時間：2022-08-23 00:00:41
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【Abstract】In the "internet +" social background， how to improve the competitiveness of railway enterprises through the development of e-commerce has become the focus of enterprise managers. Based on this， this study based on the environment of "internet +"， through listing the innovation cases of logistics marketing model in Shanghai railway bureau and Kunming railway bureau， presents the new innovation methods of marketing mode for railway freight logistics under the “internet +”environment， in order to promote the healthy development of the logistics industry of railway freight in China.
【P鍵詞】互聯網+；鐵路貨運物流；營銷模式
【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode
【中圖分類號】U294 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0088-02
1 引言
“互聯網+”作為21世紀以來所提出的互聯網產業新型發展形態，主要是指在知識社會的發展和作用下，推動互聯網形態所演變出的一種新形式，對推動世界經濟的發展產生了至關重要的影響。在此社會背景下，鐵路貨運物流作為我國物流產業中的重要組成部分，在對其當前的營銷模式進行分析時，發現傳統的鐵路貨運物流營銷模式存在諸多的問題，嚴重阻礙了我國鐵路貨運物流產業的健康發展。由此可見，如何實現“互聯網+”環境下的鐵路貨運物流營銷模式創新已經成為當前社會發展下的必然趨勢。
2 “互聯網+”環境下鐵路貨運物流營銷模式創新的必要性
近年來，隨著我國公路、民航以及管道運輸等交通方式的不斷優化和發展，使我國的鐵路貨運物流產業面臨著巨大的挑戰[1]。
一方面，由于受到我國產業結構變動的影響，我國以電子工業以及加工組裝工業等為主的運輸需求發生了巨大的轉變，從而使現有的運輸模式出現了輕、短、小的主要特點，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯網+”的背景影響下，越來越多的配送中心以及物流中心成為了我國物流產業中的主體，并逐漸替代了傳統的物流貨運方式，嚴重阻礙了鐵路貨運產業的健康發展。
另一方面，受到鐵路自身運營特點的影響，負責貨物運輸的企業貨主只能在鐵路現有的運輸組織模式的要求下進行貨物運輸，這使鐵路貨運物流出現了效率低、服務水平低等主要問題，無法滿足物流產業發展的基本需求。
3 “互聯網+”環境下的鐵路貨運物流營銷模式創新案例
鐵路貨運營銷模式的創新成為當前“互聯網+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創新實例恰恰順應了現代化物流下的轉型發展的潮流，為鐵路系統整體的轉型發展提供了新思路、新方法。
為了積極適應當前社會的發展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創新了營銷策略，組織專員負責貨運營銷，以蘇北地區為核心成立了多個營銷團隊，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現有的客戶范圍，優化運力配置、均衡織織運輸，與其中的大客戶建立了長期、穩定的合作關系，確保貨物運輸上量增收。
與此同時，昆明鐵路局也試圖通過對40項貨運營銷項目的推廣，實現鐵路貨運物流模式的綜合創新。在“穩黑增白、散貨入箱、公鐵聯運、口岸運輸”核心戰略的基礎上，挖掘出了更多的基礎貨源潛力，從而開發出更多的產品種類和市場。并針對已有的基礎貨源，通過穩定貨量、增加貨量等方式，避免基礎貨源流失現象的發生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來確保在日后的發展過程中，其所擁有的基礎貨源穩中有升。
4 “互聯網+”環境下的鐵路貨運物流營銷模式創新途徑
一是創新貨運產品。針對貨運產品的創新，鐵路貨運企業應當充分利用當前“互聯網+”環境下發展較為迅速的中小批量貨物，對其進行優化設計，從市場需求的角度出發，爭取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運企業可以開通貨運快運專列，充分利用企業內多余的運力，實現對貨物的專門運輸，這不僅可以提高運輸效率，同時也將有效縮短運輸的時間。其次，開通貨運動車專列，利用動車組速度提高貨運的運送效率，承攬多元化的貨運產品，推出“高鐵快遞”“電商專列”等，以此來為客戶提供更多的貨運物流選擇[1]。
二是創新價格調節機制。針對大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對鐵路的依賴性，適當提高此類貨物的運輸價格，通過對此類貨物的價格調節，不僅不會對其日后的促銷產生影響，同時也將提高鐵路貨運物流企業的經濟效益，發揮出鐵路貨運所制定的價格優勢。而針對部分市場競爭較為激烈的貨物，鐵路貨運企業則可以根據市場的需求情況以及其他貨運物流企業的價格等實現對價格的合理調節，針對不同客戶的需求也可以采用不同的價格激勵策略，從而對不同線路的運輸進行定價。
三是促創新銷手段。隨著鐵路企業對“互聯網+”社會背景的不斷關注，企業管理者發現通過對促銷手段的創新，可以進一步提高鐵路貨運的知名度，以此來吸引更多的貨運客戶。一方面，鐵路貨運企業應當做好對信息的開放，確保公開信息的透明度，提高客戶對于鐵路企業的信任。如鐵路貨運物流企業可以在官網內公布有關企業當前的貨運信息，提高其在市場中的占有率，同時解決目前存在的信息對稱問題，將更多的信息開放給市場，擴大鐵路貨運的品牌，發揮出品牌效應。另一方面，在提高營銷力度的基礎上，通過投放廣告等方式，充分利用好當前的“互聯網+”環境，通過制作移動應用以及提高在線服務等方式，使更多的客戶可以認識到鐵路貨運的優勢，加強對門戶網站以及移動終端的品牌設計，提高鐵路貨運企業的形象。
四是創新營銷渠道。首先建立海、陸、空多式聯運模式，通過與其他運輸模式的有效聯合，從而實現對托運程序的深入簡化，實現無縫對接，以此來提高鐵路貨運的工作效率，實現對營銷渠道的創新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現代化的“互聯網+”技術，實現對貨物包裝、運輸以及接受等流程的綜合化管理提高現有的工作效率。最后，加強與陸上其他物流企業之間的合作經營，以此來實現對營銷渠道的拓展。
