引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇傳媒論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

本文擬對(duì)英國(guó)的傳媒與文化研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合介紹，重點(diǎn)選擇在傳媒研究歷史上有過(guò)重大突破和影響的研究機(jī)構(gòu)及其研究成果，并希望借此能為國(guó)內(nèi)該研究領(lǐng)域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。[page_break]

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。[page_break]

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。[page_break]

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

第2篇

（一）模型設(shè)定投資往往具有累積效應(yīng)，即前期的投資行為會(huì)影響后期的投資行為。基于此，本文建立一個(gè)含有被解釋變量一期滯后的動(dòng)態(tài)面板回歸模型。模型中投資規(guī)模的一期滯后項(xiàng)Ii，t－1是個(gè)體效應(yīng)εi的函數(shù)，故Ii，t－1與干擾項(xiàng)μit相關(guān)，模型存在內(nèi)生性問(wèn)題。這使得常用的OLS估計(jì)嚴(yán)重上偏，固定效應(yīng)估計(jì)嚴(yán)重下偏，隨機(jī)效應(yīng)估計(jì)也存在一定的偏誤。針對(duì)這種情況，Arellano和Bond（1991）提出的GMM估計(jì)法有效地解決了這一內(nèi)生性問(wèn)題。GMM估計(jì)方法主要有差分GMM估計(jì)和系統(tǒng)GMM估計(jì)兩種，前者設(shè)定解釋變量的差分值為工具變量，能有效克服內(nèi)生性問(wèn)題和異方差問(wèn)題，但Windmeijer（2005）的研究表明，差分GMM估計(jì)不能充分利用樣本信息，并存在弱工具變量問(wèn)題；而系統(tǒng)GMM估計(jì)法同時(shí)使用水平方程和差分方程，并將差分變量的滯后項(xiàng)作為水平值的工具變量，克服了一階差分GMM估計(jì)法的小樣本偏誤，因此，本文選擇系統(tǒng)GMM估計(jì)法作為研究工具對(duì)中國(guó)文化傳媒上市公司投融資行為問(wèn)題進(jìn)行研究。

（二）變量選擇1．投資變量。多數(shù)文獻(xiàn)將資本性投資視為對(duì)固定資產(chǎn)的投資，部分文化傳媒上市公司以固定資產(chǎn)投資為主，其他資本投資的比例過(guò)低，甚至為零，本文采用固定資產(chǎn)投資來(lái)衡量中國(guó)文化傳媒上市公司的投資行為。具體地，固定資產(chǎn)投資為固定資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比值以消除公司規(guī)模的影響。其中，固定資產(chǎn)凈額為固定資產(chǎn)原價(jià)、工程物質(zhì)及在建工程三項(xiàng)凈額之和。2．融資變量。將融資因素分為內(nèi)源融資和外源融資兩類，并且外源融資可具體分為債務(wù)融資和股權(quán)融資兩類。文中采用資產(chǎn)負(fù)債表中的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額，流動(dòng)負(fù)債和歸屬母公司股東權(quán)益來(lái)刻畫這三個(gè)融資因素。融資因素變量也都除以年末總資產(chǎn)來(lái)消除公司規(guī)模對(duì)融資變量的影響。此外，由于公司進(jìn)行投資決策時(shí)主要由期初的融資情況決定，本文引入這三個(gè)融資因素變量的一期滯后為解釋變量。3．控制變量。根據(jù)相關(guān)的研究文獻(xiàn)，在模型（1）的基礎(chǔ)上加入一些控制變量是有益的。本文發(fā)現(xiàn)公司規(guī)模、成長(zhǎng)能力、盈利能力、投資機(jī)會(huì)和年度虛擬變量等都會(huì)對(duì)企業(yè)的投資行為產(chǎn)生一定影響，經(jīng)回歸比較分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)期和往期的公司規(guī)模、盈利能力和投資機(jī)會(huì)對(duì)公司的投資行為產(chǎn)生影響較為顯著，引入這三個(gè)變量作為控制變量對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行修正，但不作為本文的研究重點(diǎn)。

二、計(jì)量檢驗(yàn)與分析

（一）數(shù)據(jù)的選取本文的數(shù)據(jù)來(lái)自CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)，考慮到時(shí)間延續(xù)的長(zhǎng)短和文化傳媒上市公司的數(shù)量選取了2006～2011年所有文化傳媒上市A股公司的年度數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）數(shù)據(jù)存在缺失值的公司。經(jīng)過(guò)篩選后，最后得到20家公司作為研究對(duì)象，其中深市9家，滬市11家，共107個(gè)公司年度觀察值。

（二）統(tǒng)計(jì)分析通過(guò)對(duì)2006～2011年的年末總資產(chǎn)平均數(shù)進(jìn)行排序來(lái)對(duì)樣本公司按規(guī)模大小進(jìn)行分類，20家樣本公司中有6家屬于大型文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司，14家屬于中小型文化傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司。表2的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：絕大多數(shù)變量的分布較對(duì)稱，且沒(méi)有較大的異常值；投資規(guī)模（I）和投資機(jī)會(huì)（Q）存在一定程度上的右偏，且不同規(guī)模的公司偏離程度不一，這說(shuō)明中國(guó)文化傳媒上市公司投資行為可能存在一定的規(guī)模差異。表3列出了各變量之間的相關(guān)系數(shù)。其結(jié)果表明：所選取的融資因素變量與投資規(guī)模顯著相關(guān)，各融資解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系不太顯著。除股權(quán)融資變量之外，其他融資變量與投資規(guī)模均正相關(guān)，但是各變量之間具體的相關(guān)關(guān)系還需要通過(guò)模型驗(yàn)證才能得知。進(jìn)一步考察方差膨脹因子（VIF檢驗(yàn)）發(fā)現(xiàn)取值處于1．25和3．14之間，表明各解釋變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

（三）實(shí)證檢驗(yàn)及分析本文所取的面板數(shù)據(jù)存在1～3年覆蓋不全的情況，橫截面單位數(shù)量大于時(shí)間序列跨度，且模型存在內(nèi)生性問(wèn)題，故采用系統(tǒng)GMM估計(jì)法進(jìn)行回歸估計(jì)，并進(jìn)行了檢驗(yàn)干擾項(xiàng)序列相關(guān)性的Arellano－Bond檢驗(yàn)和檢驗(yàn)工具變量過(guò)度識(shí)別的Sargan檢驗(yàn)。表4為模型（2）分全樣本、大型企業(yè)和中小型企業(yè)三種規(guī)模進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果，其中系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行了穩(wěn)健性（Robust）處理，均為糾正了異方差和序列相關(guān)后的估計(jì)量。從表4可以看出，三種情況下模型（2）的Wald統(tǒng)計(jì)量均在1％的水平上顯著，這表明模型整體非常顯著，具有較好的擬合效果。Sargan檢驗(yàn)的結(jié)果均接受了不存在過(guò)度識(shí)別的原假設(shè)，表明三種情況下所有工具變量均有效。Arellano－Bond檢驗(yàn)結(jié)果表明在全樣本和中小型文化傳媒上市公司的情況下，模型（2）符合系統(tǒng)GMM估計(jì)法差分后的干擾項(xiàng)只存在一階自相關(guān)而不存在二階自相關(guān)這一假設(shè)，而大型上市公司的動(dòng)態(tài)模型由于橫截面?zhèn)€數(shù)與時(shí)間跨度相同不符合系統(tǒng)GMM大橫截面數(shù)量、小時(shí)間跨度的假設(shè)，存在一階序列相關(guān)。實(shí)證結(jié)果顯示：（1）三種情況下滯后一期的投資規(guī)模變量都通過(guò)了1％的顯著性檢驗(yàn)且系數(shù)估計(jì)值為正，表明滯后一期的投資行為與當(dāng)期投資行為顯著正相關(guān)，從而說(shuō)明文化傳媒上市公司的投資行為的確具有顯著的累計(jì)效應(yīng)。其中，中小型企業(yè)動(dòng)態(tài)模型的回歸系數(shù)0．958在1％的顯著水平下顯著，這意味著中小型企業(yè)受往期投資行為的影響更大。（2）滯后一期的內(nèi)源融資（IF）的估計(jì)系數(shù)在全樣本和中小型企業(yè)的情況下顯著為負(fù)，表明企業(yè)的投資規(guī)模并沒(méi)有隨著內(nèi)源融資比例增加而擴(kuò)大。雖然內(nèi)源融資具有低成本、低風(fēng)險(xiǎn)且自主性強(qiáng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致該結(jié)果的原因可能是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流并沒(méi)有為企業(yè)的投資行為提供充足的資金支持。（3）滯后一期的債務(wù)融資（DF）和股權(quán)融資（EF）的估計(jì)系數(shù)顯著為正，說(shuō)明增加債務(wù)融資和股權(quán)融資比例與企業(yè)投資規(guī)模之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)依賴外源融資來(lái)滿足投資活動(dòng)的資金的需求。其中，中小型企業(yè)的滯后一期的股權(quán)融資的回歸系數(shù)0．994在1％的顯著水平下顯著，說(shuō)明中小型企業(yè)具有一定的股權(quán)融資偏好。（4）控制變量中除了滯后一期的盈利能力（EBIT）與投資規(guī)模顯著存在負(fù)相關(guān)關(guān)系外，其他控制變量回歸系數(shù)為正，但基本上都不顯著，說(shuō)明公司規(guī)模（ASSET）和投資機(jī)會(huì)（Q）對(duì)投資規(guī)模的影響存在較大的不確定性。（5）與全樣本相比，中小型企業(yè)融資因素變量的估計(jì)系數(shù)的數(shù)值相對(duì)較大，表明中小型企業(yè)的投資行為受融資因素的影響更大。這符合中小型企業(yè)的處于發(fā)展初期的特點(diǎn)，其發(fā)展空間更大，對(duì)融資帶來(lái)資金的需求也相應(yīng)增加。

