時間：2023-01-10 02:07:12
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[論文摘要]國務院的《關于加快電子商務發展的若干意見》，明確提出誠信建設戰略思路：加快信用體系建設，建立科學、合理、權威、公正的信用服務機構；嚴格信用監督和失信懲戒機制，逐步形成既符合我國國情又與國際接軌的信用服務體系的方針和目標。
目前我國的信用評價和監管機制不健全，一些信用評價機構本身服務的誠信可能就有問題，甚至出現3A評級也可以隨意買賣的現象，全社會的誠信意識還沒有建立，一些個人和企業沒有為經常性的違約、失信而付出代價。這種“守信卻得不到更大利益”、“失信也不會得到更大懲罰”的現象，給商業交易帶來了很高的交易成本，也制約了傳統商業走向電子商務的步伐。
一、構建信用體系的意義
傳統商業相比，電子商務通常是買賣雙方不見面的，更加需要參與者誠實守信：買賣雙方信用狀況信息不對稱甚至缺失，往往憑經驗直覺、網上交流、網下調查等進行綜合判斷，而網下調查的成本很高，有些業務很難調查到，這就很容易出現在交易信息、供貨、付款等方面出現誠信問題，影響用戶對網上交易的信心；為了促進電子商務行業的健康發展，一方面，我們希望傳統商業模式下的信用模式盡快完善，信用數據盡快共享；同時我們認為需要為電子商務的參與者建立必要、實用的、符合電子商務特征的信用模式和信用數據管理機制；健全我國的信用管理體系，涉及的因素較多，但與信用有關的立法、執法是重中之重。我們已經有了一部《電子簽名法》，未來可能還需要有電子商務企業信用的管理辦法、網上拍賣交易管理辦法、電子商務稅收及發票等一系列的政策法規。金融領域的信用管理體系也很重要，他直接影響到電子支付和正常服務的履約，影響電子商務的效率和質量。底層的信用體系，會影響到客戶端對電子商務的信任、信心與效率。市場經濟是信用化的商品經濟，信用是市場經濟的基礎和生命線，特別是在經濟進入全球化的過程中，信用是進入國際市場的通行證。電子商務作為一種商業活動，信用同樣是其存在和發展的基礎。
二、我國信用管理的現狀和主要問題
完善健全的信用管理體系包括國家關于信用方面的立法、執法；政府對征信行業的監督管理；行業自律等方面。而目前我國在這方面仍然存在嚴重的不足，并未建立起健全的征信管理體系，缺乏有效的失信、違規行為監督懲罰機制。我國尚處于信用制度建立的初級階段，各個方面還是不太規范，存在的主要問題有：
（一）市場化運作模式雖已初露端倪但運作存在不規范現象
拿企業誠信來說，我國已初步形成了不同類型的誠信公司按照商業化原則在市場上開展競爭的格局，目前已有中國誠信證券評估有限公司、大公國際資信評估有限責任公司、聯合資信評估有限公司等知名征信機構。然而與之相配套的監管體制相對落后，缺乏對誠信機構、誠信活動有效的管理。出現了一些誠信機構采取低價格、高回扣、高評級的手段搶奪市場，使評級結果成為一種可以買賣的商品的不規范的情況；
（二）未形成有效的行政管理機制
多頭管理現象仍然存在，管理要求不一，給企業增加了不必要的管理負擔。同時，各部門未形成合力，又缺少對整個行業行使統一管理的行政管理部門。
（三）行業自律尚未形成
從事征信行業的隊伍總體素質和水平偏低，缺乏對從業人員必要的管理，以及行使行業標準制定、行業國際交流的職能機構。
三、構建電子商務信用體系的思路
（一）政府應實施積極的電子商務政策，設立全國電子商務協調指導小組，統一協調全國電子商務推進工作
建議國家設立全國電子商務協調指導小組作為推進我國電子商務發展的常設機構，統一協調各部門、各行業和各地區的電子商務發展的相關政策法規，并注意發揮地方政府的作用，以城市和行業電子商務試點為突破點，加強推廣工作。
（二）以大中型企業和傳統產業為先導，加快實施企業內部信息化
我國電子商務的發展應以大中型企業和傳統產業的內部信息化為依托，通過基于電子商務平臺的供應鏈和產業生態群帶動中小企業開展電子商務活動。要重點抓好示范工程，注重改造企業傳統的生產管理模式，優化企業流程，培育企業核心競爭能力。
（三）構建網上信用銷售評估模型
在電子商務交易之前，首先通過兩種方式評估客戶信用，一種方式是根據客戶的財務報表進行評估，另一種方式是開發出適合本行業特點和本企業特征的信用評估系統。目前我國大多數企業還只是停留在感性認識階段，只有一部分外貿企業吸收了最近幾年的經驗教訓，已經開始重視收集客戶的信息資料，并取得了良好的效果：應收賬款逾期率、壞帳率大幅下降，企業效益明顯回升。
（四）加強網上客戶檔案管理
歐美企業對賒銷客戶的檔案一般進行定期（一般是半年）審查，根據客戶信用信息的變化，及時調整信用額度，而我國企業不能及時根據用戶信息的變化及時調整信用額度，使得優良的客戶定單得不到增加；也不利于及時發現信譽較差的客戶，造成壞賬損失，給企業蒙上了一層陰影。歐美國家普遍實行信用卡消費制度，建立了一整套完善的信用保障體系，這為電子商務的網上支付問題解決了出路.細致說來，歐美國家的信用保證業務已開展有80年的時間.在歐美國家，人們可自由流動，不用像中國一樣受戶口的限制，為方便生活起居，每個人都有一個獨一無二的，不能偽造并伴隨終生的信用代碼，持此信用卡進行消費，發卡銀行允許持卡人大額度透支，但持卡人需在規定時間內將所借款項歸還，如果某企業或個人惡意透支后不還款，那也就意識著以后他
無論走到何地，他的信用記錄上都會有此污點，不論他想貸款買房，購車或辦公司，銀行都不會貸款給他，這在貸款成風的西方世界是及其可怕的！因此，西方人普遍將信用看作自己的第二生命，誰也不愿意貪小利失大義，當在網上購物時，他們會在點擊物品直接輸入密碼，將信用卡中的電子貨幣劃撥到網站上，商務網站在確認款到后，立即組織送貨上門。
（五）完善第三方支付
一、交易成本理論對法律的一般解釋框架
古往今來，有關法律的本質問題總是聚訟紛紛，法學家們從上帝意志、人類理性、絕對精神、民族傳統中找尋法律的源頭，也提出了許多學說觀點，比較重要的如規則說、命令說、判決說，還有神意說、理性說、公益說、權力說等。然而，這些理論大都只是從法律現象的某一個部分或某一個側面出發得出結論，不能整體把握人類社會的基本矛盾和根本決定力量，因此不僅沒有做出科學的回答，而且往往將問題弄得混亂不堪。
歷史上，第一次對法律本質正本清源，做出科學的解釋的是馬克思。他指出，“只有毫無歷史知識的人才不知道，君主們在任何時候都不得不服從經濟條件，并且從來不能向經濟條件發號施令。無論是政治的立法或市民的立法，都只是表明和記載經濟關系的要求而已。”[1]正因為馬克思正確地認識到了法律上層建筑的經濟本質，即每一個時代的法律制度“應該是社會共同的，由一定物質生產方式所產生的利益和需要的表現”，[2]開辟了對法律進行經濟分析的先河，所以常常被后代學者視為對社會歷史和制度研究的“一個根本的貢獻”[3]
20世紀60年代興起的新制度經濟學及其在法學領域的分支——法律經濟學（或稱經濟分析法學）繼承了馬克思關于經濟生活決定法律制度的觀點，[4]將法律視為社會資源配置的秩序機制，它決定于社會經濟發展的客觀要求并直接影響著經濟運行的全部過程。我們以此為理論基點，去觀照法律的本質及其價值追求，傳統自然主義法學那種認為法律以追求抽象的正義價值為目的，超越于人類現實社會經濟生活之上，有著一整套獨特的概念和邏輯體系，可以自主圓滿、絕無耗費地解決一切社會矛盾沖突的思想理論純屬紙上談兵，就象是在“無摩擦”的真空世界中探討法律的功用一樣毫無實際意義。
在實用的經濟分析法學那里，交易成本被看成解釋法律制度的經濟本質及其演變過程的重要范疇。所謂交易成本（TransactionCosts），就是在一定的社會關系中，人們自愿交往、彼此合作達成交易所支付的成本，也即人—人關系成本。它與一般的生產成本（人—自然界關系成本）是對應概念。從本質上說，有人類交往互換活動，就會有交易成本，它是人類社會生活中一個不可分割的組成部分。盡管通過理論模擬，我們可以發現：“在零交易成本的條件下，法律規定無關緊要”。[5]然而不幸的是，這種零交易成本的世界根本不存在，社會生活中的任何交易及關系行為都必然要花費代價。那種遠離社會實踐的先驗式法律思想無法經驗地說明法律制度何以建立，何以實施，何以維持的問題，也不能解決面對社會實踐的法律改革與創新問題，無法解決真實存在的交易成本問題。而一旦我們從“紙面的法律”轉向“運行中的法律”（即從交易成本為零的世界轉向交易成本大于零的世界），考察現實中的法律對經濟生活進行整合與配置的功能，“那么立刻變得清楚的是，在這個新天地里，法律制度至關重要。”[6]
在某種意義上，交易成本和由于人們的行為受到有限理性的制約而引致的其他類似成本的存在及其節約是法律的真正起源和經濟本質。法律制度的出現就是伴隨著早期人類社會生產力的不斷進步，社會分工結構與活動范圍的日益擴展，在超越地域阻隔和氏族部落間語言、習慣差異的基礎上，在國家制度的框架下加以確認的一套能夠簡化經濟關系的復雜性，節約交易成本，幫助社會成員安全、快捷、有序地進行交往的“標準化的”和格式化的規則體系。美國著名法學家伯爾曼就此指出，“在法律一詞通常的意義上，它的目的不僅僅在于管理（統治），它是一種促進自愿協議的事業──通過交易談判、發放有效證件（例如信用證或產權憑據）和履行其他性質的法律行為”[7]。