5 結論
隨著我國“八橫八縱”等鐵路戰略規劃的提出和實施，我國的鐵路部門逐漸成為了日后推動國民經濟發展的核心力量，而這也要求通過對現代化科學技術手段的應用，從而實現在大數據時代背景下的全面發展。互聯網是目前被廣泛應用的現代化技術手段之一，通過對GPS、固定和移動通信等信息技術的有效應用，不僅可以有效提高鐵路貨運物流的運輸效率和運輸質量，同時也將提高鐵路貨運物流在運輸市場中所占的地位。通過該研究對“互聯網+”環境下的鐵路貨運物流營銷模式創新案例分析，將為我國鐵路局內的物流營銷模式創新提供有效的理論支持，促進鐵路貨運物流營銷模式的科學化完善。
【關鍵詞】高速鐵路；客運營銷；收益；影響因素
1.論文的研究背景
我國迎來了高速鐵路的快速發展，但隨之而來的就是社會對高鐵列車上座的普遍擔憂，即高鐵列車客座利用率較低，列車空載問題突出。在我國已經開運營的高鐵中，不論是京津城際、武廣高鐵，還是滬寧高鐵、鄭西高鐵等都有似的問題存在。因此，關于高鐵列車客座能力過剩的新聞報道時有出現，更有體報道，滬寧高鐵曾有過“車廂只有一名或者數名旅客，更有車廂沒有旅客”情況。
鑒于目前我國高速鐵路還處于起步階段但發展迅速、現有運營高鐵線路還未成網的特點，在運營過程中出現的上述問題，其形成原因是非常復雜的。但另一方面需要明確的是，高鐵在我國作為一種新興的出行方式，其客運市場還處于成長發展階段，盡管目前客座表現情況有時還不盡如人意，但市場發展潛力巨大。因此，在現有情況下，摸索和歸納出高鐵客運市場的變動規律，對其優化旅客運輸組織方法，提高列車運營效益是非常有必要的。
2.我國客運市場現狀
我國人口眾多，自然資源分布與工業布局不均，各地區之間經濟發展不均衡，這導致了我國客流的基本特點就是量大、行程長、城鎮化程度低。由基本國情及客流特點決定，我國在大通道上應以鐵路為骨干，公路和民航協調發展，形成“優勢互補、相互競爭、互促共榮”的格局。就鐵路客運系統來說，我國正在建設基本覆蓋全國各省會城市及部分特大、大城市的高速鐵路網，形成以快速客運網為主干，與既有提速線和既有普通線路相結合的客運網絡，其市場特征主要體現在四個方面：（1）市場總量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性質復雜，需滿足多層次旅客出行需求；（3）旅客平均運距大，鐵路中長距離運輸優勢明顯；（4）跨線客流比例高，運輸結構復雜，周期性與波動性明顯。
因此，鐵路客運發展必須根據市場特點，明確鐵路客運的市場定位：（1）中長途客運將是鐵路必須進一步鞏固、并不斷擴大的市場；（2）大運量、高密度的短途客運將是鐵路必須大力爭取、并逐步加強的市場；（3）城市客運將是鐵路努力開拓、并盡快打開局面的市場；（4）區域客運將是鐵路必須采用不同策略積極爭取、并盡快確立相對穩定地位的市場；（5）不同消費群體客運將是鐵路必須在提供多層次需求供給的基礎上全力爭取、并創造引導性消費的市場；（6）高速鐵路客運將是我國鐵路以后的發展方向。
3.影響高速鐵路客流量的因素
3.1 影響高速鐵路客流量的內部因素
（1）旅行速度；旅客旅行速度現在已經成了衡量運輸企業產品服務質量的一個重要的手段，誰能在最少的時間內完成對旅客的運輸，誰就能在競爭中占據優勢。
（2）發車密度；發車密度體現了高速鐵路客運能提供給旅客的服務數量的水平。發車密度越高，旅客在車站等候的時間越短，旅客對列車車次的選擇機會越大，服務水平就越高。
（3）車票價格；合理公道的票價是影響旅客選擇出行方式的一個重要手段，在我國經濟還不完全發達、居民生活水平還不是很高的情況下，車票價格對旅客出行方式的選擇有重要影響，當然處于不同消費水平的旅客對票價有著不同的衡量標準。
（4）服務質量；交通運輸企業提供給旅客的服務，這種服務不僅僅只是旅客的位移的改變，還包括旅客候車時的購物、洗漱、方便等情況。旅客對每一種服務都有自己的滿意標準，只有達到甚至超過旅客對這種服務的要求，才能更加吸引顧客。
（5）查詢和售票方式；旅客出行首先要做的是查詢和購票。便捷的查詢、購票渠道能減少旅客的等待時間，方便旅客的出行，增加旅客選擇出行方式的機率。
（6）車站位置；高鐵車站高鐵車站距市中心的距離也會影響乘客對出行方式的選擇，在其他各種因素相差不多的情況下，車站離市中心越近，乘客達到車站越方便，選擇這種出行方式的概率越高。
3.2 影響高速鐵路客流量的外部因素
（1）經濟發展水平；交通運輸方式的發展要適應國家經濟的發展水平，國家經濟發展水平越高，對高鐵的投資越大，服務質量越高，越能吸引旅客。
（2）居民消費水平；隨著人們生活水平的提高，在滿足人們起碼的生存和安全需求后，探親和休養、旅游、訪友等需求也必然增長，對高速鐵路的需求就會越大。
（3）人口數量和城市化程度；在高速鐵路客運車站輻射范圍內的人口數量越多，出行人口的數也會越多，乘坐高鐵的可能性就會越大；高鐵站所在地區的城市化進程發展越快，人口的流動性越大，對交通的需求量就會增加，越有利于高速鐵路的旅客數量的增加。
（4）旅行距離和費用；公路、鐵路和航空分別在不同的旅行距離內占有優勢地位，旅客出行距離的遠近將會影響旅客對運輸方式的選擇。
（5）其他運輸方式的影響；在我國公路、鐵路、航空和水運四種主要交通運輸方式中，各種運輸方式在不同的運輸距離內都有著各自的優勢，現在客運市場基本穩定，公路、水運和航空的服務質量、運價水平的提升等都會給鐵路客運帶來一定的沖擊，影響高速鐵路的旅客數量。
（6）消費者偏好；不同的消費者對運輸方式的理解不同，偏好也不一樣，他們出行時對交通工具的選擇是固定的。
（7）政策因素；國家為了保證國民經濟快速、持續、穩定的增長，對國家的資源配置、能源交通等對國民經濟發展有重大影響的方面施行宏觀管理和調控，因此國家會針對不同的交通運輸方式制定不同的政策，這種政策必然會對各種交通運輸方式產生很大的影響。
4.高速鐵路客運市場營銷分析
4.1 高速鐵路客運營銷現狀
高速鐵路的新的客運營銷是先前客運營銷方法的優化和拓展，因此，在進行分析高速鐵路客運新的營銷方法之前，首先需要對前面的營銷進行一個總結和歸納。當前，我國高速鐵路客運營銷主要存在以下幾個問題：
（1）營銷體系不夠健全；高速鐵路客運的管理仍然是采用普通鐵路的管理辦法，各層機構設有分管客運的部門，但各個部門缺乏充足的聯系，每層機構的營銷觀念和意識較差。缺少一個全局統一的客運營銷中心來領導高速鐵路的客運市場的營銷工作。
（2）營銷觀念落后，營銷意識薄弱；高速鐵路時代下，客運能否抓住機遇，迎接挑戰，開拓進取，不斷發展關鍵在于我們能不能真正的了解市場，適應市場和占領市場。雖然我們改進了客運設備，提高了列車速度，但是許多客運工作人員缺乏市場觀念和競爭意識，沒有危機感和緊迫感。營銷觀念落后，營銷意識薄弱，致使在旅客運輸過程中存在著許多問題不能及時解決，制約著客運產品的生產和銷售。
（3）營銷手段落后；高速鐵路的客運營銷還停留在原來的“坐銷”的層面上，銷售網絡單一，市場宣傳較少，不能有效的利用當前發達的媒體來提高高速鐵路的社會影響力。
（4）營銷團隊缺乏；在面對運輸市場這么激烈的競爭時，高速鐵路客運缺乏專門的營銷團隊。客運職工的整體素質還不高，要想擴大高速鐵路的影響力，吸引客流，就迫切需要一批高素質、高能力、高效率人才組成專門的營銷團隊。
