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第1篇

綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議

“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。

（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。

第2篇

雖然某些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的銷售取得了驕人的成績(jī)，但是其銷售模式仍然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、1銷售渠道混亂

目前產(chǎn)品的銷售渠道極為廣泛，銷售渠道有批發(fā)市場(chǎng)、超市、單位訂購(gòu)、出口等等。盡管銷售渠道廣泛、銷售量也較大，但是并沒(méi)有形成科學(xué)合理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，各渠道之間層次不明確，較為混亂，導(dǎo)致每個(gè)渠道都沒(méi)有充分發(fā)揮出應(yīng)有的效用，還有很多提升和完善的空間。特別是在其他同類產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊下，如不采取適當(dāng)措施，整頓銷售渠道，產(chǎn)品所面臨的處境將不容樂(lè)觀。

1、2營(yíng)銷合作社作用不明顯

這一問(wèn)題嚴(yán)重存在于農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)必須正視這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。原先農(nóng)民只從事農(nóng)產(chǎn)品種植，而不涉足銷售領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，給農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了佷好的平臺(tái)。有些農(nóng)民開(kāi)始從專職種植向銷售轉(zhuǎn)移，但主要是零散銷售模式，除了此銷售模式外，另一種是通過(guò)合作組織進(jìn)行銷售，但目前合作組織的發(fā)展仍然不夠規(guī)范，制度和運(yùn)作方式等都不夠明確，而且都是公司性質(zhì)的，農(nóng)民的利益得不到切實(shí)的保障。因此，必須在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，加大政府介入力度，成立高效規(guī)范的合作組織，更好地保護(hù)農(nóng)民利益。

1、3廠家與經(jīng)銷商合作互信度低、矛盾多

從理論上來(lái)說(shuō)，廠家與經(jīng)銷商關(guān)系是相互依賴的關(guān)系，誰(shuí)也離不誰(shuí)，合作雙方應(yīng)坦誠(chéng)相見(jiàn)、互敬互信，關(guān)系非常融洽。但是在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于雙方利益與經(jīng)營(yíng)理念的不一致，在產(chǎn)品銷售中，兩者之間相互抱怨，致使關(guān)系不是很融洽。

1、4沒(méi)有充分發(fā)掘地區(qū)性旅游資源

我國(guó)地區(qū)性的旅游資源極為豐富，但是企業(yè)沒(méi)有能夠充分地利用好旅游業(yè)來(lái)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，認(rèn)為旅游資源帶來(lái)的消費(fèi)者影響持續(xù)時(shí)間短，程度也不強(qiáng)。從此忽略了旅游資源所帶來(lái)的商機(jī)。例如，可以用旅游資源吸引外地銷售商參加，并取得訂單；或者考慮開(kāi)辦展銷會(huì)，在展銷會(huì)上洽談商貿(mào)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)宣傳的同時(shí)也擴(kuò)大了銷售。在現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓新的項(xiàng)目，以全面達(dá)到宣傳和銷售的效果，形成旅游帶動(dòng)生產(chǎn)和銷售的良性銷售模式。

2、轉(zhuǎn)型升級(jí)下的銷售模式創(chuàng)新

“不求最好，但求最合適”。銷售模式所有的關(guān)鍵點(diǎn)結(jié)合在一起就是：一定要適合本企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的定位。以下幾種新的銷售模式僅供企業(yè)借鑒：

2、1扁平化銷售模式

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，必然要求企業(yè)與消費(fèi)者之間有直接的溝通，而銷售模式的扁平化既縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，又可以降低運(yùn)作成本，使大量的資金投人到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，提高產(chǎn)品和銷售服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的利益與需求。例如當(dāng)今的汽車業(yè)廣泛采用此種銷售模式。

2、2直銷型銷售模式

由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，直銷模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的適應(yīng)性。其可以降低信用風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)現(xiàn)雙贏；提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏捷性；增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

2、3網(wǎng)絡(luò)化的銷售模式

隨著計(jì)算機(jī)的普及，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式逐漸興起并普及，其特點(diǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，協(xié)調(diào)了兩者間的供需關(guān)系；同時(shí)利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使銷售模式電子化，在生產(chǎn)、運(yùn)送等環(huán)節(jié)提高了效率。

2、4概念行銷模式

該模式是生產(chǎn)廠家提出一種全新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品或者新的營(yíng)銷理念或者產(chǎn)品新買點(diǎn)，在觀念上超前，在思路上領(lǐng)先，炒作一種“概念”，銷售一種“概念”，營(yíng)造氛圍，吸引客戶的眼球和注意力，引起大家的關(guān)注和爭(zhēng)論。這種模式適合于產(chǎn)品買點(diǎn)比較個(gè)性化的新產(chǎn)品。除以上幾種銷售模式外，還有連鎖經(jīng)營(yíng)、區(qū)域買斷、駐點(diǎn)直銷、終端促銷、有獎(jiǎng)銷售、跟進(jìn)∕反跟進(jìn)銷售、復(fù)合銷售、分裝銷售等等銷售模式。

3、對(duì)創(chuàng)新銷售模式的幾點(diǎn)建議

3、1轉(zhuǎn)變銷售理念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)，企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售理念，增強(qiáng)銷售模式創(chuàng)新的意識(shí)勢(shì)在必行。只有這樣才能認(rèn)識(shí)到當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，積極投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，最終推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、2強(qiáng)化服務(wù)觀念，提升服務(wù)質(zhì)量