三、結(jié)論與啟示

第3篇

本文擬對(duì)英國(guó)的傳媒與文化研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合介紹，重點(diǎn)選擇在傳媒研究歷史上有過(guò)重大突破和影響的研究機(jī)構(gòu)及其研究成果，并希望借此能為國(guó)內(nèi)該研究領(lǐng)域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。

[page_break]注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

第4篇

報(bào)紙是廣大消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的東西，其通過(guò)印刷發(fā)行，流通速度快、傳播范圍廣泛、受眾人群眾多，群眾通過(guò)閱讀報(bào)紙了解當(dāng)下最熱門的話題，同時(shí)報(bào)紙也有很強(qiáng)的收藏價(jià)值和反復(fù)閱讀的功能。所以對(duì)于報(bào)紙傳媒來(lái)說(shuō)，其自身需要不斷努力完善自身的不足，以迎合消費(fèi)者不斷變換的需求，提高自己在消費(fèi)者當(dāng)中的受歡迎程度。在對(duì)報(bào)紙傳媒廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，最大的變化是報(bào)紙的版面數(shù)量在不斷增多。最早的報(bào)紙版面數(shù)量很少，只有四版，但是隨著受眾群體的眾多，和吸引消費(fèi)者的需求，版面數(shù)量在逐漸增長(zhǎng)，目前常見(jiàn)的版面數(shù)量有八版的，也有三十二版的，報(bào)紙傳媒增加版面數(shù)量的方法對(duì)受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，增加了他們的閱讀量，去瀏覽更多的新聞。有的報(bào)紙?jiān)陬^版頭條的安排上也別出心裁。很多報(bào)社喜歡用當(dāng)下最熱門的話題來(lái)當(dāng)作報(bào)紙的頭版頭條，將字號(hào)放的特別大，以吸引受眾的目光，有的企業(yè)也會(huì)利用當(dāng)下的頭條來(lái)提高自己的企業(yè)效益。例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，劉翔因受傷而退出了跨欄比賽，是全世界都非常關(guān)心的問(wèn)題，很多報(bào)紙當(dāng)日的頭條都以劉翔作為了頭版，而對(duì)于劉翔的贊助商來(lái)說(shuō)，劉翔退賽對(duì)他們企業(yè)效益影響很大，很多企業(yè)放棄了劉翔的廣告代言。而耐克集團(tuán)卻獨(dú)樹一幟，其利用劉翔退賽這一熱門話題，在報(bào)紙上了自己新的廣告語(yǔ)，支持劉翔熱愛(ài)比賽的精神。對(duì)于中國(guó)的受眾來(lái)說(shuō)，耐克集團(tuán)與眾不同的舉動(dòng)體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)當(dāng)有的寬闊胸襟。因此，該條廣告的設(shè)計(jì)不但沒(méi)有減少自己集團(tuán)的效益，同時(shí)還起到了提高的作用。目前，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了“微博”式的閱讀方法，對(duì)于大篇幅的閱讀已經(jīng)喪失了興趣。這對(duì)報(bào)紙廣告?zhèn)髅绞且粋€(gè)提醒，其在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候應(yīng)當(dāng)更多地放棄大篇幅的報(bào)道，而是采用新鮮的詞匯、圖片來(lái)吸引大眾的眼球。

二、雜志傳媒廣告給受眾帶來(lái)美感

雜志傳媒同報(bào)紙傳媒有很多的共同點(diǎn)，都是通過(guò)印刷來(lái)傳播廣告信息，盡管其沒(méi)有報(bào)紙及時(shí)，但是雜志通常都有很好的排版和印刷，也吸引著大量的消費(fèi)者。雜志重視對(duì)自己色彩的布局和安排，以鮮艷獨(dú)特的色彩來(lái)吸引受眾群體的目光，激起他們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。雜志廣告在版面的設(shè)計(jì)上不拘束與傳統(tǒng)，很多廣告會(huì)跨頁(yè)面顯示，增強(qiáng)受眾對(duì)其印象。同時(shí)，目前很多雜志擺脫了呆板、嚴(yán)肅的報(bào)送新聞的方法，通過(guò)諷刺、娛樂(lè)的語(yǔ)言來(lái)為受眾展示當(dāng)下熱門話題，使受眾感覺(jué)更加親近，使受眾在閱讀新聞的時(shí)候不再感覺(jué)枯燥無(wú)味，而是平添了幾分樂(lè)趣和美感。《新周刊》作為國(guó)內(nèi)有名的新聞?lì)惖碾s志，其里面的內(nèi)容與當(dāng)下熱門的話題關(guān)聯(lián)度很大，同時(shí)語(yǔ)言不像播報(bào)新聞一樣死板，而是帶有諷刺意味，引人深思。該周刊在編寫新聞內(nèi)容的時(shí)候，通常會(huì)配有彩色的插圖，反映了當(dāng)時(shí)的情況。圖片加上生動(dòng)精彩的文字?jǐn)⑹觯沟卯?dāng)時(shí)發(fā)生的場(chǎng)景完整地展現(xiàn)在讀者的眼前，仿佛親身經(jīng)歷了一般。