（5）客運產品單一；當前的高速鐵路客運還停留在單一的旅客運輸上。旅客乘坐高速鐵路出行，需要的不僅僅是空間位移的移動，他們還需要滿足旅途中的享受和娛樂，在當前的高速鐵路運輸中，這種服務還比較單一。
（6）服務質量不高；車下買票難，車上不舒適，餐飲質次價高，客運服務人員素質低下。鐵路職工“鐵老大”的思想還比較嚴重。服務質量比較低下，損害了鐵路的形象，加大了與民航等客運方式的差距較大，影響了鐵路的發展。
（7）與其他運輸方式協調不夠；高鐵車站一般位置比較偏遠，影響了乘客乘坐列車的積極性。高速鐵路要想吸引客流，就必須與其他交通工具協作，減少旅客換乘的次數，降低旅客換成的時間，達到零距離換乘，方便旅客出行。
（8）企業激勵措施不力；目前鐵路客運職工的工資比較固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干壞一個樣，影響了員工營銷的積極性，這些都嚴重制約了鐵路一些優勢的充分發揮，致使鐵路競爭力呈現下降趨勢。
4.省略）、旅行社代售等。在德國，旅客可提前2個月購買單程票往返票和聯程票，具體有七種渠道：網上預訂、網上直接購買通票、自動售票機購票、車站售票窗口購票、旅行社購票、電話預訂、列車上購票。我國高速鐵路發展較晚，在售票方面應該借鑒國外模式的基礎上根據我國的國情，完善售票系統：
①優化高鐵站售票模式；高鐵車站在售票時應采取合理的方法，有效的組織客流，使乘客能夠快速購票，減少等待時間；開通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客購票，始發站還可以組織特殊旅客提前上車；開通團體購票窗口，提供優惠票價；針對經常乘坐高鐵的旅客發售定期或定次車票，減少旅客排隊買票的次數；做好客票上門服務，特別要為大型機關團體、大專院校、團體會議、旅游團體做好現場售票服務工作；開通電話訂票熱線，方便旅客預訂車票。②發展車上售票；對于來不及購票的旅客，施行先上車后補票的辦法。③發展代售網點高速鐵路客運應積極的發展新的專職路外售票網點，對原來網點增加高鐵票的代售權限；積極與其他交通運輸方式聯系，開行套票、聯票的銷售，方便旅客的換乘；審核通過大型的旅行社、銀行網點售票，方便旅客購票。④開行網絡售票；利用互聯網開行網上售票，顧客可以通過手機接收網上售票代碼或條紋密碼，在車站直接刷手機上車，這不僅方便了旅客，也降低了售票成本。
（4）促銷策略
①人員推銷；高速鐵路客運作為鐵路客運中的高端部門，它需要有一個專業的促銷團隊。這個團隊成員不僅具備扎實的業務基礎，熟悉動車組各車次特性和票額發售狀況，還應具備良好的溝通技巧，根據旅客的層次和需求推銷適當的車次和座席。
②營業推廣；高速鐵路在運營中，應該緊跟市場步伐，根據客流調節客票價格，及時變動信息，吸引零散客流，增加收入。
③ 公共關系；高速鐵路作為一種新生事物，其優越性還不全為人們所知。為此，鐵路企業應該更多的開展一些貼近人民生活的活動，利用這些活動的機會，宣傳高鐵的優越性和方便性。這些活動例如：開設鐵路博物館、鐵路列車模型展示等等，歡迎群眾免費參觀，使群眾對此有一個了解，吸引客流。
④媒體宣傳；高速鐵路媒體宣傳不僅包括廣告宣傳還有鐵路新聞宣傳。在廣告宣傳方面，高速鐵路客運應該加大宣傳力度，在宣傳時以鐵路為運營主體，注重對高速鐵路的宣傳，特別是對新推出的產品和服務的宣傳，這些宣傳不僅僅候車廳的電視宣傳，還應該把廣告投放到市場中去。與短信平臺合作，在節假日通過發送手機祝福短信、列車時刻表等擴大影響。在紙質媒介上，明信片、報紙也不失為一種好的宣傳方式。鐵路運輸關系到國計民生，在其他運輸方式不能正常運作的時候，鐵路還是以其頑強的斗志、服務的精神默默奉獻著，高速鐵路客運要想贏得與其他運輸方式的競爭，默默奉獻已是不夠，在默默奉獻的同時，也應該有對自己奉獻的一種宣傳。這種宣傳可以表現在服務過程中，也可以出現在新聞媒體上，2008年南方冰災，鐵路運輸在克服種種困難的情況，安全的讓旅客回家過年，這就是對自己最好的宣傳。
（5）形象展示
①提供先進的服務設施；高速鐵路客運站在形象上，展示給旅客的應是宏偉的售票大廳、寬敞明亮的候車空間、方便安全的上下樓梯或者電梯、足夠的自動售貨臺、舒適干凈的座椅、干凈衛生的廁所、足夠的停車位置和其他相應的配套設施。
②創造良好的服務環境；高鐵客運站在環境衛生上，應具有專門的環衛人員，隨時清理廣場、候車室和廁所的垃圾，改善售票、候車室的環境。在站前廣場，種植綠色植物，花草等美化廣場環境。
③完善服務理念；高速鐵路服務人員在為乘客服務時，應做到待旅客如親人，盡心盡意的為旅客服務，及時解決旅客遇到各種問題。微笑服務，不與旅客爭吵，更不能打罵旅客，以一種完美的形象展現在旅客的面前。
關鍵詞：高鐵物流；運營模式；SWOT分析
中圖分類號：F530 文獻標識碼：A
Abstract： The rapid development of high-speed railway has brought new development opportunities to the logistics industry. On the basis of analyzing the existing problems in the pricing strategy， product design and supporting support， this paper analyzes the high-speed rail logistics operation mode. And use SWOT analysis method to compare the advantages， disadvantages， opportunities and threats of different operation modes. On this basis， the resources of high-speed rail and logistics are integrated and the high-speed rail logistics is promoted to promote economic and social development. The prospect and development strategy of high-speed rail logistics depends on the basic and fundamental problem of the operation mode. The study shows that the current high-speed rail logistics has a good development prospects， the potential is huge， but in the choice of operating mode， the general use of self-operation mode is not the only high-iron logistics development model， diversified operating model in the future with strong vitality and choice value.