把“為客戶服務(wù)”作為工作的出發(fā)點(diǎn)，建立一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要靠銷售人員推銷出去，這就需要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以此提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、3細(xì)化考核規(guī)范

根據(jù)不同的季節(jié)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域，分別制定不同的科學(xué)合理的銷售任務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)按照銷售任務(wù)的完成情況對(duì)其進(jìn)行月度考核。

3、4注重銷售模式的多樣化

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能就有一種固定的、萬(wàn)能的銷售模式，只存在更好、更適合的銷售模式。這就需要企業(yè)在銷售過(guò)程中，或多或少地對(duì)銷售模式進(jìn)行變動(dòng)、融合，根據(jù)本企業(yè)的文化特點(diǎn)，調(diào)整舊有的銷售模式，采取合適的模式。不斷提升企業(yè)銷售利潤(rùn)。

第3篇

摘要：市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中具有極其重要的作用，本文就市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析問(wèn)題展開(kāi)討論。文章首先論述了市場(chǎng)調(diào)查的定義，繼而分析了市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義，最后提出了市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用。

關(guān)健詞：市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用

一、市場(chǎng)調(diào)查的定義

從廣義來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題而有意識(shí)地進(jìn)行了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程和努力;從狹義來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無(wú)論我們從廣義或是狹義來(lái)理解，市場(chǎng)調(diào)查是任何一個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，特別是活躍在國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)出口企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分，是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。

二、市場(chǎng)調(diào)查的作用和意義

市場(chǎng)調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)。例如，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷，指解釋信息或活動(dòng)。例如改變包裝對(duì)產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。例如，企業(yè)對(duì)于持續(xù)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用等。

（一）了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

通過(guò)調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)可以了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求傾向，以及市場(chǎng)中未被滿足的需求，以此為依據(jù)制定自己的營(yíng)銷策略，改善市場(chǎng)營(yíng)銷方案。如我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)策略的實(shí)施，基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來(lái)了很大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

（二）有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)

任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，要想生存和發(fā)展就需不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解，這就需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)調(diào)查可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化及對(duì)產(chǎn)品的期望，然后設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品，制定出營(yíng)銷計(jì)劃，使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的。如索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品，每一次都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，從而制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

（三）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是信息的競(jìng)爭(zhēng)，而信息具有時(shí)效性，誰(shuí)能及時(shí)掌握有用的信息，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)于流動(dòng)性不太強(qiáng)的信息資源，企業(yè)要想獲得，就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷調(diào)查機(jī)構(gòu)，配備優(yōu)秀的營(yíng)銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營(yíng)銷調(diào)查人員都有著非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅(jiān)持不懈地致力于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

（四）保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性

顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間存在一種必然的聯(lián)系，長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實(shí)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，重復(fù)購(gòu)買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場(chǎng)份額。

對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持和鞏固忠誠(chéng)客戶從某種程度上，更容易服務(wù)，而且并沒(méi)有增加成本，同時(shí)也可以給員工帶來(lái)滿足感和成就感，獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而這種了解和認(rèn)知就來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查。

同時(shí)，我們也要明確市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對(duì)準(zhǔn)確和客觀的，則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他方面來(lái)源的資料，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀，最終才能做出正確的營(yíng)銷決策。

三、市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用

任何一家企業(yè)都必須是在對(duì)有關(guān)市場(chǎng)情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地制訂策略或修訂策略，即使是政府部門制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機(jī)遇，仿佛他們有如神助一般，殊不知料事如神般的“天賦”卻來(lái)源于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。掌握了信息，你就擁有識(shí)別機(jī)遇的眼光。對(duì)市場(chǎng)信息不了解的人，即使機(jī)遇就在眼前，他也會(huì)象睜眼瞎一樣，又談何抓住機(jī)遇。

企業(yè)的管理部門或有關(guān)的負(fù)責(zé)人在針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等，通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問(wèn)題，只有通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則，就很容易成為脫離實(shí)際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然，在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但這樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)卻是由大量的損失換來(lái)的。

（一）產(chǎn)品決策中的市場(chǎng)調(diào)查

任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以，進(jìn)入市場(chǎng)中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，確定企業(yè)可能開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要以市場(chǎng)信息為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，真正了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求。

（二）價(jià)格決策中的市場(chǎng)調(diào)查

大多數(shù)的企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中都可能會(huì)遇到這樣的問(wèn)題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價(jià)格推向市場(chǎng)能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受而同時(shí)企業(yè)有最大的利潤(rùn)空間?這種問(wèn)題非常有助于營(yíng)銷決策者在產(chǎn)品定價(jià)方面作出正確的決策，而好的定價(jià)決策又需要市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)方面的信息。這是定價(jià)成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)收集、整理和分析。這可以和市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來(lái)，并進(jìn)一步測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響。這可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查中的訪問(wèn)法，運(yùn)用問(wèn)卷了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格或?qū)Χ鄠€(gè)價(jià)格點(diǎn)的接受度。或通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品由消費(fèi)者選擇，以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過(guò)深入的分析，營(yíng)銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格，正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用，然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，選定最后價(jià)格。

（三）渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查

選擇最佳的營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。但營(yíng)銷渠道方式很多，有長(zhǎng)有短，有寬也有窄。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。因此，企業(yè)要做出正確的選擇，就必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查充分了解市場(chǎng)信息，包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場(chǎng)因素:如市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。購(gòu)買行為因素:如購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財(cái)力、推銷渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等。這些信息的收集都可和前面市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、價(jià)格確定所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)合起來(lái)，再增加對(duì)中間商因素:包括合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查，在此基礎(chǔ)上作出正確的營(yíng)銷渠道的選擇。

（四）促銷決策中的市場(chǎng)調(diào)查

促銷在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中是非常重要的一環(huán)，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動(dòng)。由于企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，而且有許多可供選擇的促銷方法，因此，促銷活動(dòng)前的市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等情況以及促銷效果都必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)明確的把握，以便營(yíng)銷決策者對(duì)促銷方式作出正確的決策。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉建輝.企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟(jì),2002,(07).