在人類社會的早期發展中，奴隸制國家的出現，原始習慣的法律化及其后的法律專業化，都是打破地域和文化界限，減少交易不確定性，降低交易成本的必然結果。從法律與經濟互動發展的歷史軌跡中可以看出：隨著人類生產力的發展，促進了社會分工，哪里有分工，哪里就有交換；哪里有交換，哪里就有市場；哪里有市場，哪里就有競爭；哪里有這些條件，哪里就有商業，哪里有商業，哪里就有法律。基于國家的統一性和法律的普遍適用性，為社會各階級和每個社會成員提供一種相對的和平、安全、秩序的狀態，而所有社會成員作為法律公共品的消費者，也都會從中受益。節省了人們信息的獲得和傳播、草擬合約、交易談判、組織經營、產權界定、制度改革、激勵勞動、研究決策、維護治安、訴訟糾紛等的交易成本。
按交易成本理論來分析人類社會發展，不僅法律必然能代替習慣，實際上，人類歷史上的一些重要制度創新（如國家制度、政黨制度、行會制度、公司制度等）都蘊含著交易成本的原理。有鑒于交易成本在法律制度安排、解紛程序和人們的實際法律行為中所起的重要作用，使得我們對法律，特別是對部門法的研究開出一條交易成本分析的進路顯得尤為迫切。
二、合同交易成本概說
合同是市場主體自由談判，以促進資源向更高價值使用轉移的最主要交易形式，是當事人雙方為確認某種事實而達成的具有權利與義務內容的協議。由于一項合同成立的全過程可以細分為“準備－談判－簽約－執行－監督－救濟”等多個環節，每個環節又都分別產生交易成本。因此，對合同以及合同法中的交易成本節約機制的研究，將有助于我們進一步深化對法律成本規律的認識。根據一個權威的定義，一般合同的交易成本包括“事前發生的為達成(arranging)一項合同而發生的成本和事后發生的監督(monitoring)、貫徹(enforcing)該項合同而發生的成本；它們區別于生產成本，即為執行(executing)合同本身而發生的成本。”[8]我們將合同交易成本分成以下三個方面進行闡述：
（一）締約成本
締約成本是指在缺乏必要的法律規則和程序指引的情況下，當事人之間進行談判并達成合意所支出的費用。也即交易雙方在獲得有關市場信息后，基于對經濟資源的不同認識而討價還價，實現權利交換支付的成本。當合同關系當事人獲得了有關交易信息，并與交易對方經過討價還價，就合同之主要條款達成“合意”之后，便意味著契約此時已成為“依法必須履行的一種許諾”，即已經成立的合同在當事人之間產生了一定的法律拘束力（合同生效）。雖然合同本身并不是法律，而只是當事人之間的合意，但是“合同法賦予單個公民訂立合同的權利，并規定了談判和簽約程序。通過訂立合同，單個公民創立了法律義務并使其目標生效。對于自愿形成的私人關系來說，合同法就像一部憲法，而具體的合同則像憲法下新頒布的法律。”[9]
通常，理性的合同當事人往往希望通過最小的合同訂立成本一一盡可能明確和完備的合同條款，特別是詳盡的違約責任條款一一把合同對方將來從事機會主義行為的可能性降到最低程度，并根據對方當事人的交易信譽和對合同未來結果的預期，來設計對自己有利但又能為對方所接受的“雙贏”合同。我國民法通則第85條規定：“合同是當事人之間設立、變更、終止民事關系的協議”。合同的成立意味著各方當事人的意思表示一致。如果法律對合同應具備的主要條款的規定過于嚴苛，且認為合同如不具備這些條款即不能成立，那么當事人必須被迫就合同的各項條款達成一致意見，無形中就會增大締約成本。相反，如果法律規定僅具備幾項主要條款即可成立合同，或者規定合同不具備某一條款時可以通過一些附隨性條款來彌補其不足(如在缺乏履行期限的情況下允許當事人隨時提出履行)，從而放寬對合同成立的限制，就會促使當事人達成更多的交易，并極大地減少合同履行以后又因被宣告不成立而產生的財產的損失和浪費。[10]
（二）履約成本
履約成本，是指合同在實施中當事人彼此實現權利和履行義務所支付的費用和擔負的風險。合同履約成本與合同過程中的風險承擔密切相關。在合同履行過程中，一方實施欺詐、脅迫、乘人之危等機會主義行為的可能性越大，另一方承擔的風險就越大；合同履行期越長，風險系數也越大；合同主體的數量多少、合同價金數額高低等都對合同履行的風險系數產生作用。
英國契約法理論之所以認為合同生效的“對價”不可或缺，其要旨在于重視交易的可實行性而不是諾言的可實行性。我國1985年《經濟合同法》卻注重合同生效形式要件的規定，對生效的實質要件規定較為寬泛，致使我國的經濟生活中合同得不到履行和認定合同無效的現象較為突出。據1993年6月28日《法制日報》報導，我國企業間簽訂的合同有50％不規范，全國一年有500億元金額的合同違法；全國每年約有3000～4000億元的合同金額得不到履行，無效經濟合同約占全部經濟合同總量的10％～15％。
對此，一種實證的研究結論認為，違約率（合同糾紛數和合同總份數之間的比例）與履行率是對應概念，履約率越高，則違約率越低，反之亦然。違約率還與契約市場發育成反比。在初期市場的情況下，由于市場風險的作用暴利機會的刺激，致使大量的交易行為短期化，呈現出高違約率和高履約成本的局面。這也就是當前中國社會的情況。而隨著初級市場向現代市場轉變的完成，市場相對穩定，暴利機會相應減少，可預期交易得到發展，將呈現低違約率和低履約成本的契約良性運行的局面。[11]
在看到這種趨勢的同時，我們還應該采取積極措施合理消解合同過程中的風險：一方面可以通過合同法規定的對當事人損失進行補救的措施，如恢復原狀、返還原物，損害賠償等進行處理。另一方面，則要加強合同法監督機制（如合同公證、鑒證及合同擔保等制度），通過制裁機會主義行為，將一定的風險（違約的經濟損害）承擔轉移到違約者。經驗證明，合同監督越健全，違約率相應會下降。但是，并非所有的違約行為都會因加強合同監督而銷聲匿跡。無論契約法規有怎樣的救濟機制，它畢竟只等同于市場價格機制，并在本質上是以個人利益的實現為存在基礎的。這種個人利益，不可避免地會對經濟秩序產生某種破壞作用。例如有些個人和企業為實現其私利最大化，會采取拖賴合同義務后短期行為的手法，從而使合同法律制裁難以被執行。另外，在合同監督部門存在內部動力障礙和信息障礙時，會很難進行有效監督，監督成本比違約成本更高，造成經濟資源的雙重損失。
（三）救濟成本
所謂救濟成本，即人們依法請求恢復自己原有合同利益或獲得賠償所支付的金錢、時間、精力和精神負擔。廣義上的救濟成本具體包括各種方式的合同解紛成本，如當事人協商成本、調解成本、公證成本、仲裁成本和訴訟成本等。這些解紛方式并不是完全排斥和相互對立的，實踐中，當事人可以選擇協商、調解、仲裁、訴訟之任一種救濟方式。這就意味著救濟成本具有復合性和不確定性的特點。
合同當事人的權益受損總要尋求救濟。但救濟成本的支出是有前提的，即必須盡快恢復合同雙方當事人的利益平衡，盡早結束資源被凍結、難以發揮效用的狀態。以我國的合同糾紛的審判實踐為例：（1）缺乏靈活、簡便、能夠適應各種經濟沖突解決的程序手段，程序措施不夠經濟，訴訟中的人力、財力的耗費始終居高不下。（2）合同審判的適用程序選擇不盡恰當，如前所述，合同法本應以鼓勵交易為其主要目標。然而，1985年《經濟合同法》對無效合同的標準卻過于寬泛，法官經常宣告一些本應有效的合同為無效，消滅了許多本來不應被消滅的交易。過多地宣告合同無效，不僅將造成社會財富的浪費，而且也不符合當事人訂約的目的。（3）合同裁決的執行率低，相當多的裁決不能執行或不能完全執行，從而造成當事人無謂的訴訟成本支出。我國目前每年有效合同約20億份，如果違約率為10％，則違約合同數應達到2億份之多，但表現為合同糾紛到人民法院或向仲裁機構申請解紛的申請解份的合同糾紛只有100萬份，只占違約合同總數的5％。究其原因，與合同裁決的執行率低不無關系。
對于降低救濟成本，我們有如下忠告：（1）給合同當事人提供多種合法解紛辦法，允許其選擇救濟，而不是只準走行政干預和司法解紛一途；（2）鼓勵合同當事人充分協商，盡可能將違約成本“內部化”，即損失由雙方分攤，但雙方交易地位顯著不平等者不適用協商辦法；（3）在很大程度上，合同糾紛“私了”優于“公斷”，合同當事人彼此之間的談判優于司法審判。
三、合同形式的寬松化設計與不完全合同
合同法的經濟實質是提供各種交易規范和標準術語，以便當事人在合同過程中有法可依，從而減少他們為達成交易規范和反復推敲合同條款需的成本，降低在市場變化條件下的交易風險。前述對合同交易成本的分析，對優化合同法原則和諸條款有很重要的啟發。限于篇幅，本文僅就合同形式的要式原則和不要式原則的選擇問題、合同欠缺條款即不完全合同問題作一點分析。
（一）合同形式的要式原則和不要式原則之選擇
從合同形式發展演變的歷史來看，總體而論，古代合同法在合同形式上采取絕對的“要式原則”（principleofformality），即合同要按照法律規定的形式（如書面形式）和手續訂立，否則無法律上的效力，或者不能被強制執行。近代合同法則在一定程度上承認和主張“不要式原則”（principleofinformality），即合同無須按特定的形式和手續訂立，只要雙方當事人的意思達成一致，合同便具有法律效力。實踐中，我們還可以根據當事人的行為或者特定情形來推定合同的成立，如乘客乘上公共汽車并到達目的地時，盡管乘車人與承運人之間沒有明示協議，但我們可以依當事人的行為推定運輸合同的成立。[12]在當今社會，隨著商品生產的發展，人們已由關注商品交易的安全轉為注重商品交易的迅捷，因此，現代各國合同法對合同的形式也由以要式原則為主轉為以不要式為主的原則。許多國家從便利經濟交往，簡化手續，提高經濟效益的角度出發，在合同形式上采取更為寬松的態度，基本上采用不要式原則，法律只是要求某些特定的合同需采用書面形式，而其他類型的合同可以任何形式訂立。因此，我國合同法理對合同形式以不要式為原則，以要式為補充。[13]