三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告對(duì)受眾的影響

目前，隨著信息化技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的速度也越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也成了當(dāng)下最熱門的獲取新聞的渠道。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告來(lái)說(shuō)，它需要做的不是通過(guò)一切辦法來(lái)吸引受眾的眼球，而是需要在受眾瀏覽頁(yè)面的時(shí)候，能夠使觀眾注意到它。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的數(shù)量在與日俱增，每天網(wǎng)頁(yè)上廣告的數(shù)量很多，信息內(nèi)容也很繁雜，如何使自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，吸引到受眾的注意，使受眾點(diǎn)擊進(jìn)去觀看廣告的具體內(nèi)容，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告改進(jìn)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告強(qiáng)調(diào)廣告的互動(dòng)性，其能夠根據(jù)受眾群體的性格特征、心理來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告能否被受眾所閱讀，完全取決于受眾是否有閱讀這個(gè)廣告的欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候更應(yīng)當(dāng)迎合受眾的心理和需求。只有這樣，受眾才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中發(fā)現(xiàn)該條廣告，并且點(diǎn)擊進(jìn)去深入閱讀。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告喜歡在自己的廣告中加入圖表，來(lái)對(duì)新聞進(jìn)行清晰、明了的分析，使受眾更加直觀地了解到該廣告的大致內(nèi)容。圖表的設(shè)計(jì)也是多種多樣，通過(guò)數(shù)字、圖形等元素的運(yùn)用，將復(fù)雜的新聞內(nèi)容簡(jiǎn)單化。例如，該新聞涉及大量的年代信息，就可以采用紀(jì)年表的方式，將每一年發(fā)生的大事總結(jié)出來(lái)；如果該新聞主要強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)變化的情況，則可以通過(guò)條形圖的方式來(lái)呈現(xiàn)。如今，人們關(guān)注新聞的范圍已經(jīng)不局限于國(guó)內(nèi)，通常對(duì)于國(guó)際上的大事也想要了解，所以廣告的設(shè)計(jì)方面要涵蓋更多的國(guó)內(nèi)外的大事件。除了對(duì)事情有個(gè)大致的了解以外，更多的受眾還想進(jìn)一步了解該事件發(fā)生的各種小細(xì)節(jié)，這些零散的細(xì)節(jié)如何進(jìn)行整合展現(xiàn)在受眾的眼前呢？很多網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告通過(guò)對(duì)“新聞地圖”的運(yùn)用，將新聞中的細(xì)節(jié)部分都全部展現(xiàn)在一張地圖之上，使受眾一目了然，也減少了受眾的閱讀量。除此以外，隨著電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計(jì)也需要引入更多的技術(shù)元素，如通過(guò)動(dòng)畫的設(shè)計(jì)來(lái)吸引受眾的眼球。在青藏公路建成的那一年，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都通過(guò)Flash軟件設(shè)計(jì)出一個(gè)火車穿越隧道的情形，通過(guò)動(dòng)態(tài)的圖片來(lái)吸引受眾的主義。

四、結(jié)束語(yǔ)

第5篇

論文摘要規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘具有雙重效應(yīng)。可以維護(hù)在位媒介的利益，并形成規(guī)模效益；同時(shí)，它會(huì)排斥競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、限制資源自由流動(dòng)等。因此。應(yīng)當(dāng)辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。

一、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論溯源

“市場(chǎng)進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場(chǎng)上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無(wú)論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會(huì)構(gòu)成進(jìn)入市場(chǎng)的各種障礙，這就是所謂的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘概念，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無(wú)須承擔(dān)的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對(duì)于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的社會(huì)效應(yīng)，馮·魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無(wú)須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會(huì)的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進(jìn)入壁壘的福利問(wèn)題，如果進(jìn)入壁壘造成社會(huì)福利損失，政府干預(yù)的必要性就會(huì)產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來(lái)源于市場(chǎng)本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)、在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。貝恩最早對(duì)進(jìn)入壁壘的分類，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過(guò)對(duì)大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無(wú)意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類。

對(duì)于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭(zhēng)論。不過(guò)，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的決定因素，而市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度又是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤(rùn)，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒(méi)有動(dòng)力；在進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，與在位者競(jìng)爭(zhēng)，并力圖替代效率低下的在位者。可見(jiàn)，進(jìn)人壁壘對(duì)在位廠商和潛在進(jìn)入者都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國(guó)內(nèi)也有一些學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場(chǎng)可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的角度來(lái)考察傳媒市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反映的是傳媒市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其邊際成本是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴(kuò)大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤(rùn)。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要來(lái)源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)，最小單位成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場(chǎng)的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在就會(huì)對(duì)進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在之所以阻礙對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大也會(huì)出現(xiàn)批量擴(kuò)大、費(fèi)用遞減和收益遞增的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國(guó)外的一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出。隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加。報(bào)紙的長(zhǎng)期平均成本呈下降趨勢(shì)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著報(bào)紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場(chǎng)中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費(fèi)用，而發(fā)行量較少的報(bào)紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒發(fā)展存在縱向一體化時(shí)，其共享利益特別突出，因?yàn)樘幱谕焕婕瘓F(tuán)的不同生產(chǎn)或分銷各銜接環(huán)節(jié)可以進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非常可觀的經(jīng)濟(jì)性。目前，中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)比較明顯，一些區(qū)域性媒介集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢(shì)。這些媒介集團(tuán)基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團(tuán)能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2媒介產(chǎn)品差別

產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢(shì)。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說(shuō)在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣，潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷售成本。當(dāng)某一媒介能夠?yàn)槠涫鼙娞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)其受眾來(lái)說(shuō)不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)媒介就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因?yàn)椤叭魏我环N商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無(wú)窮小的替代。”如果一種媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿，可替代性就小。這樣，新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性就相應(yīng)變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生。媒介集團(tuán)的策略、信息不對(duì)稱、受眾的偏好、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團(tuán)的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨(dú)發(fā)生作用。更多的場(chǎng)合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團(tuán)的策略對(duì)于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有直接的現(xiàn)實(shí)意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團(tuán)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護(hù)、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)媒介的受眾定位、市場(chǎng)定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌優(yōu)勢(shì)。減少可替代性，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。其次，通過(guò)服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷售渠道是媒介獨(dú)特性、差異性的一個(gè)有力來(lái)源。可以增強(qiáng)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強(qiáng)的地方。其三，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)來(lái)創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動(dòng)力，同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，這種手段往往對(duì)受眾定位、區(qū)域定位等都會(huì)帶來(lái)一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對(duì)較弱，因此容易維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾，這對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介來(lái)說(shuō)，就會(huì)形成較高的進(jìn)入壁壘。

3資源的占有壁壘

資源占有的多少，會(huì)影響媒介的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。有些資源對(duì)于在位傳媒有重要的意義，而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源，會(huì)對(duì)其資金鏈造成不利影響。首先，不動(dòng)產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長(zhǎng)期的利潤(rùn)積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場(chǎng)，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經(jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進(jìn)入市場(chǎng)就受到資源的限制而被排斥在外，這勢(shì)必增加進(jìn)入壁壘。在法國(guó)，進(jìn)入全國(guó)性報(bào)紙市場(chǎng)相當(dāng)困難，其中印刷設(shè)備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù)現(xiàn)代化等因素構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。其次，信息資源是一種無(wú)形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式，準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)信息具有依賴性。如果在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對(duì)極大的劣勢(shì)。所以，信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場(chǎng)中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因?yàn)槭鼙娰Y源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場(chǎng)，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗(yàn)品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購(gòu)買及消費(fèi)前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長(zhǎng)時(shí)間在一些重大現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中得以體現(xiàn)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量確認(rèn)必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者一定時(shí)期的消費(fèi)體驗(yàn)才能得以完成。當(dāng)受眾對(duì)新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識(shí)別時(shí)，即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認(rèn)的“等待期”內(nèi)。它只能爭(zhēng)取到較少的受眾和廣告客戶。國(guó)外學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實(shí)于某些報(bào)紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

