！確實是供不應求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺每年的產量10多萬噸，并不是有意不生產。所以說，這不是“饑餓營銷”。那么，是什么呢？
是“類奢侈品營銷”。什么是“類奢侈品營銷”？力圖創造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。因為茅臺還沒有達到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營銷”。
用傳統方式來做營銷，茅臺并不是沒有犯過錯誤，很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營銷之后，全部歸于寂靜，其實，大眾對茅臺的認識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的原產地對品質的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經是萬幸了。
價值導向而非生產導向
如果茅臺要上產量，是最容易的辦法是多建幾個生產基地，這樣就可以解決產量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎？能解決消費者對品牌的價值認知嗎？顯然不能。奢侈品營銷，不是生產的問題，要進行價值導向的營銷。何謂價值導向？價值導向是要超越產品本身，成為一種符號、身份和文化象征。
漲價也能彰顯品牌的附加值。對于高端的奢侈品，并不是在賣產品，而是在賣客戶價值，這個客戶價值，在一定程度上可以理解為“價格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正常現象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實體產品對顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個品牌的聲望、價值和文化特性，正因為只有這個品牌才配得上奢侈，這就是價值，因此，我們理解為顧客買的這個價值為“價格”就是這個概念。
漲價有時候也能擴大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經常有媒體的記者和編輯問本人：你對茅臺漲價怎么看？茅臺申明要對突破最高限價的經銷商和終端進行處罰，你覺得會執行到位嗎？其實，這些基本不是問題。問題是：如果一個“類奢侈品品牌”產量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實現企業的發展和品牌的發展？你告訴我，怎么才能完成？
茅臺不敢大幅提升產量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價格，而對于高于限價銷售的經銷商和終端，茅臺在制度上進行了規定，但高于限價銷售，對茅臺造成了什么損失呢？沒有！而在客觀上，對于漲價的市場刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會怎樣處理這個問題呢？你自己去想吧。
專有屬性而非規模效應
一定要樹立和加強身份的識別，如：我就是我，我就是茅臺。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個觀點：要忘記定位！這在傳統的營銷學上是絕對不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費者區別你和競爭者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨一無二的，不可更改的識別符號。
規模現在是中國企業都在追求的事情，青島啤酒營銷總裁嚴旭離職了，有人說是他主導的大客戶制遇到了挫折是導致其離職的主要原因，但本人認為，導致嚴旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規模已經被華潤雪花越拉越大。很多時候，中國企業一定要上規模，否則只有被人兼并，這在“做大做強”和“做強做大”的博弈中，前者完勝。
但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言，是反傳統的營銷和營銷策略。現在很多汽車品牌也在進行類似的營銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導入期一過，馬上上規模，價格大幅下降。顧客價值便大幅縮水，消費者有上當、吃虧的心理感受。
控制需求而非滿足需求
我們經常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營銷的領域，這句話確是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不會去追求完美，不會去跟著消費者的身后隨時準備“迎合”，而是堅決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不會像ZARA那樣，從設計、生產到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業譽為“快時尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個時尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經典。
如果茅臺經集消費者的意見，進行降價，像大眾消費品那樣，進行節日促銷、買贈等等，我想，那些喝茅臺的人，已經跑得老遠，頭也不回了。茅臺就是這樣，不但價高，沒有贈品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費者之間的關系，既“親密”也“有間”。消費者的欲望是無限的，對奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢的駕馭好自己的客戶，這也是為了維護品牌的聲譽和神秘感。
泛目標群體而非目標群體
經典的營銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標消費者心理，讓目標消費者購買和體驗。但是，對奢侈品品牌來說，要能積極展現出產品擁有者的社會地位和身份，就必須讓非擁有者認出自己的產品，并認可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現核心目標群體的身份和地位。
茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標消費者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價值就會體現的淋漓盡致了。