《民法通則》第五十六條規定：“民事法律行為可以采取書面形式、口頭形式或者其他方式。法律規定用特定格式的，應當依照法律規定。”《合同法》第十條規定：“當事人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式。法律、行政法規規定采用書面形式的，應當采用書面形式。當事人約定采用書面形式的，應當采用書面形式。”由此看出，我國合同法對合同形式采取開放性立場，明確對現實的民商事交易中普遍存在，且又為世界絕大多數國家認可的各種合同形式加以確認，強調不違反法律，尊重當事人意思自治，有限制，更有靈活，順應合同形式朝著更靈活、更簡便的方向發展的世界潮流。
（二）合同擴張解釋與不完全合同
為適應鼓勵交易、增進社會財富的需要，現代各國合同法紛紛變革，大都減少了在合同成立方面的不必要的限制，并廣泛運用合同擴張解釋的方法而促使更多的合同成立。其表現在：一方面，允許法官依據一定的原則來解釋或推斷合同所隱含的條款；另一方面，在合同既能認為成立也能認為成立的情況下，努力解釋合同已經成立，即對合約的詞語須按照合約有效而不是合約無效的方式來理解。[14]
合同條款設計之不完全或具有擴張解釋可能的經濟學解釋是：現實世界的大部分合同并不配置與所有未來自然狀態相聯系的風險。對大部分合同關系而言，發生合同變更事件的可能性非常大。發現所有這些在未來可能發生的偶然事件，以及找出交易各方對所有這些假象狀態的最優反應，所需的資源成本很高。因此，從效率角度看，交易者為了避免事后不可確知的成本付出，就應該把大量時間和金錢資源用于最初的合同談判過程中。然而，在這些假想的狀態中，有許多實際上是極不可能發生的，它在經濟上也不重要。退一步說，即使一個引起合同變更的“不可能發生”的事件確實發生了，當事人各方也可以及時地補充協議或者修改合同條款，而這是很容易做到的。《合同法》第六十一條規定：“合同生效后，當事人就質量、價款或者報酬、履行地點等內容沒有約定或者約定不明確的，可以補充協議；不能達成補充協議的，按照合同有關條款或者交易習慣確定。”
因此在合同訂立之初，當事人各方沒有必要事無巨細，把合同訂立的十分瑣細，而往往只在合同最后附注一句“合同未盡事宜及情勢變更由當事人協商解決”即可保留極大的合同彈性空間。當用上述辦法仍不足以補充欠缺的條款時，則可以適用合同法第六十二條的列舉式規定，以及合同法第一百一十一條和第一百四十八條的規定對合同漏洞加以填補，由當事人選擇。所以說，有些合同之所以被“故意”設計為不完全的，正是欲將合同中可變因素所引致的成本最小化的目的使然。
然而，應該看到，這種合同的不完全是有前提的：
第一，合同不完全，并不意味著雙方當事人的權利義務可以是不平衡的和意思表示不真實、不一致的。法律依然禁止合同一方當事人被對方帶有欺詐性的合同條款陷阱“套牢”的行為，依然否認在重大誤解、顯失公平的情勢下簽訂的合同天然有效（而是可申請變更和撤銷）。對于合同基本條款，如數量、質量及價金的條款中未明確規定的部分，也不能做出任意的擴張解釋，而只能嚴格按照文義去理解和執行。如果發生合同一方鉆合同的“空子”，把交易伙伴釘死在合同條款的文字內容上，意欲享有某種非法利益時，法院可以主動對合同進行解釋，依照有利于交易成就和實現公平自愿原則進行裁判，并用法庭上的強制力判定該合同及其履行的是非曲直。
第二，在法官或仲裁員審查合同糾紛個案時，依據任意性法律規范補充欠缺性的合同條款，會不符合當事人的利益，造成結果不適當。于此場合，則應改用補充的合同解釋填補欠缺的條款，即對合同的客觀規范內容加以解釋，以填補合同欠缺的條款。它所探求的，不是當事人的真意（事實上的意思），而是所謂“假設的當事人的意思”，即雙方當事人在通常交易中合理的意欲或接受的合同條款。假設的當事人意思，屬于一種規范的判斷標準，以當事人在合同上所做的價值判斷和利益衡量為出發點，依誠實信用原則并斟酌交易慣例加以認定，以實現公平、效率為歸宿。[15]應當承認，法官或仲裁員在個案中的“公平”判斷未必與雙方當事人的公平判斷相一致，法律人所補充的條款并不必然給雙方當事人帶來更大效益或最佳的合同效果。
一、研究背景
近幾年來，隨著我國經濟的快速發展，國家在各個產業的投資額度逐漸擴大，導致在高等教育成本分擔上的投入更加地捉襟見肘。而從高等教育的供給方來看，由于大學無法得到國家劃撥的足額經費，科研難以取得進展，師資力量流失，導致生源外流。更有甚者，學校因為無法獲得充足的經費，而對學生濫收費，又進一步加重學生和家長的負擔。從需求方來看，由于高校收費越來越高，教育支出占家庭消費支出的比重越來越大，而消費者收入并未同步增長，造成普通家庭的負擔過重。隨著高等教育的不斷擴大與普及，其成本問題已經引起了社會的高度重視，成本的不斷上升，也引起家長們的質疑。因此，研究和解決我國高等教育的供給與成本分擔已經成為了一個迫在眉睫的問題。
二、我國高等教育的供給與成本分擔
教育應該是一種準公共物品。但高等教育與一般的準公共物品相比較而言，又是有所區別的，一方面，高等教育對個人和家庭來說，可以使其職業和社會地位得以改善，教育的價值主要為受教育者本人或家庭所獲得；另一方面，對政府來說，教育通過提高受教育者個人的素質而提高整個社會文明程度，可以為國家帶來社會、文化和經濟的繁榮。所以從整體的角度來看，高等教育不僅可以給個人帶來利益，而且還能為社會帶來利益。鑒于個人獲得教育服務對于國家具有巨大的正外部性，而不獲得教育服務對于國家具有巨大的負外部性，它可以部分由市場提供，也可以部分由政府提供。因此，為促進我國高等教育事業的發展，由高等教育受益各方分擔與補償高等教育成本就成為必然的選擇。伴隨著高等教育成本問題的研究，我國在1982年開始高等教育補償方式的變革，將教育成本分擔理論應用于現實，確定我國高等教育成本分擔與補償的主體應該是受教育者、政府、個人和社會。
（一）高等教育的供給方式
區分教育產品的提供和生產有助于我們理解如何提高教育供給的質量和效率。從國內外經驗和歷史經驗看，國家對教育的投入可以遠遠大于人們對其支付能力所能夠承受的程度。在這方面政府有許多方式，如可以使用公共資金購買來自私人部門的教育服務。但各國的情況是多種多樣，許多國家都實行混合教育體系，即同時存在著公立學校與私立學校，它們相互補充，相得益彰。借鑒國外的經驗及我國的實際情況，我國高等教育的供給方式應該考慮以下兩方面：
1、繼續加大政府對高等教育的投入
十六屆三中全會提出了進一步完善政府社會管理和公共服務職能的要求，發展教育是現代政府公共服務職能的具體體現。
首先，加大政府對高等教育的投入，可以保證高等教育的供給水平。從經濟學的觀點上看，教育屬于一種對個人和社會有益處的準公共產品，因此不能夠像一般商品一樣，完全由市場來提供，需要政府和市場雙邊來提供，并且以政府提供為主。因為政府的一個重要職責就是提供市場所不能夠提供的，或者是市場供給不足的公共產品。而教育是帶有公共產品性質的事業。如果完全靠市場來提供，那么全社會的教育供給將低于對社會利益最大的供給水平。因此政府應該提供教育服務,教育應該是政府的重要職能。
其次，加大政府對高等教育的投入，可以保證教育機會的公平性。如果教育完全市場化就意味著教育的投入主要依靠學費，學生通過付費的方式購買教育服務，對于貧困家庭的子女，將會減少甚至剝奪他們受教育的機會。因為現在高等學校的年平均成本在10000元以上，即使按成本收費，貧困階層的子女也無法負擔如此高的學費。中國居民收入分配不公是一個客觀事實，是經濟發展過程中難以避免的問題，不斷加大政府的教育投入，才有可能避免引起教育機會的不公平。教育是國家和政府的責任和義務，而不是國家的稅收來源。
第三，政府提供高等教育服務能有效地保障教育供給的質量和效率。從發達國家的高等教育來看，例如日本，表面上國立大學在日本高等教育中所占比重遠較私立大學低，但日本著名的大學絕大多數是國立大學，許多重要科研設施也集中在國立大學。
2、推動私立學校的發展，擴大家長和學生的教育選擇權
教育既然是一種準公共物品，那么除了加大政府投入外，它也可以部分由市場提供。
首先，在知識經濟時代，經濟的可持續增長來源于產業和產品的不斷創新，創新的基礎是人力資本的積累，而人力資本積累的規律又依賴于一個國家科研與教育事業的發展。隨著知識經濟時代的到來，知識創新的私人產品屬性日益突出，因而有越來越多的企業主動投入大量的資金進行研發工作。高等教育與此相類似，隨著人力資本投資回報越來越顯著，其私有產品的一面就非常明顯了。因此，我們應該自覺地順從這一變化，在加強政府對高等教育投入的同時，著力發展民辦高等教育，加速高等教育的發展。
其次，改革開放以來，中國經濟走過了持續高速增長的20年。但是，增長的方式是粗放型的。步入20世紀90年代以后，中國經濟的增長速度開始放慢，就業、養老、醫療、住房和教育五大制度改革，增強了人們由于謹慎預期而導致的儲蓄傾向。據有關統計資料顯示，教育支出是在當前中國獨生子女情況下人們儲蓄的主要目的。因此，發展私立學校一方面可以改變目前高等教育嚴重供不應求的局面，另一方面可以促使家庭把儲蓄轉化為投資和消費，并通過人力資本存量的擴大帶動經濟增長。
第三，我國市場經濟在很多方面都已由賣方市場變為買方市場，惟獨教育方面還存在供不應求的現象。我國教育事業的發展，教育資源的數量，尤其是優質的教育資源難以滿足廣大人民群眾的需要，因此升學競爭激烈。為此也應引入民辦教育參與競爭，采取多種形式加快高等教育發展步伐，使教育“市場”達到供求平衡。