4必要的資金量

傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，潛在的進(jìn)入者如果要想在市場(chǎng)中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報(bào)紙為例，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中心城市，新報(bào)紙進(jìn)入門檻很高。喻國(guó)明教授認(rèn)為，市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)加高后來(lái)者的進(jìn)入門檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右。而到了2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金達(dá)到5000萬(wàn)元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。在國(guó)外傳媒市場(chǎng)上，新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介也會(huì)遇到資金投入壁壘。在美國(guó)，Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)、廣播以及電視的啟動(dòng)資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國(guó)創(chuàng)辦一份日?qǐng)?bào)的啟動(dòng)資金，大致為700萬(wàn)美元(發(fā)行量為2萬(wàn)份)至3650萬(wàn)美元(發(fā)行量為25萬(wàn)份)之間。而創(chuàng)辦一個(gè)電視臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個(gè)廣播電臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認(rèn)為報(bào)紙市場(chǎng)之所以具有較高的進(jìn)入壁壘，是因?yàn)樾聞?chuàng)辦的報(bào)紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對(duì)在位報(bào)紙的偏好。《今日美國(guó)》創(chuàng)刊時(shí)，僅僅對(duì)售報(bào)機(jī)的單項(xiàng)投資就超過(guò)3億美元。在英國(guó)，《泰晤士報(bào)》1993年啟動(dòng)全面改版，僅每年需要的報(bào)紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣花費(fèi)就達(dá)到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格，新創(chuàng)刊的報(bào)紙能否取得滿意的回報(bào)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“空白”領(lǐng)域越來(lái)越少，所以創(chuàng)辦報(bào)紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場(chǎng)退出壁壘，這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的雙重效應(yīng)

傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)積極效應(yīng)，也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒(méi)有壁壘不行。壁壘過(guò)高也不利。

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘有明顯的積極效應(yīng)。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘較高，特別是一些經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進(jìn)入市場(chǎng)，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對(duì)于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分有利。基于結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)都是值得期待的，因?yàn)椋盁o(wú)論是從廠商利益還是從社會(huì)福利的角度看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的進(jìn)人壁壘都有助于福利的增進(jìn)。”其次，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于維護(hù)在位媒介的利益，減少在位媒介的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以有效降低媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量，從單個(gè)在位媒介角度來(lái)看，較少的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使在位者獲得更多的市場(chǎng)分額和贏利機(jī)會(huì)。同時(shí)，較高的進(jìn)入壁壘也使一些潛在進(jìn)入者望而卻步，不敢貿(mào)然進(jìn)入媒介市場(chǎng)。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力，即在位者與潛在進(jìn)入者之間圍繞進(jìn)入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機(jī)會(huì))而展開的競(jìng)爭(zhēng)。再次，較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以防止過(guò)度進(jìn)入與重復(fù)建設(shè)，使媒介市場(chǎng)維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在中國(guó)廣告公司市場(chǎng)，由于進(jìn)入壁壘較低，公司數(shù)量劇增，市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，形成原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1983年，我國(guó)共有專營(yíng)廣告公司181家。從1983年到1992年增長(zhǎng)了將近16倍，達(dá)3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達(dá)264％。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶，比上年增加11886戶，增長(zhǎng)10.5％，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。這種原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，小廣告公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力都很弱，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序也帶來(lái)一些不良影響。

第6篇

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕恳驗(yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣三大類：以遠(yuǎn)離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過(guò)這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過(guò)這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"光環(huán)"，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂(lè)和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒(méi)有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂(lè)和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛(ài)好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對(duì)人為的等級(jí)制度，尤其對(duì)某種話語(yǔ)霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會(huì)找到自己活動(dòng)的公共空間，每一種話語(yǔ)力量都有自己的特色，任何話語(yǔ)力量都無(wú)法主宰他種話語(yǔ)，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺(tái)處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢(shì)，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺(tái)這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此如果拿不出自己的絕招來(lái)不僅無(wú)法面向全國(guó)的觀眾，更無(wú)法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒(méi)有走過(guò)的路，甚至做別人沒(méi)有做或者暫時(shí)無(wú)法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫。可以說(shuō)，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動(dòng)，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說(shuō)，電影導(dǎo)演訪談，國(guó)際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長(zhǎng)訪談以及最近即將和廣大觀眾見(jiàn)面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過(guò)這一系列的溝通和對(duì)話，觀眾不僅對(duì)屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術(shù)及工藝有了更為感性的了解，同時(shí)也對(duì)導(dǎo)演們的辛勤勞動(dòng)有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀(jì)初的經(jīng)典文學(xué)大師，也許在不少人看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)，但由于易劇本身所蘊(yùn)含的多重文化代碼卻使其仍可打動(dòng)后現(xiàn)代社會(huì)的觀眾。受之啟發(fā)，欄目的編導(dǎo)者不惜組織力量，遠(yuǎn)涉萬(wàn)里跟蹤采訪，不僅達(dá)到了普及經(jīng)典藝術(shù)之目的，同時(shí)也在實(shí)際上起到了促進(jìn)中國(guó)和挪威的文化藝術(shù)交流乃至兩國(guó)人民的民間交流之作用。最近即將出現(xiàn)在熒屏上的關(guān)于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實(shí)況報(bào)道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國(guó)的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺(tái)背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對(duì)立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過(guò)與他們的同呼吸共命運(yùn)來(lái)達(dá)到向他們傳授知識(shí)的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請(qǐng)來(lái)的嘉賓們應(yīng)該說(shuō)都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目?jī)?nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識(shí)，做到寓教于樂(lè)，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識(shí)，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動(dòng)讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動(dòng)。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識(shí)裝備工作，有些書"請(qǐng)人代讀"（培根語(yǔ)），而對(duì)被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們?cè)陔娨暽纤吹降暮?jiǎn)單的問(wèn)答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說(shuō)，該欄目在知識(shí)方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說(shuō)，指揮家、體育評(píng)論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過(guò)首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來(lái)達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂(lè)，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會(huì)使人產(chǎn)生聆聽教誨之感而對(duì)之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成功的節(jié)目見(jiàn)出端倪，但從廣大觀眾目前對(duì)這個(gè)欄日的反應(yīng)來(lái)看，正面的效應(yīng)顯然大大甚于負(fù)面效應(yīng)。這就需要我們文化研究者從這一現(xiàn)象中抽象出其中的帶有普遍規(guī)律性的東西并加以理論化，最終達(dá)到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于一個(gè)在地方臺(tái)（北京臺(tái)）堅(jiān)持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對(duì)之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會(huì)給我們的地方電視臺(tái)文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國(guó)電視：悲觀與樂(lè)觀

通過(guò)上述個(gè)案分析，我們大概可以對(duì)走向世紀(jì)末的中國(guó)電視之前途作出初略的預(yù)測(cè)了。毫無(wú)疑問(wèn)，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢(shì)，按照美國(guó)的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國(guó)資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來(lái)臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來(lái)中國(guó)電視的普及來(lái)看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國(guó)公司都不約而同地把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)。因此中國(guó)的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無(wú)所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動(dòng)畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會(huì)成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒(méi)在消遣娛樂(lè)電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問(wèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們的國(guó)家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對(duì)這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂(lè)觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無(wú)濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電視觀眾和人文科學(xué)知識(shí)分子的身份對(duì)居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺(tái)提一點(diǎn)建議：在當(dāng)今電視節(jié)目多如牛毛且往往流于淺薄和重復(fù)的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區(qū)信息快和多、人才密集、傳播手段先進(jìn)、對(duì)外交流便利等優(yōu)勢(shì)，推出自己的電視節(jié)目精品，是在較短的時(shí)間內(nèi)臍身國(guó)際大臺(tái)和名臺(tái)之行列的一個(gè)必然途徑。在這方面?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對(duì)電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂(lè)觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來(lái)發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)，使之盡早地與國(guó)際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L(zhǎng)的路要走。注釋：

（1）見(jiàn)特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國(guó)外文學(xué)》1995年第2期第3頁(yè)。

（2）關(guān)于這六個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見(jiàn)拙作，《文化研究：西方與中國(guó)》，載《國(guó)外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁(yè)。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見(jiàn)拙作《后現(xiàn)代性和中國(guó)當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國(guó)文化研究》1997年第3期，第36～38頁(yè)。

（4）對(duì)"張藝謀現(xiàn)象"的批判性分析，尤其可見(jiàn)王干、張頤武、王一川等批評(píng)家發(fā)表在近幾年的《文匯報(bào)》、《鐘山》和《文藝爭(zhēng)鳴》上的文章。