第4篇

當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的分析

政策的快速轉(zhuǎn)變和農(nóng)村市場(chǎng)的快速發(fā)展，留給農(nóng)村商業(yè)銀行的準(zhǔn)備時(shí)間并不多，這使得農(nóng)村商業(yè)銀行在對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和判斷上存在嚴(yán)重不足。在新的形勢(shì)下，信貸體制的改革跟不上步伐，舊的體制不能適應(yīng)新市場(chǎng)，反而限制了市場(chǎng)，在這樣情況下一些地方出現(xiàn)了借貸減少。要想扭轉(zhuǎn)局面，我們就必須做出以下幾點(diǎn)改變：正確認(rèn)識(shí)信貸市場(chǎng)，正確理解“四優(yōu)”戰(zhàn)略，改變借貸機(jī)制，擴(kuò)大借貸業(yè)務(wù)；平等對(duì)待法人客戶和自然人，提高服務(wù)質(zhì)量；繼續(xù)改革信貸的管理機(jī)制，對(duì)新的規(guī)則深入研究，正確認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，不能畏手畏腳，大膽開(kāi)拓市場(chǎng)。

受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，市場(chǎng)上有效的借貸需求實(shí)際上一直處于下降的趨勢(shì)。雖然就全國(guó)的市場(chǎng)來(lái)看，單憑數(shù)量，確實(shí)貸款增加了，但是增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。盡管國(guó)家政策性調(diào)低存款利率，但是居民存款還是一路高歌猛進(jìn)。這說(shuō)明市場(chǎng)投資和居民的消費(fèi)情況非常糟糕，對(duì)貸款沒(méi)有需求。所以，我們的信貸市場(chǎng)的借貸規(guī)模在縮減，增速明顯回落。另一方面，運(yùn)營(yíng)良好的企業(yè)，在日趨成熟的資本市場(chǎng)，不再一味依靠借貸緩解資金壓力，發(fā)行債券、股票等新的融資方式成為獲取資金的重要途徑。還有一些企業(yè)通過(guò)職工集資，發(fā)放給職工股票的方式緩解壓力，總的來(lái)看，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場(chǎng)受到了相當(dāng)大的沖擊。

經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)，負(fù)債高無(wú)法償還貸款，農(nóng)村商業(yè)銀行也不可能擔(dān)得起那么大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，另外的三家國(guó)有銀行以及眾多的地方銀行和商業(yè)銀行進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)村商業(yè)銀行在農(nóng)村信貸這一塊的份額正在縮減。實(shí)際上農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場(chǎng)營(yíng)銷前景并不樂(lè)觀，這要求我們必須做出改變。

農(nóng)村商業(yè)銀行拓展信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

盡管有眾多的不利因素，但這些因素其他銀行也同樣面對(duì)，我們還需要發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，并利用我們的優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)，重新占領(lǐng)制高點(diǎn)，下面闡述幾點(diǎn)農(nóng)村商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)。

1、農(nóng)村商業(yè)銀行是農(nóng)村信用社轉(zhuǎn)變升級(jí)而來(lái)的，自成立以來(lái)一直以服務(wù)農(nóng)業(yè)發(fā)展為宗旨，多數(shù)業(yè)務(wù)都是圍繞農(nóng)業(yè)發(fā)展展開(kāi)，幾十年來(lái)積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也為國(guó)家的政策服務(wù)。農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)歷了從國(guó)有經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段。改革開(kāi)放后，農(nóng)村商業(yè)銀行根據(jù)中央指示，對(duì)原有的體制和機(jī)構(gòu)組成進(jìn)行了重大改革，這其中農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和信用社業(yè)務(wù)的分離有著重要意義，標(biāo)志著農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，走上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，成為了商業(yè)銀行，經(jīng)營(yíng)機(jī)制的原則改為以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，不再單純的圍繞農(nóng)業(yè)展開(kāi)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)這幾年的努力發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)成為服務(wù)品種齊全、服務(wù)功能先進(jìn)、服務(wù)手段現(xiàn)代化的國(guó)有商業(yè)銀行，不僅是國(guó)內(nèi)知名大銀行，在國(guó)際上也已經(jīng)成為500強(qiáng)企業(yè)，這足以證明我們的實(shí)力雄厚，完全能夠適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的改變。