第四，民辦高教具有能直接帶動經濟結構的轉型的社會功能。世界許多國家私立高等學校都為數甚多，日本、泰國、菲律賓與美國等國家都是如此。例如泰國，因政府財力有限，進行高等教育改革的重要舉措，就是積極鼓勵民間投資高等教育，目前私立高校在數量上遠遠超過國立大學，已占有高等教育的半壁河山。教育作為傳播與創造知識的主要形式，對國家綜合國力的影響越來越大。我國在1999年的第三次"全國教育工作會議"上也強調"在發展民辦教育方面可以邁出更大步伐"。
（二）高等教育的成本分擔
高等教育是不可或缺的，是廣受歡迎的，而公共收入顯然短缺，對這些短缺的公共收入又存在著更為激烈的競爭，這些都意味著成本分擔將是今后的一個目標。我國改革開放以來高等教育受益日益多元化,因此，高等教育成本就必須由受益各方分擔。為體現經濟公平原則，就應該根據高等教育受益各方獲取收益的大小來分擔教育成本。只有實現由高等教育受益各方合理分擔與補償成本才能促進我國高等教育更快更好地發展。
1、政府是高等教育成本主要分擔者
經濟建設必須依靠教育特別是高等教育。政府對它的投資能夠獲得巨大的社會收益。據統計，從1900年到1959年的60年間，美國對投資效果所作的比較是：物質資本投資所獲得的利潤增加了3.5倍，而教育投資所獲得的利潤增加了17.5倍。無論是發達國家還是發展中國家，教育投資對經濟增長都做出了重要貢獻。所以，國家是高等教育的受益者。
從國外教育投入來看，各國政府是高等教育成本的主要承擔者。1995年3月，泰國政府根據"私立教育投資援助計劃"，為私立高校設立了400億泰銖（17億多美元）的發展基金和獎學金貸款。在澳洲，盡管允許私人或企業投資教育，但是基礎教育、職業技術教育特別是高等教育的辦學主體仍然是聯邦和各州政府。在美國，公立學校的經費一半以上來源于聯邦、州和地方政府，尤其是州政府。我國政府負擔的教育經費是按照教育管理體制和財政體制來分配的，也是根據各級政府的教育責任來分配的。中央政府的教育經費主要分配給中央政府舉辦的高等學校，以及對落后地區進行專項補助撥款。省級政府的教育經費主要分配給省級政府舉辦的高等學校，及少量的中小學。省級以下政府的教育經費主要分配給他們舉辦的中小學。
2、受教育者個人分擔
受教育者個人應該是高等教育成本的重要補償者。高等教育具有明顯的私人性質，個人通過接受高等教育增進自身的人力資本能夠提高其未來的預期收益。我國自改革開放以來，國民收入分配格局發生了巨大的變化，我國國民收入日益向個人傾斜，為個人分擔高等教育成本提供了可行性。另外，據中國教育收益率調查統計數據情況看，1996年城市勞動力勞動報酬的收入水平與勞動力受教育水平程度呈正比例變化。基本上是受教育程度越高其年平均勞動報酬收入越高，特別是高等教育給勞動者帶來的收入優勢更加明顯。不僅如此，高等教育還能使受教育者得到某些非經濟利益。例如：他們可能獲得較高的社會地位、他們的子女在文化教育方面會直接或間接受益等等。這就說明了高等教育具有投資性質，能夠為受教育者個人帶來較高的未來收益。因此，從權益與義務對等這一公平的角度看，受教育者個人應該補償高等教育的部分成本。根據國外經驗及我國經濟發展狀況，個人負擔的教育成本比重將逐漸增加,特別是在高等教育階段。
關鍵詞：營銷渠道；渠道扁平化；交易成本
由于傳統金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使營銷渠道扁平化。
一、概念界定和理論介紹
1.渠道扁平化
渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產品從生產商（廠家）到消費者之間的供應系統高效無損耗運作，優化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變，從而實現企業的可持續發展。
2.交易成本理論
羅納德·科斯（RonaldCoase）認為，營銷渠道的目的是和其他企業或個人進行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔談判功能、促進交易與信息共享，實現了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達成交易的成本。生產者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業間流程，加快了供應鏈響應市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。
其后，威廉姆斯等許多經濟學家對交易費用理論作了進一步的發展和完善。威廉姆斯把交易費用細分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協議的成本，后者包括交易對方偏離契約規定發生的費用、當事人發現事先確定的價格有誤而需要作出調整所付出的費用、當事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當事人為確保交易關系的長期、穩定、連續所付出的費用。
二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因
1.企業市場交易費用增加
（1）渠道過長影響信息傳播速度
由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產品的用戶、終端零售商和區域批發商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保證，只有當企業建立起了足夠大的用戶數據庫，并且通過用戶數據庫來進行市場開發、廣告實驗時，企業的市場營銷才是建立在穩固的基礎上。市場工作之細關系到市場開發的深度。企業只有在完善的客戶檔案基礎上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風險則使得生產商通過分銷商來分銷產品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。
（2）多層次結構影響效率提高
渠道的每次變革，都是為了節約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構的垂直調控銷售模式，一個產品要到達消費者手中往往要經過廠商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環節的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產品到達消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉周期加長，利潤隨之攤薄。從消費者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結構使得制造商需要花費大量的交易成本用于協調渠道間的關系，平衡渠道權利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。
（3）渠道成員的有限理性與機會主義
交易成本分析的框架是基于社會行為實現的。渠道成員被假設為有限理性人，如果有機會，至少一部分的參與者有機會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機會主義傾向的渠道成員提供進行欺詐的可乘之機。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預期，使不確定性增加，為了應付偶發事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現機會主義行為，制造商為了防止這種機會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進行績效考核、對交易雙方履約行為進行有效監督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進行有效的監督，對方行為表現很難輕易得知，即使通過監控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監督費用增加，繼而會增加交易成本。
2.其他技術的發展有利于降低交易費用
過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業必須依靠多級渠道來實現信息的收集，產品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現交易費用的節約，但隨著網絡、信息、物流等的發展，制造企業把渠道的原有職能外包出去，轉移給專業的物流公司、信息咨詢公司等企業，可以減少渠道層級，有效地節約了交易費用。（1）網絡的發展降低了交易費用
新經濟時代很大程度上是指由信息技術革命特別是互聯網的高速發展帶來的社會經濟變化，對營銷渠道變革來說，信息技術的飛速發展是不應被忽視的外部力量。隨著信息技術的發展，現代網絡技術和功能強大的營銷管理軟件能夠對眾多經銷商反饋的大量信息進行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發展。