第7篇

1、現(xiàn)代傳媒?jīng)_擊、消解了傳統(tǒng)民族文化原有的傳播邏輯

（1）現(xiàn)代傳播方式對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式的沖擊。現(xiàn)代傳媒以其跨時(shí)空、信息高度密集、傳播面廣、輻射力強(qiáng)、社會(huì)功能顯著等優(yōu)勢(shì)逐漸得到廣大少數(shù)民族的接受和認(rèn)可，成為民族地區(qū)少數(shù)民族信息溝通的主要方式，已有千百年歷史的口耳相傳的人際傳播或群體傳播等方式已降至次要地位。②以喜花鼓《黃四姐》為例，在傳統(tǒng)的傳播方式中，只能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演唱這種一次性的文化消費(fèi)，影響范圍相當(dāng)有限。而如今，電視現(xiàn)場(chǎng)直播、微博微信的現(xiàn)場(chǎng)分享、網(wǎng)絡(luò)視頻分享及鏈接，可以讓不同地方的不同愛(ài)好者隨時(shí)欣賞到這一特色文化，并把這種民族文化傳播出去。

（2）外來(lái)文化與傳統(tǒng)文化的碰撞。文化傳播具有優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散的特點(diǎn)，因此，優(yōu)勢(shì)文化具有較強(qiáng)的傳播力。現(xiàn)代傳媒傳播的是大眾文化，這種優(yōu)勢(shì)、主流文化對(duì)于少數(shù)民族地區(qū)完全是單向的信息傳輸和文化植入。當(dāng)現(xiàn)代傳媒所傳播的文化并非當(dāng)?shù)氐谋久褡逦幕瘯r(shí)，也就在悄然解構(gòu)著該民族的傳統(tǒng)文化。如今，對(duì)于現(xiàn)代傳媒的接受和習(xí)慣慢慢改變了當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)本民族文化的堅(jiān)守，越來(lái)越多的人對(duì)本民族的傳統(tǒng)已經(jīng)麻木甚至丟棄遺忘，傳統(tǒng)民居、服飾和節(jié)慶等文化就在這看似喧囂的現(xiàn)代浪潮沖擊下逐步瓦解，甚至消失。

（3）現(xiàn)代傳媒可以將民間記憶轉(zhuǎn)化為媒體記憶，完成“文化修補(bǔ)”。民間記憶與媒體記憶，是指兩種不同的文化傳播方式。相對(duì)于前者，媒體記憶可以利用媒體挖掘并完整的將某地區(qū)的民族文化保留下來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播，增強(qiáng)傳播效果。在這個(gè)過(guò)程中，媒體也并不是把所有的文化活動(dòng)都記錄下來(lái)，而是會(huì)經(jīng)過(guò)文化篩選，逐步修補(bǔ)甚至還原民族文化。以建始縣的絲弦鑼鼓為例，當(dāng)?shù)胤譃槟相l(xiāng)、北鄉(xiāng)絲弦鑼鼓，由于地域保守思想，他們?cè)趥鞒猩暇哂胁煌暾浴６襟w記憶就很好的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，通過(guò)對(duì)南鄉(xiāng)和北鄉(xiāng)兩種不同的表演方式進(jìn)行分別深入挖掘，并通過(guò)媒體展現(xiàn)在世人面前，這就間接彌補(bǔ)了民間傳統(tǒng)傳承方式的保守性的弊端。

2、現(xiàn)代傳媒在民族文化生態(tài)嬗變中的角色——現(xiàn)代化的推動(dòng)器與加速器

現(xiàn)代傳媒正在以一種非強(qiáng)制性的方式改變著湖北武陵山區(qū)少數(shù)民族的價(jià)值觀、生活和娛樂(lè)方式，不知不覺(jué)中為少數(shù)民族地區(qū)文化的嬗變構(gòu)建著話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，武陵山少數(shù)民族地區(qū)原有的文化形態(tài)、生活方式、價(jià)值認(rèn)同等在一定程度上擺脫了地方性，變得更加開放，并慢慢與整個(gè)社會(huì)文化的動(dòng)向達(dá)成一致和協(xié)調(diào)。對(duì)于這種文化轉(zhuǎn)換，日本學(xué)者主內(nèi)郁郎把它稱為“原有文化的消逝”③。所以，湖北武陵山片區(qū)的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化正在受到以電視和網(wǎng)絡(luò)為首的現(xiàn)代傳媒的解構(gòu)，其民族文化正經(jīng)歷著一個(gè)嬗變的過(guò)程。

（1）部分特有的民風(fēng)民俗逐漸消失，現(xiàn)代傳媒推進(jìn)了民族文化的商業(yè)化。據(jù)我們了解，在武陵山少數(shù)民族地區(qū)，民俗文化活動(dòng)和節(jié)日眾多。例如每年農(nóng)歷七月七號(hào)舉行的女兒會(huì)等等。然而隨著現(xiàn)代傳媒的興起和滲入，《非誠(chéng)勿擾》、《百里挑一》等相親類節(jié)目大火，深受廣大年輕人的喜愛(ài)與推崇，與此同時(shí)帶來(lái)的卻是土家族傳統(tǒng)女兒節(jié)的“變味”。換句話說(shuō)，隨著現(xiàn)代傳媒的滲透，湖北武陵山片區(qū)少數(shù)民族所特有的民族文化正加速著商業(yè)化的發(fā)展道路。

（2）網(wǎng)購(gòu)興起，少數(shù)民族服飾已非主流服飾，現(xiàn)代傳媒推進(jìn)了民族文化的社會(huì)化。這點(diǎn)在購(gòu)物習(xí)慣和服飾上尤為明顯。武陵山少數(shù)民族地區(qū)的居民們最早都是通過(guò)自給自足來(lái)滿足生活需要的，后來(lái)逐漸通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買。而最近幾年，越來(lái)越多的年輕人開始網(wǎng)購(gòu)，并逐漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，甚至很多中老年人也都學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)了；在服飾方面，幾乎全面漢化，少數(shù)民族服裝已非主流服飾。美麗的婚紗、帥氣的西裝、舒適的休閑服等等，每時(shí)每刻都充斥在各種熒屏上，電視和網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)著現(xiàn)代服飾的時(shí)尚和方便。相反，輾轉(zhuǎn)各個(gè)街區(qū)，專門賣民族服飾的店鋪幾乎沒(méi)有。

（3）傳統(tǒng)吊腳樓消失，代之以整齊的樓房，現(xiàn)代傳媒加速了民族地區(qū)的城市化。在武陵山少數(shù)民族地區(qū)，土家吊腳樓一直以來(lái)以清爽、簡(jiǎn)潔和不懼山區(qū)地形的優(yōu)點(diǎn)為我們所知。如今，隨著現(xiàn)代媒體傳遞并勾勒著一幅幅現(xiàn)代都市化的生活畫面，人們已經(jīng)在不知不覺(jué)中希望過(guò)上這種城市化的生活了。所以現(xiàn)在我們所看到的武陵山區(qū)，保留完整的土家吊腳樓已經(jīng)很難見(jiàn)到，即使有也是非殘即破。現(xiàn)如今的湖北武陵山少數(shù)民族地區(qū)，無(wú)論是市鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，已然是在朝著現(xiàn)代化的道路前進(jìn)，民族文化的現(xiàn)代化步伐已不可阻擋，而現(xiàn)代傳媒正是這次現(xiàn)代化建構(gòu)的推動(dòng)者。

3、結(jié)語(yǔ)

第8篇

【關(guān)鍵詞】傳媒；話語(yǔ)；生產(chǎn)；控制

按照斯諾的觀點(diǎn)，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此當(dāng)代文化實(shí)際上就成了傳媒文化，而傳媒文化可以說(shuō)是通過(guò)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)與控制而形成的。傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語(yǔ)如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德、宗教、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等有密切關(guān)系，同時(shí)又具有不同于其他話語(yǔ)生產(chǎn)方式的特征。