2、在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，農(nóng)村商業(yè)銀行一直是一個(gè)政策性的銀行，受制于國(guó)家的政策。因此，由于某些歷史原因造成大量的不良資產(chǎn)，使得農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)際可控資金很短缺，這限制了農(nóng)村商業(yè)銀行拓展信貸市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)了這些年的改革，這種情況發(fā)生了改變，農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和信用社的分離同時(shí)也將不良資產(chǎn)脫離出去，留下的客戶和業(yè)務(wù)大多是優(yōu)良的資產(chǎn)。例如，對(duì)某個(gè)農(nóng)村商業(yè)銀行分行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，改革前，資產(chǎn)負(fù)債比例達(dá)到了百分八十左右，加上一些非法項(xiàng)目占用的資金，甚至造成銀行“沒(méi)錢”的局面，經(jīng)過(guò)改革后這一比例降低到百分三十以下，這樣銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，資產(chǎn)無(wú)論是量上還是質(zhì)都得到了極大地改善。這些不良資產(chǎn)的分離為農(nóng)村商業(yè)銀行進(jìn)一步拓展農(nóng)村信貸市場(chǎng)奠定了資金基礎(chǔ)。

3、隨著國(guó)家對(duì)各個(gè)國(guó)有銀行的改革，各銀行也在進(jìn)行機(jī)構(gòu)的縮減。根據(jù)中央要求，各個(gè)銀行改革后要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，推出更具特色的業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，必要時(shí)縮減現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍，集中精力做好自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。在這一要求下，工行、建行以及中行都做出了調(diào)整，尤其對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的分行和業(yè)務(wù)進(jìn)行了縮減，這對(duì)我們農(nóng)村商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是個(gè)不可多得機(jī)遇，對(duì)于這些真空地帶要盡快做出實(shí)質(zhì)性調(diào)整。據(jù)調(diào)查一些不發(fā)達(dá)的縣區(qū)已經(jīng)沒(méi)有了建行，這就為我們農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。那么，對(duì)這些并不是很發(fā)達(dá)的縣鎮(zhèn)如何拓展業(yè)務(wù)，如何對(duì)已有的業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，更好的為當(dāng)?shù)氐目蛻舴?wù)就是我們必須要考慮的。總之，雖然市場(chǎng)化加劇了競(jìng)爭(zhēng)，但它同時(shí)也為我們帶來(lái)了機(jī)遇。

如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

面對(duì)當(dāng)前的形式，我們有弊端也有優(yōu)勢(shì)，要想搶奪市場(chǎng)份額，就要求我們的市場(chǎng)營(yíng)銷定好策略，立足已有信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)手段拓展市場(chǎng)。對(duì)此，筆者給出以下建議：首先，必須解決主觀上對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，真確認(rèn)識(shí)“四優(yōu)”戰(zhàn)略；其次，增加信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法，解決營(yíng)銷手段單一的問(wèn)題。

對(duì)于營(yíng)銷手段的改進(jìn)可以從這幾個(gè)方面入手：將客戶分類，重點(diǎn)對(duì)待優(yōu)質(zhì)客服，挖掘市場(chǎng)；根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)情況，更多的推遲個(gè)人貸款和低風(fēng)險(xiǎn)的信貸業(yè)務(wù)，增加貸款的品種；對(duì)于銀行內(nèi)的管理，要求有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷成績(jī)好的給予獎(jiǎng)勵(lì)；建立一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍，提倡個(gè)性化營(yíng)銷，鼓勵(lì)員工“八仙過(guò)海，各顯神通”。

第5篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測(cè)方法；房地產(chǎn)

處于復(fù)雜市場(chǎng)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動(dòng)預(yù)測(cè)方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營(yíng)銷以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進(jìn)一步：針對(duì)目前乃至于今后較長(zhǎng)一段時(shí)期的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實(shí)可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。

理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實(shí)地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說(shuō)明它。問(wèn)題的提出是基于：綜觀中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的靚麗風(fēng)景線。在評(píng)價(jià)諸多房地產(chǎn)營(yíng)銷成功范例的同時(shí)，如何透過(guò)成功營(yíng)銷的表象，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)定量建模與定性評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)的深層組合，從而把房地產(chǎn)營(yíng)銷的成功運(yùn)作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)科與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。

1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的步驟

馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時(shí)期后馬爾科夫過(guò)程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無(wú)關(guān)”的這一特性稱為“無(wú)后效性”L2J。即：事物的第n次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗(yàn)結(jié)果，第(n一1)次試驗(yàn)結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗(yàn)結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過(guò)程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時(shí)間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過(guò)程”。“對(duì)馬爾科夫過(guò)程和馬爾科夫鏈進(jìn)行分析，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：不需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，只需有限的近期資料即可實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測(cè)，而且馬爾科夫預(yù)測(cè)方法適用于短期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動(dòng)次數(shù)足夠的多，同時(shí)也適用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。但要求市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)設(shè)有大的變動(dòng)。

馬爾科夫過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：

狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時(shí)刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來(lái)描述時(shí)，稱系統(tǒng)處于一個(gè)狀態(tài)。

狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個(gè)狀態(tài)的特定值變化到另一個(gè)狀態(tài)特定值時(shí)，就表示系統(tǒng)由一個(gè)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。

相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.