Key words： high-speed rail logistics； operation mode； SWOT analysis
0 引 言
快速安全是物流行業的不懈追求，我國物流行業在取得輝煌成績的同時，面臨的問題也逐漸增多，隨著電子商務的發展，快遞業務量不斷創新高，而在快遞運輸中，80%通過汽運，15%通過航空，其他形式只占到5%。汽\速度慢、安全可靠性不高，易受多種因素的影響，而航空運輸費用與配套設施要求高，易受氣象因素影響。客戶對快遞運輸時效性和用戶體驗的高要求進一步加大了物流行業的壓力。而高鐵物流的出現與發展則能有效地滿足此類需求，與汽運相比，高鐵速度快，安全穩定，而與航空運輸相比，高鐵的運送時間并沒有多出太多，個別情況下甚至更短，又很少出現航空運輸一直被詬病的晚點問題。國外首批發展高鐵的國家對高鐵物流進行了一些有益的實踐，取得了不錯的效果，如德國高鐵與法國高鐵的貨運專列。我國關于高鐵物流的理論研究同樣取得了很大的成果，但多集中于具體技術問題，在制度層面上的研究稍有不足。運營模式則是制度研究的重中之重，不同國家甚至不同地區的具體情況決定了運營模式的多樣性，研究運營模式首先要研究其高鐵物流的發展情況，同時應該借鑒營銷組織和組織管理理論開展不同模式的分析研究。
1 我國高鐵物流發展現狀與問題分析
中國自20世紀90年代開始對高速鐵路系統進行深入的理論研究和技術攻關，走過了引進、消化吸收、自主研制創新的一整條道路，目前已成為世界上高鐵運營里程最長的國家。截止2016年，我國高鐵運營總里程突破2萬公里，“四橫四縱”的全國高鐵網絡基本建成，以高鐵為核心的快速客運網基本覆蓋了我國50萬以上人口城市，極大地方便了民眾的出行，對社會生活方式產生了較大的影響，也促進了城市建設等方面的發展。“客貨分流”是中國鐵路建設的一個發展方向，由傳統鐵路線承擔貨運任務，高速鐵路則用于滿足人員出行的需要，這一方面有利于提高客貨運輸的效率，但同時也弱化了高鐵的功能擴展，高速鐵路不應僅限于人員運輸的單一功能，而應該憑借其眾多的優點進行適當任務擴展。在我國高鐵最開始投入運營的時期，學術界就對高鐵物流的可行性進行了理論研究[1]，2014年4月，中鐵快運率先在20個城市推出了“登門取件、送貨上門”的高鐵快遞業務，截止2014年年底，伴隨著高鐵網絡的不斷發展，此項業務覆蓋城市達151個，并推出了“當日達”、“次晨達”、“次日達”、“隔日達”4種不同的服務項目，同樣在2014年，順豐速運也對高鐵送快遞進行了嘗試。這些服務的推出使我國高鐵物流得以面向社會公眾，由此進入實用化階段。截止2016年，中國開通高鐵快運的城市超過500個，高鐵快遞服務已經全面鋪開，成為普通消費者日常的物流服務選擇。起步不久的高鐵快遞滿足了部分客戶的需求，但從市場整體反饋來說，還屬于“叫好不叫座”，其試運營一個月僅僅發送了200余件快遞，在后續的發展完善中，其業務總量與傳統的快遞企業相比，也幾乎是不值一提。
高鐵物流不溫不火的原因是多方面的。第一，在高鐵物流發展初期，主要使用“探路車”即0號動檢車來運送快遞，“探路車”在線路開放前不載客行駛，主要檢驗高鐵線路和設備的安全性，有比較充足的空間來裝載貨物，但這也限制了運送時間。此后不久，開始使用普通高鐵運送貨物，但一般高鐵無專門貨運區域，且主業是客運，在保障客運空間的前提下，對貨物的數量與大小存在諸多限制。第二，中鐵快運憑借其“鐵老大”優勢，獨家推出高鐵快遞業務，而中鐵快運傳統上專注于大宗物資的運輸業務，在普通民眾中的普及度和使用率遠沒有普通快遞公司高，并且還與快遞公司形成了直接的競爭關系。第三，高鐵快遞本身的產品設計存在一些問題，速度最快的“當日達”業務收費居高不下，用戶群較小，而一般的高鐵快遞業務與普通快遞公司業務相比，性價比又過低，應者寥寥，形成惡性循環。第四，缺乏支持配套，高鐵快遞目前的服務很難做到“深入尋常百姓家”，高鐵網絡日益廣大的覆蓋面使高鐵快遞有了“大動脈”，但直面用戶的“毛細血管”卻是短板，“最后一公里”成了無法回避的難題，其一直標榜的“門對門”服務真實使用率僅僅為三成。總的來說，我國的高鐵物流還處在起步探索階段，以上所提到的各種問題需要系統化的解決方案。
2 高鐵物流運營模式分析
運營模式是對經營過程的計劃、組織、實施和控制，與產品生產和服務創造密切相關。高鐵物流的運營模式具有基礎性、先導性的重要作用，運營模式的選擇涉及到眾多學科領域[2]。我國目前所采用的高鐵物流運營模式即中國鐵路總公司自運行模式，中鐵快運負責具體業務操作，這不是我國高鐵物流運營模式的唯一選擇。在高鐵物流加快布局的大背景下，這種單一的運營模式弊端逐漸顯現。多樣化的運營模式是未來高鐵物流產業不可或缺的一部分，基于我國高鐵建設與物流發展的實際情況，現提出3種區別于中鐵自運營模式的新的運營模式，即工具化運營模式，戰略聯盟運營模式與外包運營模式[3]，并使用SWOT分析方法對4種運營模式分別進行分析，討論不同模式適用的發展情境。SWOT分析方法又被稱作態勢分析方法[4]，是一種常用的戰略分析方法，該方法對內部優勢S（strengths）、內部劣勢W（weaknesses）、外部機會O（opportunities）、外部威脅T（threats）進行評估，分析外部環境中存在的機會和威脅，并且結合內部環境中的優勢和不足，定性地做出戰略決策判斷，在此基礎上對戰略資源進行整合優化。
2.1 現有的中鐵自運營模式
負責具體業務操作的企業―中鐵快運自購配送車輛、自建倉庫設施、自配物流管理人員、自建營業網點，依托高速鐵路網與高鐵列車獨立完成高鐵物流服務所涉及的運輸、配送、儲存、包裝、流通加工、信息服務、裝卸搬運等各項功能，最終實現高鐵物流“門到門”運輸的一體化服務，在目前的運營中，很大程度上只是單純的“高鐵快遞”，在前文中已經表述。中鐵自運營模式SWOT分析如表1所示：
2.2 工具化運營模式
將高鐵物流作為快遞公司運輸網絡中的一部分，單純地作為一種物流工具，更好地與物流公司所屬汽運、航空運輸配合，盈利來源于物流公司的使用費用。這種模式下，高鐵物流只需與普通物流公司進行簡單的對接，自身并不需要構建完善的物流服務網絡，在組織管理機構上也不需要太多的變化，方式方法上較為傳統，與中鐵目前的運輸業務相比并沒有本質區別，適用于高鐵物流發展的初期階段。工具化運營模式SWOT分析如表2所示。
2.3 戰略聯盟運營模式
所謂的戰略盟運營模式，即現階段高鐵物流主導企業―中鐵物流與具備條件的物流企業，在保證各自獨立性、平等性的前提下，為了實現資源和利益共享、風險和成本共擔等特定戰略目標，建立起較為穩固的合作伙伴關系，從而取得雙贏或多贏效果的一種合作方式。戰略聯盟是現代企業競爭的產物，并且在相關領域取得了很好的效果，這種流行于跨國大型企業間的運作模式對于高鐵物流同樣具有很好的借鑒意義，同時有助于建立有益的高鐵物流行業技術標準。戰略聯盟模式可以看做是工具化模式的升級產物，當高鐵物流逐漸步入成熟階段，謀求擴大市場份額的時期，戰略聯盟模式具有更大的應用意義。戰略聯盟運營模式SWOT分析如表3所示：
2.4 外包運營模式
現階段中鐵快運發展高鐵物流受到的制約來自技術、資源、地域等各方面，不能通過自身實力提供完善的物流運輸服務。從此類問題出發，可以將客戶需求按業務環節、地域范圍或項目階段進行拆分，通過合同或協議的方式將部分業務委托給社會物流企業，利用另一方物流企業在車輛、節點等方面的資源來彌補自身的不足，達到以較為經濟的物流成本和較高的服務效率完成快件的業務運作。在此模式下中鐵快運同樣可以進行一體化的管理，作為主導企業，負責向終端客戶提供報價、簽訂業務、收取費用并對外包企業監督考核，合作雙方根據合約內容負責各自的作業組織和管理。業務外包適用于高鐵物流發展的各個階段，根據具體情況可以靈活使用。但從國有企業發展安全和國家交通運輸安全的角度來看，外包運營模式不宜大規模使用。外包運營模式SWOT分析如表4所示：
3 我國高鐵物流的發展前景與對策
西方發達國家在20世紀80年代就進行了高鐵運送快件的探索，其中法國建造了專用的高速貨運列車來運送貨物，并取得了良好的使用效果和經濟效益。作為高鐵里程世界第一和物流量世界第一的大國，我國的高鐵物流起步較晚，潛力巨大，擁有非常光明的未來，同時也亟待全方位的改變與創新，并以此為軸推動整個物流行業及相關產業的發展[6]。
第一，現階段的高鐵物流應明確其產品定位與服務對象，高鐵具有高速度、小空間的特點，并且干線車次逐漸增多，高鐵票價相對來說處于中高水平，這些都決定了目前的高鐵物流應著力于小型化高端化的派送服務，貨物類型一般以小件、急件為主，推出常態化、定制化服務，如將生鮮食品運送至距離較遠的城市，可以借助兩地間固定時間運營的高鐵，準時準點進行派送。
第二，推動高鐵物流運送方式的技術革新。從最開始使用0號動檢車到目前借助常態化運營的高鐵來進行貨物運送，高鐵物流還屬于“搭便車”，貨物運輸只是高鐵的一個副業，限制較多。目前我國高鐵的發展以滿足人員出行為目標，很難一蹴而就，做到像西方發達國家那樣使用專用的貨運高鐵大規模運送貨物。著眼當下，進行小范圍的技術創新，將“副業”循序漸進做大做強才是合理選擇。普通高鐵空間狹小，可以考慮在一列高鐵中編入少量的貨運車廂，內部進行合理的空間布置，提高利用效率。高鐵停站時間較短，為了在短時間內完成貨物裝卸，就需要集裝單元化技術的支持，由此可以建立高鐵物流的統一標準，類似于港口物流的集裝箱運輸，做到通用化、標準化、系統化和配套化，在短時間內完成高鐵式集裝箱的裝卸[5]。日后隨著高鐵運力的不斷增，在滿足客運需求的同時，可以進行高鐵專用貨運列車的嘗試。
第三，深化與第三方物流公司的合作，尋求外部的產業鏈支持。在國內物流業，順豐和“四通一達”占據了很大的市場份額，中鐵快運的高鐵快遞業務競爭壓力較大。高鐵快遞本就是鐵路貨運市場化轉型的重要標桿，也是國企央企向市場轉型所釋放的積極信號，在這種背景下，高鐵快遞應該向市場放開，與快遞公司展開深入的合作，充分實現優勢互補，使高鐵物流的效益最大化。
第四，加強高鐵物流的配套設施建設，帶動產業發展。在我國的高鐵建設中，高鐵站的選址注重與所在城市發展規劃相銜接，帶動新城區、經濟開發區等的建設，物流行業同樣可以依托高鐵，融入當地的經濟建設中。當高鐵物流發展至一定水平后，必然需要配套設施的建設，比如物流轉運場和物流營業網點等，當地物流業應用新的發展思路來看待此類設施的建設，不應僅局限于簡單物流設施的建造，在高鐵站的輻射和高鐵物流的帶動下，周邊區域物流中心的建設就迎來了很好的機遇，而依托高鐵的物流中心有望更好地實現協同物流。