出售夢想而非售賣產品
對于茅臺而言，并不是經銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費者其實并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是喝的是身份、是價值更是夢想。茅臺酒的廣告已經變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國文化的一種暗合和體現。
[關鍵詞] 新奢侈品 經濟危機 營銷策略 營銷體驗
提起奢侈品,人們往往會想到路易威登箱包、迪奧時裝,這些傳統意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后,受到了大規模的沖擊,2008年法國奢侈品跨國公司LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當中國人民大幅度降低非必需品購買時,蘋果的iPod卻依然是現在市場上的熱銷品。隨著理性消費和“趨優消費”的觀念深入人心,奢侈品的概念開始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念,它被定義為一種質優、價高,能夠批量生產、工藝上乘的產品,主要用來滿足受價值驅動的人群,介于普通消費品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品,也是個人的符號性主張,如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達斯的經典三葉草系列等等。
宏觀上來講,當世界其他經濟體遭遇全球經濟衰退的影響,中國經濟仍繼續發揮關鍵性的穩定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版雜志公開“福布斯中國奢侈品市場調查”,其中展示了當前經濟形勢下新奢侈品行業在中國的現狀。2008年新式高檔消費之所以顯示出了自身的存活力,筆者認為它主要采用了以下的營銷策略:
一、實施低價策略,刺激消費者購買
面對經濟危機的困境,傳統的奢侈品是不敢輕易降價的,因為降價可能會讓奢侈品淪為新奢侈品或者時尚品。而新奢侈品卻大打降價的大旗。近期蘋果推出簡易版包裝,將iPod Shuffle拿掉耳機等配件,僅剩主機單獨銷售,1GB零售價降至人民幣225元,平均降幅超過47.06%。同樣處于新奢侈品之列的,向來以商務、時尚咖啡店形象示人的星巴克,在中國市場已感受到了經濟危機所帶來的壓力,也加入優惠降價的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪達斯面對寒冷經濟不打折,數據卻顯示一季度其凈利潤只有900萬歐元,與去年同期相比暴降了97%。
二、銷售終端形式配合門市低價促銷,實施體驗式營銷
以大眾化、體驗化為導向,新奢侈品一貫實施“只拉不推”的終端策略,通過良好的服務,使消費者在消費過程中建立起對品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,自2008年的經濟危機開始,蘋果全系列產品在全球各地營銷策略,已逐漸轉由直營店或官方在線網絡直接購買方式,轉變為通過渠道保證高出貨率與配合門市低價促銷。
三、貼近傳統奢侈品定位,推出限量產品
限量發售的優點在于不會存在庫存的危險,與傳統奢侈品一樣,新奢侈品能使商品消費的三種功能得到統一,即功用消費功能、體驗消費功能和符號消費功能。面對經濟危機,更多的新奢侈品開始推出限量產品,體現為一種符號消費,走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家,公司不斷推出限量產品,用具有誘惑力的產品和極少的數量吸引猶豫不絕的消費者。
四、終端格局向二線城市擴張
種種跡象表明,新奢侈品品牌在華的地區分布格局開始向二線城市擴張。主要原因總體上可總結為三個方面:一是需求的拉動,二級城市同樣具有較強的購買力。二是成本的驅動,為了取得相對較低的成本優勢。三是系統逐步成熟,采購、生產、物流和銷售系統也都日臻成熟。
2008年,波士頓咨詢公司在報告中指出:“新奢侈品現象在全球范圍內增長,這種現象將必然出現于包括中國在內的大市場里上升的中產階級中。”針對不斷擴張的新奢侈品市場和高檔消費越來越大眾化的市場趨勢,筆者提出了以下幾點建議:
1.不斷完善公關推廣手段,借以提升品牌價值
新奢侈品與大眾消費品的界限甚至有點模糊,但往往新奢侈品的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造,以此給消費者帶來情感上的信賴。通常情況下,新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時向娛樂化靠攏,譬如阿迪達斯品牌,盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演,但街頭挑戰賽就是阿迪達斯所撰有的,所有相關的聯想都會涉及到阿迪達斯品牌。
2.把握年輕消費群體,體現品位和個性
盛大網絡董事長陳天橋認為iPod并沒有什么太多創新,只是蘋果公司始終秉承的美學原則和無限創意正好迎合了時代脈絡和年輕顧客群體潛在需求,從而使得數字時代的文化與經濟利潤達到了空前的統一。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西,企業應注意把握年輕人這一群體市場。有一項針對中國都市青年的調查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己“不會因為負債消費擔憂”,以致得出這樣一個結論:年輕人漸成“消費敢死隊”主力。年輕人渴望把握潮流風向,熱衷于做工精致、價格不菲、質量優異產品,并希望以此體現自己的品位和個性。
3.系統整合品牌文化時,要注意避免延伸后的品牌形象沖突
新奢侈品品牌是從消費者的角度定義的,強調奢侈體驗和稀缺性,從而獲取高產品溢價。為了抵御金融危機,很多公司陸續延伸出價位較低的副品牌和低價產品線,并采用相應的營銷組合,塑造副品牌的價值與產品形象。新奢侈品的消費者大都是狂熱的品牌主義者,一旦品牌與消費者之間的情感建立起來,則是無比忠誠的。因此,只要在保持所有品牌和產品品牌個性一致的情況下,對品牌的細分點進行合理規劃和適度向低端延伸,避免延伸后出現品牌形象沖突和品牌聯想不一致的現象。
參考文獻:
[1]奢 華 邁克爾.西爾弗斯坦著:正在流行——新奢侈時代的制勝理念[M].電子工業出版社,2005
[2]楊明剛:國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略[M].上海財經大學出版,2006年12月