則某一時(shí)期A的狀態(tài)概率向量為：

首先：選定預(yù)測(cè)的市場(chǎng)對(duì)象(即論域)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,要研究的物業(yè)對(duì)象，應(yīng)在整個(gè)市場(chǎng)或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開(kāi)盤的物業(yè)中隨機(jī)選擇；對(duì)被研究的市場(chǎng)對(duì)象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價(jià)位)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)(系統(tǒng))營(yíng)銷過(guò)程是一種相關(guān)性很弱的隨機(jī)過(guò)程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時(shí)刻之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，以后過(guò)程的概率特性只依賴于近期觀測(cè)的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無(wú)關(guān)，具有“無(wú)后效”特性符合馬爾科夫過(guò)程。即每期開(kāi)盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過(guò)程，其用戶選購(gòu)意向的轉(zhuǎn)移過(guò)程近似于馬爾科夫過(guò)程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過(guò)程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場(chǎng)比較穩(wěn)定并在一定時(shí)期內(nèi)沒(méi)有大的變動(dòng)情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對(duì)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)的具體應(yīng)用

預(yù)測(cè)某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場(chǎng)占有率。首先按各區(qū)域在同一時(shí)期的物業(yè)(樓盤)進(jìn)行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見(jiàn)表l(調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程省略)。以上期開(kāi)盤期限為調(diào)查期(如上期開(kāi)盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對(duì)后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作預(yù)測(cè)。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開(kāi)盤簽訂意向購(gòu)房合同2384份，同時(shí)損失429個(gè)客戶——即轉(zhuǎn)向購(gòu)買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個(gè)客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購(gòu)買房產(chǎn)，上期開(kāi)盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購(gòu)戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購(gòu)戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購(gòu)戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購(gòu)戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購(gòu)戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計(jì)算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計(jì)算結(jié)果按順序列一個(gè)表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運(yùn)作會(huì)迎來(lái)一個(gè)良好的機(jī)遇，其銷售剩余率較低，只要針對(duì)南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進(jìn)行分析制定出有效對(duì)策，將爭(zhēng)取到更多客戶，一定時(shí)期內(nèi)有較好的市場(chǎng)潛力；南區(qū)市場(chǎng)占有率較高發(fā)展勢(shì)頭迅猛，投資集中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場(chǎng)占有率較低而且處于相對(duì)平穩(wěn)市場(chǎng)不活躍，要特別注意開(kāi)發(fā)量與上期的比較；對(duì)于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對(duì)其市場(chǎng)占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時(shí)補(bǔ)充調(diào)查，我們可以隨時(shí)計(jì)算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場(chǎng)占有率。

如需長(zhǎng)期預(yù)測(cè)下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計(jì)算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動(dòng)預(yù)測(cè)”方法。但需注意：預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠度保證是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。

根據(jù)調(diào)查資料同理可對(duì)物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價(jià)位(低價(jià)、中等價(jià)和高價(jià))的市場(chǎng)占有率進(jìn)行預(yù)測(cè)。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最有利對(duì)策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測(cè)結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。預(yù)測(cè)結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見(jiàn)，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：

1)通過(guò)控制并提高各項(xiàng)銷售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。

2)通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的滲透，盡量設(shè)法爭(zhēng)取其他的關(guān)注并進(jìn)而獲得新用戶。

3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時(shí)爭(zhēng)取新的用戶。

以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運(yùn)用，需要較大力度的經(jīng)費(fèi)支持。此外，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方勢(shì)力處于相對(duì)均衡時(shí)，不宜貿(mào)然投入過(guò)多的費(fèi)用去實(shí)施第三種策略，此時(shí)可根據(jù)“因時(shí)而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實(shí)做好市場(chǎng)分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場(chǎng)份額為妥。

在房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問(wèn)題，解決這些問(wèn)題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級(jí)秘書網(wǎng)

明確房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機(jī)聯(lián)系、隨機(jī)性質(zhì)與組合方式，對(duì)促動(dòng)房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而極為明顯的重要意義：準(zhǔn)確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，可進(jìn)而明確其相應(yīng)的等級(jí)關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過(guò)相應(yīng)的檢測(cè)、對(duì)照之后，可望較為完善地實(shí)現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的有機(jī)組合。

第6篇

關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場(chǎng)；銷售網(wǎng)點(diǎn)

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：

美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題： 1. 目前商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元，計(jì)劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1. 直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。

2. 對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。

第7篇

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。

第8篇

1.1復(fù)蘇———改革開(kāi)放為新疆紡織產(chǎn)業(yè)帶來(lái)生機(jī)

以后，在改革開(kāi)放方針的指導(dǎo)下，新疆把紡織工業(yè)列為了重點(diǎn)建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)和高利潤(rùn)、高稅收、高創(chuàng)匯的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)慢慢從嚴(yán)冬中復(fù)蘇，迎來(lái)了一個(gè)蓬勃發(fā)展的春天。10年內(nèi)，新疆紡織工業(yè)固定資產(chǎn)新增了2.4倍，新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫(kù)爾勒棉紡織廠等一批頗具規(guī)模的紡織企業(yè)[2]，產(chǎn)品也從棉紡織品擴(kuò)展到了毛紡織品。然而在90年度末期，由于低水平重復(fù)建設(shè)和1997年亞洲金融危機(jī)的影響，新疆紡織行業(yè)與全國(guó)紡織業(yè)一樣，又重新陷入了新一輪的逆境。

1.2曲折發(fā)展———二十一世紀(jì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)

進(jìn)入新世紀(jì)后，新疆紡織產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)投入不斷增加，產(chǎn)業(yè)裝備不斷現(xiàn)代化，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升。[3]但產(chǎn)業(yè)鏈不完善，產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，高附加值產(chǎn)品少，使得新疆紡織企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在與內(nèi)地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)。