4 結論與啟示
就目前而言，我國的高鐵物流發展基礎還不是特別牢固，存在的問題還很多，但由上述分析可以看出，我國的高鐵物流潛力巨大，有著光明未來的朝陽產業，特別是在目前供給側結構性改革如火如荼的大背景下，高鐵物流在未來的國民經濟建設和社會生活中將會扮演著越來越重要的角色。在高鐵物流具體的發展問題上，現有的自運營模式仍然發揮著積極地推動作用，這是高鐵物流發展初期的必然選擇，但同時也應該注意到，自運營模式的弊端逐漸顯現，多樣化的運營模式在未來具有旺盛的生命力，具有較高的應用價值。
參考文獻：
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甘肅是中華民族古代文明的發祥地之一，位于祖國西部地區，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關隘、石窟等文物古跡，有全國重點文物保護單位72處，全省A級旅游景區達到220家，其中5A級景區4家，4A級景區73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產的文物古跡之一。
“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數和旅游綜合收入都有了質的飛躍。這期間，甘肅省累計旅游接待人數52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實現旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數和綜合收入在2010年基礎上實現了“五年翻兩番”，增速連續5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨特的地域文化和濃郁的民族風情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。
一、媒介傳播策略
媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內外公眾進行旅游形象相關信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發展的媒介傳播主要是運用新媒介載體，其中網絡媒體、手機媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。
自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質量的旅游形象廣告片，在國內外重點媒介平臺上投放。先后重點選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機場航站樓、中川機場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進行長期連續宣傳。其次加強省內聯動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進省內各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯合宣傳推廣模式，加大省內各地新興旅游目的地、重大旅游節會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產品的宣傳推廣，協調各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網絡媒體宣傳效應，在社交網站facebook及樂途旅游網、騰訊旅游網、藝龍旅行網、人民網旅游板塊、樂視網、攜程網開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網旅游目的地系統，不斷深化與優質媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網站，創新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業強化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設。
在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強傳播效果。通過調查研究游客出行的旅游信息收集習慣，利用網站、微信、微博、手機APP、二維碼、數字終端平臺等新興媒體手段，以及在機場、車站、三星級以上旅游星級飯店設置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網絡大賽、導游大賽、飯店服務技能大賽、旅游網上博覽會等網絡主題活動，進一步擴大了甘肅旅游產品的知名度和影響力。
二、節會宣傳策略
Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠或短期目的出發、一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增加其引力、提高其經濟收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。
“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實現“以節造勢、以節聚客、以節促發展”的目的，通過打造特色品牌節會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節”，重點打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節會規模和影響度不斷擴大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節中，更加突出國際性和實效性，共有700余名國內外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數以及旅行商參會規模均創歷屆之最，全省各地推出了70余項重點旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨具特色的文化旅游資源，形成了強有力的旅游宣傳效應，節會期間全省共接待游客2323萬人次，實現旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽度。
三、區域旅游協作傳播策略
甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯盟，通過強化區域旅游協作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產建設兵團旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯盟”，制作了聯盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協會簽署加強旅游交流合作的協議，參加了中國長城旅游市場推廣聯盟、中國黃河旅游推廣聯盟、青藏鐵路旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟和沿黃九省區黃河之旅旅游聯盟。通過西北旅游協作區和川陜甘旅游協作會議，積極與兄弟省區加強區域合作力度，將優質的旅游資源整合起來，進行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進甘肅旅游產業發展。
四、整合營銷傳播策略
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。
甘肅省通過構建形象宣傳、產品推介和客源招徠三位一體的現代旅游營銷體系，努力實現旅游促銷向旅游營銷的轉變。通過開展旅行社客源市場調查工作，制定出臺了《甘肅省旅游局關于鼓勵旅行社“引客入甘”旅游的補貼辦法》，這項市場激勵措施受到海內外旅行商的普遍歡迎。同時不斷創新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護照》和《境外留學生甘肅旅游優惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發《人民畫報?甘肅大景區特刊》，擴大宣傳效果。
關鍵詞：公交移動電視； 媒介特性； 內容受眾； 廣告效果
關鍵詞：2003年，我國的公交移動電視在上海誕生。近幾年來隨著城市公共交通的大發展，公交電視的發展勢頭迅猛，成為了新媒體行業中的一支重要力量，有人甚至將它視為繼報紙、廣播、電影、電視、網絡之后的“第六媒體”。至于究竟什么是“公交移動電視”，學者在定界時也各有側重。如有學者強調它的移動性，認為它就是移動電視，和傳統意義上的電視相對，其傳播方式是移動的、接收對象也是移動的。可以在公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、火車、機場等流動人群集中的移動載體上廣泛使用[1]。也有學者將其限定為公交車上的移動電視，著重從技術層面概括其涵義，認為它是安裝在公交車上，能夠隨車“移動”的電視，采用無線數字信號傳輸、地面數字設備接收的方式進行電視節目的播放和接收。
目前，業界和學界圍繞公交移動電視展開的調查研究數量眾多，視角各異。筆者收集了自2004年以來有關公交移動電視的學術論文，力圖對該研究領域的總體發展進行回顧與梳理。在對現有文獻的歸納分析后可以發現：從載體上看，有關公交移動電視的研究主要集中在公共汽車和地鐵上，關于出租車、高鐵、航空等其他公共交通工具的研究文獻較少；從研究視角上看，現有研究主要圍繞公交移動電視的媒介特性、傳播特色、傳播內容、受眾、傳播效果、廣告和經營模式等方面展開。
1 公交移動電視的媒介特性與傳播特色