一、關(guān)于話語(yǔ)

話語(yǔ)是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。傳統(tǒng)上，話語(yǔ)研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩(shī)學(xué)，主要研究演講和文學(xué)藝術(shù)，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語(yǔ)概念及含義有了很大變化，其表現(xiàn)在，一是超越了對(duì)話語(yǔ)的工具性認(rèn)知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國(guó)人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)，語(yǔ)言不僅導(dǎo)致行動(dòng)而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。這種話語(yǔ)觀，使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語(yǔ)為主的象征流活動(dòng)，推動(dòng)了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變，這一演變過(guò)程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)。”這里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來(lái)在哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。

在對(duì)話語(yǔ)的認(rèn)識(shí)上，西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識(shí)形態(tài)批評(píng)為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)(以語(yǔ)言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流，使話語(yǔ)成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個(gè)重要概念，話語(yǔ)理論為當(dāng)代文化研究和社會(huì)科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的角度涉及話語(yǔ)及話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，他認(rèn)為，“社會(huì)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中。”前一形式表現(xiàn)為上層建筑的國(guó)家機(jī)器，后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語(yǔ)權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識(shí)形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號(hào)學(xué)的跨語(yǔ)言研究領(lǐng)域，其研究材料將時(shí)而是神話、敘事、報(bào)刊文章，時(shí)而是我們的文明產(chǎn)物，只要它們被言說(shuō)出來(lái)，如新聞報(bào)道、說(shuō)明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語(yǔ)言。后現(xiàn)代思想家福柯進(jìn)一步指出，人類的一切知識(shí)都是通過(guò)“話語(yǔ)”而獲得的，任何脫離“話語(yǔ)”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種話語(yǔ)關(guān)系，“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程。”葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、福柯的“權(quán)力話語(yǔ)”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號(hào)化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語(yǔ)理論，為研究媒介話語(yǔ)提供了理論基礎(chǔ)。

二、傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)

波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》一書中給“話語(yǔ)”下的定義是“所有被書寫、被言說(shuō)的東西，所有引起對(duì)話或交談的東西。”RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語(yǔ)術(shù)語(yǔ)使用的三個(gè)層面：一是指大眾傳媒話語(yǔ)即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語(yǔ)；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語(yǔ)，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語(yǔ)、漢語(yǔ)，或說(shuō)寫和符號(hào)語(yǔ)言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語(yǔ)。

傳媒作用于受眾的一切都是通過(guò)話語(yǔ)形式進(jìn)行的，無(wú)論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語(yǔ)方式組成了一個(gè)幾乎無(wú)所不包的話語(yǔ)世界。其中存有兩重話語(yǔ)關(guān)系，即傳媒和現(xiàn)實(shí)的話語(yǔ)關(guān)系，體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代；傳媒與受眾的話語(yǔ)關(guān)系，體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。

1.傳媒話語(yǔ)與文化生產(chǎn)

斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過(guò)生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”來(lái)考察信息傳播過(guò)程，其傳播實(shí)踐對(duì)象乃是以特殊方式組織起來(lái)并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語(yǔ)言一樣，在一種話語(yǔ)的語(yǔ)義鏈范圍之內(nèi)通過(guò)符碼的運(yùn)作而組織起來(lái)，其產(chǎn)品以“話語(yǔ)”形式流通。雖然他的主要研究對(duì)象是電視話語(yǔ)生產(chǎn)，但在一定程度上揭示了傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的普遍意義。

約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為，文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn)，“在這種文化經(jīng)濟(jì)中，原來(lái)的商品(無(wú)論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個(gè)文本，一種具有潛在意義和的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，這一話語(yǔ)結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源。”

傳媒營(yíng)造了一個(gè)巨大的話語(yǔ)場(chǎng)(布爾迪厄所謂的“新聞場(chǎng)”，或話語(yǔ)生產(chǎn)平臺(tái)，它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語(yǔ)形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造，通過(guò)轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過(guò)濾等方式對(duì)這些話語(yǔ)進(jìn)行再組織。在這個(gè)話語(yǔ)生產(chǎn)場(chǎng)中，市場(chǎng)與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動(dòng)力，消費(fèi)主義成為一種新的意識(shí)形態(tài)，其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天，世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語(yǔ)也許更為切實(shí)。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響，只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)建構(gòu)了一個(gè)大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國(guó)家、政治地理范疇以及社會(huì)范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力，在西方社會(huì)當(dāng)中，它們對(duì)于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力，已經(jīng)具備非凡的影響效果”，這里所說(shuō)的能力就是話語(yǔ)生產(chǎn)能力。

2.話語(yǔ)和話語(yǔ)方式

話語(yǔ)和話語(yǔ)方式的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是說(shuō)什么和怎么說(shuō)的問(wèn)題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經(jīng)歷，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一次革命，一次政黨集會(huì)選舉，人際關(guān)系，度假、理發(fā)、購(gòu)車、謀職等等，都是一個(gè)文本，甚至演說(shuō)也具文本地位(一個(gè)口頭文本)。”因此，某種程度上傳媒話語(yǔ)就是對(duì)各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語(yǔ)方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現(xiàn)為例，作為一種新的新聞話語(yǔ)方式，它產(chǎn)生于1992年美國(guó)總統(tǒng)選舉，從形式上看“是一個(gè)速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂(lè)和流行藝術(shù)，它將流行文化和名人雜志混和起來(lái)，使小報(bào)式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”，具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語(yǔ)和話語(yǔ)方式表明：(1)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”，消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識(shí)形態(tài)，支配著傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)；(2)傳媒話語(yǔ)需要對(duì)其他非傳媒話語(yǔ)形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)作為意義生產(chǎn)，隱含著復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，沒(méi)有絕對(duì)的任意性；(4)媒體擁有話語(yǔ)生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力，公眾通過(guò)順從或抵制對(duì)話語(yǔ)生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，大眾可“權(quán)且利用”(makingdo)其話語(yǔ)形式，創(chuàng)造性的、有識(shí)別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。

3.“話題”與話語(yǔ)開放

在消費(fèi)主義支配下，傳媒樂(lè)此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營(yíng)造的話語(yǔ)圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目；在報(bào)紙，則是大眾被邀請(qǐng)?jiān)谝言O(shè)計(jì)好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過(guò)話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語(yǔ)民主。但是，把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語(yǔ)活動(dòng)的人稱為“fast-thinkers”)邀請(qǐng)入新聞場(chǎng)共同進(jìn)行話語(yǔ)生產(chǎn)，這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的，換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語(yǔ)消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語(yǔ)的生產(chǎn)者，扮演著雙重角色。

針對(duì)這一現(xiàn)象，布爾迪厄指出，一個(gè)文化生產(chǎn)者越自主，專業(yè)資本越雄厚，只投身于除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有別的顧客的市場(chǎng)，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(chǎng)(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說(shuō)家等)就越傾向于與外部權(quán)力，如國(guó)家、教會(huì)，黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說(shuō)，這些“電視‘快思手’，記者史學(xué)家，辭典編纂家或靠錄音機(jī)對(duì)當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人，都毫無(wú)顧忌地利用社會(huì)學(xué)——或他們理解的社會(huì)學(xué)——以在知識(shí)場(chǎng)四處出擊，發(fā)動(dòng)獨(dú)特意義的‘’”，他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系，揭示了傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。