2新疆紡織產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

目前，新疆紡織產(chǎn)業(yè)由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會(huì)議代表名冊(cè)和網(wǎng)上的信息，在新疆紡織企業(yè)總數(shù)中，棉紡織企業(yè)約占39%，毛紡織企業(yè)約占8.1%，亞麻企業(yè)約占1.5%，針織企業(yè)約占3.7%，服裝企業(yè)約占46.3%，化纖企業(yè)約占6.6%，家紡企業(yè)約占1.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看到，棉紡織產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，2010年，新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的51%；化纖產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位也十分突出，依托豐富的棉花原料，新疆粘膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常迅速，2010年，粘膠纖維產(chǎn)能占到全國(guó)20%，產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的46%；毛紡織業(yè)是新疆傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但在市場(chǎng)和內(nèi)地企業(yè)的雙重?cái)D壓下，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)始終處于不斷萎縮中，2010年，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右；新疆服裝企業(yè)數(shù)量不少，但企業(yè)規(guī)模都普遍偏小，產(chǎn)值也較低，2010年，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值也僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的缺乏，導(dǎo)致了新疆紡織企業(yè)的產(chǎn)品主要銷往內(nèi)地市場(chǎng)。遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)途的運(yùn)輸，使新疆紡織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售面臨重重困難；同時(shí)，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的依存度過(guò)高，又使得新疆紡織企業(yè)極易受到內(nèi)地紡織企業(yè)需求波動(dòng)的影響。此外，從紡織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，高附加值產(chǎn)品的缺乏，也導(dǎo)致了新疆紡織產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率不高，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，原料價(jià)格的上漲，勞動(dòng)力成本的增加，能源費(fèi)用的提高，都會(huì)對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響，2004年及近幾年棉花價(jià)格的上漲對(duì)紡織企業(yè)的影響就可見(jiàn)一斑。而另一方面，由于新疆紡織品終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的不足，使得新疆地區(qū)有很多紡織消費(fèi)品來(lái)自于內(nèi)地。長(zhǎng)途的運(yùn)輸，使得新疆地區(qū)紡織品的銷售價(jià)格普遍高于內(nèi)地市場(chǎng)，從而損害了新疆地區(qū)廣大紡織品消費(fèi)者的利益。

3新疆棉紡織、服裝產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

3.1新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

新疆棉紡織企業(yè)主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區(qū)、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)、和田地區(qū)，以及東疆的哈密地區(qū)和吐魯番地區(qū)。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會(huì)議代表名冊(cè)和網(wǎng)上的信息，目前，新疆棉紡織企業(yè)中約90.6%的企業(yè)是單紡企業(yè)，只生產(chǎn)棉紗，棉紡織產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)能的發(fā)展極不均衡。由于棉紡產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于棉織產(chǎn)能，因此，新疆棉紡企業(yè)的棉紗產(chǎn)品，除少量本地消化外，絕大部分得運(yùn)往外地銷售。這一方面增加了企業(yè)運(yùn)輸?shù)呢?fù)擔(dān)，另一方面也使得新疆棉紡企業(yè)的發(fā)展受到了內(nèi)地下游企業(yè)發(fā)展的制約[7]。2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致了內(nèi)地紡織企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮，使得內(nèi)地紡織企業(yè)對(duì)棉紗需求的減少，這一現(xiàn)象馬上就影響到了新疆棉紡企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，使得新疆一部分產(chǎn)品單一，檔次較低，主要是依賴內(nèi)地市場(chǎng)銷售的棉紡企業(yè)陷入了生存困境。根據(jù)對(duì)新疆48家生產(chǎn)棉紗產(chǎn)品企業(yè)的調(diào)研，新疆棉紡產(chǎn)品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中，生產(chǎn)普梳紗的企業(yè)約占棉紗生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的35.4%，生產(chǎn)精梳紗的企業(yè)約占77%，生產(chǎn)緊密紡紗的企業(yè)約占54.2%，生產(chǎn)氣流紡紗的企業(yè)約占31.2%，生產(chǎn)半精梳紗的企業(yè)約占2.1%，生產(chǎn)色紗的企業(yè)約占4.2%。這些數(shù)據(jù)表明，新疆棉紡產(chǎn)品主要集中在白紗方面，色紗作為紗線中的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占的比例很少。在白紗方面，產(chǎn)品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中，此外，普梳紗、氣流紡紗也占據(jù)了一定的比例。這說(shuō)明新疆棉紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡，產(chǎn)品檔次呈梯度，基本能滿足下游產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的需求。普梳紗產(chǎn)品紗支基本在16s-40s范圍，其中，生產(chǎn)16s-25s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)普梳紗企業(yè)總數(shù)的35.3%，生產(chǎn)26s-40s紗的企業(yè)約占64.7%；精梳紗產(chǎn)品紗支基本在40s-350s范圍，其中，生產(chǎn)40s-60s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)精梳紗企業(yè)總數(shù)的21.6%，生產(chǎn)60s-100s紗的企業(yè)約占72.2%，生產(chǎn)100s以上的企業(yè)約占6.2%；氣流紡產(chǎn)品的紗支基本在12s-32s范圍，其中，生產(chǎn)12s-20s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)氣流紡紗企業(yè)總數(shù)的73.3%，生產(chǎn)21s-32s紗的企業(yè)約占26.7%。從上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看到，新疆棉紡產(chǎn)品主要偏向于中高檔，這使得新疆棉紡產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。新疆地區(qū)棉織面料類產(chǎn)品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中，棉印染布作為棉坯布的下游產(chǎn)品，2010年產(chǎn)量只占棉坯布產(chǎn)量的0.39%。制約棉印染產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因有很多，其中之一是，新疆地區(qū)生態(tài)環(huán)境非常脆弱，自治區(qū)政府對(duì)印染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)慎重；其二是印染布與最終消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)系非常密切，必須緊跟市場(chǎng)潮流，這就要求印染布從下單到交貨，周期必須很短，而新疆地區(qū)服裝業(yè)不發(fā)達(dá)，對(duì)印染布的需求不大，這就使得印染產(chǎn)品必須以內(nèi)地市場(chǎng)為主，長(zhǎng)途的運(yùn)輸制約了新疆印染布產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。由于本地缺乏印染產(chǎn)業(yè)，因此新疆地區(qū)大部分棉坯布也以內(nèi)地市場(chǎng)為主。相比于棉紗，長(zhǎng)途的運(yùn)輸，除了增加產(chǎn)品成本外，也使得新疆棉布的交貨周期較長(zhǎng)，不能滿足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致新疆棉布在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。[10]新疆地區(qū)生產(chǎn)的針織面料主要是為了滿足企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)的需要，因此進(jìn)入市場(chǎng)的較少。