研究者認為公交移動電視的出現融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征，具有時空移動性的優勢和獨特的受眾價值。張曉玥將公交移動電視的媒介特性總結為：受眾數量龐大、規模穩定，但具有不斷替換的流動性；受眾對于公交電視并非長時段的沉浸式接受，而是一種短時段的伴隨式接受；收視空間具有不可選擇的封閉性；屬于附屬性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服務而發生作用[2]。
在信息傳播方面，公交電視的覆蓋面廣、反應迅速、移動性強、接觸頻率高，但呈現出碎片化的特點，難以與受眾進行及時的互動與溝通。因此這樣的“短、頻、快”文化“特快餐”，不是休閑享受，更多只是信息的短暫滿足。[4]李俊良認為公交電視的移動性，包括處于移動狀態的公交車廂和不斷流動的受眾使得封閉空間、線性編排、短時傳播、被動收視成為了公交電視傳播的顯著特征[5]。
2 公交移動電視的傳播內容
目前在公交電視上播放的節目類型主要包括新聞資訊、生活服務、休閑娛樂、公益性節目及廣告等五大類。李俊良認為公交電視在節目編排方面具有三個顯著特征：碎片化切割包裝、滾動式編排、強化屏幕可視效果。但根據調查顯示，觀眾對于公交電視的滿意度較低，其內容和編排都亟待優化[6]。節目形式單一、節目內容重復、廣告多雜俗是其突出問題。因此李俊良提出公交電視在節目編排上應注意：（1）各類型節目的比重。確立以新聞資訊為主、時尚消費為輔、音樂綜藝點睛的節目組織原則。在設置節目時還要考慮到各城市乘客的興趣旨向，不同的城市可以各有側重；（2）廣告插播的方式。減少廣告播出頻次，提高公交電視廣告的品味；（3）各時段應有不同的側重點。節目配置應充分考慮一天中不同時段乘客的構成與心理狀態，選擇適當的節目類型。（4）節目的滾動周期。合理安排一天內部分節目內容的滾動周期和節目內容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出還應注重節目、頻道的形象設計與整體包裝，確立節目、頻道的品牌地位，推動營銷[8]。以及多用小景別鏡頭、屏幕文字，合理編排節目等[9]。
3 公交移動電視的受眾
蔡雅琴等認為公交移動電視的受眾形成了與其他媒體受眾范圍“變窄”趨勢相反的“變寬”局面，最顯著的特點就是數量龐大；其次受眾組成成分復雜，年齡層跨度較大，以普通消費者、工薪階層為主；在封閉的公交車廂內，受眾接受電視節目具有無選擇性和強制性等特點；由于受眾具有很強的流動性，所以不同時間段受眾的結構不同，收視心理與習慣也不相同。[10]馬彩虹指出受眾在收看公交電視時具有獲取信息的便捷化、信息解讀的輕松化和參與編碼的互動化等三個特征。[11]李曉星則是從心理學角度分析公交電視的受眾，認為他們具有實用、求知、求新、接近、從眾、參與等六大心理特點[12]。
論文摘要:運用服務體系與服務營銷體系理論析了鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系及鐵路貨運營銷體系中的戰略問題，認為鐵運營銷戰略，應建立技術資源比較優勢、組源比較優勢的營銷戰略，以及將資源優勢轉市場優勢的市場開拓戰略。
1、服務體系與服務營銷體系
萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務營銷學家認為，服務體系(見圖1)是一個完整的體系。消費者可以看到這個體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務體系中，顧客可見部分稱作前臺服務操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺服務操作體系，兩者共同完成服務過程，任何一個部分成為“短板”都會降低系統的服務水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關系、獲得服務質量反饋信息，這是實現最佳戰略的重要方面。
除服務操作體系之外，還有一些其他因素會影響顧客對服務性企業的整體看法。洛伍勞克認為包含市場調研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務過程外的顧客接觸和服務操作體系共同構成服務營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。
2、鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系
2.1體系構成
鐵路貨運服務體系與其他形式的服務體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運服務體系及其與顧客的其他接觸構成鐵路貨運營銷體系。鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系的構成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運市場競爭力的營銷戰略，其主要任務是設計并實現符合顧客需求的營銷體系。
2.2鐵路貨運營銷體系中的戰略問題
企業競爭戰略成功關鍵在于企業對行業競爭驅動因素的把握。行業競爭驅動因素是指企業為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個行業的競爭焦點。每個行業的競爭驅動因素不同，可以是價格、產品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產品革新等要素中幾個或者全部。貨運服務業的競爭驅動因素主要在價格和服務質量兩方面。其中服務質量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。
如果按照與顧客距離的遠近劃分，鐵路貨運服務體系的營銷戰略管理主要為3個方面:鐵路貨運服務內部操作體系、鐵路貨運前臺服務操作體系和市場開發系統。
鐵路貨運服務內部操作體系由車、機、工、電、輛五大技術系統組成。客戶一般看不到這個系統的運作情況。鐵路貨運部門對客戶承諾的服務水平主要取決于整個技術系統的技術水平及其運作效率。因此，內部操作體系的戰略問題主要是圍繞如何實現高效、低成本、高可靠地完成貨運服務。
鐵路貨運前臺服務操作體系由車站及其業務辦理流程構成，在開辦電子商務的情況下，虛擬營業廳也是前臺服務操作體系的一部分。前臺服務操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產運作管理與服務流程再造提高貨運業務交接環節的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務操作體系的戰略管理問題。由于整個環境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務態度等也是營銷戰略要考慮的問題。
與顧客的其他接觸主要包括市場調研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務質量的評價及態度，為產品品種、流程和其他服務的設計提供依據，是把握競爭驅動因素的傳感器，也為內部運作和前臺服務的流程設計提供風向標。
3、鐵路貨運營銷戰略
任何企業的競爭優勢是建立在本行業的競爭驅動因素的比較優勢上。這些比較優勢來源不同，代價也不同。鐵路貨運營銷戰略主要通過建立技術資源比較優勢、組織管理資源優勢，并結合適宜的市場開發戰略，取得市場競爭優勢。
3.1建立技術資源比較優勢的營銷戰略
技術資源比較優勢是建立在技術設備投資基礎上的外延擴大生產能力，通過投資新設備或進行技術升級實現路網覆蓋面擴大與生產效率的提高。外延擴大生產能力需要根據可預見的貨物運輸需求及競爭者的技術等級選擇相應的技術設施設備進行投資。
技術設備是將技術固化在設備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動費率的大幅降低，也可極大地提升生產能力和服務水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現率。戰略性設施設備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時，需要有超前性，既使后期服務量增加，也可通過技術改造提高既有設備的生產能力。
這類戰略旨在通過提高貨運服務效率，達到降低服務成本和提高服務水平、進而提高市場競爭力的目的，主要體現在內部操作體系中，在前臺服務體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術、重載運輸技術、新線建設、戰略裝卸車點建設、改造設備實現路企直通、關閉/取消零擔車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術資源優勢的營銷戰略。
但是先進設備只提供了高水平服務的潛在能力，其效用的實現還要依賴于相應的運營管理水平。設施設備的技術水平與運營管理水平共同決定了企業以技術設備為基礎的競爭優勢或者服務水平極限。
3.2建立組織資源比較優勢的營銷戰略
通過生產運作管理模式與制度的優化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎的比較優勢。它與第一類技術資源優勢一起構成總的資源優勢，并與將資源優勢轉化為市場優勢的能力，一起構成了以管理理念與經驗為基礎的“軟實力”。
鐵路運輸生產組織是一個非常復雜的系統工程。目前，我國鐵路的線路與移動設備技術水平有大幅度提高，從整體來看，生產流程和設施設備運用尚需進一步優化，組織與產品需要創新;此外，我國物流服務水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優勢為目標的營銷戰略，旨在通過實施生產流程優化、組織創新、貨運服務物流化等戰略，最大限度地利用路網能力，不斷增強鐵路貨運競爭力。
3.3建立將資源優勢轉化為市場優勢的市場開拓戰略