因特網的出現使得消費者可以通過網絡與廠家直接聯系，獲得感興趣的信息，而企業也可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，因此，企業在對客戶需求研究方面優勢顯現出來。企業可以將分銷商的部分研究職能承擔過來，電子商務的出現使得企業在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強，同時也加快了對消費者的反應速度。這樣，傳統渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導致渠道成員的數目和層級減少。
（2）物流的發展降低了交易成本
中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產品從企業到消費者進行實體轉移。物流成本在多數產品的成本結構中具有很大的比重，在物流業還沒有發展成熟之前，生產商獨自承擔物流職能的成本很大，不利于企業的發展，而且很少公司能夠有實力構建起自己的物流配送系統。隨著具備高度專業化的第三方物流的發展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數量巨大的小規模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節約了企業的交易成本。
（3）支付工具的創新降低了交易成本
科技的進步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發展、交易方式如何復雜，交易過程中始終伴隨著債權債務和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業如何與眾多的分布在世界各地的消費者進行結算，而網上銀行和網上支付業務的發展則給企業的結算業務帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結算的問題，但是，遠沒有網上支付快捷方便，遠程支付工具的創新大大降低了企業市場交易的費用，也為渠道扁平化創造了條件。
分期付款方式的創新，削弱了分銷商融資的職能。生產商、銀行、消費者的合作，可以使得生產大件產品的生產商能夠及時獲得所售產品的資金，降低了生產商的外部交易成本。
三、實施渠道扁平化的一些建議
長遠來看，企業間的競爭已經不是某個企業單打獨斗了，而是這個系統的競爭和整個系統的進步，所以，對于制造企業而言，應該與渠道上的各個環節的經銷商建立雙贏或多贏的關系，才能取得競爭優勢。但同時，企業也應該注意渠道的經濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。
第一，企業和下級分銷商間建立響應系統。在渠道優化、減少供應層級的基礎上，企業和分銷商建立共同的信息網絡來即時監控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業可以即時地監控各分銷商手中的庫存情況來采取適當的措施，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經常的溝通。
第二，充分利用網絡和信息技術的發展，建立企業與最終顧客之間的網上交易平臺，企業可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業（制造商）掌握主動權。
第三，制造商企業可與渠道中的各級分銷商之間建立網絡組織。網絡組織的特點是交易時間一般較長，核心企業（制造商）確定了渠道最優層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節約了重復簽約所引起的交易成本，因為交易是重復進行的，而且每次交易的數額都非常大，所以，違背契約或者機會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機會主義行為。重復交易使得雙方在未來有更多的機會來矯正交易中的不平等現象，從而降低了討價還價的成本。在網絡組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發揮自我保護作用，網絡組織成員從共同利益出發，通過長期互動將會建立起信任機制。信任機制的出現，減少了契約實施和行為監督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。
參考文獻：
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房地產品牌的涵義
營銷學家科特勒認為，品牌（Brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品或服務區別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，一個品牌能表達六層含義：產品的特性；產品的利益；產品提供者的價值觀；一定的文化特征；一定的個性；指明購買者或使用者。
國內學者普遍認為，品牌是包含商標在內的一系列傳遞產品特性、利益、顧客所接受的價值觀、文化特征、顧客所喜歡的個性等設計和活動的總和。品牌包括企業形象識別系統（CorporateIdentitySystem，CIS）與整體化營銷傳播活動，或者說，它包括了影響與創造識別企業與產品的一切因素。品牌是企業在與市場的長期相互作用中逐漸形成的相對穩定的獨特性質，市場對企業的認同、信任和接受程度是品牌價值的基礎。
目前，理論界對房地產品牌這一概念的內涵尚未形成統一的解釋。套用一般品牌定義，房地產品牌是指用以識別某個房地產企業提品的名稱、術語、符號、設計及其組合，以之與其他競爭者的產品相區別。這里所指的房地產產品，不僅限于住宅、商業物業、寫字樓等有形產品，也包括咨詢服務、物業管理等無形產品。房地產品牌的核心是房地產企業向顧客提供的一組特定的特點、利益和承諾。
房地產產品的特殊性，決定了其品牌表現形式的多樣化。根據形式的差異及所有者的不同，通常將房地產品牌分為：產品品牌（或項目品牌）、企業品牌、服務品牌。三者有區別也有聯系：房地產企業總是通過提品與服務，形成自己的信譽和品牌；服務品牌、企業品牌是產品品牌的延伸，產品品牌的影響力會受到物業所處地域的限制，而服務品牌和企業品牌打破了地域空間的制約；強有力的企業品牌，又往往成為產品品牌、服務品牌的內在保障。因此，房地產品牌價值的形成與提升，是三者不斷融合、協調發展的過程。
交易成本與品牌功能
（一）交易成本
科斯（1937）認為，傳統的微觀經濟理論是不完全的，因為它只包括了生產和運輸成本，而忽略了為交易而搜尋、談判、簽約、履約的成本，這些成本統稱為交易成本，它們占用了很大份額的經濟資源。
交易成本是一種機會成本，其產生原因眾說紛紜。多數經濟學家認為，交易成本產生的主要原因有：經濟主體之間知識與經驗的差異，這種差異造成信息不對稱，人們在交易過程中不得不付出成本加以彌補；事件的不確定性，事情發生具有多種可能性，難以事前對交易費用進行精確計算；資源的稀缺性和私人利益的存在，這使交易雙方為了各自的利益，可能會利用信息優勢轉移風險，由此產生交易成本。
（二）信息不對稱市場中的補償工具
斯蒂格勒（1961）在其著作《信息經濟學》中指出，信息就像其他商品一樣，有自己的成本,獲取信息是要付出代價的。在信息不對稱的市場中，絕大多數的交易成本是由買方承擔的，這就使得買方有降低所承擔交易費用的要求，實現的途徑就是以更低的成本獲得產品信息。對于賣方而言，告知買方的有效產品信息即是主動承擔部分交易成本，賣方這樣做的目的是為了獲得消費者的青睞和重復購買。
讓渡價值理論認為，顧客將從為其提供最高價值的企業那里購買產品。這意味著企業既可以從產品、服務方面來提高顧客享受的總價值，也可以從減少顧客在購買或使用產品時所投入的貨幣、時間、精力來提高顧客享受的總價值（見圖1）。這些貨幣、時間、精力就是顧客為了獲得決策信息而不得不投入的成本，通常稱之為信息成本。
品牌作為重要的營銷工具，它包含有產品品質及產品提供者的多重信息，而這些信息是顧客能夠以較低的成本獲得的，并且品牌影響經過反復強化能夠形成消費習慣。周云等認為，品牌通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風險，增加了消費者剩余，或增加了消費者讓渡價值，于是，品牌作為經營要素參與了經營活動的循環過程。
（一）房地產品牌與土地市場
土地是城市存在和發展的基礎，是城市最具增值潛力和最容易被政府控制的稀缺資源。在我國城市經營中，土地是最重要的經營要素，許多地方政府甚至將土地經營作為城市經營的唯一形式。對于房地產企業而言，強勢品牌彰顯其在資金、技術、開發經驗及資源整合等方面的優勢，自然容易得到地方政府的青睞，增加以優惠條件獲取土地使用權機會，這也體現了交易成本分攤的公平性。有些地方政府在招商中，甚至置國家相關規定于不顧，對強勢品牌企業采取“零地價”政策，這也從一個側面反映了品牌在房地產企業進行土地低成本擴張中的重要作用。
（二）房地產品牌與商品房市場