3.2新疆服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

目前，新疆服裝生產(chǎn)企業(yè)大約有60多家，主要以生產(chǎn)職業(yè)裝、工裝、舞臺(tái)裝為主，其銷售市場(chǎng)主要是本地的企業(yè)和消費(fèi)者，還有一部分銷往國(guó)外。新疆服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而且由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱，再加上新疆地區(qū)上游原料產(chǎn)業(yè)的缺失，因此無(wú)論是在內(nèi)地市場(chǎng)還是在本地市場(chǎng)，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都很弱，市場(chǎng)占有率很低。

4新疆紡織產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分析

4.1本地市場(chǎng)

新疆占全國(guó)陸地總面積的六分之一，但總?cè)丝谥挥?200多萬(wàn)；再加上新疆是一個(gè)多民族居住的地區(qū)，各民族、甚至是相同民族不同居住區(qū)域之間的文化也存在著差異，因此，新疆地區(qū)對(duì)紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11]，單個(gè)市場(chǎng)容量不大。目前新疆紡織產(chǎn)業(yè)以新疆地區(qū)為主銷售市場(chǎng)的主要是服裝。目前，在新疆工商部門注冊(cè)的生產(chǎn)型服裝企業(yè)有4000多家，絕大多數(shù)為小微企業(yè)，中型企業(yè)僅三家。總體情況是：企業(yè)規(guī)模小、分布散、實(shí)力弱。由于新疆服裝企業(yè)規(guī)模很小，生產(chǎn)成本較高，因此在大陸產(chǎn)品的銷售中，即使內(nèi)地企業(yè)的產(chǎn)品成本加上運(yùn)費(fèi)，在價(jià)格上也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，內(nèi)地企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更緊密，能及時(shí)跟進(jìn)國(guó)際服裝潮流，因此在高檔服裝領(lǐng)域，新疆企業(yè)也不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是新疆服裝企業(yè)始終得不到快速發(fā)展的原因之一。新疆地區(qū)服裝企業(yè)要發(fā)展，必須依托自己的優(yōu)勢(shì)。新疆地區(qū)對(duì)紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求量不大，正好適合于規(guī)模小、實(shí)力弱的服裝企業(yè)實(shí)施小而專、特色經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。新疆服裝企業(yè)可以依托自己了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)具有特色的服裝，從而以產(chǎn)品的特色來(lái)吸引消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)[12]。而實(shí)力較強(qiáng)的服裝企業(yè)，則可以利用新疆的地域優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓周邊的國(guó)際市場(chǎng)。由于歷史原因，新疆周邊國(guó)家與新疆地區(qū)少數(shù)民族的文化具有很大的相通性，而且這些國(guó)家的服裝產(chǎn)業(yè)都不太發(fā)達(dá)，因此對(duì)中國(guó)產(chǎn)品具有較大的潛在需求[13]。

4.2內(nèi)地市場(chǎng)

內(nèi)地市場(chǎng)是新疆紡織產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)48家棉紡企業(yè)的調(diào)查，僅有5家企業(yè)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)銷售，其余企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)都在內(nèi)地（見(jiàn)圖2）。在內(nèi)地市場(chǎng)中，除17家企業(yè)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)部下游企業(yè)之間流通外，其余企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)入了普通流通領(lǐng)域，參與內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鑒于新疆的棉花資源優(yōu)勢(shì)，新疆的棉紡產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)輸成本以及新疆火車外運(yùn)運(yùn)能的不足，在一定程度上又削弱了這些優(yōu)勢(shì)[15]。因此對(duì)新疆棉紡企業(yè)而言，要想進(jìn)一步獲得發(fā)展，首先必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品成本，以彌補(bǔ)長(zhǎng)途運(yùn)輸所帶來(lái)的不利因素；其次，應(yīng)完善新疆地區(qū)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，增加本地市場(chǎng)對(duì)棉紗的需求量，減少棉紗對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的依存度。

4.3國(guó)際市場(chǎng)