只有在完全競爭市場結構中，資源優勢才等于競爭優勢或者市場優勢，因為完全競爭市場假設所有產品無差別，所有產品或服務只要生產出來就都能出售，那么任何資源優勢都可以毫無阻力地轉換成市場優勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結構。資源優勢要轉化成市場優勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通。客戶可能是最終客戶，也可能是末端物流服務商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負責集配貨物并提供其他輔助服務。
建立恰當的營銷戰略與策略，將技術與組織資源優勢轉化為市場競爭優勢。我國鐵路通過制定并實施大規模定制化營銷戰略、信息化戰略、大客戶戰略、路企直通戰略、產品戰略、口碑營銷與精準營銷戰略、信息化戰略等，明顯提升了我國鐵路的市場競爭力。
關鍵詞深圳地鐵龍崗線 廣告資源開發 運營收益
Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.
Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：
地鐵是一種先進的城市公共交通運輸工具，運能大、速度快、安全準時、節約能源。地鐵的建設運營帶來了巨大的正外部效應――改善城市居住和環境質量，促進城市結構調整，優化土地資源配置，推動城市經濟的持續發展，增加了城市總體的社會經濟效益。地鐵屬于“準公共產品”，具有較強的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調節。所以我國的地鐵公司普遍存在運營虧損的情況。因此，開發地鐵其他資源，彌補地鐵運營虧損，從而實現地鐵建設和運營的可持續發展成為地鐵運營的重心之一。
地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城
市巨大的宣傳平臺，又能夠為地鐵帶來可觀、持續的經濟效益。因此，如何開發利用地鐵的廣告資源
是地鐵運營企業關注的焦點。
表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統計表 [1]
備注：平均票價=一期客運收入/一期客運量；
平均成本=（一期客運成本+營業稅金及附加+期間費用+地鐵一期固定資產折舊+一期銀團貸款利息支出）/一期客運量。
1 地鐵廣告特征分析
1.1 環境特征
廣告的推廣成功與否與環境密切相關。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標在進站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環境的廣告造成強制性關注。
1.2 受眾特征
乘客的出行目的分為上班、上學、自由（購物、觀光、娛樂等）、業務、回家。各種不同出行目的的人群，產生不同的視覺特點。
根據國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行的一次地鐵站內隨機攔截式問卷調查和跟蹤觀察兩種方法，調查結果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學歷高、收入高、接受度高等特點。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結構穩定，具有固定的乘坐習慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。
1.3 媒體特征
地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側貼、手拉吊環貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環境，將這些媒體有機的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標的感官、吸引受眾目標主動閱讀觀看。
地鐵廣告依據它獨有的特征，創立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術、戶外廣告形式與交通運輸工具的完美結合。
2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況
2.1 深圳地鐵龍崗線
2.1.1龍崗線介紹
2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運營，2011年6月28日全線建成開通試運營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設車站30座，投資總額約176.51億元。
龍崗線是一條連接深圳中心區與深圳東北片區的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區、羅湖區、龍崗區三個行政區，連接龍崗中心商業區、東門商業區，華強北商業區，福田CBD中央商務區等中央商務區；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區；周邊分布龍崗中心醫院、 市人民醫院、市心血管病醫院、 市婦幼保健院、兒童醫院等醫院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統，是國內最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區、羅湖區和福田區的商業、金融、文化、綜合服務等繁華區及對外交通口等客流集散點連接起來。
圖1深圳地鐵龍崗線線路圖
2.1.2龍崗線客流分析
龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計達1.46億人次，占深圳地鐵線網總客運量的36.45%。日均客流量達40萬人次。其中單日最大客流量高達64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。
圖22011年龍崗線開通試運營一月客流統計
圖32012年龍崗線月客流統計
老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。
老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業區，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。
購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。
福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當廣深港高鐵車站建成運營之時，客流量會急劇上升。
此外，香港中文大學（深圳）校區建在龍崗中心區，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學生客流和國際客流。
2.2 龍崗線廣告資源分析
2.2.1車站廣告資源
深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。
深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側屏蔽門，2個車站有4側屏蔽門。共有60側屏蔽門廣告位。一側屏蔽門有24檔與列車門對應的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進行嵌套、嫁接。
深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。
2.2.2列車廣告資源
深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節車廂編組。一節車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內體積，座椅側支撐桿采用弧形設計，未加裝椅側板，所以沒有側椅板廣告位。
2.3龍崗線廣告資源利用現狀
2.3.1廣告資源利用率低
龍崗線現有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運營宣傳和投放公益廣告。
2.3.2可開發利用資源多
龍崗線有許多可開發的廣告資源并未開發利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設置任何廣告位，
龍崗線只有少數車站在進出站扶梯處設置了廣告梯牌。
龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發利用。
3 龍崗線廣告資源開發建議
3.1 細分廣告資源
根據車站的地理位置、周邊環境、客流特點等因素將車站進行細分；根據季節變化、節慶假日、早晚高峰等因素將時段進行細分；根據出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進行細分。
在廣告營銷中，根據客戶的需求，定準受眾群體，根據站別、位置和時段細分，為客戶提供有針對性和個性化的服務，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。
3.2 做好調查研究
根據地鐵的平臺優勢，定期對乘客進行問卷調查，了解乘客的信息需求。可以對地鐵廣告整體效果進行調查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進行專項的調查。通過對調查結果的分析、歸類，找到乘客的信息關注點和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優化廣告營銷策略，為客戶提供更準確的廣告投放策略。
3.3 進行資源整合