話題與話語(yǔ)開放表明：(1)話題與話語(yǔ)開放是傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的重要形式，話題與話語(yǔ)開放極大地促進(jìn)了話語(yǔ)生產(chǎn)；(2)話題與話語(yǔ)開放的主要目的之一是促進(jìn)話語(yǔ)消費(fèi)，增加收視率或發(fā)行率；(3)話題與話語(yǔ)開放促進(jìn)了傳媒對(duì)日常生活的影響與滲透，形成以消費(fèi)主義為語(yǔ)境的話語(yǔ)狂歡。例如，“納米技術(shù)”本是科學(xué)場(chǎng)的話語(yǔ)，但一經(jīng)被傳媒話語(yǔ)化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章，推論說(shuō)(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭(zhēng)、外交，小至日常生活的健康、時(shí)尚、消費(fèi)等，傳媒不停地設(shè)計(jì)、調(diào)整欄目，版面，不停地尋找、發(fā)掘話題。面對(duì)這一切，人們常常六神無(wú)主。比如關(guān)于“健康”，傳媒給我們?cè)S多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個(gè)話題。在這種話語(yǔ)世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實(shí)。

4.作為一種話語(yǔ)形式的“廣告”

加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為，“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體，它具有兩重性：一是通過(guò)媒介商品的生產(chǎn)與交換，直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用；二是通過(guò)廣告，在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無(wú)所不在，是傳媒的又一重要的話語(yǔ)形式。(1)廣告話語(yǔ)具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用，所謂意義是指它是通過(guò)態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語(yǔ)的文化意義使廣告在空間和時(shí)間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語(yǔ)意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場(chǎng)機(jī)制是按市場(chǎng)要求，通過(guò)記者對(duì)司法場(chǎng)、文學(xué)場(chǎng)、藝術(shù)場(chǎng)、科學(xué)場(chǎng)等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語(yǔ)可能的泛廣告化語(yǔ)境。如電視開辟了“讀書時(shí)間”，但這個(gè)“時(shí)間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語(yǔ)就可明白，這個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識(shí)。電視或報(bào)紙開設(shè)汽車、時(shí)裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說(shuō)服性文本使生活審美化，其真實(shí)目的則是消費(fèi)，新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起，我們很難通過(guò)話語(yǔ)形式把它們分別開，惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)法律如廣告法，試圖限制新聞性話語(yǔ)與廣告性話語(yǔ)的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂(lè)意利用記者的權(quán)威或新聞性話語(yǔ)的信任，當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對(duì)于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論，但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂(lè)意，他們只得接受這種話語(yǔ)和話語(yǔ)方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語(yǔ)形式，比如，它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息，或評(píng)選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目，或公布讀者來(lái)信，表?yè)P(yáng)或者批評(píng)等，是推銷自己。國(guó)內(nèi)一家報(bào)紙就曾以“一個(gè)城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛(ài)的報(bào)紙”來(lái)推銷自己。

三、傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的控制

在媒介社會(huì)，似乎傳媒具有空前的話語(yǔ)生產(chǎn)的權(quán)力和自主性，但實(shí)際上，傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語(yǔ)理論認(rèn)為，話語(yǔ)是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對(duì)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征，它也通過(guò)“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對(duì)立而體現(xiàn)出來(lái)，暗合了所謂說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、為什么說(shuō)。比如極權(quán)社會(huì)中的政治、保守文化中的性等話語(yǔ)都有嚴(yán)格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價(jià)值”等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”，無(wú)新聞價(jià)值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn)，在傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)中，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實(shí)”、“事實(shí)”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)工作，以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會(huì)的重要手段。

傳媒話語(yǔ)與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語(yǔ)的區(qū)別在于，前者是生產(chǎn)出來(lái)，后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語(yǔ))。另一個(gè)區(qū)別在于傳媒話語(yǔ)對(duì)所有人開放，任何人都可以對(duì)各類報(bào)道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語(yǔ)只對(duì)部分人開放。

傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.法律因素：美國(guó)是所謂世界上最自由的國(guó)家，十分強(qiáng)調(diào)言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語(yǔ)生產(chǎn)自由，也得受“明顯而即刻危險(xiǎn)”的法律原則限制。世界上幾乎所有國(guó)家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。

2.政治因素：政治因素對(duì)傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)與操縱是明顯甚至直接的，因?yàn)閭髅奖旧碓诂F(xiàn)代社會(huì)里就是一種政治力量(有些獨(dú)立，有些不獨(dú)立)。在西方國(guó)家，傳媒號(hào)稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過(guò)傳媒話語(yǔ)來(lái)顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的常客，他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。

3.社會(huì)因素：存在于一定社會(huì)中的各類組織，包括宗教組織、工會(huì)組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對(duì)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)施加影響，有的甚至通過(guò)自己主辦雜志、電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)等來(lái)維護(hù)自己的話語(yǔ)權(quán)。

4.文化因素：文化因素是話語(yǔ)控制的一個(gè)復(fù)雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具，聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律，宗教話語(yǔ)占有絕對(duì)地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過(guò)公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時(shí)又對(duì)地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解，反應(yīng)出傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的文化矛盾。因此，通過(guò)傳媒話語(yǔ)場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，各種話語(yǔ)或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的危機(jī)。

5.專業(yè)因素：這里所謂專業(yè)因素，是指?jìng)髅接米约旱囊惶自捳Z(yǔ)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行話語(yǔ)控制，比如新聞傳播觀念、價(jià)值理念等，當(dāng)然也包括傳媒話語(yǔ)吸引力、沖擊力等這類打動(dòng)讀者觀眾的策略要求。一個(gè)高水平的學(xué)科話語(yǔ)建構(gòu)者，不一定適合傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)，凡不符合專業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)者，都要通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練來(lái)達(dá)到要求。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)自進(jìn)入改革開放時(shí)期以來(lái)，傳媒話語(yǔ)逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強(qiáng)調(diào)政治和意識(shí)形態(tài)原則的同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，傳媒話語(yǔ)也反映了“消費(fèi)性”特征。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒新技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致世界文化交流進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)，中國(guó)的傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)在各領(lǐng)域也不同程度地反映出全球化傾向，話語(yǔ)交流(盡管不平衡)的頻度進(jìn)一步增加。受西方社會(huì)影響的大眾文化的迅速發(fā)展，也導(dǎo)致了一定程度的話語(yǔ)生產(chǎn)的不平衡，有關(guān)大眾文化的報(bào)道或話語(yǔ)形式受消費(fèi)主義影響，出現(xiàn)了過(guò)度膨脹的態(tài)勢(shì)。另一方面，發(fā)展主義的思想，仍然是傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的主流，GDP、人均收入，城市、地區(qū)建設(shè)以及各類有關(guān)數(shù)據(jù)不斷見(jiàn)之傳媒，對(duì)發(fā)達(dá)、富裕，民主、理性社會(huì)的向往，使傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)成為現(xiàn)代觀念的鏡像。在國(guó)內(nèi)地區(qū)及城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，也出現(xiàn)了通過(guò)對(duì)媒介事件的控制，如爭(zhēng)取政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的重大活動(dòng)的主辦權(quán)等，力圖贏得話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)象，諸如“全國(guó)第一”、“西部最大”、“制高點(diǎn)”“最先進(jìn)”等話語(yǔ)成為傳媒熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的傳媒話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)甚至成為地區(qū)矛盾的微妙因素之一。總之，從話語(yǔ)生產(chǎn)角度審視傳媒話語(yǔ)或新聞場(chǎng)，把握傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)與控制的特征及規(guī)律，具有一定啟發(fā)意義，有助于我們深化對(duì)傳媒文化的研究。

參考文獻(xiàn)：

⑴戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：傳媒與都市藝術(shù)》，譯林出版社，2001年版，第4頁(yè)。

⑵常昌富：《二十世紀(jì)修辭學(xué)概述》，《當(dāng)代西方話語(yǔ)修辭學(xué)：演講與話語(yǔ)批評(píng)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998年版，第20頁(yè)。

⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁(yè)。

第9篇

論文摘要規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘具有雙重效應(yīng)。可以維護(hù)在位媒介的利益，并形成規(guī)模效益；同時(shí)，它會(huì)排斥競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、限制資源自由流動(dòng)等。因此。應(yīng)當(dāng)辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。