在我國當前的房地產市場中，購房者對商品房的隱蔽工程質量、房價走勢、真實銷售情況、前期物業管理水平、開發商信譽等重要信息知之甚少，在購買預售商品房時，信息不對稱情況尤為突出。購房者為了購得理想的商品房，就必須加大對相關信息的搜索成本，從而降低顧客讓渡價值。這對于提供優質產品的開發企業而言，并非好事，為了讓購房者了解更多的信息而不得不花費高昂的廣告宣傳費用，并拉長銷售周期。
房地產品牌投入的前提是企業是注重長遠利益的，那么，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，任何有損品牌形象的行為都會降低消費者對該品牌的評價，從而有損企業的長遠利益。基于這樣的認識，購房者傾向于接受房地產品牌所傳達的有關特定房屋質量及服務水平的信息。于是，有可能通過品牌營銷減少信息不充分對交易的不利影響，降低交易結果的不確定性。也正是從這個意義上講，良好的品牌形象是房地產企業的無形資產，它能為開發商增加收益。房地產品牌在住宅市場中的作用見圖2。
（三）房地產品牌與信貸市場
信貸配給（creditrationing）是信貸市場上存在的一種典型現象。經濟學家普遍認為，即使沒有政府干預，由于非對稱信息導致的逆向選擇和道德風險行為的存在，信貸配給仍然作為一種長期均衡現象存在。銀行（放款人）的期望收益取決于貸款利率和借款人的還款概率，因此，銀行不僅關心利率水平，而且關心貸款的風險。因此，在貸前、貸中和貸后，銀行要分別付出了篩選、監督、審查等交易成本。雖然在經濟轉軌時期，銀企之間信貸交易的不確定性較大，銀行有發放擔保貸款的偏好。但也應注意到，房地產品牌的信息傳遞功能對銀行而言，等于是企業在申請貸款時主動向銀行交納自己的篩選成本。而且，房地產企業貸中、貸后的任何違約行為都可能使長期、大量的品牌投入變為“沉沒成本”，從而大大提高了企業的違約成本。這使得銀行降低監督和審查成本成為可能。對于房地產企業而言，貸款審批程序的簡化和時間的節約，意味著融資成本的降低。
（四）房地產品牌與建筑、建材市場
房地產開發企業通常以招標方式選擇合適的承包商和供應商。由于投標過程需要花費承包商、供應商許多時間和不少的人力、財力，所以如果他們認為成功的機會不大，則很少參與投標。房地產企業品牌所傳遞的信息，可以幫助他們以相對較低的成本決定是否參與競標以及如何進行投標的準備工作。另外，不可忽視品牌與成本優勢的關系。除了賺取利潤外，提升企業形象常常也是承包商與供應商參與工程投標的動機。為了提升自身的知名度和品牌形象，承包商與供應商傾向于主動降低利潤指標以增加與強勢品牌房地產企業的合作機會，并且此類房地產企業的建設規模通常較大，這也為承包商、供應商帶來規模效益。
結論
（一）辦學收益向上流，基層電大收益低
在整個電大系統中，中央電大、省級電大辦學資金主要來源于三個方面：課程費，其中60％的統開課程歸中央電大收取，40％的省開課程由省級電大收取；下一級電大上繳的管理費，按下一級電大的學員人數乘以一定的標準來收取；中央或省級政府的撥款。而作為基層電大的地市級電大、縣級電大及教學點辦學資金主要來源于四個方面：收取學員學費中留下的一部分；下級電大向上級電大繳納的管理費（僅指地市級電大）；相應基層政府部門的撥款；上一級電大的獎勵。在系統辦學的支持下，中央電大、省級電大提供的網絡教學資源不但可以使基層電大節省很多教學成本，而且資源共享能夠最大程度提高教學資金的使用效率。但目前電大系統學員規模大，上繳的收入在資源建設之后還能為上級電大留有可觀的收益；而基層電大上繳費用幾乎占到了學費收入的一半，越是最基層的教學點上繳費用就越多，這就影響了基層電大的辦學積極性，不利于開放教育的發展。
（二）開放教育各類費用都比網絡教育要高
開放教育實施的是網上自學與面授導學相結合的教學模式，中央電大在提供網絡教學資源的同時還要求基層電大組織多種輔助學習活動，比如說小組學習、實時交流、課程實踐、實踐基地等，因此開放教育的教學費用要高于網絡教育的教學費用。在教務方面由于電大系統規模龐大、多級管理，而且中央電大沒有下放辦學自，基層電大開放教育辦學的教務費用（包括教務人員工資、差旅支出、考試支出、會議支出等等）也比網絡教育要高。另外在管理方面由于開放教育在人力、物力方面的投入均高于網絡教育，因此相應的管理費用也比較高。這些都增加了開放教育的辦學成本。
（三）開放教育前期的固定投入大，達到一定規模才有收益
開放教育雖然是以遠程網絡教育為主，但基層電大必須要有多媒體教室、網絡機房、雙向視頻課堂等硬件設施來保證教學活動的開展，使得開放教育辦學的前期投入非常大。在目前的收益分配機制下很多基層電大由于規模原因得不到足夠的資金支持其發展，這反過來又影響開放教育的招生規模，形成了惡性循環，阻礙了開放教育規模的發展。
（四）開放教育收費高于網絡教育，學員負擔較重
開放教育由于教學模式不同于網絡教育，需要開展更多的輔助學習活動，導致學費要高于網絡教育。另外在教材方面，開放教育的很多課程都有與教材配套的輔導書以及形成性考核冊，在學習過程中還向學員收取了試卷費、補考費等費用。這些在網絡教育中都是沒有的，直接削弱了開放教育相對于網絡教育的競爭力。
二、開放教育成本收益機制改革的必要性
（一）開放教育的核心價值要求成本收益機制改革
近幾年開放教育學員的年齡結構發生了很大變化，學員大多都是剛剛就業或準備就業的年輕人，收入水平還不高，他們迫切需要通過學歷的提高來為自己贏得更好的發展機會。而廣播電視大學的核心價值是“平民進步的階梯、教育公平的砝碼、學習者充實自我和增進動力的補給站”。這就意味著開放教育辦學是以社會效益優先，關注社會成員整體受教育水平的提高，而不是單純的辦學收益的多少。
（二）辦學成本的提高要求進行成本收益機制改革
開放教育是電大的主業，一直以來都是其賴以生存與發展的基礎。隨著社會經濟不斷發展，開放教育學員的規模越來越大，同時辦學成本也不斷提高。作為基層電大并不能更多分享規模辦學的益處，辦學收益不斷下降，影響了基層電大的生存發展。
（三）教育技術的迅速發展要求進行成本收益機制改革
網絡技術一直都是開放教育教學的重要支撐，教育信息化技術的迅速發展要求電大系統不斷加大資金投入。中央、省級電大能夠獲得足夠的辦學收入與政府的資金支持，但是基層電大在目前的成本收益機制下不能獲得足夠的資金進行軟硬件的更新換代，導致其跟不上技術發展的步伐，制約了開放教育規模的進一步擴大。
（四）網絡教育的激烈競爭要求進行成本收益機制改革
目前成人教育市場競爭激烈，而高校網絡教育在辦學形式和過程上都與開放教育大同小異，但是辦學收益比較高，成為了開放教育的主要競爭對手。為了增加辦學收益，很多基層電大都引入了網絡教育作為補充。這也分流了很多開放教育學員，直接影響了作為主業的開放教育的規模。因此只有抓緊進行成本收益機制改革，增加基層電大辦學收益，才能實現基層電大與開放教育的共同發展。
三、開放教育成本收益機制改革的建議
（一）改革收益分配機制，提高基層電大收益
收益分配機制改革迫在眉睫，首先就是要通過改革來提高基層電大收益。具體來說有以下兩點。
1.調整目前的開放教育收益分配機制，提高基層電大在學費方面的分成比例，直接增加基層電大的辦學收益，支持其硬件建設。
2.提高收益“二次分配”的規模與效率。目前中央電大在辦學收益的“二次分配”上應重視對基層電大發展的資金支持，同時引導省級電大加強對基層電大的支持，這樣才能真正為廣大基層電大的發展提供資金。
（二）上級電大加大資金投入，加強教學資源建設
在改革機制增加基層電大收益的同時，上級電大還應該提高對自身資金的使用效率，加強開放教育軟件系統的建設。電大辦學的系統優勢在于中央電大和省級電大集中優勢資源建立共享網上學習資源，各地的基層電大不需要重復投入資金。但目前上級電大課程建設資金投入少且效率較低，網上學習資源更新慢且質量不高，這就導致了基層電大必須要投入資金去聘請教學人員自建資源，開展更多的教學活動來保證教學質量，無形中增加了辦學成本。因此上級電大一定要加大教學軟件的投入力度，提高課程建設資金的使用效率，才能使在保證教學質量的同時降低基層電大的辦學成本，為其發展提供更多的資金。
（三）優化系統教務管理開支，減少基層電大的負擔
在開放教育四級辦學，多級管理的體制下，傳統的開放教育教務管理體制不但效率低，而且無形中增加了基層電大的辦學成本。為此電大開放教育應該向高校網絡教育學習，加大管理軟件的投入，開發網上教務管理系統，優化教務管理開支，提高多級管理的效率，提高辦學收益。
（四）調整開放教育費用結構，增強辦學競爭力
【關鍵詞】 交易成本 談判費用 關系成本
交易成本(Transaction Cost,TC)最早起源于制度經濟學, 科斯(Coase?R?H )認為交易成本(費用)就是市場上發生的每筆交易的談判和簽約費用[1]。1937年科斯第一次開辟了交易費用分析的新思路[2]。科斯通過研究企業性質,認為市場運行過程中,各組織的交易存在著交易費用,它是“運行價格機制的成本”,包括2 項:(1)獲取市場信息的費用;(2)談判和履約的費用。科斯首先打破了交易零成本的觀念[3],認為任何交易都會產生正成本;然后在其著名論文《企業的性質》中對企業之間的交易展開了分析,指出從現實環境的觀察中,經濟學家同意價格機能是一種較佳的協調機制,但也承認企業家的協調功能。
后來,阿羅認為[4] “交易活動是構成經濟制度的基本單位”,把交易費用定義為“經濟系統的運行費用”,“交易費用是經濟制度運行的成本。”
達爾曼(D ahlm an?C?J)認為[5],交易成本包括獲取信息的成本、討價還價和決策成本以及執行和控制成本。這些都屬于傳統的交易成本理論。