新疆地處亞洲中心，有多個(gè)口岸與周邊國(guó)家接壤，貿(mào)易地理位置極具優(yōu)勢(shì)；此外，由于歷史原因，新疆少數(shù)民族的文化又與周邊國(guó)家相通。這一切都為新疆紡織產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓周邊國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了有利的條件。但一直以來(lái)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)作用不大[16]。新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的完善是很重要的一環(huán)。服裝產(chǎn)業(yè)作為紡織產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對(duì)新疆整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)鏈都具有極大的帶動(dòng)作用。而新疆服裝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)是很重要的一環(huán)。因此，國(guó)際市場(chǎng)是新疆紡織產(chǎn)業(yè)很重要的一個(gè)銷售市場(chǎng)，其開(kāi)拓程度對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

5結(jié)論與建議

第9篇

任務(wù)驅(qū)動(dòng)法是給學(xué)生布置工作任務(wù)，讓學(xué)生在完成任務(wù)的過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種方法，它將以往以傳授知識(shí)為主的教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問(wèn)題、完成任務(wù)為主的多維互動(dòng)式的教學(xué)理念。將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，使學(xué)生處于積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對(duì)當(dāng)前問(wèn)題的理解，運(yùn)用共有的知識(shí)和自己特有的經(jīng)驗(yàn)提出方案、解決問(wèn)題。案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中雖然是常規(guī)教學(xué)方法，但是確實(shí)是必要的有效的教學(xué)方法之一，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中成敗案例的講解，讓學(xué)生接受思想、擴(kuò)展視野，達(dá)到教學(xué)目的。常規(guī)的案例教學(xué)多采用講解式，即以教師講述介紹為主，能夠說(shuō)明問(wèn)題即可，對(duì)案例的發(fā)揮不多。事實(shí)上，在經(jīng)典的案例上進(jìn)行發(fā)揮，增減影響因素后讓學(xué)生思考、研討，能夠進(jìn)一步起到發(fā)散思維、舉一反三的作用，起到更好的教學(xué)效果。將這兩種教學(xué)方法相結(jié)合，給學(xué)生布置分析研討案例的任務(wù)，既調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)其自主學(xué)習(xí)的熱情，又圍繞案例的教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)造性。在實(shí)施中注意，案例不要設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案，教學(xué)的目的不是尋求標(biāo)準(zhǔn)答案，而是要培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。但是開(kāi)放的學(xué)習(xí)氛圍不等于學(xué)生可以信馬由韁、隨意地發(fā)揮，把案例分析裝到任務(wù)驅(qū)動(dòng)的框架中的一個(gè)好處就是可以借助任務(wù)完成的成效，給學(xué)生以評(píng)價(jià)，學(xué)生案例分析的合理性、可行性都是判斷其任務(wù)完成好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

2情景模擬與實(shí)際訓(xùn)練相結(jié)合

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)戰(zhàn)藝術(shù)，不能脫離實(shí)際，因此模擬現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際的情景模擬教學(xué)法是非常有效的教學(xué)方法之一，它可以通過(guò)模擬情景的真實(shí)性和感染性，使學(xué)生達(dá)到親歷的效應(yīng)，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實(shí)的，學(xué)生往往很難百分之百的投入，如果與實(shí)際訓(xùn)練相結(jié)合就能夠達(dá)到更好的效果。例如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，模擬一定市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)要讓學(xué)生真實(shí)地開(kāi)展調(diào)查，之后用數(shù)據(jù)說(shuō)話，寫出調(diào)查報(bào)告，從中對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際訓(xùn)練，就能夠達(dá)到使學(xué)生認(rèn)真參與的作用。情景模擬與實(shí)際訓(xùn)練相結(jié)合的過(guò)程中要做好以下三方面工作：第一，要給學(xué)生足夠的表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，要注重激發(fā)學(xué)生參與訓(xùn)練的熱情和積極性。例如進(jìn)行模擬銷售，給學(xué)生設(shè)定一個(gè)獨(dú)特的銷售情景，并選取不同的學(xué)生進(jìn)行角色扮演，當(dāng)學(xué)生完成情景模式中所要求的教學(xué)任務(wù)后，便可要求教師和學(xué)生對(duì)其在銷售中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。這對(duì)于發(fā)現(xiàn)學(xué)生在銷售中所具有的優(yōu)勢(shì)和不足具有極大幫助，同時(shí)這也使得市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)變得更為生動(dòng)和形象。第二，要給學(xué)生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓(xùn)練的作用。教師只是給出一個(gè)情境，具體如何進(jìn)行角色扮演由學(xué)生自己設(shè)計(jì)。各小組在明確本次職業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容與能力的基礎(chǔ)上，推選出自律性及組織能力較強(qiáng)的學(xué)生為小組的組長(zhǎng)，組長(zhǎng)再來(lái)合理分配小組內(nèi)的角色，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鍛煉學(xué)生的協(xié)調(diào)能力。通過(guò)活動(dòng)，學(xué)生將逐步學(xué)會(huì)如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一個(gè)人目標(biāo)與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的方法。第三，模擬后一定要進(jìn)行總結(jié)，要讓學(xué)生學(xué)會(huì)講解表達(dá)。每個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關(guān)分析，其他小組成員可以提出質(zhì)疑或補(bǔ)充，在對(duì)抗、合作的辯論中鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力及溝通能力。

3分組教學(xué)與小組考核相結(jié)合