一、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論溯源

“市場(chǎng)進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開始生產(chǎn)或提供某一市場(chǎng)上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無(wú)論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會(huì)構(gòu)成進(jìn)入市場(chǎng)的各種障礙，這就是所謂的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘概念，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無(wú)須承擔(dān)的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對(duì)于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的社會(huì)效應(yīng)，馮·魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無(wú)須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會(huì)的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進(jìn)入壁壘的福利問(wèn)題，如果進(jìn)入壁壘造成社會(huì)福利損失，政府干預(yù)的必要性就會(huì)產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來(lái)源于市場(chǎng)本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)、在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。貝恩最早對(duì)進(jìn)入壁壘的分類，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過(guò)對(duì)大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無(wú)意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類。

對(duì)于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭(zhēng)論。不過(guò)，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的決定因素，而市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度又是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤(rùn)，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒(méi)有動(dòng)力；在進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，與在位者競(jìng)爭(zhēng)，并力圖替代效率低下的在位者。可見(jiàn)，進(jìn)人壁壘對(duì)在位廠商和潛在進(jìn)入者都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國(guó)內(nèi)也有一些學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場(chǎng)可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的角度來(lái)考察傳媒市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反映的是傳媒市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其邊際成本是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴(kuò)大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤(rùn)。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要來(lái)源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)，最小單位成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場(chǎng)的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在就會(huì)對(duì)進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在之所以阻礙對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大也會(huì)出現(xiàn)批量擴(kuò)大、費(fèi)用遞減和收益遞增的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國(guó)外的一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出。隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加。報(bào)紙的長(zhǎng)期平均成本呈下降趨勢(shì)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著報(bào)紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場(chǎng)中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費(fèi)用，而發(fā)行量較少的報(bào)紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒發(fā)展存在縱向一體化時(shí)，其共享利益特別突出，因?yàn)樘幱谕焕婕瘓F(tuán)的不同生產(chǎn)或分銷各銜接環(huán)節(jié)可以進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非常可觀的經(jīng)濟(jì)性。目前，中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)比較明顯，一些區(qū)域性媒介集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢(shì)。這些媒介集團(tuán)基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團(tuán)能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2媒介產(chǎn)品差別

產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢(shì)。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說(shuō)在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣，潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷售成本。當(dāng)某一媒介能夠?yàn)槠涫鼙娞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)其受眾來(lái)說(shuō)不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)媒介就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因?yàn)椤叭魏我环N商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無(wú)窮小的替代。”如果一種媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿，可替代性就小。這樣，新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性就相應(yīng)變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生。媒介集團(tuán)的策略、信息不對(duì)稱、受眾的偏好、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團(tuán)的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨(dú)發(fā)生作用。更多的場(chǎng)合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團(tuán)的策略對(duì)于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有直接的現(xiàn)實(shí)意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團(tuán)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護(hù)、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)媒介的受眾定位、市場(chǎng)定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌優(yōu)勢(shì)。減少可替代性，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。其次，通過(guò)服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷售渠道是媒介獨(dú)特性、差異性的一個(gè)有力來(lái)源。可以增強(qiáng)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強(qiáng)的地方。其三，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)來(lái)創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動(dòng)力，同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，這種手段往往對(duì)受眾定位、區(qū)域定位等都會(huì)帶來(lái)一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對(duì)較弱，因此容易維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾，這對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介來(lái)說(shuō)，就會(huì)形成較高的進(jìn)入壁壘。

3資源的占有壁壘

資源占有的多少，會(huì)影響媒介的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。有些資源對(duì)于在位傳媒有重要的意義，而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源，會(huì)對(duì)其資金鏈造成不利影響。首先，不動(dòng)產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長(zhǎng)期的利潤(rùn)積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場(chǎng)，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經(jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進(jìn)入市場(chǎng)就受到資源的限制而被排斥在外，這勢(shì)必增加進(jìn)入壁壘。在法國(guó)，進(jìn)入全國(guó)性報(bào)紙市場(chǎng)相當(dāng)困難，其中印刷設(shè)備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù)現(xiàn)代化等因素構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。其次，信息資源是一種無(wú)形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式，準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)信息具有依賴性。如果在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對(duì)極大的劣勢(shì)。所以，信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場(chǎng)中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因?yàn)槭鼙娰Y源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場(chǎng)，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗(yàn)品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購(gòu)買及消費(fèi)前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長(zhǎng)時(shí)間在一些重大現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中得以體現(xiàn)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量確認(rèn)必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者一定時(shí)期的消費(fèi)體驗(yàn)才能得以完成。當(dāng)受眾對(duì)新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識(shí)別時(shí)，即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認(rèn)的“等待期”內(nèi)。它只能爭(zhēng)取到較少的受眾和廣告客戶。國(guó)外學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實(shí)于某些報(bào)紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

4必要的資金量

傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，潛在的進(jìn)入者如果要想在市場(chǎng)中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報(bào)紙為例，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中心城市，新報(bào)紙進(jìn)入門檻很高。喻國(guó)明教授認(rèn)為，市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)加高后來(lái)者的進(jìn)入門檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右。而到了2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金達(dá)到5000萬(wàn)元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。在國(guó)外傳媒市場(chǎng)上，新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介也會(huì)遇到資金投入壁壘。在美國(guó)，Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)、廣播以及電視的啟動(dòng)資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國(guó)創(chuàng)辦一份日?qǐng)?bào)的啟動(dòng)資金，大致為700萬(wàn)美元(發(fā)行量為2萬(wàn)份)至3650萬(wàn)美元(發(fā)行量為25萬(wàn)份)之間。而創(chuàng)辦一個(gè)電視臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個(gè)廣播電臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認(rèn)為報(bào)紙市場(chǎng)之所以具有較高的進(jìn)入壁壘，是因?yàn)樾聞?chuàng)辦的報(bào)紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對(duì)在位報(bào)紙的偏好。《今日美國(guó)》創(chuàng)刊時(shí)，僅僅對(duì)售報(bào)機(jī)的單項(xiàng)投資就超過(guò)3億美元。在英國(guó)，《泰晤士報(bào)》1993年啟動(dòng)全面改版，僅每年需要的報(bào)紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣花費(fèi)就達(dá)到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格，新創(chuàng)刊的報(bào)紙能否取得滿意的回報(bào)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“空白”領(lǐng)域越來(lái)越少，所以創(chuàng)辦報(bào)紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場(chǎng)退出壁壘，這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的雙重效應(yīng)

傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)積極效應(yīng)，也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒(méi)有壁壘不行。壁壘過(guò)高也不利。

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘有明顯的積極效應(yīng)。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘較高，特別是一些經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進(jìn)入市場(chǎng)，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對(duì)于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分有利。基于結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)都是值得期待的，因?yàn)椋盁o(wú)論是從廠商利益還是從社會(huì)福利的角度看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的進(jìn)人壁壘都有助于福利的增進(jìn)。”其次，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于維護(hù)在位媒介的利益，減少在位媒介的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以有效降低媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量，從單個(gè)在位媒介角度來(lái)看，較少的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使在位者獲得更多的市場(chǎng)分額和贏利機(jī)會(huì)。同時(shí)，較高的進(jìn)入壁壘也使一些潛在進(jìn)入者望而卻步，不敢貿(mào)然進(jìn)入媒介市場(chǎng)。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力，即在位者與潛在進(jìn)入者之間圍繞進(jìn)入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機(jī)會(huì))而展開的競(jìng)爭(zhēng)。再次，較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以防止過(guò)度進(jìn)入與重復(fù)建設(shè)，使媒介市場(chǎng)維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在中國(guó)廣告公司市場(chǎng)，由于進(jìn)入壁壘較低，公司數(shù)量劇增，市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，形成原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1983年，我國(guó)共有專營(yíng)廣告公司181家。從1983年到1992年增長(zhǎng)了將近16倍，達(dá)3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達(dá)264％。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶，比上年增加11886戶，增長(zhǎng)10.5％，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。這種原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，小廣告公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力都很弱，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序也帶來(lái)一些不良影響。