威廉姆森在正式提出交易成本的內容前,曾分析不同資產專用性下的治理成本,并總結了不同的治理結構[6]。后來在1996 年出版的《治理機制》中提出交易成本包括:(1)達成雙方滿意的協議成本;(2)使協議適應預期不到的突發事件成本;(3)實施協議的成本;(4)終止協議的成本;(5)獲取市場信息的費用;(6)為避免沖突而進行的談判并付諸法律而支付的費用。
1986年,馬修斯[7]提供了這樣一個定義:交易成本包括事前準備合同和事后監督及強制合同執行的費用,與生產費用不同,它是履行一個合同的費用。
1999年,Aidanving和 steven Globeman把交易費用分為談判費用和機會主義費用[8]。談判費用包括:談判本身產生的費用;修改合同的談判費用;對外部的監控費用;產生沖突或解除合同所引起的制裁費用。機會主義費用是任何一方為了自身的利益行使機會主義而產生的費用。
張五常將交易成本定義為制度成本[9],張五常在其《企業的契約性質》一文中以記件工資契約為例[10],交易成本包括一切不直接發生在物質生產過程中的成本。從最廣泛的意義上說,所有不是由市場這只‘看不見的手’指導的生產和交換活動,都是有組織的活動。
有學者在交易成本的范疇研究中提出交易成本有廣義和狹義之分[11]。狹義交易成本僅指雙方或多方在交易過程中發生的費用,而廣義交易成本則包括為了進行交易而發生的所有耗費,其中包括維護關系的成本。雷星暉等(2008)在解釋廣義交易成本中提到:作為供應鏈間接活動的交易成本屬于狹義交易成本的范疇,而作為供應鏈質量保證活動的交易成本則是區別于純交易過程發生的費用,這部分成本通常是為了獲得、維持和發展供應鏈上企業關系而耗費的成本,是能夠創造關系價值,并反過來影響狹義交易成本的成本,稱之為關系成本。而Heide,Jan B(1994)也認為,交易成本與關系的建立、發展與維持的全過程是相關的[12]。
桂良軍(2006)認為[13]關系成本包括改善溝通技術與方式的成本、技術支持成本、資金融通成本等側重于影響發展雙方關系的成本,關系成本包括了交易成本,或認為關系成本即為交易成本。
現階段對于交易成本在實際經濟活動中的內涵,應建立在廣義交易成本的解釋之上,既包含了狹義交易成本(以威廉姆森的交易成本的經濟學解釋為基礎),又包含了供應鏈合作伙伴關系之間為發展和維護關系而發生的所有耗費(以桂良軍等歸納的關系成本為基礎)。
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關鍵詞：人本主義課程與教學論；語文教學
20世紀五六十年代興起于美國的人本主義心理學主張從人的直接經驗和內部感受來了解人的心理，強調人的本性、尊嚴、理想和興趣，認為人的自我實現和為了實現目標而進行的創造才是人的行為的決定因素。人本主義課程與教學論，是以人本主義心理學為基礎，在批判結構主義課程與教學論存在的嚴重問題中，逐步發展起來的，最著名的代表人物是馬斯洛和羅杰斯。
一.人本主義課程與教學論的主要觀點
（一）教育的目的在于滿足學生的需要，培養“完整人”。
人本主義提出，教育的目的是培養人格健全、和諧發展和獲得自由的“完整人（whole man）”。這樣的“完整人”，首先是多種多樣的潛能得以發揮，表現為各個層次的需要得以和諧實現；其次是情意發展與認知發展的和諧統一。唯有借助于情意教育和認知教育的統一，整體人格成長才有可能，他們還認為情意是行為和智慧的基礎。因此，人本主義者要求將教學內容與方法植根于情意的“土壤”之中。
（二）課程的設置與“整合”著眼于整體人格的發展。
為了實現認知教育與情意教育的統一，實現兒童人格的整體發展，人本主義者設立了并行課程，包括學術性課程、社會體驗課程和自我實現課程。進而，一種人本主義的并行課程與教學整合模式也應運而生，它由知識課程、情意課程和體驗整合課程有機結合而成。設立這種課程的意圖是：教師不僅要傳授知識和技術，而且要為個體的人格解放與發展提供經驗，幫助兒童的人格成長及其自律性的建立。在上述并行課程的基礎上，人本主義的學校課程還體現出知識、情意與體驗整合的特點，與當代小學語文教學的三維目標切合。
（三）教學的過程主張意義學習和自發的經驗學習。
羅杰斯認為，意義學習是指一種使個體的行為、態度、個性以及在未來選擇行動方針時發生重大變化的學習，提倡對知識的靈活理解，而不是消極地接受。在這種學習中，要求學生能在相當大的范圍內自行選擇學習材料，自行安排適合自己的情境，提出自己的問題，確定自己的學習進程，關心自己的學習結果。此外，羅杰斯還用“自發的經驗學習”來描述他所提倡的這種學習類型。其特征是：（1）它使整個人沉浸于學習之中——軀體的、情緒的和心智的。（2）教學的方向來自學生。（3）它產生學生不同的行為和態度。（4）根據學習者而不是根據教師的學習活動做出評價。
（四）教學的目標在于促進學生學會學習并增強其適應性。
羅杰斯主張教學的目標應該是促進變化、改善學習。變化是確立教學目標的根據，而對這種變化的適應取決于學習過程，而非靜態的知識。所以，應該把學生培養成“學會如何學習的人”，“學會如何適應變化的人”，從而成為能順應社會要求，充分發揮作用的人。為實現該目標，羅杰斯還提出了一種新的教學方法——非指導性教學。它鼓勵學生充分自信，從而使學生產生能超越自己的思想，開發出自己的潛在能力，最終達到學會學習、完善個性的教育目的。
（五）教學效果的檢驗倡導學生的自我評價。
人在一生中伴隨著各種各樣的外部評價，它們左右著人們的行為和成長方向。在教學過程中，人本主義者對這種外部評價模式持反對態度，倡導學生的自我評價。羅杰斯認為學生是處在學習過程中的人，只有他自己才能清楚地知道自己是否已做出了最大的努力，才能發現哪些方面失敗了，哪些方面碩果累累。自我評價在學生的學習活動中具有十分重要的作用，這種作用的本質就是使學生為自己的學習承擔責任，因而能使學生更加主動，使學習活動更加有效和更加持久。
二.人本主義課程與教學論對小學語文教學的啟示
（一）構建大語文觀，實現學生的“全面發展”。
《小學語文新課程標準》指出：“工具性與人文性的統一，是語文課程的基本特點。”工具性是指語文知識實踐于現實，解決生活中的實際問題，如閱讀、交際、寫作表達等。人文性是指語文課程蘊藏的人文精神，它觸及學生的情感世界，可以培養學生的愛國主義情感和社會道德品質，逐步形成積極的人生態度和價值觀，提高文化品位和審美情趣。傳統的語文教學，過分強調工具性而忽視人文性，導致學生知識發展與情意發展的失調，出現了“高分低能”的畸形現象。因此只有構建起學生情意知行相統一的“大語文觀”，才能實現學生德、智、體、美的全面發展，培養出“完整人”。
構建大語文觀，首先要建立起開放而有活力的課程，拓寬語文教育的視野，重視課程的自我調整和發展，適應不同水平學生的需要；其次是重視學生語文素養的全面形成，學會積累和運用語言文字，促進情感世界的健康成長；關注學生學習成長的可持續性，為學生的終身發展奠定良好基礎。
（二）倡導合作探究，促進學生的自由發展。
羅杰斯“以人為中心”的理論是人本主義心理學教育觀的核心和基礎。他認為教育的中心不是教師,不是教育機構,不是教育體制,而是人，是學生。他關注人的整體發展，尤其是人的“內心生活”，即人的情感、精神和價值觀念的發展，認為真正有效的教育是幫助學生發展積極的自我意識，促進學習和個人潛力的充分發揮，因而使他們成為“功能充分發揮”的人。人人都有創造性，至少有創造性潛能,人應該主動地發展這些潛能,人生的最高追求是“自由創造”“自我實現”，教育目的應遠遠超越單純的知識傳授和智力的培養。羅杰斯倡導的“非指導性”理論及自由學習理論，打破了傳統的以教師為中心的教育思想，讓學生自由自主地學習，培養學生學會學習的能力，進而達到“授之以漁”的教育目的。
語文教學必須堅持“自我實現”“以人為本”。一方面，讓學生盡可能多地直接接觸語文材料，在大量的語文實踐中掌握運用語文的規律。這種語文材料既包括系統的已有經驗，又包含現實生活中的語文資源。另一方面，為學生創設良好的自主學習情境，尊重學生的個體差異，愛護學生的好奇心、求知欲，充分激發學生的主動意識和進取精神。大力倡導自主、合作、探究的學習方式，讓學生成為學習和發展的主體，在合作交流中逐步改善學習的方法，促進學生的自由發展。
（三）鼓勵自我評價，滿足學生自我實現需要。
人本主義的課程評價觀主張課程評價的目的不只是檢查學生學到了多少知識，而是要進一步使學生學會如何反思自己的學習過程、如何改進自己的學習，因此應該由學生對自由選擇的學習結果進行自我評價。
小學語文作文評價可以集中體現自我評價的有效性。將評價的主體由老師轉向學生，讓學生在自由寫作的基礎上進行自我評價、相互評價，發現他人的長處，彌補自己的不足；將結論性評價轉向過程性評價，關注學生搜集、整理、加工材料的過程，讓學生在這一過程中學會語文知識的實踐和運用，展現自己多方面能力，同時收獲自我實現的需要。
總之，成功的教育不在于教給學生多少語文知識，而在于能否啟迪學生從知識學習中獲得個人意義,培養健全人格。在小學語文教學中，以人本主義學習理論為基礎的課程是突出學生的主體地位和作用、提倡學會學習、倡導有意義學習的課程。它注重弘揚情感等非智力因素的動力功能，以充分發揮學生的潛能和積極的自我觀念、價值觀和態度體系為己任，建立多種評價系統,充分發揮學生的積極主動性和創造性,讓每一個學生都能體會到成功的快樂。
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[關鍵詞]德育；禮儀課程；青島德縣路小學