深度挖掘地鐵現有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構建媒體體系結構。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進行全程無縫傳播；通過車站立體空間構造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強廣告的效果。
3.4 引進先進技術
引進先進的廣告媒體技術，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設置DEC電子梯牌等。并將其與現有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強大的視覺沖擊和更好的廣告效果。
3.5 加強公益宣傳
地鐵不僅是一種先進的交通運輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負著一定的社會責任。所以地鐵在注重商業利益的同時，應兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚公益。
深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。
4 結語
地鐵具有較強的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產品方式進行定價，僅靠客運收入無法收回運營成本。因此，開發地鐵其他資源、彌補地鐵運營虧損成為地鐵運營企業的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應該借助龍崗線的客流優勢、區位優勢，憑借地鐵廣告獨特的魅力，充分開發利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實現經濟利益與社會利益的雙贏目標。
參考文獻
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摘要：新形勢下，隨著經濟和科學技術的迅猛發展，現代物流正在全球范圍內快速成長。現代物流日益成為企業利潤的重要依靠手段和擁有核心競爭力的體現，也成為國民經濟高效運行的重要支撐體系。然而現代物流的迅猛發展對鐵路運輸業提出了更高、更新的要求。從新形勢下我國鐵路運輸與現代物流的關系入手，詳細探討鐵路運輸與現代物流的融合與發展。
關鍵詞：鐵路運輸；現代物流；融合；發展
一、鐵路運輸與現代物流的關系
從某種意義上來說，現代物流與交通運輸都是實現人和物資空間位移的服務活動，但現代物流的服務范圍更廣，而交通運輸提供的服務更狹窄點。新形勢下，隨著科學技術的進步和社會經濟的發展，交通運輸服務呈現出網絡化的發展趨勢，各種運輸方式之間協調發展并根據市場需求提供具有指導性的部分供應鏈服務，運輸和物流在這個節點上形成了交融。
二、鐵路運輸與現代物流的融合
首先，積極發揮鐵路的干線運輸優勢，走專業化道路。鐵路運輸本身屬于功能性物流，走專業化道路就是不斷加強鐵路的專業化特點，突出鐵路的強大優勢，提高鐵路在運輸市場上的核心競爭力。這就要求鐵路運輸應充分發揮在干線上的運輸優勢，充分體現其運量大并安全，還有不受氣候和自然條件影響的天然優勢，以承攬長距離和大運量的運輸業務，只有這樣充分利用優勢，拋開劣勢，才能將鐵路運輸業做成強大的功能型物流企業。
其次，構建鐵路運輸發展物流的運行網絡體系。建立和完善鐵路物流運行網絡體系是鐵路運輸發展現代物流的基礎和必備條件。一方面，鐵路具有天然的網絡優勢，已經形成全國范圍內的最大交通網絡，另一方面，要不斷在現有鐵路運輸體制條件下形成區域性物流業務網絡，還要盡快實現對鐵路貨運的實時跟蹤，努力通過信息平臺將企業連接起來，實現電子化現代物流。
再次，對鐵路閑置的貨場設施、裝卸機械及倉庫等進行整合，組建地區性的以倉儲、配送和運輸為服務特色的鐵路物流公司。新形勢下可以有選擇地對部分地處大、中城市和區域性物資流通中心的鐵路貨場進行改造整合，以倉儲為基礎，完善配送、流通加工和協助銷售功能，從而實現鐵路運輸向現代物流質的轉變。
最后，組建專業化的鐵路物流公司。可以整合現有的行包運輸、行包經營資源，將鐵路局的行包車輛、行李房設施及相應的裝卸力量與中鐵快運進行重組，成立全路性的行包快運公司，另外重新布局全國鐵路集裝箱營運系統，組建全路性的集裝箱運輸公司。
三、鐵路運輸與現代物流的適應與發展
首先，加快完善物流服務功能，盡快實施物流企業戰略合作。新形勢下要進一步發揮鐵路大中型貨運營業站的倉儲優勢，鼓勵和引導企業創造條件發展倉儲及配送等物流服務，利用鐵路貨運營銷系統的便利性，可以為客戶提供市場分析預測等信息服務。另外，鐵路應加強與海運、內河航運及公路、民航等其他交通行業的合作，充分發揮各自運輸優勢，全面推動現代物流業的健康、快速發展。
論文摘要：本文以漢中略陽為例，提出了漢中略陽生態旅游產品的營銷策略，對略陽生態旅游的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅游業的發展也有一定的借鑒意義。
生態旅游是指"為了解當地的與自然知識，有目的到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造發展機會，讓自然資源的保護在上使當地居民受益"。生態旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。
一、漢中略陽生態旅游發展中的問題
1、缺乏科學合理的規劃。
略陽生態旅游景點少而亂，布局不合理。生態旅游尚處于低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅游資源的極大浪費。
2、旅游配套產品稀少，旅游花費結構不盡合理。
在旅游者的旅游花費中，用于餐飲、長途、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%，而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%。
3、客源市場不均衡。
客源主要來周邊地區，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。
4、無序競爭久禁不止。
由于旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團費、"負"團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。
旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。由于忽視對當地居民生態環境保護意識的和生態旅游帶來的巨大經濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅游資源的破壞和浪費；旅游者對生態旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅游的環境保護和文化保護。
同時，據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發展的"假日經濟"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點交通項目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災后恢復重建"資金和"亞行貸款"等建設資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機遇，面對發展及時編制及修訂完善公園建設規劃顯得尤為重要和迫切。構建略陽生態旅游區是《漢中市旅游發展總體規劃》確定的目標之一。這為略陽生態旅游區的開發和建設提供了一個良好的宏觀環境。
二、略陽生態旅游市場營銷策略
（一）產品策略
1、科學評價生態旅游資源。
略陽生態旅游處于起步階段,生態旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。結合略陽地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發獨具特色的熱帶生態旅游產品。同時還要對生態旅游景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受游客的破壞。
2、明確產品定位。
略陽生態游客的組成結構，顯示出不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將略陽生態旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級；向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變；挖掘出富有地方特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅游內容。
3、改進產品組合。
略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發的生態旅游產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產品線比較單一，應結合略陽生態旅游資源的多樣性開發形式多樣的旅游項目。
（二）價格策略
1、建立合理的價格體系。
為了充分、有效地利用價格杠桿為略陽旅游發展服務，政府有關部門要配合旅游協會組織會員協商由企業自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態旅游產品應以政府價作為價格。
2、加強價格監督。
既要防止低于價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅游者，使價格水平既體現價值又符合。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進略陽生態旅游區發展。
（三）渠道策略