我國是舉世聞名的禮儀之邦，世代相襲的傳統文化形成了中國人的習俗觀念，也規范著中國人的舉止言行。然而，當代小學生多為獨生子女，他們往往個性、能力很強，但卻在尊敬長輩、孝敬父母以及嚴以律己、寬以待人等許多方面有所缺失。多年來，學校德育內容更多的是說教，而中華傳統美德等方面的行為教育并沒有引起足夠的重視，這又是小學德育必須面對的問題。在全球化進程中，我國學校教育的改革更應該積極弘揚民族優秀文化，繼承傳統美德，把懂禮貌、有禮儀、講文明作為當代學生必備的基本素質和精神追求。據此，青島德縣路小學以“培養與世界同步的現代中國人”為辦學宗旨，開發禮儀校本課程，從禮儀行為養成出發實施禮儀教育，形成“禮儀育人”的德育特色。
一、禮儀課程，源于生活
在深入進行課程改革的過程中，青島德縣路小學將禮儀校本課程作為學校實施禮儀教育的重要載體，立足學生成長特點，以小學生生活中的禮儀規范和成長中的禮儀需要為基礎，以培養良好的禮儀行為習慣和形成優質的禮儀生活環境為宗旨，整合社會約定俗成的中華傳統禮儀準則和當代兒童成長中的道德修養，對學生進行“禮儀素質”的專項生活培養。它開啟了禮儀專題生活教育，并與其他課程中的禮儀教育資源相融合，積淀了學校禮儀管理及禮儀活動的人文基礎。
(一)禮儀課程的結構框架
禮儀校本課程內容結構框架是該課程的支架，是實現禮儀教育宗旨的途徑和教材編寫的依據。學校禮儀校本課程內容的結構框架包括：一個基點，即禮儀育人，文明生活；三個構架，包括校園禮儀、家庭禮儀、社會禮儀；六個內容，包括一般禮儀(禮儀本質特征、禮儀的起源與歷史演變、禮儀的功能原則等)，個人禮儀(言行、服飾等方面的禮儀禮節要求)，社交禮儀(在人際交往中的禮節禮儀)，公務禮儀(在承擔一定社會角色所應遵守的禮儀規范及禮儀技能)，文書禮儀(人們在日常交往中，用書信和其他文字方式表達情感的禮儀方式)，習俗禮儀(不同民族、國家的日常生活禮俗)。
(二)禮儀課程的管理系統
禮儀校本課程內容結構框架的建立為學校實施該課程奠定了良好的基礎。但是落實該課程必須有一個管理系統，這樣才能使之有序有效地運行。在實踐中，學校探索出禮儀校本課程的管理系統。
學校依托“紅領巾禮儀學校”對學生進行禮儀教育，全面深化小學德育。“紅領巾禮儀學校”有自己的《禮儀學校章程》，主要從以下四個方面實施禮儀教育：一是禮儀文化建設(包括禮儀知識文化廊、傳統美德文化廊、節日禮儀文化廊……從校園文化建設方面對學生進行直觀生動的宣傳教育)；二是禮儀課程開發(主要從校園禮儀、家庭禮儀和社會禮儀三個方面開發禮儀校本課程并進行課堂教學，同時在各學科滲透禮儀教育，從而培養具有良好禮儀素養和道德習慣，能夠健康、文明生活的禮儀小公民)；三是禮儀常規管理(主要通過禮儀護照手冊簽證，培養學生良好的日常禮儀行為；通過禮儀先鋒班級的評選，在全校營造文明禮儀氛圍；通過人人爭創禮儀小使者，培養懂文明、講禮儀的小模范)；四是禮儀實踐活動(通過校園禮儀我先行、家庭禮儀我示范、社會禮儀我實踐、教師禮儀我監督、節日禮儀我傳承等活動，讓學生在豐富多彩的活動中自尊自愛、健康向上，認識到知禮、學禮、懂禮、守禮、用禮的重要性，并能自覺以禮儀文明的態度面對人生)。這種管理系統的建立和運行使學校禮儀校本課程得以有序、深入開展。
二、禮儀教材，挖掘生活
學校禮儀校本課實施的總目標是“培養具有良好禮儀素養和道德習慣，能藝術、健康、文明生活的禮儀公民”。學校從“情感、態度、價值觀”“知識、技能”和“行為與習慣”三個維度著手編制禮儀校本課程教材，進行生活化禮儀教育。學校編制開發的禮儀校本課程教材具有以下突出特點。
第一，內涵豐富——融匯民族文化和現代文明的基本規范。教材包蘊著禮儀之邦深遠的民族文化內容，體現了文明社會豐富的文化交融的特征。它主要包括校園禮儀、家庭禮儀、社會禮儀三大方面的內容，并結合“2008迎奧運活動”加入了“文明奧運”等禮儀知識，以培育具有文化傳承感、禮儀責任感的禮儀小公民。
第二，聯系生活——確立養成教育和實踐感悟的行動準則教材的編寫，密切聯系學生生活實際。學校以學生平日的養成教育為基點，結合學生生活中應具備的各種禮儀常識，確定禮儀知識點，如“與同學相處的禮儀”“接待客人的禮儀”“網絡禮儀”等。這些內容都是針對學生日常行為中存在的問題設計的，有利于學生在生活中學習、在生活中實踐、在生活中感悟。
第三，圖文并茂——符合兒童情趣和認知規律。每一條禮儀常識都配有一幅相應內容的卡通畫面，生動形象、富于童趣，具有很強的示范性。教材通俗易懂且形式多樣：古今禮儀小故事、師生自編的禮儀童謠、瑯瑯上口的禮儀三字歌……任課教師也可以創新使用教材，以課本劇、情景劇、論壇等多種形式帶領學生學習禮儀知識。
目前，學校自主開發的禮儀校本課程教材《文明禮儀手冊》分為兩冊，即低年級讀本和中高年級讀本，已經由青島出版社正式出版，在全青島市小學生中使用、學習。
三、禮儀課堂，融入生活
禮儀課上，教師以課本劇、情景劇、論壇等多種形式引導學生學習禮儀知識。低年級學生在課堂上通過“我的小手畫一畫”，用五彩的筆描繪文明禮儀場景；通過“我的小嘴說一說”，用充滿童真的語言書寫對禮儀知識的認識。中高年級學生通過“我寫我知道”“我寫我感受”“我談我收獲”等形式真實生動地寫出了對禮儀知識的了解、感悟和收獲。生活化的研發方式，使師生雙主，互動研發，使學生在思想和行為上體會文明禮儀的真正含義，使校本課程來源于生活、融入生活。
各學科任課教師還結合本學科特點，把禮儀教育有機地滲透到課堂教學的各個環節，把文化知識的傳授與禮儀教育緊密結合起來，使禮儀特色教育滲透在各學科的方方面面。學校還定期向家長開設“我與父母學禮儀”大課堂，邀請學生的父母到學校共同參與禮儀情景劇的表演、參與禮儀實踐大討論、參與到禮儀評價中去，使家長們充分感受到學校禮儀教育的新穎形式和顯著效果。
四、禮儀簽證，文明生活
學校的文明禮儀教育通過《禮儀護照簽證手冊》在學生中開展自主管理活動，其目的在于建立一種禮儀教育的評價環節。該手冊分“禮儀學苑”“禮儀家園”“禮儀特色活動”三大板塊，分別對學生在學校、家庭、社會中的禮儀行為提出了具體要求。“禮儀學苑”主題鮮明，目標明晰，如語言文明禮儀月、舉止文明禮儀月、儀表端莊禮儀月、誠信做人禮儀月。學校又對每月當中的各周制訂了明確的禮儀目標。例如，六月第14周的目標為“坦誠面對自己，有錯誤及時承認，人人寫誠信日記”；第15周為“信守約定，借他人物品及時歸還，完成‘誠信在我心’禮儀創意作業”；第16周為“學習講誠信，自覺完成作業；學會復習，進行學習誠信自查互查活動”；等等。同時，各中隊還開設“禮儀銀行”進行儲蓄文明活動；學生自覺聘請父母為“禮儀輔導員”，督察自己在家、在社會的遵禮情況；各班還自主推選出“禮儀護照簽證管理委員會”，作為學生禮儀活動的自主管理組織，調動各分級負責人即班級小組長、班級管理委員會成員、級部禮儀級長、禮儀學校校長等實施層層管理，督促反饋學生禮儀行為情況。
學校每周在禮儀校本課堂、中隊會上召開“禮儀護照隊會”，讓學生自我總結本周禮儀收獲，提出下周努力方向。每月月末召開“禮儀護照評審會”，由班級禮儀護照管理委員會對學生個體的本月禮儀收獲進行評定。隊員先自主申報等級，并就自己的禮儀實踐情況說明申報理由，然后班級管理委員和中隊輔導員共同對學生的“禮儀存款”進行清點，再由中隊輔導員、家長輔導員、禮校小干部對本月禮儀目標的落實進行聯合評定，評出星級隊員。評定結果以禮儀星級的形式體現在禮儀護照上，由委員會成員簽字認證，學生獲得三星級禮儀護照后可獲得三好學生評選資格。在此基礎上，各中隊民主推選出一名當月“禮儀之星”，學校把他們的照片和事跡公布在“群星閃爍風云榜”專欄中，讓全校學生學習，并利用晨會時間請童星介紹自己的事跡，以帶動更多的學生傳播、實踐文明禮儀。學校會在每學期末評選表彰“十佳童星”，并在每學年末評選“文明禮儀使者”，使“創星評優”活動貫穿始終，讓它成為學生心中的向往、校園的盛事。
五、禮儀行為，踐行生活
在規范學生禮儀行為的基礎上，學校開展了各種以學生為主的禮儀特色活動，從各個層面培養學生的禮儀行為。
(一)校園禮儀我先行
學校開展“我當校園文明禮儀使者”志愿者活動，各中隊成立一個“文明禮儀宣講團”，在校園內大力宣傳師生之禮、同學之禮。通過評選“校園文明禮儀使者”，學校開展了“我做一天禮儀示范員”“校園中美的尋訪”“校園禮儀現狀”等小課題活動，以“禮在行為、禮在語言、禮在學校”三方面為重點，培養學生良好的文明行為習慣，使他們由“他律”到“自律”，自覺地把友善待人、禮貌用語、遵守規范等道德禮儀目標付諸實踐。
(二)家庭禮儀我示范
學校結合創建五好文明家庭、文明社區活動開展家庭禮儀教育活動，并充分利用傳統文化節日，圍繞日常生活中待人接物的基本禮節，宣傳“講究衛生”“體態端莊”“穿著得體”“相互禮讓”“尊老愛幼”“鄰里和睦”等禮儀知識。學校在社區宣講古代尊老孝親的故事(如黃香溫席、為親負米、親嘗湯藥、親滌溺器的故事等)，并設立禮儀宣講活動記錄卡，評選“文明禮儀標兵家庭”，從而使學生在家庭生活中養成尊敬父母、關心親人、熱愛勞動的良好品質。
(三)社會禮儀我實踐
學校結合開展學雷鋒活動，宣傳公民道德基本規范，并圍繞社會交往中應遵守的基本禮儀常識和社會行為準則，在保護環境、遵守社會公共秩序等方面開展活動，宣傳文明交通、文明乘車、文明游覽、文明就餐、愛護公物、保護環境等禮儀。其中，學校重點抓交通文明、遵守秩序問題，讓學生走進離家最近的各個公交車站率先垂范，把文明禮儀播撒到社會的每個角落。
(四)教師禮儀我監督
